劉 超 通訊作者 劉飛燕 教授

（南京師范大學(xué)商學(xué)院 江蘇南京 210023）

引言

對于在線品牌社區(qū)中顧客參與行為方面的研究主要集中在顧客參與的動機(jī)研究，比如在線品牌社區(qū)的環(huán)境特征對顧客參與的影響，而對在線品牌社區(qū)中顧客參與的結(jié)果變量，尤其是對價值共創(chuàng)意愿的影響還缺少一定的討論。在線品牌社區(qū)是實現(xiàn)企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)的重要的場所，是兩者雙向溝通的重要渠道，在提升品牌與客戶的關(guān)系中起到了重大作用，顧客參與價值共創(chuàng)可以很大程度上促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，有利于提升品牌價值，與企業(yè)的成功已密不可分。而且隨著顧客參與程度的加深，對品牌的了解也會加深，受價值驅(qū)使會產(chǎn)生一種積極正向的心理狀態(tài)，即顧客契合的形成，部分學(xué)者對顧客的互動體驗、顧客契合和價值共創(chuàng)之間的關(guān)系也進(jìn)行了展望。

鑒于以上表述，本研究擬從顧客參與視角出發(fā)，以認(rèn)知一致性和社會交換理論為基礎(chǔ)，引入顧客契合這一變量，將在線品牌社區(qū)中的顧客參與、顧客契合和價值共創(chuàng)意愿整合在一個框架中，從而探討在線品牌社區(qū)中顧客參與對價值共創(chuàng)意愿的傳導(dǎo)機(jī)制。此外，有研究表明，顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知會使顧客對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，所以本研究進(jìn)一步將感知產(chǎn)品創(chuàng)新性納入研究框架，探討其在顧客參與和顧客契合之間的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而豐富相關(guān)的理論體系，同時為企業(yè)管理在線品牌社區(qū)提供新的指導(dǎo)思路。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）在線品牌社區(qū)顧客參與和價值共創(chuàng)意愿

顧客參與的雛形來自顧客接觸的概念，是顧客在服務(wù)過程中時間、精力和情感的投入。具體到在線品牌社區(qū)中，顧客參與既包括信息的分享與體驗等互動性參與，也包括瀏覽社區(qū)內(nèi)容等一些非互動性參與。

價值共創(chuàng)是目前營銷領(lǐng)域研究的熱點。Prahalad 和Ramaswamy（2004）從體驗的視角出發(fā)，認(rèn)為價值不只是企業(yè)單向創(chuàng)造的，而是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的，其認(rèn)為價值共創(chuàng)是客戶和供應(yīng)商在一些活動中的合作，這些活動包括共同構(gòu)思、共同設(shè)計和新產(chǎn)品的共同開發(fā)?，F(xiàn)有研究對價值共創(chuàng)意愿的定義大都是建立在價值共創(chuàng)定義基礎(chǔ)之上的，認(rèn)為其是表達(dá)顧客對價值共創(chuàng)行為的主觀意愿，是顧客愿意付出時間、精力、智力和信息等資源參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)這個消費過程的心理狀態(tài)。

在線品牌社區(qū)中的類社會互動可以正向影響價值共創(chuàng)互動行為，社區(qū)成員的互動和信息資源的共享可以構(gòu)成社區(qū)內(nèi)在的聯(lián)結(jié)屬性，圍繞產(chǎn)品的交流可以使顧客之間建立共同的價值觀、行為規(guī)范和文化體系，進(jìn)而對群體產(chǎn)生歸屬感。一些學(xué)者借鑒前人的研究通過實證指出，在線品牌社區(qū)中顧客參與深度會正向影響品牌參與，并能成功促使顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)。此外，社區(qū)成員的參與程度可以調(diào)節(jié)社區(qū)認(rèn)同和品牌承諾之間的關(guān)系，社區(qū)成員參與程度越高，品牌承諾越高，并且隨著社區(qū)成員之間的互動程度的加深，其對互動的滿意程度和對社區(qū)的信任程度也就越高，進(jìn)而能促使成員獲得更多的心理滿足，也更容易讓顧客產(chǎn)生價值共創(chuàng)意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客參與對價值共創(chuàng)意愿具有正向影響。

（二）在線品牌社區(qū)顧客參與和顧客契合

根據(jù)認(rèn)知一致性理論，個體在接受新的信息之后，會調(diào)整原有態(tài)度以保持自己的外部行為和內(nèi)部狀態(tài)的一致。顧客加入在線品牌社區(qū)可以及時了解產(chǎn)品的信息，并參與話題的討論等，這些都將使顧客在投入一定的努力后容易達(dá)成積極的信息分享和搜尋行為，從而達(dá)到認(rèn)知、情感和行為的高度契合。在顧客契合的探索過程中，從個體契合的心理研究機(jī)制來看，顧客契合取決于顧客在一件事情上的投入程度和所消耗的精力，相關(guān)研究也表明在線社區(qū)中顧客投入對顧客契合有直接正向影響，而且社區(qū)中的感知互動和類社會互動對在線品牌契合的認(rèn)知、情感、行為這三維度都具有顯著正向影響?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：顧客參與對顧客契合具有正向影響。

（三）在線品牌社區(qū)顧客契合和價值共創(chuàng)意愿

簡兆權(quán)等（2018）基于顧客契合的視角，采用案例研究的方法，以小米社區(qū)為對象，認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的典型平臺，顧客契合在實現(xiàn)價值共創(chuàng)的過程中也扮演著重要的角色，虛擬品牌社區(qū)中顧客契合對價值共創(chuàng)的影響經(jīng)過 “動機(jī)- 過程- 結(jié)果” 的系統(tǒng)化過程，并且顧客契合對價值共創(chuàng)的作用結(jié)果是實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙重價值，梁苑等（2019）的研究中指出，行為契合反映了顧客在虛擬社區(qū)中的信息交換和內(nèi)容共享，行為契合可以提升顧客對品牌的黏性，并驗證了行為契合正向影響個體的價值共創(chuàng)行為。此外相關(guān)研究也指出顧客契合對顧客價值及顧客價值創(chuàng)造產(chǎn)生正向影響， 這些顧客價值包括功能價值、享樂價值和社交價值。

社會交換理論認(rèn)為交換按照的是互利互惠的原則，人們在得到自己想要資源的同時，也想讓對方對自己產(chǎn)生信任和支持，雙方在交流互動中開展活動，最終完成整個交換過程。在線品牌社區(qū)中，顧客通過參與可以獲得一定的信息與資源滿足自己的需求，進(jìn)而信任社區(qū)、認(rèn)同社區(qū)，并愿意在達(dá)成契合之后與社區(qū)進(jìn)行交換，因此其會將自己所在的社區(qū)和在其中獲得的產(chǎn)品使用經(jīng)驗等信息分享給其他社區(qū)成員，這種積極交流互動，進(jìn)而產(chǎn)生了價值共創(chuàng)意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：顧客契合對價值共創(chuàng)意愿具有正向影響。

此外，在線品牌社區(qū)作為顧客參與的重要平臺，顧客可以在社區(qū)中自由表達(dá)自我，積極地參與行為可以加強(qiáng)與其他顧客之間的聯(lián)系，這就滿足了自我認(rèn)同和情感釋放等需求，加強(qiáng)了對在線品牌社區(qū)的認(rèn)知，同時也加強(qiáng)了顧客契合。加強(qiáng)顧客和企業(yè)之間的長久聯(lián)系，有利于形成積極的品牌態(tài)度，從而提升了顧客對品牌的依賴感、再消費期望值和忠誠度，進(jìn)而影響了其參與社區(qū)信息交換和參與新產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的意愿。衛(wèi)海英等（2010）認(rèn)為參與獲得契合度較高的顧客，會通過在線品牌社區(qū)與其他社區(qū)成員進(jìn)行積極的互動，并向周圍的人積極推薦社區(qū)和品牌，從而讓更多人去了解該品牌。此時，顧客不僅會積極為企業(yè)進(jìn)行宣傳，同時還會為企業(yè)的發(fā)展出謀劃策，提出一些針對性的意見或者建議，并積極響應(yīng)企業(yè)的號召，參與到新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計中，這樣顧客不僅感受到了企業(yè)文化魅力，同時也達(dá)到了價值共創(chuàng)的效果。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：顧客契合在顧客參與和價值共創(chuàng)意愿之間起中介作用。

（四）感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

對感知產(chǎn)品創(chuàng)新的含義最早可以追溯到Booz等的研究，他們提出在對新產(chǎn)品分類的時候應(yīng)從顧客角度出發(fā)評估產(chǎn)品的創(chuàng)新性；Rogers（2003）最早提出了感知產(chǎn)品創(chuàng)新的概念，他認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是對某個產(chǎn)品在新穎性和實用性兩方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品程度的主觀判斷。目前關(guān)于感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的研究，絕大部分把感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為自變量，并探討了其對顧客忠誠、顧客滿意、消費偏好、購買意愿、顧客公民行為等的影響，鮮有文獻(xiàn)將其作為調(diào)節(jié)變量。楊煜（2019）在以綠色變軌型高技術(shù)產(chǎn)品為例，探討了感知行為控制和顧客購買意愿關(guān)系時，其把感知產(chǎn)品創(chuàng)新作為調(diào)節(jié)變量，得出消費者的感知產(chǎn)品創(chuàng)新越強(qiáng)，感知行為控制對消費者購買意愿的正向影響作用就越明顯的結(jié)論。

剛加入社區(qū)的時候，顧客雖然積極地參與，但對產(chǎn)品或者品牌還不熟悉，而當(dāng)顧客感受到產(chǎn)品的創(chuàng)新性的時候，會在一定程度上影響其對品牌的態(tài)度。研究表明消費者的創(chuàng)新感知對消費者的采納意愿有正向影響，消費者的采納意愿越強(qiáng)，采納者就越愿意花費時間和精力去接觸或者使用產(chǎn)品，這將提高契合度。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新感知可以激發(fā)消費者對品牌的創(chuàng)新性聯(lián)想，品牌的創(chuàng)新性聯(lián)想可以幫助企業(yè)梳理并且區(qū)分產(chǎn)品在市場中的地位，建立積極的品牌態(tài)度，提升品牌在消費者中的形象，促進(jìn)口碑傳播并提高消費者對品牌的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)同感，而相關(guān)的研究表明顧客對社區(qū)的認(rèn)同可以正向影響顧客契合，由此提出假設(shè)：

H5：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。

綜合以上分析，本文理論研究框架如圖1 所示。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究數(shù)據(jù)通過調(diào)查問卷的方式獲取，由于電子數(shù)碼產(chǎn)品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，它們擁有不少在線品牌社區(qū)，因此調(diào)查對象選擇花粉俱樂部、vivo 社區(qū)和佳能論壇等典型的社區(qū)成員。問卷由三部分組成：第一部分為甄別題；第二部分為模型中變量的測量題項，變量的測量均借鑒國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，采用李克特5 級計分法來測量，其中“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3” 表示不確定、“4” 表示同意、“5” 表示完全同意。其中在線品牌社區(qū)顧客參與的測量主要借鑒了Madupu（2010）的量表，共計4題項。顧客契合的測量主要借鑒Vivek等（2012）、范志國和柴海靜（2017）的量表，共計6 題項。價值共創(chuàng)意愿的測量主要借鑒了Yi 和Gong（2013）、Jang 等（2008）的量表，共計6 題項。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的測量主要借鑒了Stock 等（2013）的量表，共計8 題項；第三部分是社區(qū)成員的基本資料，包括填寫者的性別、受教育程度、職業(yè)、年齡、加入的在線品牌社區(qū)和加入社區(qū)的時間以及可月支配收入?？紤]到以上各因素對顧客行為或意向可能產(chǎn)生影響，本研究將性別、年齡、受教育程度加入社區(qū)時間和月可支配收入作為控制變量，以更客觀性地進(jìn)行研究。

（二）數(shù)據(jù)收集

對于問卷的回收，本文主要通過線上和線下相結(jié)合的方式。線上通過微信朋友圈的方式進(jìn)行問卷發(fā)放，并在各大智能手機(jī)品牌等在線品牌社區(qū)發(fā)帖、回帖，讓更多的人填寫問卷，最后還主動添加各大品牌的QQ 群，在群里發(fā)放問卷。線下主要利用周末去各大品牌的賣場針對顧客開展調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)放400 份問卷，回收378 份問卷，根據(jù)甄別選項剔除沒有參與過在線品牌社區(qū)的問卷和不認(rèn)真填寫或填寫不完整的問卷36 份，共得342 份有效問卷，有效問卷率90.48%。性別方面，男性占53.51%，女性占46.49%；年齡方面，18 歲以下占10.82%，19-25 歲占16.08%，26-35 歲 占40.64%，36-46 歲 占22.22%，46 歲 以上占10.23%；受教育程度方面，高中及以下占20.18%，?？普?1.29%，本科占35.96%，碩士及以上占12.57%；職業(yè)方面，學(xué)生占12.87%，企業(yè)單位人員占50.88%，事業(yè)單位人員占11.4%，自由職業(yè)者占21.35%，其他職業(yè)者占3.51%；平均每月收入在1000 元以下占10.82%，1001-3000 元之間占12.57%，3001-5000 元之間占32.46%，5001-10000 元之間占30.99%，10001 元以上占13.16%；加入社區(qū)時長方面，1 年以下占30.7%，1-3 年占31.87%，3-5 年占25.44%，5年以上占11.99%。總體上看，樣本具有一定的代表性。

實證分析與假設(shè)檢驗

（一）共同方法偏差分析

為了減少共同方法偏差的出現(xiàn)，首先在調(diào)查的過程中分兩個時間點去收集問卷，且所有的問卷都是匿名填寫。其次，采用Harman 單因子檢驗法進(jìn)行分析，結(jié)果顯示共析出4 個特征值大于1 的因子，單因子最大解釋率為21.635%，因此本次研究中使用的樣本數(shù)據(jù)不存在顯著的共同方法偏差。

（二）信度與效度分析

本研究使用SPSS24.0 和AMOS23.0 對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。具體結(jié)果如表1所示，Cronbach's α的值均大于0.9，表明各構(gòu)念的內(nèi)部一致性較高。組合信度CR 的值在0.908-0.928 之間，都大于0.7，所以變量的組合信度較高，因此量表具有良好的信度水平。驗證性因子分析結(jié)果顯示，在線品牌社區(qū)中顧客參與的因子載荷在0.830-0.854之間；顧客契合的因子載荷在0.757-0.902之間；價值共創(chuàng)意愿的因子載荷在0.782-0.888之間；感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的因子載荷在0.729-0.832之間，各題項的因子載荷都大于0.5。平均變異抽取量AVE在0.592-0.710之間，都大于0.5，表明各變量的匯聚效度較好。測量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，x2/df=2.074，RMSEA=0.071，CFI=0.916，TLI=0.9066，SRMR=0.047，表明擬合效果較好。因此量表具有較好的信度和效度水平。

（三）描述性統(tǒng)計分析

表2 結(jié)果顯示，在線品牌社區(qū)中顧客參與和顧客契合（r=0.547，p＜0.01）、價值共創(chuàng)意愿（r=0.540，p＜0.01）之間均是正向相關(guān)，H1 與H2 得到初步支持；顧客契合與價值共創(chuàng)意愿（r=0.559，p＜0.01）之間正向相關(guān)，H3 得到初步支持；感知產(chǎn)品創(chuàng)新性與顧客契合（r=0.129，p＜0.05）之間正向相關(guān)。總的來看與本研究的理論預(yù)測方向一致：

（四）主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗

本研究運用SPSS24.0，采用層級回歸分析方法對主效應(yīng)和中介效應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行檢驗，同時用VIF 值檢驗變量間的多重共線性，顯示VIF 最大值為1.38，因此不存在嚴(yán)重的共線性問題。結(jié)果如表3 所示，在對人口統(tǒng)計學(xué)變量進(jìn)行控制的基礎(chǔ)上，模型4 中，△R2為0.288，解釋變異量增加了28.8%，在線品牌社區(qū)中顧客參與對價值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響（β=0.540，p＜0.001），假設(shè)H1 成立；模型2 中，在控制變量的基礎(chǔ)上，模型的△R2為0.281，解釋變異量增加了28.1%，顧客參與對顧客契合具有顯著正向影響（β=0.533，p＜0.001），假設(shè)H2 成立；模型5在模型4 的基礎(chǔ)上加上中介變量顧客契合之后，△R2 為0.097，解釋變異量增加了9.7%，顧客契合與價值共創(chuàng)意愿之間顯著正相關(guān)（β=0.379，p＜0.001），假設(shè)H3 成立，而且顧客參與對價值共創(chuàng)意愿的影響依然顯著（β=0.338，p＜0.001），但顧客參與對價值共創(chuàng)意愿的影響系數(shù)有很大下降（β 值從0.540 下降為0.338），因此在線品牌社區(qū)中的顧客契合在顧客參與和價值共創(chuàng)意愿之間起部分中介作用，H4 也得到數(shù)據(jù)支持。

圖1 理論模型

表1 驗證性因子分析結(jié)果

表2 各主要變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與變量間相關(guān)系數(shù)

（五）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

H5 是關(guān)于在線品牌社區(qū)中顧客參與和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對顧客契合的交互作用，采用層級回歸分析方法進(jìn)行驗證。將顧客契合作為因變量后，首先引入控制變量，其次引入自變量顧客參與和調(diào)節(jié)變量感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，最后引入標(biāo)準(zhǔn)化的顧客參與和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的交互項。結(jié)果如表4所示，模型8 的△R2為0.167，解釋的變異量增加了16.7%，在線品牌社區(qū)中的顧客參與和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的交互項對顧客契合具有顯著正向影響（β=0.414，＜0.001），說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響，H5 獲得支持。為了更加直接觀察感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，繪制如圖2 所示調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，由圖2 可知感知產(chǎn)品創(chuàng)新性處于高、低兩種水平時顧客參與和顧客契合之間的關(guān)系。

從表4 和圖2 可以看出，顧客參與和顧客契合顯著正向相關(guān)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性水平越高，顧客參與對顧客契合的積極作用就越強(qiáng)。因此，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。

結(jié)論

（一）研究結(jié)論

基于認(rèn)知一致性理論和社會交換理論，本研究從顧客參與視角出發(fā)，采用調(diào)查問卷的方法，通過分析342 份有效回收問卷，探討了在線品牌社區(qū)中顧客參與對價值共創(chuàng)意愿的影響，以及顧客契合的中介作用和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，最終得到結(jié)論如下：首先，在線品牌社區(qū)中顧客參與對價值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響。顧客通過在線品牌社區(qū)中的參與，不僅獲取了品牌知識，也在與其他社區(qū)成員的溝通交流中提高了品牌熟悉度，進(jìn)而產(chǎn)生了更高的社區(qū)認(rèn)同水平，提高了顧客的價值共創(chuàng)意愿；其次，在線品牌社區(qū)中顧客契合在顧客參與和價值共創(chuàng)意愿之間起到部分中介的作用。顧客的價值共創(chuàng)意愿除了由顧客參與直接影響以外，也可能是顧客通過參與加強(qiáng)了與社區(qū)之間的聯(lián)系，顧客可以在社區(qū)中自由表達(dá)，構(gòu)建自我身份，滿足自我認(rèn)同和情感釋放等心理需求，從而產(chǎn)生了顧客契合，進(jìn)而與品牌建立了更強(qiáng)的紐帶關(guān)系，使顧客愿意與品牌進(jìn)行持續(xù)的互動。因此顧客一旦與品牌之間形成契合，就更容易形成價值共創(chuàng)意愿。值得注意的是，以往研究少有將顧客契合作為中介變量來探討對價值共創(chuàng)意愿的影響，本研究將顧客契合作為中介變量來探討，從而在一定程度上豐富了社交媒體背景下顧客契合對價值共創(chuàng)意愿影響的研究；最后，顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知正向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。具體而言，顧客對產(chǎn)品的感知創(chuàng)新程度越高，顧客參與對顧客契合的正向影響越強(qiáng)。顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知，可以提升品牌在顧客心中的形象，從而形成一種更加積極的態(tài)度，因此較高的感知產(chǎn)品創(chuàng)新性可以強(qiáng)化在線品牌社區(qū)中顧客參與對顧客契合的影響。目前將感知產(chǎn)品創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量的研究并不多，大都將其作為前因變量或結(jié)果變量進(jìn)行研究，本研究探討了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性在在線品牌社區(qū)中顧客參與和顧客契合之間的調(diào)節(jié)作用，完善并豐富了現(xiàn)有研究。

表3 主效應(yīng)及中介作用檢驗

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)層級回歸結(jié)果

圖2 不同感知產(chǎn)品創(chuàng)新性下顧客參與對顧客契合的影響

（二）研究啟示

綜上所述，本文提出以下建議：第一，加強(qiáng)在線品牌社區(qū)中的顧客參與。由于在線品牌社區(qū)中的顧客參與可以正向影響顧客契合和價值共創(chuàng)意愿，因此企業(yè)在建設(shè)和管理在線品牌社區(qū)時，要盡量引導(dǎo)顧客進(jìn)行有效地參與。在線品牌社區(qū)管理員可以用獎勵的方式引導(dǎo)顧客積極參與，如在社區(qū)中發(fā)帖或回帖都可以獲得相應(yīng)的積分，積分可以用來抽獎或者兌換新產(chǎn)品的優(yōu)先購買權(quán)等。其次，社區(qū)管理員也應(yīng)該積極對社區(qū)成員交流的信息給予及時且肯定性的反饋，對積極性高、熱情參與或者對產(chǎn)品提出建設(shè)性意見的，可以給予一定的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，如發(fā)放優(yōu)惠券、贈送周邊產(chǎn)品、社區(qū)公開表彰、頒發(fā)電子證書等。此外社區(qū)管理員還應(yīng)該積極圍繞當(dāng)下熱點制造話題，有引導(dǎo)性的鼓勵更多的顧客參與互動；第二，鼓勵顧客契合行為。研究表明顧客契合可以正向影響顧客的價值共創(chuàng)意愿。首先，社區(qū)管理員應(yīng)該及時更新產(chǎn)品的信息以給顧客提供足夠的信息資源，提高社區(qū)的豐富度。其次可以組織線上或線下社區(qū)成員開展 “茶話會” 等，以滿足不同成員的需求，提高社區(qū)的趣味性和社交性，加強(qiáng)社區(qū)成員的融入感和感知價值，進(jìn)一步提升對品牌的好感，增強(qiáng)顧客契合。此外，社區(qū)管理員還可以采用意見領(lǐng)袖的方式讓高契合度的社區(qū)成員積極帶動低契合度的成員，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用；第三，高度重視顧客的感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。研究表明較高的感知產(chǎn)品創(chuàng)新可以提高在線品牌社區(qū)中顧客參與對顧客契合的正向影響，進(jìn)而影響價值共創(chuàng)意愿。對此企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的新穎性和創(chuàng)新意義，進(jìn)而促進(jìn)顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新感知。企業(yè)在創(chuàng)新實踐的過程中應(yīng)積極開展社會調(diào)研，采取一定的努力措施將產(chǎn)品的新穎程度控制在消費者所能接受的水平，在宣傳的方法上可以采用類比、心理模擬等方式，提高顧客對產(chǎn)品新穎性的感知。此外企業(yè)還要注重產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的意義，在創(chuàng)新過程中可融入企業(yè)文化或者品牌故事，以提高顧客地體驗價值和消費情緒，進(jìn)而提高顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新意義的感知。

（三）不足與展望

本研究存在以下不足：首先，本文采用問卷調(diào)查的方法，未來可以通過實驗的方法來進(jìn)一步完善以上結(jié)論；其次，受到主觀因素和客觀條件的限制，雖然有342 份有效問卷可供分析，但樣本容量仍稍顯不足，未來可以擴(kuò)大樣本量進(jìn)行進(jìn)一步的研究；再次，本文主要研究了在線品牌社區(qū)中顧客契合在顧客參與和價值共創(chuàng)意愿之間的中介作用，未來可以探討其他中介變量在兩者之間的影響，如品牌認(rèn)同等；最后，本文探討了在線品牌社區(qū)中感知產(chǎn)品創(chuàng)新性在顧客參與和顧客契合之間起著調(diào)節(jié)作用，未來可以進(jìn)一步探討其他調(diào)節(jié)變量如時間壓力、感知不確定性、產(chǎn)品類型等對二者關(guān)系的影響。