■劉麗艷

/青島理工大學(xué)人文與外國語學(xué)院

“網(wǎng)紅”成為近年來新興的群體，他們一方面受到大量的追捧，一方面也伴隨著否定和質(zhì)疑。所謂網(wǎng)紅,即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是指依托網(wǎng)絡(luò)為人熟知或因網(wǎng)絡(luò)事件而走紅的人。近年來“網(wǎng)紅”則是依托各類網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有一定數(shù)量的粉絲逐漸成為活躍在網(wǎng)絡(luò)上特殊的社會群體，其對現(xiàn)實社會的影響是不容忽視的。

一、網(wǎng)紅群體的產(chǎn)生及演變

(一)初始時代：閱讀體驗造就的文字網(wǎng)紅

上世紀末我國互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始興起時，由于電腦覆蓋率不高，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并不豐富，平臺不多，資源有限，從目前掌握的資料看，早期網(wǎng)民中，大中專在校學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)主要人群中的最主要人群，其次是專業(yè)技術(shù)人員，接受本科教育和專科教育的人群比例均較大，這兩類人員占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)人群的大多數(shù)。正因如此，很多論壇的寫手和版主成為最初的本土網(wǎng)紅，他們多以文字見長。他們與主流媒體迥異的創(chuàng)作風(fēng)格受到了大量網(wǎng)民的追捧，作品也通過網(wǎng)絡(luò)得到了極大傳播。這些早期網(wǎng)紅也由于大批網(wǎng)民的跟風(fēng)追貼而逐漸走到線下，最初“網(wǎng)紅”們的名利雙收。

(二)讀圖時代：卡通化的“二維”網(wǎng)紅

科幻作家劉慈欣在《三體》中提到過一種攻擊方式叫“降維”，把三維空間降為二維。這恰好可以形容世紀初我國網(wǎng)紅的存在，他們都是漫畫式的二維的圖片化網(wǎng)紅。隨著由于電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，從本世紀初開始網(wǎng)絡(luò)人群中接受過和正在接受高等教育的人群比例呈持續(xù)下降的趨勢，特別是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)人群占據(jù)最大比重的接受本科教育的人群已經(jīng)降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學(xué)歷的人群所取代。這似乎暗示著隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，快節(jié)奏、簡單明了、走馬觀花式的網(wǎng)絡(luò)體驗正在取代過去閱讀式的網(wǎng)絡(luò)體驗。

(三)“微”時代：網(wǎng)紅大爆炸

隨著技術(shù)與應(yīng)用能量的逐步釋放，從2006年開始，twitter 在美國悄然推出微博服務(wù)。我國則從飯否、騰訊滔滔開始，逐漸發(fā)展微博業(yè)務(wù)。自媒體時代來臨，刺激了更多的人利用網(wǎng)絡(luò)來展示自己、炒作自己甚至營銷自己。通過微博，互不熟悉的陌生人似乎有了清晰的面孔，網(wǎng)紅成為不可忽視的群體。

(四)直播時代：大眾化網(wǎng)紅

隨著網(wǎng)絡(luò)普及智能手機大量涌入市場，網(wǎng)絡(luò)門檻降低了，過去“不懂電腦”、“沒有網(wǎng)絡(luò)”的低文化、低齡和高齡群體大量涌入網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和各類直播軟件的橫空出世，“大眾麥克風(fēng)”時代已經(jīng)來臨，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有的直播平臺已超百家，網(wǎng)絡(luò)直播以現(xiàn)場感取勝，一時間微博大V,微信公眾號作者、電商店主甚至論壇上的意見領(lǐng)袖、無所不知的“知道分子”各類網(wǎng)紅風(fēng)起云涌，并逐漸通過網(wǎng)絡(luò)走進傳統(tǒng)媒體，走進社會各行各業(yè)。

二、網(wǎng)紅現(xiàn)象的社會影響

(一)網(wǎng)紅現(xiàn)象的積極影響

1、優(yōu)化自我形象建設(shè)、改善公共關(guān)系、提升管理水平

在移動互聯(lián)時代，越來越多的人樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的觀點和經(jīng)驗，而且個性表達和個性參與可以讓更多人看到，這些都網(wǎng)紅的產(chǎn)生的土壤。在網(wǎng)絡(luò)平臺下，利用媒體與社會公眾進行溝通,形成人設(shè)，展示自己，宣傳推介自己的理念。任何單位和個人都可以成為網(wǎng)紅。不僅明星藝人在利用網(wǎng)絡(luò)，成為雙料紅人，很多社會知名人士、學(xué)者、商人，甚至企事業(yè)單位、行政機關(guān)也在打造自己的網(wǎng)紅符號，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多媒體化呈現(xiàn)、達到優(yōu)化自我形象、改善公共關(guān)系、提升管理水平的目的。

2、創(chuàng)造了新的宣傳和營銷方式、重構(gòu)實體經(jīng)濟

“網(wǎng)紅”此時做為一種特殊形式，已超離了自然人與企業(yè)的范疇，他在生產(chǎn)商和消費者之間建立了直達通道，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺相輔相成，成就了獨特的網(wǎng)紅電商。將粉絲群做為市場來經(jīng)營培養(yǎng)，公眾號可以進行精準的宣傳、推廣網(wǎng)紅利用自己的品味，及時推出相應(yīng)產(chǎn)品，同時將粉絲流量導(dǎo)流到電商平臺，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，形成了專業(yè)化全產(chǎn)業(yè)鏈，并將“粉絲力”轉(zhuǎn)化為“購買力”，重構(gòu)著實體經(jīng)濟。

(二)網(wǎng)紅現(xiàn)象的消極影響

1、虛假宣傳影響青少年價值觀

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容良莠不齊，網(wǎng)紅表達泥沙俱下，去道德約束的網(wǎng)紅，引導(dǎo)網(wǎng)民的拜金、追求物欲，甚至崇尚暴力，宣傳色情，形成錯誤思潮。低俗、庸俗、媚俗、崇尚奢侈的價值觀則容易誤導(dǎo)網(wǎng)民腐蝕青少年心理，助長浮躁之風(fēng)，受到個別青少年網(wǎng)民的追捧，尤其是對世界觀，人生觀還沒有形成的未成年人而言這些無疑是傷害身心的神經(jīng)毒劑，網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V的作用不容小覷。

2、商業(yè)利益至上忽視傳統(tǒng)道德

一些網(wǎng)紅平臺過分追去經(jīng)濟利益，不斷挑戰(zhàn)、刷新著觀眾的道德底線，網(wǎng)絡(luò)平臺亂象叢生。有的網(wǎng)紅為了增強點擊率與關(guān)注度，不是憑借才華而是單純依靠炒作，甚至耍寶賣丑，裝瘋賣傻，只要有賣點，有特點，有笑點就可以什么都做。前有大網(wǎng)紅為了觀眾的萬元打賞在鏡頭前痛苦流涕，后有小網(wǎng)紅為了博取眼球每天以下跪直播，人們一方面在網(wǎng)絡(luò)圍觀豪客一擲千金，另一方面網(wǎng)絡(luò)曝光，甚至容留了大量的灰色地帶，成了社會不良風(fēng)氣的縮影。

3、網(wǎng)紅亞文化沖擊主流文化

網(wǎng)紅文化已成為當(dāng)前大眾文化中的重要組成部分，因為網(wǎng)紅不像明星高高在上，某種程度上網(wǎng)紅已成為網(wǎng)絡(luò)平臺上引領(lǐng)流行文化的意見領(lǐng)袖，展現(xiàn)出巨大的影響力。他們能夠準確把握受眾獵奇、窺伺和觀賞心理的興奮點，并最終表現(xiàn)出網(wǎng)民希望看到的自己沒有又渴望的東西，網(wǎng)紅作為一種嶄新的社會存在形式，其價值系于一人，動輒擁有近千萬“粉絲”的網(wǎng)紅，他們已被安排在聚光燈下，成為公眾人物，在獲得“粉絲”厚愛的同時，不可能逃避其在社會精神文化領(lǐng)域網(wǎng)民產(chǎn)生一定的影響，不良的網(wǎng)紅亞文化將威脅主流文化和社會秩序。

三、網(wǎng)紅現(xiàn)象的思考

對于“網(wǎng)紅”這一并不新的新人類,不能任其野蠻生長，應(yīng)以務(wù)實的態(tài)度、精準的措施加強管控,強化責(zé)任落實,認真管控網(wǎng)紅背后的弊端和劣跡,從而興其利除其弊。

(一)強調(diào)法制先行

網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，對于挑戰(zhàn)法律底線、違反公序良俗的行為，應(yīng)該依法打擊，切實凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。有關(guān)部門已經(jīng)頒布了一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境法規(guī)，成立了互聯(lián)網(wǎng)治理的相關(guān)組織。但是，針對性不夠強，監(jiān)管效果不佳等問題。相關(guān)部門應(yīng)該不斷強化監(jiān)管力度，明確法律規(guī)范職責(zé)監(jiān)管到位。嚴打不良網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

(二)建立行業(yè)標準

直播平臺上內(nèi)容良莠不齊，各種不良內(nèi)容仍頻頻出現(xiàn)。除政府的監(jiān)管之外，作為直播的主體網(wǎng)站，目前缺少行業(yè)協(xié)會化的統(tǒng)一標準，只有建立起明確的管理標準，規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容全程留痕，對商品資質(zhì)進行嚴審，出現(xiàn)違規(guī)則應(yīng)嚴懲。平臺要承擔(dān)起主體責(zé)任，培養(yǎng)高技能的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理人員通過科學(xué)的方法和手段，對一些不雅直博進行整治。把好“內(nèi)容關(guān)”，提升業(yè)務(wù)能力，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

(三)督促網(wǎng)紅自律

網(wǎng)紅作為公眾人物應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任，網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容低俗暴力等問題卻屢禁不止，不僅影響行業(yè)自身的健康發(fā)展，更容易對年輕人的思想，以及正確價值觀的確立產(chǎn)生惡劣暗示，形成錯誤引導(dǎo)。所以要進一步強調(diào)網(wǎng)紅的道德責(zé)任和底線，要以規(guī)矩紀律形式約束其言行。對于沒有觸犯法律、但價值導(dǎo)向錯誤的網(wǎng)紅們來說，應(yīng)該鼓勵以網(wǎng)紅自律和市場自然淘汰為主，敦促網(wǎng)紅維護社會公共利益。以法律為基礎(chǔ)，以道德為補充，促成良好的網(wǎng)紅文化氛圍。

(四)倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)正能量

在今天的開放環(huán)境與信息全球流動的互聯(lián)網(wǎng)+的時代，既然網(wǎng)絡(luò)已成為人的“外腦”，就要倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)參與者和平臺搭建者自動接受思想意識多元化帶來的挑戰(zhàn),努力保持并增強網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)權(quán),充分認識新媒體的社會影響力,深入研究“網(wǎng)紅”，利用網(wǎng)紅的影響力，構(gòu)建起良性的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，發(fā)揮網(wǎng)紅的健康積極作用，提高網(wǎng)絡(luò)平臺自身管理的意識，為正能量、積極向上的內(nèi)容提供更多的渠道，不斷提升新媒體時代網(wǎng)絡(luò)溝通和引導(dǎo)能力營造良好的新媒體傳播環(huán)境。

我們既不能以偏概全的將網(wǎng)紅一竿子打死，也不能一味追捧，應(yīng)該加強社會精神文明建設(shè)，發(fā)揮社會主義核心價值體系，積極引導(dǎo)積極健康社會心態(tài)。