顓孫書勤

（中國社會科學(xué)院研究生院 北京 102488）

引言

回顧過去數(shù)十年間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國曾堅(jiān)持以 “出口導(dǎo)向” 和 “投資拉動” 為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，但這種模式有其弊端，其在投資過程中并不關(guān)注投資質(zhì)量，而是單純以投資規(guī)模換取數(shù)據(jù)層面的G D P 增長，而且過度依賴進(jìn)出口發(fā)展，會經(jīng)常受到國際經(jīng)濟(jì)波動的影響。但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入 “新常態(tài)”，出口和投資兩駕馬車對我國經(jīng)濟(jì)增長的邊際貢獻(xiàn)均呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，內(nèi)部需求正逐步成為我國經(jīng)濟(jì)的 “壓艙石”，消費(fèi)正逐漸成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的核心動力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年我國最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到57.8%?？偟膩砜?，我國 “三駕馬車” 對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)正逐漸走向均衡，內(nèi)部需求動力不減，我國高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期向好的趨勢不會改變。新冠疫情的沖擊雖然短期抑制了居民的消費(fèi)需求，但在中長期會逐漸出現(xiàn)反彈，我國14 億人口所造就的消費(fèi)市場，依然是決定我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的潛在優(yōu)勢。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是隨著智能手機(jī)發(fā)展所推動的移動互聯(lián)網(wǎng)普及，幫助我國電子商務(wù)市場迅速發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額從2008 年的0.13 萬億元上漲至2019 年的10.63萬億元，年均增長率達(dá)到6.73%，占社會零售消費(fèi)品總額比重從1.2% 上升至20.7%。電子商務(wù)的興起也為我國社會消費(fèi)提供了新的平臺和渠道，在此次新冠疫情之中，線下商超出于防控的必要，只能進(jìn)入停業(yè)修整階段，而網(wǎng)絡(luò)零售市場則源源不斷為各地居民輸送特定的生活物資，通過無接觸配送的方式緩解居民防控階段的心理壓力，一定程度上舒緩了民眾的消費(fèi)需要。

那么，公共衛(wèi)生事件下網(wǎng)絡(luò)零售市場對微觀家庭究竟產(chǎn)生了何種影響？具體而言，作為線下實(shí)體零售的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)零售市場是否在疫情期間緩解了線下零售市場的部分壓力，實(shí)現(xiàn)了有效的替代？網(wǎng)絡(luò)零售市場能否在疫情結(jié)束后刺激家庭消費(fèi)？迄今為止，鮮有研究針對上述兩個問題展開分析。通過對上述問題的思考，不僅可以從微觀層面考察公共衛(wèi)生事件下網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展對居民消費(fèi)的影響，而且可以從宏觀視角為我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供建議。為此，本文首先考察了網(wǎng)絡(luò)零售對居民消費(fèi)的宏觀影響，并借助2003 年SARS 事件中居民消費(fèi)的變動，比較分析2020 年新冠疫情事件下的居民消費(fèi)，進(jìn)而得到公共事件中網(wǎng)絡(luò)零售與居民消費(fèi)的發(fā)展關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)零售與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的聯(lián)系

網(wǎng)絡(luò)零售市場是獨(dú)立于線下零售市場的渠道，相比于線下零售市場，網(wǎng)絡(luò)零售市場的信息透明度更高、產(chǎn)品品類更加豐富、供應(yīng)路徑更短，這些優(yōu)勢都會影響家庭的消費(fèi)決策，具體而言可以從三個方面進(jìn)行解讀。

第一，網(wǎng)絡(luò)零售搜尋成本更低。從交易成本理論來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效降低了消費(fèi)者搜尋的時間和精力，幫助消費(fèi)者快速檢索、比價、下單，由此降低了信息成本，提高了購物體驗(yàn)。第二，網(wǎng)絡(luò)零售供給類別更多。不同于線下相互割裂的城鄉(xiāng)市場，線上市場商品種類往往直接與供應(yīng)商關(guān)聯(lián)，供應(yīng)商所提供的商品類別更加豐富，而且網(wǎng)絡(luò)零售市場屬于線上的一體化大市場，目前的研究表明，市場規(guī)模越大，所能夠提供的商品種類越豐富。而線下的實(shí)體零售，往往根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平 “量體裁衣”，從而保證沒有庫存壓力，但這也造成了部分三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)無法購買到高層次的產(chǎn)品。第三，網(wǎng)絡(luò)零售單位價格更低。雖然目前的網(wǎng)絡(luò)零售離不開物流業(yè)配送，也需要在物流包裝和費(fèi)用上增加成本，但是隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的逐步擴(kuò)大，依據(jù) “規(guī)模效應(yīng)” 理論，物流所產(chǎn)生的單位費(fèi)用越來越低，同時網(wǎng)絡(luò)零售市場由廠家直接供貨，具有更低的銷售價格，而線下市場則需要多級經(jīng)銷商層層加價，導(dǎo)致線下零售的產(chǎn)品價格更高，因此網(wǎng)絡(luò)零售市場相比于線下市場更具優(yōu)勢?；谏鲜鋈c(diǎn)，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售市場從如下方向影響了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平。

（一）網(wǎng)絡(luò)零售搜尋方式對居民消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)零售通過更優(yōu)質(zhì)的搜尋體驗(yàn)，有效提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助消費(fèi)者直面產(chǎn)品信息，從多個符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高了消費(fèi)者的購物便利性。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)零售不斷與線下零售相融合，構(gòu)成 “線下體驗(yàn)- 線上消費(fèi)” 的全渠道零售，通過進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售的購物體驗(yàn)優(yōu)勢，讓許多不是網(wǎng)民的消費(fèi)者開始嘗試網(wǎng)絡(luò)零售，通過AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)幫助消費(fèi)者零距離感受科技變革的購物體驗(yàn)，通過互補(bǔ)式體驗(yàn)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)零售的交易體驗(yàn)，增強(qiáng)對潛在消費(fèi)者的吸引力。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商品類別對居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)零售商品類別的極大豐富，同時帶動了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。在我國居民的傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，由于高品質(zhì)、高價格商品的缺乏，在購買類似物品時，往往并非缺乏消費(fèi)能力，而是缺乏應(yīng)有的渠道。從馬斯洛需求理論來看，隨著個人可支配收入的增長，食品消費(fèi)占比逐漸在整體收入中降低，個人的消費(fèi)就會從低層次需求轉(zhuǎn)向高層次需求。而網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展則為消費(fèi)者釋放這一部分需求提供了渠道，從2019 年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易的商品類別來看，智能手機(jī)、智能音箱、智能手表等智能設(shè)備銷量增速最快，達(dá)到70% 以上；美妝、護(hù)膚品、箱包等產(chǎn)品的同比增速超過40%。這些數(shù)據(jù)都說明了我國居民在基本需求之外，對享樂型的產(chǎn)品需求不斷增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高端邁進(jìn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售商品價格對居民消費(fèi)層次的優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)零售單位價格更低，保證居民可支配收入的合理分配。從消費(fèi)者分配角度來看，日常消費(fèi)的產(chǎn)品價格降低，就保證了居民可以將收入分配到更多高層次的商品之中，在高層次消費(fèi)中所能夠支配的收入就會增加?？紤]到線下零售市場中還需要付出的時間、交易和信息成本，在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的交易內(nèi)容遠(yuǎn)多于線下市場，保證了消費(fèi)層次的進(jìn)一步優(yōu)化。此外，網(wǎng)絡(luò)零售市場中消費(fèi)層級的優(yōu)化，還體現(xiàn)在居民消費(fèi)的理念之中，由于部分三、四線城市及農(nóng)村市場中，存在大量信息不透明、不規(guī)范的劣質(zhì)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品作為一二線城市銷售的淘汰品進(jìn)入下沉市場進(jìn)行消化，在消費(fèi)渠道單一的傳統(tǒng)環(huán)境中給消費(fèi)者帶來了極大的困擾，而網(wǎng)絡(luò)零售市場的出現(xiàn)，讓這一部分下沉市場的消費(fèi)者了解到真實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量，通過透明化的信息改變了消費(fèi)者的購物理念，進(jìn)而幫助消費(fèi)者建立了成熟的價值觀，從而有效遏制了殘次產(chǎn)品的生存空間。

公共衛(wèi)生事件對城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響

由于此次新冠肺炎疫情與2003 年 “非典” 疫情有一定的相似之處，在2020 年數(shù)據(jù)尚不全面的情況下，分析2003 年全年城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)數(shù)據(jù)，將有助于考察2020 年新冠疫情對城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響。根據(jù)消費(fèi)類別進(jìn)行分析，本文研究歸納了Wind 數(shù)據(jù)庫中2003 年我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在疫情集中爆發(fā)的4-5 月份，與同年度其他月份的消費(fèi)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了極大的不同，如表1 所示。

表1 2003 年 “非典” 疫情期間城鎮(zhèn)居民消費(fèi)情況

在2003 年第二、三季度，休閑服務(wù)消費(fèi)較2002 年同期出現(xiàn)了大幅下降。與之對應(yīng)的是，商貿(mào)零售出現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)的情況，這也說明在公共衛(wèi)生事件發(fā)展的過程中，我國居民對商品消費(fèi)的需求并沒有消失，而是從休閑服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商貿(mào)零售消費(fèi)，“避險(xiǎn)”動機(jī)超越了“休閑” 動機(jī)。在2004 年第一季度，隨著公共衛(wèi)生事件的逐步結(jié)束，服務(wù)型消費(fèi)又超越了商貿(mào)零售消費(fèi)。這也說明，在公共衛(wèi)生事件發(fā)展的過程中，基礎(chǔ)性消費(fèi)需求高于服務(wù)型、享受型消費(fèi)需求，而在公共衛(wèi)生事件逐漸結(jié)束后，壓抑的服務(wù)型、享受型需求又會反彈。這也為我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展給出了啟示。

公共衛(wèi)生事件凸顯網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的必要性

在疫情防控過程中，為了防止人員的密切接觸，需要采取隔離措施，拉開人與人之間的接觸距離。而網(wǎng)絡(luò)零售的出現(xiàn)，恰恰改變了公共衛(wèi)生事件對消費(fèi)者的影響。通過網(wǎng)絡(luò)下單、區(qū)域配送和無接觸配送的方式，網(wǎng)絡(luò)零售有效解決了人們在公共衛(wèi)生事件中的消費(fèi)難題。而人工智能、區(qū)塊鏈、機(jī)器人等技術(shù)的發(fā)展，也會進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)零售效率，幫助人們解決消費(fèi)問題。具體可以從以下三個方面說明。

（一）數(shù)字技術(shù)助力下沉市場向線上擴(kuò)展

隨著疫情的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)一步進(jìn)入了下沉市場用戶的視野。下沉市場主要是三、四線城市及我國廣大農(nóng)村地區(qū)。由于這一部分居民對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用較陌生，即使在使用智能手機(jī)的情況下，依然很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，因此網(wǎng)絡(luò)零售市場在下沉市場的滲透性不強(qiáng)。同時這一部分居民也存在較強(qiáng)的社會屬性，一般會在特定的商店進(jìn)行消費(fèi)，這也導(dǎo)致他們消費(fèi)思維的固化。而疫情影響了下沉市場的居民活動，他們只能通過智能手機(jī)了解外部信息變化，至此網(wǎng)絡(luò)零售市場逐漸進(jìn)入了這一部分居民的視野。在公共衛(wèi)生事件發(fā)生的同時，網(wǎng)絡(luò)零售市場的魅力也被這部分消費(fèi)者所感知。受到新冠疫情的影響，人們的日常生活用品無法在線下市場購買，因此大量消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買，而在疫情過程中，郵政物流和京東物流成為核心疫區(qū)湖北省僅剩的兩個物流渠道。良好的購物體驗(yàn)幫助民眾在疫情期間也能獲得日常生活中所需的商品，極大地減少了社會的不穩(wěn)定因素。

圖1 “非典” 疫情中休閑服務(wù)與商貿(mào)零售的份額對比

（二）網(wǎng)絡(luò)化成為物資保障的重要方向

隨著疫情影響范圍的逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者對于預(yù)防性消費(fèi)的需求不斷提升，口罩、手套、消毒水等產(chǎn)品的需求激增，如何保障居民生活物資的需求，同時保障醫(yī)療救助物資的需求，網(wǎng)絡(luò)化則成為了破局的重點(diǎn)。新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)零售市場通過大量措施實(shí)現(xiàn)了無接觸式物流配送，由物流企業(yè)根據(jù)疫情防御等級，針對性地安排發(fā)貨情況，物流配送末端的智能存取系統(tǒng)，能夠幫助快遞人員安排配送范圍。但在目前的實(shí)踐情況中，仍有許多下沉區(qū)域的“最后一公里” 問題沒有解決，這也是我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的重要方向。此外，我國跨境電商的發(fā)展提供了極大助力，通過各國渠道購置的醫(yī)療產(chǎn)品，可以極大緩解國內(nèi)居民醫(yī)療物資匱乏的情況，將國際醫(yī)療物資統(tǒng)一用于關(guān)鍵的醫(yī)療防控之中。因此，我國應(yīng)以新冠肺炎疫情為契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化配送的建設(shè)，保證在此后的公共衛(wèi)生事件中能夠安全、無接觸的運(yùn)輸產(chǎn)品。

（三）“補(bǔ)償性消費(fèi)” 和 “宅經(jīng)濟(jì)” 助力網(wǎng)絡(luò)零售崛起

新冠肺炎疫情與2003 年的 “非典” 疫情具備極大的相似性。從始發(fā)時間來看，均為春節(jié)前期，且在次年的第二、三季度影響達(dá)到最強(qiáng)。故在疫情期間，以“宅經(jīng)濟(jì)” 為代表的相關(guān)消費(fèi)品類成為了消費(fèi)的主要方向，隨著防控手段的不斷強(qiáng)化，許多人的辦公娛樂被迫轉(zhuǎn)移至線上，遠(yuǎn)程辦公和遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，都需要一定的設(shè)備作為支撐，因此相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)迅速上升。同時，在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)需求也大幅上升，“宅經(jīng)濟(jì)” 的消費(fèi)需求上升，為網(wǎng)絡(luò)零售帶來了發(fā)展機(jī)遇。從前瞻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)院的調(diào)查報(bào)告來看，我國在線教育市場預(yù)計(jì)在2030 年突破5000億元，在線醫(yī)療市場在2050 年成為萬億級的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。在疫情逐步結(jié)束后，“補(bǔ)償性消費(fèi)” 則會成為網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)重點(diǎn)，包括網(wǎng)上酒店預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)旅游行程、網(wǎng)上機(jī)票訂購等等。這也能夠幫助網(wǎng)絡(luò)零售逐步向高層次消費(fèi)轉(zhuǎn)移。從更長的時間維度來看，此次公共衛(wèi)生事件將會成為網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式改變的契機(jī)，也會成為我國居民消費(fèi)模式改變的契機(jī)。

結(jié)論與建議

本文主要分析了公共衛(wèi)生事件下網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展對城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響，從目前的網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)零售一方面是我國新零售發(fā)展的重要方向，另一方面則是我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的重要方向。在公共衛(wèi)生事件的影響下，網(wǎng)絡(luò)零售市場有效解決了居民消費(fèi)需求等諸多問題，不僅能夠在未來發(fā)展中進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化，而且有助于網(wǎng)絡(luò)零售市場向下沉市場推進(jìn)。對此，本文提出如下三點(diǎn)建議：

第一，以提升網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)市場服務(wù)質(zhì)量為抓手，進(jìn)一步向下沉市場推進(jìn)。在目前的網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展過程中，由于缺乏對下沉市場的挖掘，營銷規(guī)模一直無法延及三、四線城市及廣大鄉(xiāng)村居民，但是受到此次公共衛(wèi)生事件的影響，下沉市場的居民感知到了網(wǎng)絡(luò)零售市場的魅力和潛力。但是網(wǎng)絡(luò)零售市場在服務(wù)方面仍存在一定缺陷，譬如長期存在假貨和售后問題，網(wǎng)絡(luò)零售市場應(yīng)該抓住當(dāng)前的機(jī)遇，把握網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)質(zhì)量，在下沉市場維持良好的信譽(yù)。

第二，重視跨境電商在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的作用。以跨境電商帶動網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，在公共衛(wèi)生事件中能夠發(fā)現(xiàn)，盡管我國作為制造大國，但在某些特定物資的生產(chǎn)上依然不完全，在特定時期仍然需要國外的物資補(bǔ)充，發(fā)展跨境電商一方面可以解決在特定事件中我國物資生產(chǎn)的壓力，另一方面可以解決居民的中高端消費(fèi)需求。各級政府可以適度給予關(guān)稅優(yōu)惠政策，針對關(guān)鍵產(chǎn)品和部分行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)助，維持我國居民的消費(fèi)升級趨勢，保證在公共衛(wèi)生事件結(jié)束后依然具備較強(qiáng)的消費(fèi)動力。

第三，進(jìn)一步實(shí)施聚融式消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下互相結(jié)合的新零售發(fā)展模式，以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)居民消費(fèi)升級。目前在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展過程中，“數(shù)字化” 不僅僅成為了網(wǎng)絡(luò)零售市場的品牌，更是網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的優(yōu)勢，為了完善數(shù)字化的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)零售市場可以結(jié)合線下零售企業(yè)，打造多維一體的消費(fèi)模式，通過零售板塊的相互結(jié)合，讓更多非網(wǎng)民體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)零售的數(shù)字優(yōu)勢，利用線下渠道，及時解決許多售后問題，進(jìn)一步打造居民需要的零售模式。