張季云 張會龍 闞志霞

摘要：近年來，在互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的支持下，鄉(xiāng)村民宿完美的將消費者的理想具象化，不僅拓展了客源市場，豐富了產(chǎn)品和服務(wù)，提升了經(jīng)營管理模式，還獲得了更大的利潤空間，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造，獲得了創(chuàng)新發(fā)展。本文以互聯(lián)網(wǎng)+為大背景，從商業(yè)模式的構(gòu)成三要素出發(fā)，分析了南通鄉(xiāng)村民宿的現(xiàn)狀，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;鄉(xiāng)村民宿;商業(yè)模式;發(fā)展建議

中圖分類號：F590? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）10-0158-03

國家在《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》國發(fā)[2016]70 號文件中表示，“鼓勵發(fā)展自駕車旅居車營地、帳篷酒店、民宿等新型住宿業(yè)態(tài)”。2018 年中央一號文件將發(fā)展鄉(xiāng)村民宿列為實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程的一項重要內(nèi)容。由于2019年國內(nèi)各地對鄉(xiāng)村民宿施行鼓勵發(fā)展政策，2019年國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)量超過16萬套，相比2018年（7萬套）增加近1.3倍。據(jù)途家民宿日前發(fā)布的《2019年鄉(xiāng)村民宿數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）顯示：2019年途家平臺的鄉(xiāng)村民宿訂單量增速已經(jīng)超過200%，累計接待超過250萬名房客。截止到2019年底，鄉(xiāng)村民宿為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5.5億元。鄉(xiāng)村民宿作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，對發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、提高農(nóng)民收入、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村有著重要意義。

一、鄉(xiāng)村民宿

民宿，這一名詞是日語“Minshuku”的音譯。國內(nèi)第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標準《旅游民宿基本要求與評價》，自2017年10月1日起開始實施，該標準定義民宿：是利用當?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供當?shù)刈匀?、文化與自然生活生產(chǎn)方式的小型住宿設(shè)施。民宿按照地域來分，可分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。什么是鄉(xiāng)村民宿呢？一般我們將“以自然資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、農(nóng)民生活、農(nóng)村民俗文化為基礎(chǔ)，根據(jù)當?shù)芈糜伟l(fā)展情況，利用閑置的房屋或者不動產(chǎn)房屋，并結(jié)合當?shù)氐赜蛭幕厣龋宰赓U房屋的形式為游客提供全方位、個性化體驗服務(wù)的非標準住宿產(chǎn)品”稱之為鄉(xiāng)村民宿。它是在鄉(xiāng)村環(huán)境中利用自有住房或歷史性建筑改造的，以提供游客住宿、餐飲和體驗當?shù)匚幕癁橹鞯木C合性“服務(wù)包”。鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)不僅能盤活鄉(xiāng)村存量資產(chǎn)、豐富產(chǎn)品供給、活化鄉(xiāng)村社區(qū)、保護鄉(xiāng)土文化，還能帶動當?shù)鼐蜆I(yè)、吸引村民回歸、推動生態(tài)保護、促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)、產(chǎn)生輻射帶動多元的綜合效益。

隨著近年來，大眾旅游住宿業(yè)的多樣化發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程的加快，在文化包裹下的鄉(xiāng)村民宿作為舊鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)村相結(jié)合的產(chǎn)物，正被稱之為有溫度的住宿、有靈魂的生活，越來越好地迎合了消費升級后人們對美好生活的向往。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的鄉(xiāng)村民宿更是在大數(shù)據(jù)等冷科技的快速發(fā)展下迎來了火爆場面?；ヂ?lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村民宿，不僅打破了行業(yè)壁壘，促進了科技與產(chǎn)業(yè)的融合，也顛覆了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿的商業(yè)模式，讓鄉(xiāng)村資源，民宿衍生產(chǎn)品，鄉(xiāng)村文化等獲得了更加深入的融合發(fā)展。

二、南通鄉(xiāng)村民宿的現(xiàn)狀分析

南通市鄉(xiāng)村民宿經(jīng)過十年的發(fā)展，由于南通優(yōu)越的地理條件和獨特的歷史文化沉淀，擁有豐富的自然資源、人文資源形成了海門常樂鎮(zhèn)、啟東圓陀角、如皋洋口港等地的鄉(xiāng)村民宿聚集區(qū)。根據(jù)鄉(xiāng)村民宿風格主題的不同，大致可以分為古鎮(zhèn)風情，如啟東的沙地人家;海邊風情，如呂四的點時成金·舍;田園休閑，如如皋的梅園;漁村家庭，如啟東的好望海等。

據(jù)統(tǒng)計，南通民宿的房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)大致可以二種：一種是本地居民利用自家房屋或改造后自主經(jīng)營;另外一種是專業(yè)投資、管理機構(gòu)或外來人員以租賃或合作等方式經(jīng)營的民宿。自主經(jīng)營民宿的特點是：規(guī)模小，分布零散但是很廣泛，自產(chǎn)自銷，自行管理，工作人員多為家庭成員，推廣力度有限，活動項目少。而非自營民宿大多資金雄厚，地理位置優(yōu)越，一般分布在資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施完備的景區(qū)或海邊，由專業(yè)公司管理， 經(jīng)營理念先進，工作人員都是專業(yè)人士，客人入住后，可以參與的活動項目多，成為鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的佼佼者。

通過分析發(fā)現(xiàn)，雖然近年來南通鄉(xiāng)村民宿利用豐富的資源環(huán)境有所發(fā)展，但是問題也很明顯：一是多以自主經(jīng)營為主，規(guī)模小，管理理念和經(jīng)營模式?jīng)]有與時俱進，比起浙江省的鄉(xiāng)村民宿尚有很大的差距;二是地域分布零散，沒有形成民宿聚集群，沒有形成氣勢，不便于消費者查找;三是民宿主人的文化和情懷與民宿的發(fā)展態(tài)勢不符，南通鄉(xiāng)村民宿還停留著簡單的食宿，沒有溫度;四是沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢打造自己，在營銷推廣時，利用的媒體較少，更多的是靠口碑效應，市場規(guī)模有限。

三、南通鄉(xiāng)村民宿的商業(yè)模式分析

Osterwalder 認為：商業(yè)模式是包含一系列要素以及關(guān)系，用以描述某個特定實體的邏輯概念。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度講，商業(yè)模式是通過提供更多的顧客價值或服務(wù)從而贏得利益的一種方式。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，商業(yè)模式的目的不僅僅是盈利，更應當關(guān)注企業(yè)的價值主張：企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值，為誰創(chuàng)造價值，如何傳遞價值，以及價值的實現(xiàn)等。價值主張是商業(yè)模式的根本和基礎(chǔ)，也是商業(yè)模式發(fā)展的推動力。南通鄉(xiāng)村民宿的價值主張可以概括為：美麗、舒適和溫情，在這里可以欣賞到美麗的自然景觀，這里有江海文化，有古巷小鎮(zhèn)，更有園林美景;在這里，遠離大城市的喧鬧，坐在海邊，看著夕陽，體驗少有的歲月靜好;離鄉(xiāng)在外的游子可以在這里找到家的感覺和溫暖，這里藏著游子兒時的記憶。

民宿價值主張的實現(xiàn)，是需要商業(yè)模式構(gòu)成要素的支撐。根據(jù)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)特點，從商業(yè)模式的三個構(gòu)成要素即市場定位、經(jīng)營管理系統(tǒng)、盈利構(gòu)成分析。

從市場定位來看：鄉(xiāng)村民宿的市場定位包括二個要素：目標客戶、產(chǎn)品和服務(wù)。鄉(xiāng)村民宿主人或管理者根據(jù)自身條件，預想吸引怎么樣的消費者，他們又有著怎樣的訴求，民宿主人根據(jù)目標客戶的物質(zhì)需求和文化需求傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，以最大程度上實現(xiàn)他們的入住體驗。

南通地區(qū)依江靠海，是上海的北大門，是長三角經(jīng)濟區(qū)的重要城市，因此，其民宿市場的主要目標客戶是南通周圍一線城市的中青年人人群，尤其是離開南通遷移到上?；蛱K州等地的南通人。他們大都是在30—50歲之間的中產(chǎn)階層，對住宿環(huán)境有所要求，自駕大約1—2個小時的時間的輻射區(qū)，不論是休閑度假，還是歸鄉(xiāng)省親，鄉(xiāng)村民宿都是不錯的選擇。主要提供的產(chǎn)品漁家樂、田園采摘等，大部分鄉(xiāng)村民宿都是南通地區(qū)的傳統(tǒng)建筑，客人一般會包下整棟建筑，主人親自為客人烹飪菜品的同時，還會閑聊家常，讓客人真正感受到回家的感覺，有“溫情”，自然地融入當?shù)厝说纳钪腥ァ?/p>

從經(jīng)營系統(tǒng)看：根據(jù)實地調(diào)查來看，除去點時成金·舍，沙地人家等有規(guī)模的民宿外，大部分民宿都是民宿主自家人負責房間預訂、餐飲烹制，衛(wèi)生打掃等工作，年齡大多在40—60歲之間。他們的學歷大都是初高中，學歷不高，缺乏管理能力和經(jīng)驗，服務(wù)意識不高，對現(xiàn)代信息技術(shù)應用能力較差，導致民宿的經(jīng)營管理過于粗放，水平不高，服務(wù)質(zhì)量有待提高。從營銷的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)民宿意識到網(wǎng)絡(luò)平臺對民宿的重要性，OTA深受鄉(xiāng)村民宿歡迎，依賴美團、大眾點評等平臺為其提供客源。由于對付費媒體的過分依賴，缺乏主動性，因此對待上門的顧客無法進行提前引導和拒絕，還處于等客上門的階段，尚顯被動。直接的后果就是民宿接待的客人類型不一致，接待壓力大，旺季時，一房難求，服務(wù)質(zhì)量下降，顧客滿意度低;淡季時，關(guān)門打烊。這種極端不穩(wěn)定的現(xiàn)象影響了鄉(xiāng)村民宿業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

從盈利結(jié)構(gòu)來看，南通民宿的房價大都在200—500元/間夜，只有少數(shù)鄉(xiāng)村民宿如呂四的點時成金·舍等高端產(chǎn)品的房價在800—1600元/間夜，這類民宿數(shù)量少，配套設(shè)施完備，地理位置優(yōu)越，一般都是海景房。從總體來看，民宿主的收入80%都來自房費，其餐飲部分和其他額外服務(wù)，如接送等等，都是輔助性的，幾乎不盈利。而且民宿主舉一家之力經(jīng)營民宿，除了在房屋建造和租賃方面節(jié)省了些開支外，易耗品的消耗，人員的工資的成本也不高。從中可見，大多數(shù)南通民宿的盈利來源只是房價，由于缺乏衍生產(chǎn)品和配套服務(wù)，以及民宿周遭的公共服務(wù)設(shè)施的不健全，嚴重影響了盈利結(jié)構(gòu)的升級。

四、互聯(lián)網(wǎng)助力鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村民宿的融合，從有利于縮短產(chǎn)品供給的時間，提供產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，更有利于顧客需求與產(chǎn)品價值的對接，不僅提高了顧客的滿意度，改善了入住體驗，更為民宿各個環(huán)節(jié)的盈利提供有利條件。

從市場定位來看：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了信息閉塞，為目標客戶獲得信息提供了便利。他們更傾向于在線預訂，線下體驗，門店結(jié)算或線上結(jié)算，在線反饋。因此，民宿主需要調(diào)整理念，需要以目標客戶的需求為價值主張實現(xiàn)的目的，南通鄉(xiāng)村民宿的目標客戶不能僅僅定義為為南通經(jīng)濟帶來產(chǎn)值，他們還是南通文化的傳播者，民宿主的朋友，有著共同價值訴求，共同精神信仰和情懷的友人。因此，民宿主應當利用互聯(lián)網(wǎng)、云存儲和各種網(wǎng)絡(luò)平臺提供的數(shù)據(jù)深入解讀目標客戶的興趣、喜好，從而有針對性地鎖定目標客戶，增加客戶的粘性。例如如皋民宿可以主打古宅風韻，與景區(qū)合作等，為客人提供豐富的衍生產(chǎn)品，為客人帶來更理想的民宿體驗。鄉(xiāng)村民宿的靈魂在于鄉(xiāng)土文化，在長壽文化的感召下，用一段故事，一種情懷，一杯清茶，一碗白飯，傳遞著民宿主的情懷和在地文化，讓這里成為目標客戶“遠方的家”。

從經(jīng)營模式來看：經(jīng)營模式就是民宿的管理模式和工作模式，也就是民宿如何將自身的價值主張表達和傳遞出來，被目標客戶接受。它主要包括人力資源系統(tǒng)因素和營銷系統(tǒng)因素。

目前南通鄉(xiāng)村民宿的人力資源構(gòu)成幾乎都是家庭成員，雖然成本較低，但是工作效率也低，無法應對復雜多變的市場情況。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，共享經(jīng)濟的到來，個體在當下經(jīng)濟時代的作用得以凸顯，可以身兼多職，分享時間，分享技能成為現(xiàn)實。南通鄉(xiāng)村民宿可以在這樣大背景下，利用人力共享和資源共享的便利條件，吸收更多的優(yōu)秀人才和技能人才。通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，打破地域限制和時間限制，不僅降低了人力成本，還提供了團隊工作效率。此外，民宿主作為民宿的主人，也應當熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識和技能，懂得設(shè)計、管理、美工、文學等，才能引領(lǐng)民宿的創(chuàng)新發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對鄉(xiāng)村民宿帶來最大影響的就是營銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)的廣告和口碑營銷阻礙了南通鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展和進步。民宿要想增加曝光率，在目標客戶心里種草，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命刻不容緩。首先，南通鄉(xiāng)村民宿要更多的依靠口碑媒體和自媒體，建立自己的自媒體，微信公眾號、網(wǎng)站、微博、微信等，精準的匹配目標客戶的需求，提高自己的服務(wù)質(zhì)量，也提高了顧客的滿意度。其次，在公眾平臺上分布信息時，多采用VR等現(xiàn)代技術(shù)，讓目標客戶在購買前精準的感知商品，不僅提高了商品的購買率，也是對民宿的一種無聲的宣傳。最后，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，鄉(xiāng)村民宿可以在自己的網(wǎng)站上、微信公眾號上等，提供目標客戶有可能感興趣的其他信息，如周邊美食、旅游信息、景點信息，天氣信息、交通信息等，跨行業(yè)的超級鏈接不僅為顧客提供了便利，也拉近了與顧客之間的距離，從主客變成朋友。

從盈利構(gòu)成來看：民宿之所以可以盈利，靠的就是降低成為，增加收入，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融入不僅能夠拓展民宿的收入渠道，還能合理降低民宿的人力成本和宣傳成本。

南通鄉(xiāng)村民宿可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展延長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動作用，同時還可以實現(xiàn)跨界聯(lián)合，打造休閑鄉(xiāng)村游等綜合品牌，提供多樣化的衍生產(chǎn)品，在不丟失文化特性的前提下，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品包，如休閑采摘、美食之旅、主題文化活動等。

其次，在人力成本方面，共享經(jīng)濟帶來了人力資源的共享，大大降低了民宿的人力成本，還提高了工作效率。在弱化了組織的形式的同時，挖掘了個人的工作潛能。不拘泥于形式，更注重實效。

最后，在宣傳成本方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，民宿企業(yè)更依賴于去哪兒、途家、小豬短租等OTA，雖然也有傭金但比起傳統(tǒng)的廣告營銷、戶外營銷要更實用，更有效，更低價，還能鎖定穩(wěn)定客源，建立長期聯(lián)系。其中，實力較強的民宿，如點時成金·舍就建有自己的網(wǎng)站，微信公眾號等自有媒體，目標客戶的粘性就會更高。

總之，互聯(lián)網(wǎng)與南通鄉(xiāng)村民宿的深度融合，為民宿的發(fā)展帶來了大好時機，不僅深化了鄉(xiāng)村民宿的內(nèi)涵還拓寬了民宿的外延。改變了人們對鄉(xiāng)村民宿的認知，也進一步豐富了民宿的產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，共享經(jīng)濟的完善，南通鄉(xiāng)村民宿一定會迎來自己的春天。

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