牛耕

商標易主，訴訟不斷，江小白會成為下一個“王老吉”嗎？

3月30日，江小白與重慶江津酒廠（與重慶市江津酒廠（集團）有限公司）的一紙判決書引起軒然大波。原來在2018年11月，北京市高級人民法院終審裁定，江小白公司持有的一項“江小白”商標無效。

在白酒領(lǐng)域，江小白的品牌價值堪比杜蕾斯。對于市場傳聞，江小白迅速回應稱：“自2011年起，江小白公司在中國已注冊百余件‘江小白商標，依法可繼續(xù)使用，所有江小白產(chǎn)品均正常銷售。暫時無效商標僅為公司名下注冊的第10325554號商標”。

對江小白的遭遇，不少人報以同情。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰炮轟“坐享其成”的江津酒廠，1919董事長楊陵江更連發(fā)三條朋友圈，“強調(diào)不與李鬼有任何合作！”

品牌太值錢引爭奪

江小白的名聲與創(chuàng)始人陶石泉緊緊相連，就像健力寶和李經(jīng)緯。某酒業(yè)大佬曾表示：“行業(yè)應該感謝陶石泉，他不僅為行業(yè)帶來了新思路，也為小曲清香打開了更大的市場?！钡珜τ谇皝韸Z權(quán)的江津酒廠，市場上則少有人知。

2012年，江津酒廠下屬的重慶市江津區(qū)糖酒有限責任公司（甲方），與新藍圖公司（乙方）簽訂《定制產(chǎn)品銷售合同》，約定由甲方對乙方定制產(chǎn)品采取獨家專銷;乙方負責產(chǎn)品概念的創(chuàng)意、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、廣告宣傳的策劃和實施等，甲方給予全力配合等。

而陶石泉正是已注銷的新藍圖公司法定代表人。經(jīng)由他包裝策劃，2012年，江小白品牌正式推向市場，銷售額從2013年的0.5億元，四年內(nèi)翻8倍達到4億元銷售額。

在2012年底，陶石泉和江津酒廠停止合作，開始布局產(chǎn)業(yè)上下游。白酒對品質(zhì)穩(wěn)定要求頗高，江小白建立了高粱生產(chǎn)基地，收購了重慶一家酒廠，甚至開設(shè)了江記酒莊。在酒莊內(nèi)，江小白雇傭了4名國家級白酒評委、5名國家注冊高級釀酒師、7名重慶市白酒評委的豪華團隊，誓要釀出年輕人喜歡的“輕口味高粱酒”。

至于江小白商標，則在2016年6月被新藍圖公司轉(zhuǎn)讓給江小白公司，由陶石泉擔任董事長和總經(jīng)理，即為人所知的江小白的故事。

江津酒廠認為，新藍圖公司最初只是江津酒廠的經(jīng)銷商，陶石泉曾與江津酒廠存在關(guān)于“江小白”品牌設(shè)計稿的郵件往來。對此，商標評審委員會、北京市高級人民法院都認可了“江小白是經(jīng)銷商”的說法，也認可雙方有關(guān)于江小白商標設(shè)計稿的往來。

而輿論之所以力挺陶石泉，皆因江小白的品牌是他做大，與江津酒廠此后并無關(guān)系。在酒業(yè)大佬眼中，陶石泉的冤屈堪比被廣藥奪走商標的王老吉。

認識到商標起源有瑕疵后，江小白公司開始有意識地補救。據(jù)記者在國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局查詢，從2011年起，江小白公司（重慶江小白酒業(yè)有限公司）陸續(xù)注冊了170條名稱包含江小白的商標，包括江小白 MIX、江小白 BOOM、江小白 JOVO、江小白的一畝三分地、江小白 小酒館 JOY ABOVE ALL等。

而僅分類為33類（含酒精的飲料，啤酒除外）的江小白名稱商標，江小白公司就注冊了33條。有業(yè)內(nèi)人士認為，此次被判定無效的第10325554號商標正是其中最關(guān)鍵的一個。

但對于這些“補救”，商評委并不認可。其認為，后來注冊的商標與江津酒廠的商標高度相似，這些訴爭商標“具有明顯惡意”。有媒體報道稱商評委為此寄送了答辯通知，江小白沒簽收，也沒在規(guī)定時間答辯，最終裁定江小白商標無效。這一看法也被北京高院引用。

值得一提的是，江小白公司并未慘敗。有法律界人士認為，江小白公司可以向最高人民法院提請再審。即使按最壞結(jié)果，這一商標無法使用，江小白公司仍有注冊字號，可以以公司的名義宣傳使用。

此外，江津酒廠自己也沒有江小白商標。即使第10325554號商標被判無效，也并不會導致江津酒廠獲得使用權(quán)。這正是江小白公告中“除我司外，無任何酒廠持有江小白商標”的玄機所在。由于這一原因，江小白公司最后可能并不會像王老吉一樣，被迫完全放棄商標。

白酒行業(yè)的搖滾明星

在媒體眼中，陶石泉有著搖滾明星一般的地位。創(chuàng)業(yè)7年里，他將江小白從零帶到10億元銷售規(guī)模，盡管距離行業(yè)百億的規(guī)模尚遠。

在江小白之前，傳統(tǒng)白酒只被8%的年輕人接受。有同行這樣評價他：“感謝江小白，它把年輕人從啤酒、洋酒的懷抱拉回了白酒。它讓80后領(lǐng)略到了白酒時尚和傳統(tǒng)的差距?！睆亩ㄎ簧希“拙捅荛_茅臺、五糧液等傳統(tǒng)白酒，這為缺乏線下渠道的江小白進入紅海贏得了空間。

對于自己，陶石泉這樣評價：“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩?！?/p>

陶石泉的新玩法，是迎合年輕人口味。他曾在紀錄片里這樣解釋：“已經(jīng)存在的優(yōu)勢品牌，都屬于重口味類別的;我們江小白想做的是一個符合新一代市場需求、符合國際市場需求的輕口味特征的酒。”

江小白CMO葉明曾精辟地說：（年輕人）喝的不是酒，是情緒。它將消費者的吐槽印在瓶身：“青春不朽，喝杯小酒”“走過一些彎路，也好過原地踏步”，都是年輕人的焦慮與勸解。這為江小白獲得了社交媒體上的曝光量，目前微博有將近40萬粉絲。

此外，江小白有意識地占領(lǐng)年輕人陣地。其投資了多部影視劇，如《匆匆那年》《同桌的你》《火鍋英雄》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》《深夜食堂》《柒個我》《美好生活》。在劇里，江小白力求深度植入，如《好先生》里一位母親就拿出一瓶江小白，念出臺詞：“餃子就酒，越喝越有?！?/p>

在網(wǎng)絡上，江小白則將自己IP化，從白酒抽象為一個時尚品牌。其贊助了一系列音樂《重慶的味道》《你好，重慶》《青春的酒》，冠名“極峰·江小白”車隊參加2016中國環(huán)塔（國際）拉力賽，甚至出品動畫番劇《我是江小白》，舉辦民樂電子音樂派對、街舞賽事、涂鴉比賽和街頭文化節(jié)等。

眼花繚亂的操作后，陶石泉儼然成了產(chǎn)品經(jīng)理，而不是那個白酒廠出身的中年人。他能信手拈來查理芒格的格言，說話中英文混雜。2016年，江小白獲得“年度產(chǎn)業(yè)文化營銷創(chuàng)新獎”，他在中國營銷盛典上的演講PPT甚至在互聯(lián)網(wǎng)圈傳閱。

對媒體和資本，陶石泉也懂得適時拋出金句。他將打法歸納為文章《烏龜、王八、蛋》：烏龜是說慢慢走的企業(yè)策略，王八是說咬住市場不放的性格，蛋是說把蛋放在一個籃子里的決心。

“記住，我們是屬王八的?！边@是創(chuàng)業(yè)者也難想出的金句。從2015年起，江小白獲得IDG中國、高瓴資本、天圖資本等一系列頭部機構(gòu)的投資。2019年，陶石泉本人甚至入選馬云的湖畔大學學院，儼然站在創(chuàng)業(yè)圈最頂端。

如今，江小白已躋身為一個時尚飲品企業(yè)：推出紅茶、橙汁、奶茶等MIX混飲酒，在官方商城上線蜜桃味白酒，采用流行的粉色包裝……這讓江小白品牌炙手可熱，引發(fā)其他企業(yè)爭奪。

面對紛爭，陶石泉看得很開。在最近的微博上，他寫下這樣一句話：“十年前我喜歡的一句話：一個人站在原地不動和繞了一圈后再回到原點，會有本質(zhì)的不同。 ”如今即使喪失品牌，陶石泉憑借積累的名聲，也不會回到原點。