范艷如

(蘭州財經(jīng)大學 蘭州 甘肅 730101)

一、相關(guān)概念及研究方法

(一)相關(guān)概念

鄉(xiāng)村旅游是一種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相互融合、相互促進的新型經(jīng)濟發(fā)展模式[1]，是以鄉(xiāng)村為依托，利用鄉(xiāng)村自身所具有的自然資源、民俗文化藝術(shù)、生活生產(chǎn)等旅游資源所構(gòu)成的旅游經(jīng)營活動[2]。國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步較早，18世紀后半期，鄉(xiāng)村旅游作為一種社會休閑活動正式出現(xiàn)于歐洲，20世紀90年代初，鄉(xiāng)村旅游在我國悄然興起，后逐步發(fā)展。到21世紀，隨著人民生活水平的不斷提高，鄉(xiāng)村旅游由原來的農(nóng)家樂逐漸的多元發(fā)展[3]。

服務質(zhì)量(Service Quality)是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和[4]。最早對服務質(zhì)量的研究可追溯到20世紀80年代，芬蘭教授Gronroos最早提出了顧客感知服務質(zhì)量的概念，首次提出服務質(zhì)量是顧客對服務的一種感知評價。

服務質(zhì)量對于服務業(yè)來說是非常重要的，對于屬于服務業(yè)中的旅游業(yè)來說亦然，國內(nèi)外部分學者對鄉(xiāng)村旅游的服務質(zhì)量進行了研究，國外對于服務質(zhì)量的研究較為成熟，對于鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量的研究以定量研究為主，且研究方法多樣，一般以一個國家或地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游地為研究對象進行研究。國內(nèi)在鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量的要素構(gòu)成上主要以旅游六大要素為主要依據(jù)，或者是參考國外成熟的服務質(zhì)量構(gòu)成要素劃分方法[5]。

(二)研究方法

本文運用了IPA分析法，IPA分析法在1977年被提出，是通過衡量消費者對某項產(chǎn)品/服務的重要性及表現(xiàn)程度的感知結(jié)果，將體現(xiàn)特定產(chǎn)品/服務質(zhì)量的相關(guān)因素進行排序。IPA分析法即重要性——績效模型，在其坐標系中，橫軸代表質(zhì)量特性的感知重要度，縱軸代表績效指標，以各要素重要度及滿意度的總平均值為標準將空間各要素劃分形成四個象限[6]，如圖1所示。運用IPA分析法簡單明了，形象直觀，方便分析[7]。

圖1 IPA分析矩陣

二、IPA分析的鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量提升模型作用機理

在IPA分析矩陣中第一象限和第二象限內(nèi)各質(zhì)量要素的滿意度都較高，應采取維持策略，第三象限和第四象限質(zhì)量要素的滿意度都較低，應采取改進策略，且第一象限的重要性高于第二象限，第四象限的重要性高于第三象限，所以第一象限的優(yōu)先權(quán)高于第二象限，第四象限的優(yōu)先權(quán)高于第三象限。因此得到IPA分析的鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量提升模型作用機理，如表1所示。

表1 服務質(zhì)量要素的優(yōu)先權(quán)確定

三、以袁家村為例進行實證研究

袁家村原本是咸陽市的一個的小村莊，經(jīng)過10年的發(fā)展，袁家村成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地，被譽為“關(guān)中第一村”，袁家村一躍成為中國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅”。袁家村通過舉辦傳統(tǒng)劇目、非遺項目表演、巡游，以及民俗體驗、篝火晚會等參與性強的活動，吸引游客風光游覽；袁家村還開設(shè)了袁家村回民一條街，其中包含了各種特色的美食，吸引游客們品嘗。

(一)問卷設(shè)計

根據(jù)SERVQUAL服務質(zhì)量測評模型，再結(jié)合相關(guān)文獻以及實地考察，構(gòu)建了有形性、響應性、可靠性、保證性、移情性5方面21項服務質(zhì)量要素指標體系，如表2所示。問卷共分為兩個部分，第一部分是所調(diào)查對象的基本情況，第二部分則是基于IPA分析法的問卷，運用李克特5分法進行評分。

表2 袁家村服務質(zhì)量要素

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究通過線上線下相結(jié)合的方法進行數(shù)據(jù)收集，以體驗過袁家村鄉(xiāng)村旅游的游客為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷122份。經(jīng)統(tǒng)計，被調(diào)查者中，男女比例分別為53.28%、46.72%，無明顯的性別差異。21歲—40歲的游客占72.95%，可以看出問卷填寫以中青年為主。其中游客的受教育程度，高中及中專以下占4.92%，大專占35.25%，本科占54.92%，碩士及以上占4.92%。其中游客的平均月收入，小于2000元的占7.38%，2000-4000元的占48.36%，4000-6000元的占37.7%，高于6000元的占6.56%。

(三)結(jié)果及分析

本研究對數(shù)據(jù)進行分析，統(tǒng)計結(jié)果滿意度與重要度如表3所示。

表3 滿意度與重要度

通過對表3中滿意度與重要度評價結(jié)果的分析，得到IPA分析象限圖，如圖2所示。

圖2 IPA分析象限

f1(周邊環(huán)境衛(wèi)生整潔),f3(所提供的設(shè)施與其服務相匹配),f4(有特色的餐飲、美食),f7(服務人員熱心幫助游客),f9(能夠及時處理游客的投訴),f11(游客遇到困難服務人員主動幫助),f13(服務人員能準時地提供所承諾的服務),f15(消費性價比較高),f19(服務人員規(guī)范化服務，服務效率高),f21(服務人員能夠真正了解游客需求并提供個性化服務)要素位于第一象限，滿意度和重要度都很高，屬于屬于優(yōu)勢區(qū)域，應繼續(xù)保持。f5(員工衣著干凈整齊),f10(游客遇到困難能及時獲得幫助),f17(鄉(xiāng)民淳樸友好，待人真誠)要素位于第二象限，屬于低優(yōu)先級維持區(qū)域，不宜刻意追求。f2(基礎(chǔ)設(shè)施先進便利),f6(告訴游客提供服務的準時時間),f8(滿足游客的額外要求),f18(服務人員舉止得體，態(tài)度友好),f20(服務人員優(yōu)先考慮游客的利益)要素位于第三象限，屬于低優(yōu)先級改進區(qū)域。f12(服務人員值得信賴),f14(餐飲美食收費合理),f16(所提供的餐飲美食干凈衛(wèi)生)要素位于第四象限，屬于重點改進區(qū)域，應給予高度重視。

四、鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量提升建議

(一)強化服務質(zhì)量意識

IPA分析象限圖中，第三象限和第四象限采取改進策略，第三象限和第四象限的諸多要素中，大部分與服務質(zhì)量意識相關(guān)。只有強化服務質(zhì)量意識，才能獲取游客的信任，從而提高游客的滿意度。鄉(xiāng)村旅游服務人員在服務過程中的禮儀、形象、行為都代表了鄉(xiāng)村旅游的接待水平和服務質(zhì)量。為了提升服務人員的服務質(zhì)量意識，鄉(xiāng)村旅游應建立優(yōu)質(zhì)服務機制，對服務人員的服務態(tài)度進行定期培訓，從而提升鄉(xiāng)村旅游的服務形象，提升服務人員的整體素質(zhì)和服務水平，也可以采取一些有效的激勵方式。

(二)餐飲美食合理定價

餐飲美食收費合理這一要素位于第四象限，屬于重點改進區(qū)域，應高度重視，在現(xiàn)今的鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村美食，已經(jīng)成為了重要吸引物，美食價格有時候也是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的標準之一，餐飲、美食等定價過高有時候會引起游客的反感。鄉(xiāng)村旅游應根據(jù)自己的實際情況，考慮實際成本、定價目標、市場需求等情況對美食、餐飲等進行合理定價，既要讓游客滿意，又要賺取一定收益。

(三)提升餐飲美食質(zhì)量

所提供的餐飲美食干凈衛(wèi)生這一要素位于第四象限，應重點改進，提升餐飲美食質(zhì)量應該在干凈衛(wèi)生、營養(yǎng)健康、用餐環(huán)境等方面下功夫。農(nóng)家餐飲應該要打造干凈的美食廚房，選用健康的食材，餐具應干凈、衛(wèi)生、光潔，營造讓人舒適的用餐環(huán)境，同時有條件的農(nóng)家餐廳可以為游客提供貼心的服務，比如一次性手套、圍裙等，從而提升游客滿意度。

(四)提升基礎(chǔ)設(shè)施水平

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，就難以給游客提供優(yōu)質(zhì)服務，就會使鄉(xiāng)村旅游變?yōu)閱渭兊膮⒂^游或餐飲游，從而影響鄉(xiāng)村旅游的深層次開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游各部門應該大力推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目，不斷完善鄉(xiāng)村旅游配套服務，包括水、電、網(wǎng)、路、廁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時進一步加強設(shè)施與服務的匹配性，嚴格按照國家規(guī)定的標準，匹配和更新必需的服務內(nèi)容和設(shè)備，加強設(shè)施的維護管理工作，從而保障設(shè)施的正常使用與運轉(zhuǎn)。加強設(shè)施與服務的匹配性也可以更好的提升游客的滿意度，增加重游率。

五、結(jié)語

本研究通過IPA分析法，以袁家村鄉(xiāng)村旅游為例進行實證研究，通過對數(shù)據(jù)的分析得到IPA分析象限圖，從而提出相應的改進意見，對于提升鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量具有一定的指導意義。