文/張 浩

北京工商大學(xué)商學(xué)院物流管理系主任

目前，生鮮電商的O2O模式，主要可分為八種：“線上銷售，線下社區(qū)店”、“線上銷售，線下體驗(yàn)店”、“線上銷售，線下自提柜”、“電商平臺(tái)整合線下資源”、“農(nóng)場(chǎng)O2O模式”、“電商平臺(tái)為實(shí)體店顧客代購(gòu)并配送”等等。每一種模式都各具特點(diǎn)，下面進(jìn)行下簡(jiǎn)單比較分析。

1.線上銷售，線下體驗(yàn)店

“線上銷售，線下體驗(yàn)店”是利用線下的體驗(yàn)店拉動(dòng)線上的銷售，線下體驗(yàn)店提供產(chǎn)品體驗(yàn)、自提服務(wù)、培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。但實(shí)體體驗(yàn)店需要電商投入人力和財(cái)力；運(yùn)營(yíng)需要周邊社區(qū)銷售額來(lái)支持，經(jīng)營(yíng)管理容易出問題；場(chǎng)所選擇受限制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如盒馬鮮生。

2.線上銷售，線下社區(qū)店

“線上銷售，線下社區(qū)店”是社區(qū)店作為線上購(gòu)買產(chǎn)品的自提點(diǎn)和社區(qū)配送點(diǎn)，同時(shí)電商也可以利用社區(qū)店開展其他便民服務(wù)，增加對(duì)顧客的吸引力，融洽和顧客的關(guān)系。這種模式以社區(qū)消費(fèi)為主，產(chǎn)品是大眾化的，典型企業(yè)有廚易時(shí)代、妙生活。管理模式可分為直營(yíng)店和加盟店，但直營(yíng)更好控制，成本相對(duì)更高一些。

3.線上銷售，線下自提柜

這種模式可減少顧客等待快遞員上門的麻煩，避免二次物流造成的浪費(fèi)，比較適合不能夠進(jìn)行配送的學(xué)校和機(jī)關(guān)單位，以及注重住宅和生活私密性的顧客。但電商和終端客戶的交流完全局限在網(wǎng)絡(luò)上；無(wú)法滿足儲(chǔ)存條件差異化的特點(diǎn)，容易造成產(chǎn)品損耗；需要提前一天下單，第二天才能拿到商品。

4.電商平臺(tái)整合線下實(shí)體店資源

電商平臺(tái)通過整合線下實(shí)體店資源，建立訂貨平臺(tái)，對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行招商引資，利用自提或者配送方式聯(lián)合完成整個(gè)O2O模式的購(gòu)買過程，典型企業(yè)有京東生鮮。在這種模式中，電商企業(yè)可以很快的在線下布局，快速發(fā)展；線下實(shí)體店可以輕松完成從線下到線上的飛躍，使銷售渠道變得豐富。但電商平臺(tái)對(duì)于線下實(shí)體店控制力較弱，容易造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品質(zhì)量不一致、對(duì)顧客服務(wù)水平參差不齊等很多問題。

5.電商平臺(tái)為實(shí)體店顧客代購(gòu)并配送

這種模式是電商平臺(tái)與線下實(shí)體店合作，顧客通過電商平臺(tái)訂貨，電商負(fù)責(zé)在實(shí)體店代購(gòu)并為顧客送貨上門。電商專注于平臺(tái)建設(shè)和社區(qū)配送服務(wù)，不需要進(jìn)行采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)。這種模式中，電商相當(dāng)于中間代購(gòu)角色，不穩(wěn)定，容易被線下的企業(yè)整合。

6.農(nóng)場(chǎng)O2O模式

這種模式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接和消費(fèi)者對(duì)接，最大程度上減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，保證了食物的來(lái)源和食品安全性。這種模式直接購(gòu)買農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體不大；農(nóng)場(chǎng)只有銷售價(jià)格比較高的有機(jī)食品和高端特色農(nóng)產(chǎn)品才會(huì)有利潤(rùn)；在生產(chǎn)方面要求的條件高，產(chǎn)量低，承擔(dān)整個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送過程，運(yùn)營(yíng)成本高。

7.線下大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)自建O2O平臺(tái)

這種模式是通過網(wǎng)絡(luò)，大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)直接向家庭用戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了顧客群體。比較具有代表性的就是新發(fā)地，先成立了電商，后來(lái)又成立了新發(fā)地生鮮網(wǎng)，這些年比較專注于建立社區(qū)店。

8.線下經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市自建O2O平臺(tái)

這種模式是線下超市開發(fā)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，利用線下實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)，在吸引線下顧客到網(wǎng)店購(gòu)買的同時(shí)，增加線下實(shí)體店銷量。這方面的例子，例如沃爾瑪和一號(hào)店聯(lián)合，但不到一年的時(shí)間就失敗了，最后賣給了京東；還有就是大潤(rùn)發(fā)與飛牛網(wǎng)，也是全品類的線上線下。