■吳佳秀 黃 怡/

紹興文理學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、前言

隨著我國(guó)全民健身計(jì)劃的實(shí)施，人們的體育意識(shí)在不斷地增強(qiáng)，對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求也在不斷增長(zhǎng)。近年來(lái)，體育服裝品牌的消費(fèi)比重不斷上升。通過(guò)統(tǒng)計(jì)2020年各大體育品牌的淘寶官方旗艦店的關(guān)注人數(shù)：Nike為2677萬(wàn)，Adidas為2719萬(wàn)，李寧為1805.8萬(wàn)，安踏為1487.9萬(wàn)?？梢?jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者更青睞于比較知名的國(guó)際品牌。這些國(guó)際服裝品牌如何在跨文化傳播上取得較好的反響是當(dāng)下熱議的話題，體育品牌和體育文化也被部分學(xué)者作為當(dāng)下值得深入研究的主題之一。其中，鐘永鋒等人在《中美“體育文化內(nèi)核”比較研究》中指出中美體育文化內(nèi)核的差異要素表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)個(gè)人的努力程度、全民健身意識(shí)的普及等六個(gè)方面。[1]

本次課題研究則以國(guó)際體育品牌Nike為視點(diǎn)，對(duì)比其在中美市場(chǎng)的廣告、代言人、設(shè)計(jì)三方面的差異，總結(jié)中美體育文化上的差異，進(jìn)而分析中美文化的差異性。

二、Nike在中美市場(chǎng)中差異的具體表現(xiàn)

(一)從Nike的設(shè)計(jì)中看中美體育產(chǎn)品風(fēng)格差別

Nike在美國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)可謂充滿銳意進(jìn)取的體育精神。為喬丹打造的的AJ112流感配色就是一個(gè)典范，該配色背后有著一段關(guān)于喬丹的傳奇故事，彰顯了美國(guó)運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)持到底的體育競(jìng)技精神：1997年喬丹遭逢食物中毒的侵?jǐn)_，仍執(zhí)意抱病上場(chǎng)。過(guò)程中盡管一度缺水失神，但他拿下38分。與美國(guó)相比，Nike在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品相對(duì)缺乏體育競(jìng)技色彩。為慶祝中國(guó)新年，Jordan Brand 和Nike歷年推出的CNY(Chinese New Year)系列在籃球鞋中融入風(fēng)箏、煙花、牡丹、彩色剪紙、錢(qián)幣等元素。但這些民間風(fēng)物運(yùn)用在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋上，展現(xiàn)出來(lái)的都是太平盛世濃濃的中國(guó)古風(fēng)。

在美國(guó)市場(chǎng)，Nike的配色很大程度上體現(xiàn)了英雄主義。AJ1扣碎籃板就是一個(gè)典型的例子：該配色以喬丹扣碎籃板為靈感。1986年Nike意大利挑戰(zhàn)賽上，喬丹身著黑橙色隊(duì)服在第四節(jié)末大力灌籃，扣碎籃板。時(shí)隔近30年，Nike推出AJI扣碎籃板配色，不僅獲得大賣，還增加喬丹的人物傳奇性，可見(jiàn)Nike在美國(guó)市場(chǎng)為球星設(shè)計(jì)簽名鞋已司空見(jiàn)慣。但在中國(guó)市場(chǎng)，Nike更多的是為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)球鞋，例如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，Nike贊助中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)的的團(tuán)隊(duì)籃球鞋Lunar Hyperdunk 2012,鞋身則采用中國(guó)紅這一具有團(tuán)隊(duì)象征的色彩。

(二)從Nike的廣告中看中美自我認(rèn)知差別

Nike在美國(guó)市場(chǎng)的廣告Dream Crazy中宣揚(yáng)的是大膽造夢(mèng)。這種敢想敢做的體育競(jìng)技精神強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人價(jià)值。當(dāng)個(gè)人取得成就時(shí)，從來(lái)不掩飾自己的自信心，榮譽(yù)感。與此形成鮮明反差的是Nike融合中國(guó)謙遜文化打造的《客氣了》，廣告片中多次提及“請(qǐng)多指教，謝謝”“沒(méi)有啦，運(yùn)氣運(yùn)氣”“不好意思，換我借過(guò)”……

Nike的美國(guó)廣告在設(shè)計(jì)上很大程度上反映了在“美國(guó)夢(mèng)”中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的民族特征。2018年的Nike廣告Dream Crazy中最著名的臺(tái)詞“So don’t ask if your dream is crazy,ask if you are crazy enough.”傳遞的理念不僅僅是相信夢(mèng)想的力量，更多的是通過(guò)個(gè)人努力把夢(mèng)做大。而中國(guó)區(qū)的Nike廣告更具有為國(guó)效力的色彩。2018年，Nike發(fā)布的主題為“全憑我敢”的廣告中，中國(guó)足球以強(qiáng)者的身份出現(xiàn)在國(guó)際足壇，流露出濃濃的“為國(guó)爭(zhēng)光”色彩。

(三)從Nike的代言人中看中美體育精神差別

在美國(guó)本土市場(chǎng)，從蒂夫·普雷方丹、邁克爾·喬丹、泰格·伍茲，再到科比·布萊恩特等，不難看出Nike在代言人方面選擇國(guó)際賽場(chǎng)上的專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員。例如，簽約NBA球星邁克爾·喬丹是由于Nike總裁發(fā)現(xiàn)他不斷超越自我，不放棄追逐夢(mèng)想[2]。此外，Nike與NBA球星布朗·詹姆斯簽訂了一份的終身代言合同。這是因?yàn)榭吹搅苏材匪棺陨順O強(qiáng)的自律意識(shí)，他在十幾年的職業(yè)比賽中一直保持著自己最強(qiáng)的個(gè)人競(jìng)技狀態(tài)。[3]而在中國(guó)市場(chǎng)，Nike在簽約劉翔、李娜等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，也與非體育領(lǐng)域的明星展開(kāi)合作。如2018年Nike和中國(guó)優(yōu)秀青年代表王俊凱合作設(shè)計(jì)了Nike Air Max Zero跑鞋，展現(xiàn)出中國(guó)青年自由奔放和勇于探索未來(lái)無(wú)限可能的內(nèi)心。2019年，Nike與女歌手鄧紫棋合作設(shè)計(jì)了Nike Air Max Verona跑鞋,展現(xiàn)出中國(guó)女性不被外界的眼光觀束縛自我，大膽實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的形象。

三、中美體育文化差異分析

(一)中美體育文化中的專業(yè)性和休閑性

Nike在美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是代言人的選擇都更具有專業(yè)性，由此可看出美國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，體育甚至成為美國(guó)最受歡迎的業(yè)余活動(dòng)。究其根源，體育的發(fā)展主要源于軍事的需要。美國(guó)的歷史雖短，但是崇尚體育競(jìng)技和武力征服的基因自建國(guó)起就流淌在美國(guó)人的血液中。這反映在當(dāng)代美國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員身上就是嚴(yán)格要求自我，不斷突破，竭盡全力追求勝利，這與Nike品牌追求的永不言棄，不斷奮進(jìn)的體育精神相契合。

而在中國(guó)市場(chǎng)上，Nike的設(shè)計(jì)元素大多源自民間風(fēng)物，稍缺競(jìng)技色彩。在古代，體育的發(fā)展主要源于軍事的需要，但在秦國(guó)時(shí)期，形成大一統(tǒng)局面后，古代的中國(guó)文明不再需要對(duì)資源進(jìn)行掠奪，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就能自給自足，出于軍事擴(kuò)張目的的體育發(fā)展需求開(kāi)始被弱化。[4]反觀現(xiàn)代中國(guó)體育用品市場(chǎng)，一個(gè)最明顯特征就是“專業(yè)不專業(yè)，休閑不休閑”。這種游離于專業(yè)和休閑之間的市場(chǎng)特征使得國(guó)內(nèi)品牌更趨向于選擇非體育領(lǐng)域的明星代言[5]，以此探索生活中的體育精神。

(二)中美價(jià)值觀中的個(gè)人英雄主義和集體主義

在美國(guó)市場(chǎng)上，Nike的設(shè)計(jì)反映了美國(guó)體育界盛行的個(gè)人英雄主義，無(wú)論是喬丹、科比、詹姆斯還是庫(kù)里，觀眾更加樂(lè)見(jiàn)的是他們?cè)谫悎?chǎng)上傳奇般的表現(xiàn)。對(duì)球星的英雄崇拜其實(shí)更多反映的是美國(guó)對(duì)個(gè)人力量的崇尚。這也在Nike投放的美國(guó)廣告中有所體現(xiàn)，例如Dream Crazy中強(qiáng)調(diào)通過(guò)個(gè)人的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)體育夢(mèng)想，這其實(shí)或多或少反映了“美國(guó)夢(mèng)”。但是這種“美國(guó)夢(mèng)”是以實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值為導(dǎo)向的，有別于中國(guó)夢(mèng)中為人民幸?！爸\大局”的思想。

而Nike在中國(guó)更多為團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)體育服飾，其實(shí)也反映了中國(guó)體育“整體大于部分”的思想，中國(guó)體育更加推崇的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，例如2019年人氣頗高的中國(guó)女排就是依靠整體的戰(zhàn)術(shù)和球員之間的默契再度奪冠，在觀眾呼聲中“中國(guó)女排”的名號(hào)永遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的名字更響亮。Nike在中國(guó)的廣告也以團(tuán)隊(duì)為主，體現(xiàn)出“為國(guó)爭(zhēng)光”的色彩，其實(shí)這種頑強(qiáng)拼搏以報(bào)效國(guó)家的精神在中國(guó)體壇歷來(lái)有之，50年代榮國(guó)團(tuán)等一大批運(yùn)動(dòng)員、教練為振興與發(fā)展中國(guó)體育事業(yè)從國(guó)外返回祖國(guó)。[6]

(三)中美個(gè)人認(rèn)知中的自我肯定文化和謙遜文化

Nike在美國(guó)市場(chǎng)的廣告中，更突顯積極的自我肯定。究其根源，美國(guó)是重商主義的社會(huì)，重商主義是個(gè)體本位的溫床，人們追求平等、自由、獨(dú)立，這反映在當(dāng)代社會(huì)中則是肯定個(gè)人價(jià)值，鼓勵(lì)追逐個(gè)人夢(mèng)想的取向[7]。而反觀Nike在中國(guó)的廣告，帶有謙虛的色彩，這種謙遜的文化也延伸到了體育中。中國(guó)體壇中存在的謙虛之風(fēng)有其獨(dú)特的文化根基，“夫禮者，自卑而尊人”式的中國(guó)禮貌正是儒家思想的產(chǎn)物?！岸Y”的概念延續(xù)至今，“卑”的成分已逐漸消失，但是“自貶”和“自謙”仍然是中國(guó)謙虛的主要特征[8]。

四、結(jié)語(yǔ)

Nike在中美市場(chǎng)中所展現(xiàn)的差異，其實(shí)都是不同體育文化在商業(yè)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的不同形式，無(wú)優(yōu)劣之分。從中我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)相比中國(guó)更崇尚敢于冒險(xiǎn)，彰顯個(gè)性，提倡個(gè)人英雄主義，肯定自我價(jià)值的文化。而中國(guó)文化更體現(xiàn)“中庸”思想和謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，也更倡導(dǎo)集體主義。在未來(lái)，Nike等體育品牌在全球化品牌戰(zhàn)略中，需要做到尊重消費(fèi)者、國(guó)家和文化之間的差異，根據(jù)不同文化在細(xì)分市場(chǎng)中打造更合乎消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)更貼近生活的廣告、選擇更能反映體育追求的代言人。