余沁 彭文

（陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，陜西西安 710100）

所謂的文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)指的就是經(jīng)濟(jì)科技文化所融為一體的新型產(chǎn)業(yè)，因其有著強(qiáng)盛的輻射力、影響力和滲透力，已然成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的一個(gè)新動(dòng)力，其影響力和發(fā)展規(guī)模已然成為對一個(gè)城市地區(qū)和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的衡量標(biāo)志。而文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支就是博物館文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)氛圍正趨向于多元化，博物館也應(yīng)當(dāng)和外界積極的尋求合作，充分將其自身技能發(fā)揮出來。博物館的本質(zhì)目標(biāo)就是向社會(huì)提供服務(wù)，而文品也可以看作是博物館功能的一個(gè)延伸和補(bǔ)充，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重效益。博物館應(yīng)當(dāng)在實(shí)際運(yùn)營過程中納入文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，通過對文創(chuàng)產(chǎn)品的有效研發(fā)和推廣，進(jìn)而打造博物館的特色品牌。西安博物館屬于我國一個(gè)歷史大型綜合性博物館，其文化資源豐富，博物館應(yīng)當(dāng)基于自身的優(yōu)勢，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行有效開發(fā)和推廣，將其社會(huì)教育和公共服務(wù)功能全面發(fā)揮出來，一方面能夠使得自身的知名度得以提升，相應(yīng)的也使得西安這座城市的文化內(nèi)涵得以加深。

1 西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題和不足

1.1 產(chǎn)品形式缺乏多樣性，種類稀少

當(dāng)前西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的類別包括四個(gè)大方面，共31 款，主要包括了音像制品、圖書印刷品、生活創(chuàng)意用品、文物復(fù)制品?；谖膭?chuàng)產(chǎn)品布局視角來看，圖書印刷品仍然占據(jù)著巨大比例，類型有十多種，但是其內(nèi)容都有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，無論是形式還是內(nèi)容方面都比較單一，不能滿足當(dāng)前社會(huì)民眾的多樣化需求。其次就是文物復(fù)制品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品基本上都擺放于商店之中，在創(chuàng)意方面比較缺乏，再次就是生活創(chuàng)意用品種類更是稀少，無論在選取的內(nèi)容還是外觀方面，都缺乏特點(diǎn)，在市面上也比較常見，比如說鑰匙扣、T恤、雨傘、抱枕等等，吸引力不強(qiáng)，雖然這些產(chǎn)品有著一定的實(shí)用性，但是藝術(shù)性不強(qiáng)。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格檔次兩極分化較為明顯

圖書以及文物復(fù)制品是現(xiàn)今西安博物館的主要文創(chuàng)產(chǎn)品，文物復(fù)制品因?yàn)楣に嚭筒馁|(zhì)等方面的因素有著較高的檔次，相應(yīng)的其市場價(jià)格也較高，沒有低于千元以下的產(chǎn)品。而圖書產(chǎn)品大部分材質(zhì)都是銅版紙，價(jià)格基本上也定位于200 元以上，雖然有著比較特殊的內(nèi)容，但是相較于市場其他圖書其價(jià)格較高，這勢必會(huì)使的消費(fèi)者的購買受到限制，對于產(chǎn)品的銷售和推廣是非常不利的。另外就是一些帆布包、鑰匙扣等產(chǎn)品雖然沒有過高的價(jià)位，但是種類單一。另外，因制作成本等因素，制作和設(shè)計(jì)比較粗糙，消費(fèi)者購買意愿不強(qiáng)[1]。

1.3 文創(chuàng)產(chǎn)品在西安博物館缺乏特色

因?yàn)閰⒂^西安博物館的大部分群體都是外地游客，他們對于產(chǎn)品具備怎樣的獨(dú)特性和紀(jì)念性就提出了較高要求，唐、漢文化氛圍較為濃厚，是西安博物館的特色所在，尤其是唐三彩、佛造像、金銀器。但是就當(dāng)前西安補(bǔ)款的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，基本上都是采購于供應(yīng)商處，和博物館的風(fēng)格不相符合，比如說秦親寶貝系列產(chǎn)品，實(shí)際上這一產(chǎn)品聯(lián)系的是秦始皇兵馬俑博物館，和西安博物館的文化氛圍不相匹配，這勢必難以引起觀眾的親和力。博物館中能夠基于文化氛圍的文創(chuàng)產(chǎn)品類型和數(shù)量都較少，沒有很強(qiáng)的識(shí)別性，難以達(dá)成品牌效應(yīng)[2]。

1.4 產(chǎn)品銷售和推廣途徑與渠道單一

當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展，很多社會(huì)民眾都希望通過網(wǎng)絡(luò)的形式對文創(chuàng)產(chǎn)品的信息進(jìn)行了解。當(dāng)前很多地區(qū)的博物館都以網(wǎng)絡(luò)的形式對內(nèi)部的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。但是西安博物館卻沒有此方面的運(yùn)作，缺乏相應(yīng)的營銷團(tuán)隊(duì)，雖然最近幾年已經(jīng)構(gòu)建起了相應(yīng)的微信和微博平臺(tái)，但并沒有將其作用發(fā)揮出來，無論是網(wǎng)站的內(nèi)容還是形式都過于單調(diào)陳舊，很少展示和文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的信息。而在銷售方面，也只是以傳統(tǒng)的商店售賣模式為主，受地域影響，大部分消費(fèi)者都是參觀民眾，固定客源減少，這也是當(dāng)前西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所不容忽視的一個(gè)問題[3]。

2 西安博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研的發(fā)機(jī)制

2.1 有效展開管企合作，博物館加強(qiáng)參與

當(dāng)前引進(jìn)產(chǎn)品、共同研發(fā)、自主研發(fā)是現(xiàn)今我國諸多博物館研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要形式。因?yàn)槲靼膊┪镳^資金比較缺乏，另外文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，在運(yùn)營過程中，為了對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效規(guī)避，在運(yùn)營的起始階段，通常情況下都是以合作和代銷的方式展開。鑒于此，西安博物館應(yīng)當(dāng)充分將專業(yè)公司的作用發(fā)揮出來，其在市場運(yùn)作和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)方面有著明顯的優(yōu)勢，同時(shí)基于博物館豐富的歷史文化資源，靈活的對文化資源進(jìn)行運(yùn)用。最近幾年，西安博物館和喜馬拉雅、騰訊、上海瑞欣科技公司構(gòu)建起了合作伙伴關(guān)系，為了將某管內(nèi)的文化藏品價(jià)值充分發(fā)揮出來，構(gòu)建起良好的品牌形象，不管應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把控生產(chǎn)設(shè)計(jì)，銷售等不同環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中有效的融入文化，另外，為了保障文物價(jià)值，在挖掘過程中有失真現(xiàn)象發(fā)生，可以在對項(xiàng)目研發(fā)初期加大對相應(yīng)人員的培訓(xùn)力度，讓它們能夠?qū)Σ仄返难芯砍晒拖嚓P(guān)信息有全面的了解，在生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建起相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，將開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)地位充分發(fā)揮出來[4]。

2.2 優(yōu)化IP授權(quán)體系，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

所謂的博物館文創(chuàng)授權(quán)指的就是博物館將自身的形象、品牌、商標(biāo)等相關(guān)內(nèi)容向被授權(quán)者授予，讓其開發(fā)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這和博物館的聲譽(yù)形象以及具體藏品形象都有著密切關(guān)系。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樗囆g(shù)授權(quán)而有了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，一方面使的風(fēng)險(xiǎn)和成本得以降低，對于產(chǎn)品種類的拓寬也有著促進(jìn)作用。當(dāng)前IP 授權(quán)是西安博物館和企業(yè)合作的主要方式，企業(yè)單獨(dú)的進(jìn)行開發(fā)工作。相應(yīng)的就需要對授權(quán)之前和之后構(gòu)建起明確的規(guī)范和操作流程，并進(jìn)一步增強(qiáng)監(jiān)管工作，可以設(shè)立相應(yīng)的專人和機(jī)構(gòu)，對品牌授權(quán)權(quán)利金和簽約金進(jìn)行管理，保障專款專用。并對信息進(jìn)行及時(shí)的公開，西安博物館品牌的打造一個(gè)關(guān)鍵和核心部分就是保護(hù)知產(chǎn)權(quán)。筆者認(rèn)為可以充分借鑒臺(tái)北故宮的做法，將相應(yīng)的鐳射標(biāo)貼于博物館的產(chǎn)品上，能夠有效地做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

2.3 與高校展開積極合作

博物館和高校的合作有著諸多的便利之處，博物館可以為高校學(xué)生以及科研人員提供更多的開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的資源，平臺(tái)高校也可以通過博物館為學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。通過合作，對于雙方社會(huì)影響力的增強(qiáng)及雙方資源的利用都有著促進(jìn)作用。陜西高校數(shù)量較多，有著比較豐富的教育資源，西安博物館自2008 年開始，至今已經(jīng)和山西師范大學(xué)、西北大學(xué)文博學(xué)院、西安文理學(xué)院進(jìn)行了合作，并建設(shè)了相應(yīng)的實(shí)踐基地，有效實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢互補(bǔ)和共享。西安博物館應(yīng)當(dāng)意識(shí)到學(xué)生資源是開發(fā)文創(chuàng)的有利人才資源，能夠使得博物館人才稀缺、組織結(jié)構(gòu)不合理、抓緊能力不強(qiáng)等一些問題得到有效解決。另外，筆者也認(rèn)為博物館和美術(shù)學(xué)院在文創(chuàng)方面有著一致的研究課題。鑒于此，博物館可以和美術(shù)學(xué)院展開積極合作，成立相應(yīng)的文創(chuàng)課題組，鼓勵(lì)美術(shù)學(xué)院師生和博物館工作人員共同參與合作[5]。

2.4 資源整合，加強(qiáng)與兄弟單位的合作

碑林博物館、漢陽陵、兵馬俑西安博物館在第九屆西部物博覽會(huì)上共同對自身的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了展示，西安博物館對侍女俑為原型打造的唐小夕，與端木良錦合作所打造的梳子套盒和鏡子套盒在此次博覽會(huì)上進(jìn)行了展覽，相關(guān)媒體部門也進(jìn)行了有效的報(bào)道，很大程度上使得西安博物館的知名度得以提升。因此可以得出結(jié)論整合資源對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和宣傳的重要性。西安博物館應(yīng)當(dāng)在對自身定位進(jìn)行明確的基礎(chǔ)上，積極的和其他博物館展開合作，充分借鑒兵馬俑等一些文創(chuàng)的先進(jìn)優(yōu)先效應(yīng)，對資源進(jìn)行有效整合，以此來推動(dòng)自身文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2.5 有效展開跨界合作

當(dāng)前，博物館跨界在各個(gè)地區(qū)都普遍存在，這一形式使得博物館本位主義思想得以打破?；谟^眾視角，西安博物館和郵政企業(yè)合作，在2017 年推出了鳳凰物這一郵票，這一郵票的圖形原型就是管藏品金鳳。這郵票一經(jīng)推出，受到了社會(huì)集郵愛好者的一致認(rèn)可。現(xiàn)今西安博物館也與寺庫集團(tuán)達(dá)成了合作協(xié)議，寺庫集團(tuán)以線上的方式對生活服務(wù)進(jìn)行推廣。西安博物館可以結(jié)合自身的文化資源和寺庫集團(tuán)的品牌效應(yīng)、設(shè)計(jì)師資源，構(gòu)建起相應(yīng)的精品傳統(tǒng)文化品牌。筆者認(rèn)為，西安博物館應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)和其他領(lǐng)域企業(yè)的合作，進(jìn)一步拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品市場。

3 西安文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道和方式，拓展策略

3.1 深化現(xiàn)有渠道，創(chuàng)新新渠道

文創(chuàng)產(chǎn)品有著怎樣的銷售業(yè)績和營銷策略有著直接關(guān)系，西安博物館在對策略制定過程中，應(yīng)當(dāng)對店面位置有全面的考慮。另外，也應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的需求有所考慮，以詢問和調(diào)查問卷的方式對當(dāng)前消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行了解，進(jìn)而為制定策略提供有效信息。

首先，應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有線下渠道進(jìn)行深化，筆者通過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前西安博物館都是在館內(nèi)設(shè)置商店銷售產(chǎn)品。當(dāng)前一些外來游客了解了小雁塔，但卻不了解博物館，他們認(rèn)為博物館和小雁塔是分割開來的，相應(yīng)的也不了解博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。鑒于此，博物館一方面可以在展館內(nèi)對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，也可以在人流量較為密集的小雁塔附近開設(shè)商店。另外也應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起良好的營銷環(huán)境，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)出文化氣息，進(jìn)而和博物館古樸環(huán)境呼應(yīng)起來，能夠讓外地游客更好地了解西安博物館[6]。

其次，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步對營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新開辟。當(dāng)前大部分光觀游客都希望能夠在游覽地購買到比較喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，也希望通過微店淘寶的方式對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行購買。當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展，很多地區(qū)的博物館和京東、淘寶等購物平臺(tái)展開合作，打造自身的旗艦店，使得消費(fèi)者購物需求得以滿足，這一方式打破時(shí)空限制，也是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代博物文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和銷售的一個(gè)趨勢。西安博物館擁有官方微博和網(wǎng)站，也可以以此對新的渠道進(jìn)行開辟有效銷售和展示文創(chuàng)產(chǎn)品，另外也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與京東、淘寶等購物平臺(tái)的合作，打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

3.2 拓寬宣傳渠道，緊密結(jié)合線上和線下

博物館商店是線下宣傳原創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)有效渠道，西安博物館的商店雖然沒有很大的面積，但是優(yōu)勢在于比較顯眼。游覽者在參觀博物館勢必會(huì)經(jīng)過這一商店，但是當(dāng)前商店無論是在氛圍還是裝修方面都不能體現(xiàn)出文化特色，在布局和擺放方面不夠講究，大部分文化產(chǎn)品都是旅游紀(jì)念品。鑒于此，西安博物館在優(yōu)化時(shí)，應(yīng)當(dāng)對商品結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的調(diào)整，充分將博物館的特色體現(xiàn)出來。同時(shí)對空間進(jìn)行有效規(guī)劃，加強(qiáng)對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，提升其推廣意識(shí)和宣傳技能。另外也可以形成相應(yīng)的產(chǎn)品目錄，這樣能夠幫助觀光游客更好地對文創(chuàng)產(chǎn)品信息有全面的了解。導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)向游覽者對產(chǎn)品背后的故事和文化進(jìn)行講解。另外，博物館應(yīng)當(dāng)為內(nèi)部工作人員購買統(tǒng)一的服裝，如此才能夠在消費(fèi)者心中留下良好的形象，提升游覽者的瀏覽體驗(yàn)。這對于西安博物館的品牌形象打造也有著促進(jìn)作用。另外，博物館應(yīng)當(dāng)對線上推廣渠道做進(jìn)一步的拓展?，F(xiàn)今很多消費(fèi)者都希望通過微信、微博、官網(wǎng)的形式的形式了解文創(chuàng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提升輻射力和擴(kuò)散力，消費(fèi)者能夠?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)有全面的掌握。鑒于此，西安博物館可以在官網(wǎng)中有效分類文創(chuàng)產(chǎn)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品的活動(dòng)和信息進(jìn)行及時(shí)的發(fā)布，讓社會(huì)民眾在瀏覽時(shí)更加便捷。