王謙

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，與各行各業(yè)都進行了很好的融合。直播帶貨的模式彌補了線上購物對商品展示的不足，讓消費者更直觀地感受商品信息。在線上購物火爆的今天，傳統(tǒng)媒體也進入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體主播面臨著轉(zhuǎn)型的機遇和挑戰(zhàn)。本文闡述了傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機遇和優(yōu)勢，分析了其中出現(xiàn)的問題，并提出了一點建議，希望能對傳統(tǒng)媒體主播進軍網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域提供新的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體主播;網(wǎng)絡(luò)直播;機遇和挑戰(zhàn)

中圖分類號：G222.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）22-0-02

一、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機遇

2016年是直播元年，在這一年內(nèi)我國出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶也在飛速增長。如今經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，各大平臺的直播在內(nèi)容上更為豐富、形式上更為多樣、涉獵領(lǐng)域更加廣泛，刺激著大眾的購買欲望，吸引消費者前去消費。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的普及讓我們的生活發(fā)生了巨大的變化，任何內(nèi)容都可以進行直播并進行銷售，比如，旅游、教育、美妝、美食等，消費者通過這種方式，可以直觀地看到產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，了解自己想要購買的產(chǎn)品，在虛擬的網(wǎng)購過程中多了一些真實的體驗。[1]因此，手機淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品、微博、小紅書、快手、抖音等各大平臺都開設(shè)了直播功能，引入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的概念，并積極抓住了機遇，實現(xiàn)了實質(zhì)性飛躍式的發(fā)展，屢屢刷新網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售紀錄。

傳統(tǒng)媒體主播進入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域是各大廣播電視臺順應社會發(fā)展趨勢所作出的改變。因為受到新冠肺炎的影響，大眾出行受限導致線下實體經(jīng)濟遭到重創(chuàng)，但線上經(jīng)濟迸發(fā)出前所未有的活力，傳統(tǒng)媒體主播在這一情況下進入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域，探索新的營銷模式，抓住了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機遇，同時也面臨諸多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)[2]。傳統(tǒng)媒體主播如何在網(wǎng)絡(luò)直播中明確自身定位，吸引大眾目光，推動產(chǎn)品銷售，都是傳統(tǒng)媒體主播需要在實踐中不斷思考、調(diào)整的問題。

二、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢

（一）長期沉淀品牌認知，消費者信任度高

傳統(tǒng)媒體主播在各大地方衛(wèi)視、電視臺工作多年，具有良好的群眾基礎(chǔ)。長期以來，傳統(tǒng)媒體主播在電視臺的工作受到了觀眾的喜愛，這樣的傳統(tǒng)媒體主播從事網(wǎng)絡(luò)直播的工作更容易贏得消費者信任。通過多年來沉淀的品牌積淀為直播帶貨進行信任背書，這是普通網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)紅、主持人沒有的巨大優(yōu)勢[3]。有了這一優(yōu)勢，更容易獲得消費者認同，進一步推動消費者購買主播推薦的商品。

（二）主持基本功扎實，消費者認可度高

傳統(tǒng)媒體主播多為接受過科學、系統(tǒng)播音主持學習培訓的人，主持基本功扎實，直播帶貨效果更好。直播間的基本氛圍是直播能否成功的關(guān)鍵。一個好的直播間氛圍一定要“輕綜藝”“多互動”，對于傳統(tǒng)媒體主播來說，這就需要具備相關(guān)的播音專業(yè)知識，有趣的表達能力，但這兩點對傳統(tǒng)媒體主播來說并不算是很難的要求。只要做到了這兩點，實際直播帶貨的效果就不會太差。因而傳統(tǒng)媒體主播在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢。

（三）擁有豐富的流量扶持，社會效應好

傳統(tǒng)媒體主播在直播帶貨時，不僅有自家電視臺的流量支撐，而且還有各大網(wǎng)絡(luò)平臺、流量平臺的流量扶持，這本身來說就是普通網(wǎng)絡(luò)主播沒有的巨大優(yōu)勢。流量的大小直接決定了消費者數(shù)量的多少，即觀眾數(shù)量的多少。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨觀眾數(shù)量越多，就能大幾率獲得更多的購買量，達到網(wǎng)絡(luò)帶貨的目的。本身網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有廣泛性、即時性和信息量大性，再加上有多家平臺的推動，這一場網(wǎng)絡(luò)直播瞬間就能廣泛傳播。而且目前傳統(tǒng)媒體主播進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨一般為公益活動、愛心活動，更易受到全網(wǎng)關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友的愛心，勾起他們的購物欲，并吸引更多消費者前來購買。

三、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題

（一）深陷傳統(tǒng)媒體模式，忽略用戶感受

網(wǎng)絡(luò)直播是有目的性的，主要就是主播通過網(wǎng)絡(luò)直播這一方式向用戶銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體主播在直播的過程中，往往忽略了銷售的過程，僅僅是作為一個主播介紹產(chǎn)品，忽略了用戶體驗和用戶感受。目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，直播間內(nèi)的用戶會向主播提問與商品相關(guān)的問題，主播必須選擇具有代表性的問題與用戶互動，借機對商品進行更為深入的介紹。在這一過程中，主播和用戶都能參與其中，完成商品信息的傳遞。但是在傳統(tǒng)媒體主播進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，經(jīng)常將自己代入為主持人的模式，主播和用戶成為傳播者與受傳者的模式，沒有雙向互動的過程。主播將產(chǎn)品內(nèi)容按照事先策劃好的產(chǎn)品信息介紹完，忽略了與用戶的互動過程。或者主播一味地吹捧夸贊，這種“王婆賣瓜”式的帶貨模式，很容易讓用戶厭倦，也容易產(chǎn)生厭煩的情緒，并認為主播不夠?qū)I(yè)，不夠客觀，從而不會接受主播的意見。

（二）主播吸引力強，但銷售轉(zhuǎn)化率不高

傳統(tǒng)媒體主播利用自身粉絲的信任度和忠誠度可以吸引大量用戶的注意力，外加上媒體、平臺的支持，大量廣告的投入，在主播開播之初就能夠吸引大量用戶來到直播間。但用戶能否購買商品，靠的還是商品的吸引力，并非主播的吸引力。如果用戶在直播間內(nèi)沒有找到自己感興趣的商品，主播的吸引力就不能轉(zhuǎn)化為商品的購買力。傳統(tǒng)媒體主播進行網(wǎng)絡(luò)直播時為了完成直播任務(wù)會飛快地講解，盡可能滿足每一個用戶的需要，讓用戶失去了參與互動甚至購買的熱情。對于絕大多數(shù)事先不了解主播信息的用戶，即使被平臺推送的廣告吸引來到直播間，其忠誠度也是很低的，觀看幾分鐘就選擇切換直播間，因而主播的吸引力并不能很好地轉(zhuǎn)化為購買力。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限，難以留住消費者

一般傳統(tǒng)媒體主播做網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的情況一般有兩種，一種是商家花重金邀請當紅的傳統(tǒng)媒體主播來擔當電商銷售直播的主持人，使用他們自身的人氣參與到直播間的互動中，另外一種是廣播電視臺自身的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨節(jié)目。但無論是哪一種，直播的時間一般在5個小時之內(nèi)，主要內(nèi)容就是介紹產(chǎn)品，整個流程比較簡單，與有些24小時直播的網(wǎng)絡(luò)直播來說，時間較短，因而輸出的內(nèi)容比較有限。

不僅如此，傳統(tǒng)媒體主播并非專業(yè)網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，雖然在主持功底上遠遠強于普通網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，但是并不十分了解產(chǎn)品，也不能把握好直播節(jié)奏，難以在短暫的直播時長中為消費者提供和產(chǎn)品相關(guān)的指導。雖然直播開始，傳統(tǒng)媒體主播可以利用自身人氣吸引眾多用戶前來觀看，但是經(jīng)過多次“翻車”，或直播內(nèi)容并不是用戶所需要的，用戶就會切換到別的網(wǎng)絡(luò)直播間，不會給主播更多的機會。

四、傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的改進建議

（一）明確自身定位，提升用戶滿意度

傳統(tǒng)媒體主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域要明確自身定位，不僅僅是商品的介紹者、導購員，更是商品咨詢專家，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶。對于自身要進行推薦的商品，主播應當提前進行體驗，全面了解產(chǎn)品信息，做足功課。傳統(tǒng)媒體主播一般只傳播團隊策劃好的內(nèi)容，但是這樣在直播過程中，因為不夠了解產(chǎn)品而出現(xiàn)直播事故。因而傳統(tǒng)媒體主播在直播前，要親自試用，了解產(chǎn)品真實效果，這樣在直播過程中更加得心應手，同時強化責任意識，為用戶甄選、評判商品，站在客觀的角度、用戶的角度為其挑選真正優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶意識到主播是站在他們的角度去看待商品的，而不是一味地推銷。比如，在食品的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，主播就要了解食品的味道、產(chǎn)地、特色、飲食文化背景、產(chǎn)品故事等信息，以及對市面上的替代品、互補品的相關(guān)信息都做到了然于心，即問即答，甚至對該食品有自己獨到的見解，這樣才能全面地服務(wù)用戶，提升用戶滿意度。

（二）增強自身營銷能力，提高流量轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)媒體主播吸引力強，利用用戶對傳統(tǒng)媒體主播的信任和跟隨心理可以讓平臺獲得一定的流量，但是長期的吸引力和流量轉(zhuǎn)化率的提升，需要真正優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容吸引用戶長期觀看，形成消費者粘性。所謂消費者粘性是指消費者對一家企業(yè)、品牌的忠誠度、信任度、依賴度、再消費程度。形成消費者粘性的品牌將獲得消費者信任，使得消費者長期關(guān)注品牌并在該品牌進行長期消費。主播應當發(fā)揮自身能動性，為了提升消費者粘性而不斷提升自身業(yè)務(wù)能力，適應從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)直播平臺的轉(zhuǎn)變，從嚴肅的傳統(tǒng)媒體主播變?yōu)閷I(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播。經(jīng)歷這一蛻變，傳統(tǒng)媒體主播需要提升自己的專業(yè)解說能力，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更具有互動性、娛樂性，因而主播應當在為用戶提供商品信息介紹和相關(guān)問題咨詢的同時，加入符合自身風格的幽默感、趣味性，保持和提高用戶粘性，以強化直播用戶對自己的認同感和信任度。

（三）輸出差異化內(nèi)容，發(fā)揮主持人優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體主播應當發(fā)揮自身主持人優(yōu)勢，運用自身主持節(jié)目多年經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中盡可能地避免直播內(nèi)容空洞、乏味，讓內(nèi)容更加生動有趣。如果在直播過程中還有嘉賓，可以配合嘉賓開展趣味小活動，吸引大批用戶的關(guān)注和參與熱情。主播也應當避免同質(zhì)化的內(nèi)容宣傳。對于相似產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容消費者早就熟知，主播如果依舊照本宣科，不僅不會抓住用戶的心反而會消耗用戶的耐心。因而，主播應當自己挖掘產(chǎn)品獨特宣傳視角，搭配符合自身主持特色的形式進行宣傳，為用戶展開一場別開生面的帶貨直播，讓用戶收獲極好的直播觀看體驗，同時也讓平臺擁有更多用戶流量。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體主播進行直播帶貨有著天然的專業(yè)優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和群眾基礎(chǔ)，利用這一優(yōu)勢進行引流和轉(zhuǎn)化能促進廣播電視臺、平臺在線上直播間完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，有機會獲得更高的產(chǎn)品銷售量。但同時，隔行如隔山，傳統(tǒng)媒體主播并非網(wǎng)絡(luò)直播主播，因而在轉(zhuǎn)型過程中，會遇到深陷傳統(tǒng)媒體模式，忽略用戶感受，主播吸引力強，但銷售轉(zhuǎn)化率不高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限，難以留住消費者等多種問題。本文通過研究以上問題提出了明確自身定位，提升用戶滿意度，增強自身營銷能力，提高流量轉(zhuǎn)化率，輸出差異化內(nèi)容，發(fā)揮主持人優(yōu)勢的提升建議，希望能給傳統(tǒng)媒體主播網(wǎng)絡(luò)帶貨帶來一點啟示。

參考文獻：

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