■楊林瑩/南寧師范大學(xué)

一、前言

文化記憶是德國學(xué)者揚·阿斯曼所提出，簡言之，即將文化看做是一種記憶，從歷時性的角度將眼光放到過去，更關(guān)注文化在時間長河中定位和促成身份的功能。城市文化是城市品牌的中心，城市的品牌離不開城市文化記憶的積淀，文化是旅游的靈魂，旅游城市的品牌傳播更離不開文化底蘊的支撐?，F(xiàn)代化敘事下，遭受了“現(xiàn)代”沖擊的城市正飽受著文化流失的諸多非議，在科技發(fā)展迅猛的今天，從文化記憶的視角出發(fā)，延長視角，對旅游城市的品牌傳播策略研究有著現(xiàn)實意義。

二、旅游城市的品牌傳播現(xiàn)狀及問題

旅游城市具有獨特的歷史文化資源與旅游開發(fā)潛力，旅游業(yè)產(chǎn)值對城市GDP的貢獻(xiàn)超過7%。品牌傳播的重點在于品牌信息的傳播、維持品牌記憶、促進(jìn)消費行為的一系列的行為。旅游城市的品牌傳播與普通企業(yè)的品牌傳播有所差別，文化是旅游的靈魂，以旅游產(chǎn)業(yè)為主體的城市想要實現(xiàn)品牌的良性傳播必然要將城市文化進(jìn)行深度挖掘和呈現(xiàn)，目前旅游城市的品牌傳播現(xiàn)狀。

(一)過度商業(yè)化的怪圈下特色流失與口碑崩塌

新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)成為了旅游者搜集信息，定位旅游目的地的重要手段之一，旅游城市的宣傳由城市主動的發(fā)聲向游客轉(zhuǎn)向，在這種變化之下，城市口碑的樹立與崩塌與宣傳是否到位之間的聯(lián)系日漸弱化，與此同時，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的游記當(dāng)中，顯現(xiàn)出避開熱門景點而深入城市角落，探尋城市本真的趨勢，例如在網(wǎng)絡(luò)上，許多在游客的口碑推薦之下一躍成為“網(wǎng)紅店”的餐館，于此同時，還有在網(wǎng)絡(luò)上口碑崩塌的北京全聚德、天津狗不理包子鋪，另外，在口碑崩塌旅游城市的評價當(dāng)中，過度商業(yè)化首當(dāng)其沖，例如在瀏覽器中輸入“麗江古城游記”等關(guān)鍵詞可以輕易地發(fā)現(xiàn)過度商業(yè)化等評價，這類負(fù)面評價不僅僅會影響其他潛在游客的出游意愿，更會對城市品牌的形象造成損害，而在旅游成本降低，旅游大眾化的趨勢下，如何打造城市口碑，吸引游進(jìn)行二次游玩，是旅游城市急需解決的問題。

(二)形式旅游下的文化底蘊流失與流變

旅游城市坐擁著豐富的旅游資源，通常為自然風(fēng)光、特色建筑、美食上，這些承載著城市特色與文化的旅游資源對游客有著巨大的吸引力，但另一方面，隨著交通運輸網(wǎng)絡(luò)的完善、旅游業(yè)的日漸興盛，旅游開始成為一件普通事，在網(wǎng)絡(luò)上也曾風(fēng)靡過“世界那么大，我想去看看”。在這樣快速增長的旅游需求之下，旅游的目的變得多元化，甚至偏離核心，“打卡旅游”出現(xiàn)。同時，這種流于形式走馬觀花式的旅游影響了旅游城市的文化呈現(xiàn)，甚至模糊了旅游目的地的文化。

在社交媒體上，游客們以開放的多元符號對旅游城市的文化進(jìn)行解讀，在旅游對城市經(jīng)濟(jì)的影響日益增長的背景下，旅游城市也為迎合受眾需求而不斷地嘗試對城市的文化進(jìn)行現(xiàn)代化呈現(xiàn)，在多重刺激之下，旅游城市的文化內(nèi)涵發(fā)生了流變。

(三)旅游城市開發(fā)布局不均，空間發(fā)展畸形下細(xì)節(jié)缺失

旅游城市坐擁獨特的旅游資源，資源優(yōu)勢吸引了大量的游客并帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但另一方面，旅游景區(qū)之間也有熱度的差異，熱度高的旅游景區(qū)能夠吸引更多的資本投入，由此便造成了旅游城市旅游開發(fā)的不均衡?？臻g發(fā)展的不均衡之下并不僅僅是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)收益的差別，而是冷門景點、游客密集區(qū)之外的區(qū)域出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的更新進(jìn)度慢，區(qū)域的細(xì)節(jié)把控不到位等問題。誠然，旅游資源豐富區(qū)域是旅游城市的收益核心所在，應(yīng)當(dāng)被逐步優(yōu)化，但城市的品牌傳播并非僅僅是個別優(yōu)勢的集聚便能凝成優(yōu)質(zhì)口碑，其他細(xì)節(jié)的補(bǔ)齊亦是城市品牌塑造與傳播不可或缺的一環(huán)。

三、文化記憶視角下旅游城市的文化品牌傳播的對策及建議

無論現(xiàn)代科技如何改變城市，城市的品牌依舊需要依托文化底蘊，而在共時性的時空當(dāng)中來尋找、定位、認(rèn)同文化往往只是一種橫向的多元對比，文化記憶的視角從歷時性的時間長河出發(fā)，立足于點，追尋過去，這對現(xiàn)代化浪潮吞噬下的旅游城市來說是一種極好的定位方法，更有助于在記憶當(dāng)中重新追尋、重塑、傳播城市文化。

(一)紀(jì)念儀式構(gòu)建文化記憶情景

體化實踐與紀(jì)念儀式是構(gòu)架文化記憶的主要方式，在博物館、紀(jì)念建筑、節(jié)日、民俗、歌謠中可以尋找到文化記憶的蹤跡。媒介圖像的再現(xiàn)和戲劇戲曲的“展演”也能夠勾起記憶，使人產(chǎn)生共鳴，置身于儀式所構(gòu)建出的文化記憶情景中，完成文化認(rèn)同的想象。實際上，紀(jì)念儀式對于旅游城市文化品牌的傳播大有裨益，電子媒介技術(shù)的發(fā)展將時空與地域之間的區(qū)隔消弭，新技術(shù)的助力下，舊時記憶情景的還原和文化記憶情景的構(gòu)建有了更強(qiáng)大的可操作性。例如歷史文化名城山東曲阜，城市的建筑與孔廟的建設(shè)相呼應(yīng)，并且在曲阜孔廟做出了恢復(fù)傳統(tǒng)禮制活動的嘗試，如曲阜明故城舉行了盛大的開城儀式，融合了多元素的傳統(tǒng)禮儀內(nèi)容，在服飾、儀式流程、樂聲等多元合力還原的儀式盛典當(dāng)中，構(gòu)建了孔子文化情境、實現(xiàn)了儒家文化的保護(hù)與傳承。曲阜孔廟的旅游演藝盛名在外，一系列的活動與旅游需求相結(jié)合，儀式性與觀賞性并在，為曲阜打造了一張亮眼的城市名片。

(二)“細(xì)節(jié)語言”傳遞故事，潛移默化傳遞文化品牌

城市的文化內(nèi)核的挖掘、保護(hù)與傳承與城市品牌傳播之間不可分概而論。在文化記憶的視角之下，文化記憶的追尋并不是各種文化碎片的簡單拼貼，而是一個動態(tài)的互動構(gòu)建，所以赤裸簡單的城市文化的呈現(xiàn)恐怕難以真正傳遞出本真的記憶。首先，旅游城市的整體細(xì)節(jié)打造十分重要，前文提及情境的細(xì)節(jié)可以從五感出發(fā)，從而構(gòu)建出一個城市的記憶場景，讓游客置身其中，但細(xì)節(jié)的雕刻也并不是從各方面簡單補(bǔ)齊，細(xì)節(jié)之間應(yīng)當(dāng)是有邏輯的串聯(lián)成城市的故事。例如四川成都有“最宜居城市”之美稱，成都的錦里古街與寬窄巷子亦全國聞名。通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成都地區(qū)的方言特色明顯，川派的園林風(fēng)格突出，還有公園巷角中可以感受當(dāng)?shù)鬲毺氐陌惨莸男蓍e習(xí)慣，聲色、味道、視覺等多重細(xì)節(jié)的合力中勾勒出歷時蜀地的舊場景，城市品牌也是經(jīng)由細(xì)節(jié)的有機(jī)連接描繪。

(三)立足地方化策略，發(fā)出特色城市聲音

旅游業(yè)競爭日趨激烈，旅游地也在不斷地追逐著創(chuàng)新以吸引游客，但是在追逐的過程中迷戀創(chuàng)新、盲目創(chuàng)新的例子不在少數(shù)，甚至有景區(qū)策劃低俗獵奇活動以謀求“新意”。此外，普通話的普及影響了地方方言的多樣化，以地方方言創(chuàng)作和傳播的本土民歌、俚語表達(dá)、童謠、戲劇等非物質(zhì)性的文化正逐漸式微，但事實上，從文化記憶的視角出發(fā)，文化不僅僅只是顯現(xiàn)出來的文化體系，物質(zhì)性的博物館、文獻(xiàn)和非物質(zhì)性的戲曲、民歌、方言同樣隱藏著文化的影子，旅游城市品牌的塑造，對于文化記憶碎片的還原。

四、結(jié)語

旅游城市的品牌傳播策略有諸多視角，但文化始終是城市文明的核心，在現(xiàn)代化的當(dāng)下，文化也正在借著多樣化的新技術(shù)載體重新呈現(xiàn)，并且與現(xiàn)代文明相結(jié)合孕育出新樣態(tài)，本文從文化記憶的視角出發(fā)，從歷時性的角度希望旅游城市的品牌傳播能夠從歷史的視角，從多方位的文化記憶視角來定位、延續(xù)、傳播城市文化、進(jìn)而實現(xiàn)品牌良性傳播。本文針對旅游城市品牌傳播中商業(yè)性和本真性之間的沖突問題以及文化流失問題，提出必須重視以紀(jì)念儀式構(gòu)建文化情境，立足本土，重視城市細(xì)節(jié)的故事傳遞功能等建議。研究尚有不足之處，請批評指正。