李 忱 喬世君 副教授

（內(nèi)蒙古大學(xué) 內(nèi)蒙古呼和浩特 010020）

我國新中產(chǎn)階層消費(fèi)現(xiàn)狀觀瞻

（一）馬克思階級理論與我國新中產(chǎn)階層的形成

馬克思和恩格斯在其著作《共產(chǎn)黨宣言》一書中明確提出了 “階級” 實(shí)際上就是社會中不同經(jīng)濟(jì)地位群體的總稱，一個(gè)社會中總存在各種不同階級，同一個(gè)階級中則總存在不同階層。馬克思為了解釋政治和革命運(yùn)動，提出了無產(chǎn)階級與資產(chǎn)階級的斗爭是社會存在的永恒矛盾關(guān)系。但隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，“階級” 實(shí)際上也產(chǎn)生了更為復(fù)雜的定義和解釋。在類似我國這樣的社會主義國家，理論上是不存在資產(chǎn)階級的，因?yàn)橘Y產(chǎn)階級與社會主義是處于對立關(guān)系的。但就算在社會主義國家，人民彼此之間的經(jīng)濟(jì)收入水平也是不一致的。尤其隨著改革開放的發(fā)展，我國不斷有各種青年才俊從勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向知識密集型產(chǎn)業(yè)，甚至逐漸走向自我創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，這些都是新中國的新氣象。

1951 年，賴特米爾斯在其著作《白領(lǐng)——美國的中產(chǎn)階級》一書中對中產(chǎn)階級（中產(chǎn)階層）進(jìn)行了美國式定義，他認(rèn)為的中產(chǎn)階級（中產(chǎn)階層）就是在龐大的機(jī)構(gòu)中服務(wù)，但卻沒有機(jī)構(gòu)的擁有權(quán)，屬于知識或技術(shù)型人才，但思想保守不愿革新。從一定程度上看，賴特米爾斯對中產(chǎn)階層的解釋與馬克思在《資本論》中所說的“中等階級” 有異曲同工之妙。在馬克思的解釋中，中等階級不是固定不變的，而是動態(tài)的，但中等階級又不是必須的，在所有階級關(guān)系中，中等階級是可以向上或向下演化的，是一種過渡狀態(tài)。但馬克思并不認(rèn)為這種過渡狀態(tài)不重要，相反由于過渡狀態(tài)的出現(xiàn)，才給了底層人民一種走向富裕的可能，所以，中等階級最大的特征就是穩(wěn)定。他們不愿意變革，不愿意打仗，因?yàn)橹挥芯S持住中等階級的身份，才有可能走向資產(chǎn)階級或者貴族。

在我國城市發(fā)展的進(jìn)程中，很多勞動人民通過自己的知識和技術(shù)獲得了財(cái)富的積累。慢慢地，這部分人民在城市中購置了房產(chǎn)與汽車，實(shí)現(xiàn)了自己或大或小的愿望，不再為生存而窘困，開始追求更加自由和舒適的生活，這就是我國的新中產(chǎn)階層。在二十世紀(jì)五六十年代，我國僅有窮人和富人之分，原因就是社會整體生產(chǎn)水平太低，無法為窮人提供財(cái)富積累的有效路徑。而隨著改革開放和全球化的發(fā)展，我國的生產(chǎn)力水平、科技水平、經(jīng)貿(mào)水平等都有了全方位提高，這也就意味著，在城市中生活的大部分群體已經(jīng)走到了中產(chǎn)階層的關(guān)口。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，我國新生代勞動力的財(cái)富聚焦能力有了巨大提升。很多90 后、00 后通過網(wǎng)絡(luò)直播、跨境電商等途徑實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，所以，我國城市新中產(chǎn)階層的整體年齡正在年輕化，其所從事的行業(yè)也在多樣化。

（二）我國中等收入群體的 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模型

從目前我國發(fā)展現(xiàn)狀來看，經(jīng)濟(jì)學(xué)者楊宜勇在總結(jié)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡拉斯對于中等收入群體的定義之上，結(jié)合我國實(shí)情，認(rèn)為在我國真正的中等收入群體應(yīng)該是按三口之家計(jì)算戶均6 萬起步。但楊宜勇的這個(gè)計(jì)算基礎(chǔ)乃是基于2010 年的國民經(jīng)濟(jì)水平，按照2020 年的個(gè)人所得稅起征點(diǎn)來看，以三口之家二人上班為基礎(chǔ)，基本上應(yīng)該達(dá)到三口之家戶均收入12 萬的底限，方能算是中等收入群體。雖然我們不能簡單將中等收入群體等同于中產(chǎn)階層，但參照這個(gè)算法，基本上也可以大致判斷出，人均年收入應(yīng)該高于6 萬才能算是進(jìn)入新中產(chǎn)階層的門檻，而6 萬也不過就是月收入5000 元。從這個(gè)層面來看，實(shí)際上很多所謂的 “新中產(chǎn)階層” 也不過就是普通的工薪階層，他們是 “新中產(chǎn)階層” 中的底層人員，很多人背負(fù)著房貸、車貸的壓力，卻依然要努力過著光鮮亮麗的生活。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者何昀、過天姿利用CHFS2015 的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)我國中等收入群體的消費(fèi)決定因素主要有收入水平、負(fù)債水平、文化資本、行業(yè)性質(zhì)以及社會保障五大項(xiàng)，其中收入水平和負(fù)債水平主導(dǎo)其消費(fèi)水平。

從圖1 可以看出，在收入/ 負(fù)債線性增加的情況下，收入越高，對消費(fèi)的刺激越大。而負(fù)債的影響則比較復(fù)雜，由于消費(fèi)者存在消極心理，前期還可能會自我抑制，但負(fù)債超過一定水平，則可能造成消費(fèi)心理反噬。

由于我國的城市中產(chǎn)階層身處時(shí)尚之都，“消費(fèi)” 就是城市進(jìn)步的第一動力，所以很多中產(chǎn)階層都面臨一個(gè)問題，那就是錢賺的很多，債欠的也很多，歸根結(jié)底就是消費(fèi)過多。過度消費(fèi)問題已經(jīng)成為我國城市居民的一大生活難題，由于信息科技的發(fā)展提高了消費(fèi)的效率和效益，消費(fèi)本身變得更加時(shí)尚和簡便，城市目前已經(jīng)做到可以只帶手機(jī)就能暢玩城市的消費(fèi)場景。未來隨著5G 和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)行為必然更加進(jìn)步。

消費(fèi)觀念中的概念與理念創(chuàng)新

（一）消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)概念創(chuàng)新

消費(fèi)概念是消費(fèi)觀念中非常重要的內(nèi)容，雖然概念是商家創(chuàng)造給消費(fèi)者的，但概念本身卻對消費(fèi)者起到了非常重要的引導(dǎo)作用。比如，3C 市場的競爭之中，有一種產(chǎn)品近年來異軍突起，形成了時(shí)尚風(fēng)氣，大到60 寸電視，小到6 寸手機(jī)，無一不在追求最新最精致的生產(chǎn)技術(shù)，這種產(chǎn)品就是曲面屏。實(shí)際上，根據(jù)三星和LG 等廠家的透露，曲面屏本身并不是曲面的，而是通過技術(shù)手段硬生生給折成彎曲形狀的。然而就是這種非正常人工產(chǎn)品卻以其 “獨(dú)特審美” 大行其道，在電器超市中，普通的LED 屏幕電視早就降價(jià)到千元范圍，而新出的這種曲面屏電視，卻硬生生漲到了萬元高度，這就是概念的創(chuàng)新與作用。

在城市消費(fèi)升級中，很多消費(fèi)者不滿足于日趨一致的產(chǎn)品，尤其是電視、手機(jī)這種高科技產(chǎn)品，當(dāng)然是越新越顯得 “高級” 就越有市場需求。所以，商家在今天推出了曲面屏，未來就可能推出球面屏，但這種產(chǎn)品到底適不適合人類的使用需求，就不得而知了。消費(fèi)概念的創(chuàng)新，在以前需要對原有消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行徹底顛覆，比如最經(jīng)典的肥皂與沐浴露的故事，但在消費(fèi)主義盛行的今天，雖然整個(gè)城市社會中充斥著琳瑯滿目的商品，但消費(fèi)者卻更加趨向于對概念的消費(fèi)，因?yàn)檫@種產(chǎn)品往往更加小眾而高級，這也是當(dāng)代消費(fèi)升級中隱藏在消費(fèi)者觀念中的巨大陷阱。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶來的消費(fèi)理念創(chuàng)新

在城市居民消費(fèi)升級中，最大的變革就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級并不是單一層面進(jìn)行的，從消費(fèi)主體的群體屬性變化，95 后成為城市消費(fèi)新生主力，城市消費(fèi)者整體年輕化，消費(fèi)方式多樣化，網(wǎng)購已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的淘寶京東之戰(zhàn)，就連抖音也成為了新的營銷藍(lán)海。每個(gè)人都可以成為供應(yīng)商同時(shí)也是消費(fèi)者，城市內(nèi)需提升空前強(qiáng)大。所以，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的大潮流之下，消費(fèi)者理念自然也就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以前都是口袋有多少錢就花多少錢，現(xiàn)在是自己能花多少錢就花多少錢，幾乎所有電商平臺都推出了信用消費(fèi)產(chǎn)品。比如支付寶的花唄、京東的白條、芝麻信用、美團(tuán)生活費(fèi)等各種各樣的 “先用后付” 金融產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品的助推下，本來人們的消費(fèi)力只有5000 元，加上這些林林總總的額度，一下就突破到兩萬，進(jìn)入了中產(chǎn)階層水平。很明顯，超前消費(fèi)、提前消費(fèi)成為一種城市消費(fèi)新理念。

同時(shí)，由于信息產(chǎn)業(yè)和高新科技對城市的偏好，相對而言城市居民的消費(fèi)需求會更加偏向高科技產(chǎn)品。在消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，城市居民消費(fèi)的產(chǎn)品比重逐漸從生活必需品轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品、高新科技產(chǎn)品等。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變所帶來的消費(fèi)理念創(chuàng)新就是科技消費(fèi)理念，這需要一分為二來看，買奶粉的時(shí)候根據(jù)國家和國際標(biāo)準(zhǔn)來選擇合適的奶粉就是一種科技消費(fèi)理念，但如果過分盲從部分自媒體博主的測評，買東西都以這些博主的建議來進(jìn)行，就陷入另一種消費(fèi)陷阱——科技盲從陷阱。

圖1 我國中等收入群體的 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模型

圖2 2014-2019 年 “雙十一” 銷售成績

總體而言，城市中產(chǎn)階層作為城市居民消費(fèi)者的一部分，其消費(fèi)觀念肯定會受到影響，關(guān)鍵在于程度大小。而城市居民消費(fèi)概念與消費(fèi)理念作為消費(fèi)觀念的重要組成，實(shí)際上也是城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念的一種映射，從某種程度上看，概念性消費(fèi)、超前消費(fèi)、科技盲從消費(fèi)，也是很多城市中產(chǎn)階層必入的陷阱，尤其需要警惕過度消費(fèi)的引誘。

城市消費(fèi)模式的時(shí)代性變革

消費(fèi)模式是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一部分，說的是消費(fèi)這種行為的表現(xiàn)形式。在城市里，我們隨處可見的消費(fèi)可以簡單理解為 “金錢- 商品” 之間的交換，但隨著城市消費(fèi)升級的進(jìn)行，哪怕是簡單到不能再簡單的 “買賣”，實(shí)際上也在悄然發(fā)生各種本質(zhì)性的變化。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的全民化與深度化

從圖2 可以看出，“雙十一” 購物節(jié)作為全國電商的重要營銷活動，實(shí)際上已經(jīng)取得了空前成績，4101 億的銷售額已經(jīng)足以說明，網(wǎng)購再也不是那種小學(xué)生的行為，而是擺在明面上，所有人都會去使用的一種消費(fèi)方式。尤其在大城市，很多電商都選擇一線和二線城市作為試點(diǎn)城市，一方面是因?yàn)榇蟪鞘腥丝诿芗雀?，容錯(cuò)率高；另一方面也是大城市相對機(jī)會更多，成功幾率更大。

另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在城市消費(fèi)者的眼里還遠(yuǎn)不止淘寶天貓這么簡單，美團(tuán)、餓了么、共享汽車、共享單車等，這些其實(shí)都是 “O2O” 的一種模式，就是線上線下結(jié)合，利用靈活性、高效率解決消費(fèi)者難題的一種網(wǎng)絡(luò)購物方式。從推廣情況來看，“O2O” 實(shí)際上增加了城市網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)深度。單單就打車這種行為，在廣州可以打到 “奔馳滴滴車”，但在湖北的某個(gè)小城就做不到了。

（二）綠色消費(fèi)的社會責(zé)任感

所謂綠色消費(fèi)就是一種低碳消費(fèi)，對生態(tài)循環(huán)和生態(tài)保護(hù)有幫助的消費(fèi)。在城市發(fā)展的過程中，人們逐漸意識到保護(hù)生態(tài)平衡不僅是政府的義務(wù)，更是每個(gè)公民的社會責(zé)任。城市消費(fèi)者逐漸提倡出門盡量不開車，多采用公共交通，短距離范圍內(nèi)的通勤則采用共享單車來完成。在點(diǎn)外賣的時(shí)候越來越多年輕人注意到在訂單的最后備注寫上 “不用一次性筷子”，這樣簡單的一句話，就是一次偉大的減碳行為。為了幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行綠色消費(fèi)，支付寶推出了 “綠色森林” 這樣的產(chǎn)品，人們通過使用支付寶支付公交車費(fèi)用、地鐵費(fèi)用、外賣費(fèi)用、記錄步行軌跡等行為，支付寶就會獎(jiǎng)勵(lì)一些綠色能量給相應(yīng)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以收集這些綠色能量，再通過支付寶在遙遠(yuǎn)的戈壁沙漠種下一顆屬于自己的綠色樹苗。這樣，人們通過線上線下消費(fèi)行為，就完成了一次完整的綠色循環(huán)消費(fèi)，而這背后體現(xiàn)出來的就是人們對于城市的社會責(zé)任感。所以表面上看，是城市消費(fèi)者有意在進(jìn)行各種綠色消費(fèi)，從本質(zhì)上看其實(shí)是社會責(zé)任感在引導(dǎo)消費(fèi)者去進(jìn)行自我消費(fèi)升級。

（三）健康消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

在城市消費(fèi)者中，很明顯呈現(xiàn)出一種消費(fèi)趨勢就是健康消費(fèi)逐漸成為中產(chǎn)消費(fèi)者的主流消費(fèi)行為。他們?nèi)ソ∩怼⑴郎?、釣魚，種種看似休閑的消費(fèi)行為其本質(zhì)是對健康的探索。隨著健康消費(fèi)在城市消費(fèi)者中的興起，我們可以看到，很多產(chǎn)業(yè)也圍繞著健康消費(fèi)這個(gè)主題，不斷向城市聚攏過來。在許多一線城市里，甚至是二線城市，其主流商圈中充斥著大大小小的健身房，但我們知道，健身房是會員制的，它并不像商場，如果缺乏足夠多會員，則根本無法運(yùn)營下去。由此可見，健身已經(jīng)成為城市消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對于我國未來五年的健康市場評估，2020 年我國健康體檢市場將達(dá)到1915 億元的規(guī)模。而其中有85% 以上的市場來自于二三線城市，根據(jù)私立體檢中心的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，基本上一位中老年人的全身體檢費(fèi)用在2000 元左右，這還不包含一些特定的慢性病檢測。也就是說，一次體檢的費(fèi)用基本上接近普通工薪階層半個(gè)月的工資。這說明市場的主力消費(fèi)者絕不是95 后、00 后這批人，所以85% 的城市健康體檢市場中，超過80% 的市場應(yīng)當(dāng)來自中產(chǎn)階層。城市的健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，由于健康消費(fèi)的主體是中產(chǎn)階層，而中產(chǎn)階層又大多以家庭形式生活，所以，涵蓋不同年齡層的健康消費(fèi)只會越來越多。我國2019-2024 年健康體檢市場規(guī)模預(yù)估如圖3 所示。

（四）科技消費(fèi)的體驗(yàn)感與沉浸感

如今在國內(nèi)二三線城市的公園里，經(jīng)常可以看到一些穿著樸素類似工科男的朋友操控著一架架科技感十足、外表酷炫的無人機(jī)，在公園的天空中自由翱翔，他們就像以前那些背著高爾夫球棍去高爾夫球場打球的美國中產(chǎn)階層一樣。這些中國城市中產(chǎn)階層理工男癡迷于高科技產(chǎn)品帶來的娛樂性和體驗(yàn)感，這種在空中自由翱翔的無人機(jī)價(jià)格非常昂貴，根據(jù)京東的報(bào)價(jià)，一款性能較好的無人機(jī)，價(jià)格基本都在2000-3000 元以上。但這種價(jià)格昂貴的高科技產(chǎn)品，在這些發(fā)燒友眼中，其實(shí)也只是一種愉悅自己的玩具而已，跟那些從日本進(jìn)口各種游戲機(jī)的發(fā)燒友一樣，他們只是有錢，而且喜歡科技消費(fèi)帶給自己的體驗(yàn)感與沉浸感而已。

圖3 我國2019-2024 年健康體檢市場規(guī)模預(yù)估

在城市消費(fèi)者的眼中，科技感帶來的舒適是無法輕易被取代的，所以很多在城里買房的90 后都會選擇給自己的新屋安裝一套智能家居。從掃地機(jī)器人到洗碗機(jī)，從智能窗簾到智能馬桶，實(shí)際上只要能動嘴不動手的產(chǎn)品，都是智能家居的發(fā)展對象。而智能家居所帶來的體驗(yàn)感就是讓消費(fèi)者感覺自己 “活在未來”，消費(fèi)者會沉浸在這種完全智能化的情景之中，體會著細(xì)節(jié)之美。這就是科技帶來的力量，也是科技消費(fèi)的市場空間所在。

（五）便捷消費(fèi)的無邊界感

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷性絕對是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第一發(fā)展目標(biāo)，因?yàn)楸憬菪运軒淼慕?jīng)濟(jì)效益無法估量。從古到今幾乎所有經(jīng)濟(jì)行為都是在為了使人類更加便捷而努力，所有技術(shù)進(jìn)步也都是為了使人類更加輕松，達(dá)到自己想要的目標(biāo)或結(jié)果而創(chuàng)新，但便捷性存在一個(gè)最大的問題就是邊界性。

可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸影響著城市消費(fèi)行為的同時(shí)，便捷性所帶來的邊界感也愈加明顯。比如我們從網(wǎng)上購物，網(wǎng)購這個(gè)行為可以把貨物從遠(yuǎn)方帶到我們身邊，這中間的環(huán)節(jié)需要靠物流來進(jìn)行。但哪怕是物流，也僅能幫我們把東西送到小區(qū)門口。小區(qū)內(nèi)到業(yè)主家門口的最后一公里，就成了邊界感的所在。在2020 年新冠肺炎疫情中，除了人民群眾對抗肺炎疫情的偉大勝利之外，還有一個(gè)勝利也非常值得大家關(guān)注，那就是，本來已經(jīng)奄奄一息的社區(qū)電商居然在這次疫情中奇跡般的復(fù)蘇過來。

社區(qū)電商實(shí)際上就是O2O 的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是解決消費(fèi)者與電商之間最后一公里的重要路徑。在這次疫情之中，碧桂園、萬科、保利這些地產(chǎn)物業(yè)龍頭，紛紛重新轉(zhuǎn)向了社區(qū)電商這個(gè)板塊。他們借助物業(yè)的配送優(yōu)勢，采用線上下單、線下配送的模式，幫助業(yè)主解決了戶外買菜的難題，快速將業(yè)主這個(gè)巨大的消費(fèi)群體集中上線，解決了電商平臺重要的客源問題。

當(dāng)然，效果也是非常顯著的，很多業(yè)主直接就從2019 年底開始，選擇在物業(yè)平臺上面下單購物，雖然平臺的菜品價(jià)格比超市、菜市場的都要稍貴一些，但是由于穩(wěn)定配送路徑所帶來的便捷性，促使了這種城市消費(fèi)行為的產(chǎn)生。它避開了價(jià)格的敏感性，以不起眼的便捷性輕松取勝。

我國城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式前趨

（一）群體屬性升級必然帶動消費(fèi)模式升級

城市中產(chǎn)階層的年輕化趨勢，尤其是九零后群體逐漸進(jìn)入新中產(chǎn)階層，導(dǎo)致城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)趨向逐漸向年輕化產(chǎn)品以及年輕化服務(wù)轉(zhuǎn)變，比如游戲產(chǎn)業(yè)、個(gè)性化旅游產(chǎn)業(yè)等。

以前四五十歲的群體才夠得上中產(chǎn)階層的門檻，現(xiàn)在三十多歲甚至二十多歲的年輕人就已經(jīng)達(dá)到中產(chǎn)階層的收入水平。而這一部分群體很多人正處于生兒育女的階段，所以兒童健康產(chǎn)業(yè)以及母嬰產(chǎn)品也將是這個(gè)新中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)目標(biāo)之一。他們會花很多資金去投資兒童的成長過程，這與上一代中產(chǎn)階層存在較大不同。主要是因?yàn)樯弦淮挟a(chǎn)階層在生育階段尚未達(dá)到財(cái)富積累的時(shí)期，所以年齡錯(cuò)峰就自然導(dǎo)致了消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

同時(shí)，很多95 后、90 后的年輕人，他們通過電競行業(yè)、直播行業(yè)、電商行業(yè)等高新產(chǎn)業(yè)獲得財(cái)富的快速積累，進(jìn)入了城市中產(chǎn)階層。所以他們的消費(fèi)方式和消費(fèi)模式也必然會受到財(cái)富積累過程的影響。正所謂“來得快去得也快”，通過直播行業(yè)獲得關(guān)注而快速積累財(cái)富的年輕人，他們很多人尚未學(xué)會如何去管理財(cái)富，所以顧問型的財(cái)務(wù)管理服務(wù)將在未來獲得比較大的市場空間。

（二）“收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模式轉(zhuǎn)向 “需求- 消費(fèi)” 模式

前面提到的中等收入者 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模式本質(zhì)上還是一種舊的消費(fèi)模式，是建立在財(cái)富與消費(fèi)對等關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)之上的，哪怕是負(fù)債，只要能用，也可以算是短期財(cái)富。而在不久的將來，實(shí)際上中國城市中產(chǎn)階層正在進(jìn)行一次換代，就是從原來四五十歲的 “老干部群體” 往二三十歲的 “社會精英” 群體迭代?！袄细刹咳后w” 已經(jīng)逐步走入了財(cái)富的頂端，他們不能算中產(chǎn)階層，而新一代的中產(chǎn)階層由于受到 “消費(fèi)主義” 的影響，也已經(jīng)不適用原來的 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模式。

根據(jù)新中產(chǎn)階層的群體屬性變化，其消費(fèi)模式應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活的 “需求- 消費(fèi)” 模式。也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為真正意義上是看需求，而不是看收入。比如一個(gè)90 后中產(chǎn)階層看中了一輛奔馳車，一輛車要三十多萬，這筆錢差不多相當(dāng)于他們一家三口半年的收入。雖然費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)支付能力，但通過分期付款，消費(fèi)者依然可以輕松購買，這就是 “需求- 消費(fèi)” 模式的優(yōu)勢所在。中產(chǎn)階層由于收入有更高保障，所以消費(fèi)可以更加靈活自由，看 “需求” 不看 “財(cái)富” 是未來新中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式變革之一。

（三）質(zhì)量和便捷性將成為主要消費(fèi)目標(biāo)

便捷性是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)之一，也是我國城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念的重要趨向之一。但我們必須清楚認(rèn)識到便捷性決不是消費(fèi)者消費(fèi)的唯一理由。便捷性是有前提的，就是質(zhì)量。尤其是城市中產(chǎn)階層，這個(gè)群體本身不差錢，價(jià)格的不敏感換來的必須是質(zhì)量的絕對保證。

便捷性絕不僅是一種快，它更是效率、保障，但是假如只有質(zhì)量，沒有便捷性，那也是不行的。在新冠疫情期間，雖然我們可以通過京東、天貓等電商平臺在其超市上面購買新鮮的蔬果和肉類，但業(yè)主必須到小區(qū)外面親自去接收這些產(chǎn)品才行。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)對于消費(fèi)者而言就是不合格的，因?yàn)槠洳荒苷嬲鉀Q消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在疫情期間，消費(fèi)者希望的就是供貨方能把菜送到家里，這是其痛點(diǎn)。

而且我們知道，消費(fèi)習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，也是可以培養(yǎng)的。在一次次的消費(fèi)體驗(yàn)之中，消費(fèi)者既感受到了產(chǎn)品的質(zhì)量，又感受到了消費(fèi)的便捷性，那消費(fèi)者的粘性自然就會增強(qiáng)。也就是說，在未來幾年內(nèi)，城市中產(chǎn)階層們的要求并不復(fù)雜，把需要的產(chǎn)品提供給他們，質(zhì)量有保證，而且不會帶來任何麻煩，他們就會循環(huán)購買。

（四）消費(fèi)者有限理性依舊是主要消費(fèi)動力

經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙在二十世紀(jì)四十年代指出：有限理性指的是人們針對一件事情，不可能做到完全的理性或完全的非理性，人們往往只是在尋求自己滿意的答案。以西蒙的有限理性解釋為基礎(chǔ)來理解消費(fèi)者有限理性理論，可以認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中，是不存在絕對理性或者絕對非理性行為的，消費(fèi)者總是在消費(fèi)行為中尋找讓自己滿意的消費(fèi)選擇。

而滿意是一個(gè)相對答案，現(xiàn)在滿意，將來可能不滿意，現(xiàn)在不滿意，將來可能滿意。從目前最大的流媒體平臺抖音短視頻中可以看到，很多主播都在各種造謠與辟謠之間來回穿梭。所以，不同的發(fā)言者對于同一個(gè)產(chǎn)品，不同見解就是這個(gè)時(shí)代主流的聲音。如同互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、過度消費(fèi)成為社會主流一樣，信息過量也是這個(gè)時(shí)代的主流趨勢之一。

盡管城市中產(chǎn)階層已經(jīng)出現(xiàn)了換代趨勢，逐漸由老一輩群體向新生代群體轉(zhuǎn)變。新生代群體對信息的甄別能力也有所上升，但依舊難以避免在海量信息面前迷失。所以哪怕是進(jìn)入完全的信息交互時(shí)代，也不可能做到完全的信息對稱，在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者根本無法做到完全理性狀態(tài)。在輿論的引導(dǎo)下，任何時(shí)代的消費(fèi)者都會被推著往營銷者的目標(biāo)方向前進(jìn)。所以，有限理性依然會是未來城市中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)根據(jù)。