張依玲 鄭璐

摘 要：從市場營銷角度對江小白的廣告策略進行分析，重點對其整合營銷策略深入探究，并探討了其廣告策略對同類酒企業(yè)的借鑒意義和價值。

關鍵詞：江小白;廣告策略;廣告定位

文章編號：1004-7026（2020）19-0145-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F27 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?江小白的廣告策略分析

1.1 ?江小白廣告定位策略

1.1.1 ?立足于白酒文化，細分消費人群

江小白摒棄了傳統(tǒng)酒業(yè)一貫高端、深沉的作風，將目標消費者選擇在20世紀80～90年代出生的年輕人。這些年輕人更多地關注如時尚、個性、享受生活等現(xiàn)代生活理念。傳統(tǒng)白酒市場品牌主要面對的是更高消費的人群，江小白抓住了年輕人這個空白市場，收獲了大批年輕的忠實客戶[1-2]。為了貼合年輕消費者的需求，江小白選擇將產(chǎn)品定位為年輕口味、低度化的小瓶包裝。

1.1.2 ?融合文化元素，打造特色形象

江小白在文案設計、外觀包裝、宣傳口號等方面圍繞著“青春”這一文化主題，這就是江小白走的“青春之路”。江小白以青春為主題的文化，極大地迎合了消費者的喜好。江小白在各個平臺上與消費者交流并進行情感共鳴，采用更文藝而不是從前的高端路線包裝產(chǎn)品，更加符合消費者的心理層次。

江小白根據(jù)自身產(chǎn)品特點及外在環(huán)境的具體變化特點，將企業(yè)的品牌形象塑造為“我是江小白，生活很簡單”。在后續(xù)的營銷活動中，江小白圍繞前期所確立的企業(yè)營銷品牌形象開展營銷推廣活動。顯然，江小白在包裝上采用不同的設計風格、更加貼切地迎合當前年輕群體的做法，大大贏得了年輕消費者的青睞，并最終推動了企業(yè)銷售量大幅度提升。江小白白酒比高端白酒更加符合年輕人的喜好，其文案充滿了文藝氣息，緊跟潮流熱點，內(nèi)容也在實時更新[3-4]。

1.2 ?品牌形象及視覺傳達

1.2.1 ?包裝經(jīng)典，符號塑造深入人心

與傳統(tǒng)主要傾向于關注奢華包裝的設計風格不同，江小白白酒在設計風格上嚴格按照精簡、個性的包裝設計路線與風格。并且，江小白主要采用玻璃磨砂瓶，以沒有包裝盒、裸瓶銷售的綠色經(jīng)營理念和原則，向消費者直接傳達了企業(yè)獨特的經(jīng)營風格及產(chǎn)品特質(zhì)的相關信息，打破了常規(guī)，在極大地節(jié)省了企業(yè)成本的同時，也有效地吸引了消費者。

1.2.2 ?視覺傳達一致化

以“江小白”文字形式加上專屬酒瓶的剪影作為其Logo，色彩以藍白結合，扁平化的設計簡潔直觀，更容易給消費者留下印象。江小白以個性文案和品牌標識作為視覺主體，較大的字體提升了包裝的吸引力，辨識度強。品牌名“江小白”不僅簡單通俗，還變成了其對當代普通青年的一幅畫像，不僅建立了自身品牌形象，還拉近了與消費者之間的距離[5]。

1.3 ?江小白的廣告創(chuàng)新策略

1.3.1 ?尋找感情共性，滿足消費者需求

江小白通過對消費者群體情感與需求的深入調(diào)查、匯總及分析，發(fā)現(xiàn)消費者的情感及心理因素等會對購買行為產(chǎn)生重要影響。因此，江小白通過挖掘社會生活中消費群體的顯著特點，使江小白文案深入人心，通過社交媒體實現(xiàn)裂變式傳播?！霸?jīng)走過了一些彎路，現(xiàn)在卻仍然害怕告別”“從前羞于的告白，現(xiàn)在卻害怕告別”等一系列文案，通過描述愛、理想、事業(yè)和其他常見的共鳴話題，直抵現(xiàn)代年輕人的心靈。這種文案設計體現(xiàn)了江小白作為一個“有經(jīng)驗的人”，豐富了品牌的人性化特征，在消費者心中樹立了更加貼心和認真的形象[6]。

1.3.2 ?尋找新穎思路，迎合消費者

江小白視產(chǎn)品為載體。在某種程度上，達到“認識你”的價值遠遠超出了一瓶酒的價值，縮短了客戶和品牌之間的距離。利用朋友圈、微博流行的“曬文化”，利用白酒瓶子表達心情，這無疑也是吸引消費者的一種具體、有效方式，不僅滿足了客戶的心理需求，而且還可以通過客戶的“曬”文化來提高產(chǎn)品知名度。此外，江小白積極組織線下活動，滿足消費者高品質(zhì)的娛樂需求，吸引了更多消費者的注意。

2 ?江小白的整合營銷策略

2.1 ?結合不同主題的營銷廣告

江小白將人們礙于面子、不能說出口的話寄托在酒中。例如父親節(jié)時的“年少的時候雙方總是站在對立面的位置，而長大之后卻又發(fā)現(xiàn)了你和我之間原來只有一杯江小白的距離”“你復制了他的那一點固執(zhí)，想把卡在嘴邊的話就著酒再壓回肚子里，假裝不在乎”;重陽節(jié)時的“兒時的你總是將我舉高，現(xiàn)在的我卻要陪你登高”“讓江小白杯滿一點，從而讓時間走的慢一點”;母親節(jié)時的“胃瞞不住你的想念，江小白藏不住我思念，媽媽，我想你了”;端午節(jié)時的“因為簡單，所以出‘棕”。此類文案無疑都體現(xiàn)了江小白的營銷理念。

此外，江小白白酒還具體針對諸如好友聚餐以及生日派對等特殊的聚會活動形式，相應推出了“三五摯友”及“拾人飲”等產(chǎn)品類型。以“三五摯友”白酒為例，其采用了透明玻璃白色的大瓶包裝設計風格。在外形上，方形并且有效結合白色的外包裝，給人一種較為簡約的時尚感，設計及包裝極富質(zhì)感。此外，該款酒也相應擁有著豐富且醇香的傳統(tǒng)風味。

2.2 ?鼓勵大眾參與互動的營銷廣告

品牌眾籌是江小白在具體廣告活動中使用并有較好效果的一種廣告營銷方式。品牌眾籌就是把品牌事務留給消費者去完成，以江小白的語錄為例，江小白給它起了“表白瓶2.0瓶”的名字。利用“我有一瓶酒，有件事要告訴你”的口號，收集消費者日常用語和文案。消費者還可以掃描二維碼江小白瓶或以上的微博、微信，上傳照片或選擇背景寫作。選中的文檔可以正式生產(chǎn)，實現(xiàn)真正的私人定制[7]。

2.3 ?多元化的活動宣傳

“同城約酒”是江小白廣告策略中的重要內(nèi)容，在江小白的營銷活動中發(fā)揮了重要功能。江小白通過開展“同城約酒大會”的方式，在社區(qū)領袖及自媒體的基礎上，有效實現(xiàn)了企業(yè)品牌、社交及粉絲等群體的有效互動，并最終提升了廣告宣傳活動的效果。

根據(jù)最新流行的“快閃店”模式，建立了江小白移動酒館，實現(xiàn)線下互動。在場景打造過程中，江小白選用“電音”作為主題歌曲，有效營造了一個較為鮮明且富有濃厚特色的個性化空間。此外，江小白還在現(xiàn)場設置了“解憂墻”。在“解憂墻”上貼滿了不同年輕人可能會在工作、學習及生活中遇到的各種焦慮，而江小白則會根據(jù)消費者在“解憂墻”上所寫的內(nèi)容，深入了解消費者需求，從而贏得消費者的青睞，達到有效宣傳企業(yè)產(chǎn)品品牌的目的。

2.4 ?打造獨特的文化IP

對于江小白而言，傾力打造產(chǎn)品IP的目的是注重產(chǎn)品價值及文化認同。產(chǎn)品IP不僅能夠給消費者帶來產(chǎn)品的相關功能屬性，也在很大程度上是一種情感寄托。例如2016年“江小白青春文化節(jié)”成立之后，江小白JOY IN BOTTLE國際涂鴉賽事及Just Battle國際街舞賽事等活動共同發(fā)力，集結了街舞、嘻哈等深受青年人喜愛的街頭文化形式，向青年群體推送青春正能量的品牌精神與特性，不斷為江小白IP建造框架，豐富了產(chǎn)品IP內(nèi)涵。

動漫“我是江小白”也進一步提升了江小白的品牌形象，將江小白打造成青年白領形象，講述了他的校園生活和職場際遇。動漫中，江小白的角色個性簡單踏實，成年后的江小白職場、生活及愛情故事也非常符合當下“80后”“90后”的生活現(xiàn)狀。因此這一原創(chuàng)動漫在騰訊視頻、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站播出后，都取得了不錯的播放成績和口碑。動漫的成功對于江小白形象塑造起到了至關重要的作用。

3 ?對同類酒企業(yè)的借鑒意義

3.1 ?專注于特定人群和市場，把簡單做到極致

傳統(tǒng)白酒市場廣，很難做到為特定人群提供特定產(chǎn)品和廣告投放。江小白有其特定的市場和消費人群，江小白充分利用微信、QQ、微博等社交媒體，通過朋友圈發(fā)布狀態(tài)的方式，有效達到了傳播江小白獨特文化的目的。江小白白酒專注于年輕消費者的特點，也更好地迎合了青年人的心理訴求和當下熱點。通過簡潔精悍的文案、舉辦活動、影視贊助等，在“不經(jīng)意間”將品牌宣傳出去。

3.2 ?產(chǎn)品宣傳不斷創(chuàng)新

隨著“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變和消費者就是上帝理念的日益強化，企業(yè)只有在產(chǎn)品及服務品質(zhì)上有較為明顯優(yōu)勢，更好地滿足消費者需要，消費者才可能會購買商品或服務，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務由使用價值向價值的轉(zhuǎn)變。這就需要企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)，更好地滿足顧客需要。這也就注定了企業(yè)必須將顧客放在非常重要地位才能最終贏得消費者。當然，企業(yè)在持續(xù)吸引消費者眼球的同時，要發(fā)掘新的宣傳方式，例如以社交媒體作為載體。消費者在微博、朋友圈曬出的不只是心情，還有江小白的產(chǎn)品，不僅滿足了消費者的心理需求，更在無形中宣傳了產(chǎn)品。

3.3 ?抓緊利用社交媒體

充分利用社交媒體進行傳播，密切關注社會熱點，挖掘傳播點，使其傳播最終成為熱門事件。以滿足受眾的心理需求為出發(fā)點，從認知需求、娛樂需求、社會需求、情感需求等方面充分考慮消費者的心理狀況，通過迎合消費者的心理需求，達到對品牌購買意愿的積極影響。

參考文獻：

[1]王雨欣.使用與滿足視域下江小白品牌情感營銷策略研究[D].長春：長春工業(yè)大學，2019.

[2]劉子璇.互聯(lián)網(wǎng)時代江小白品牌傳播策略研究[D].濟南：山東師范大學，2019.

[3]郭洪.品牌營銷學[M].成都：西南財經(jīng)大學出版社，2006.

[4]李培亮.品牌營銷實務[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2002.

[5]熊曉潔.企業(yè)品牌營銷策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009（8）：93-95.

[6]張松林，武鵬.全球價值鏈的“空間邏輯”及其區(qū)域政策含義——基于制造組裝環(huán)節(jié)與品牌營銷環(huán)節(jié)空間分離的視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2012（7）：109-121.

[7]顧環(huán)宇.中國品牌營銷全記錄[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2003.