何維頡

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在線音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除了產(chǎn)品的多樣性，服務(wù)質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)。本研究通過對(duì)在線音樂市場(chǎng)和服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)綜述，探討了在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀和存在的問題，分析了其影響因素以及提高在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策。

■問題陳述

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展導(dǎo)致音樂傳播方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，在線音樂和數(shù)字音樂成為音樂傳播的主流方式。收費(fèi)音樂市場(chǎng)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，例如：蘋果的iTunes音樂商店，墨西哥的Mixup，法國(guó)的Neuf Cegetel，芬蘭的DNA ，以及英國(guó)的 Sky等等。他們?yōu)榭蛻籼峁┰诰€數(shù)字音樂，讓客戶無(wú)需CD等實(shí)體商品就可以試聽和下載。此外，出現(xiàn)了一種“免費(fèi)贈(zèng)送”的現(xiàn)象，允許用戶免費(fèi)下載數(shù)字在線音樂。這種現(xiàn)象的盈利模式是為了吸引大量的客戶獲得高額的廣告收入。這兩種營(yíng)銷模式都不是銷售實(shí)體商品，在線音樂市場(chǎng)更像是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，而不是傳統(tǒng)的商品業(yè)務(wù)。收費(fèi)在線音樂市場(chǎng)如何與這種免費(fèi)的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)？這個(gè)免費(fèi)的在線音樂市場(chǎng)如何吸引顧客？

直到2004年，消費(fèi)者才開始相信付費(fèi)音樂的價(jià)值。根據(jù)Norstat的調(diào)查，30%的受訪者愿意為瑞典在線音樂市場(chǎng)的下載或訂閱付費(fèi)，而32%的受訪者表示，這取決于在線音樂市場(chǎng)的服務(wù)。為了抓住剩下的不確定因素，32%的受訪者可以將業(yè)務(wù)提升一個(gè)層次的高水平。強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者期望、需求、行為和滿意度的了解將使公司擁有愿意為所提供的在線音樂服務(wù)付費(fèi)的忠誠(chéng)客戶，這些變量可能決定企業(yè)的成功。為客戶提供高質(zhì)量的音樂和持續(xù)的服務(wù)，以創(chuàng)造更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如：提高客戶忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本，突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

大量音樂消費(fèi)者采用在線音樂市場(chǎng)收聽音樂，大多數(shù)在線音樂市場(chǎng)存在未結(jié)算的費(fèi)用。根據(jù)挪威在線音樂服務(wù)公司W(wǎng)IMP的調(diào)查，瑞典54%的受訪者使用基于在線音樂服務(wù)的訂閱。與此同時(shí)，包括音樂MP3和音樂視頻在內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而形成了一個(gè)以訂閱和下載為基礎(chǔ)的服務(wù)模式的新的數(shù)字音樂在線市場(chǎng)。然而，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)目前的訂閱并不滿意。根據(jù)全球領(lǐng)先的古典音樂流媒體服務(wù)Primephonic提供的數(shù)據(jù)，73%的消費(fèi)者無(wú)法一直得到他們想要的東西，83%的消費(fèi)者不愿意聽他們?cè)诰W(wǎng)上音樂市場(chǎng)的幫助，最后74%的人不同意在線音樂市場(chǎng)的援助適當(dāng)?shù)?。因此，提高服?wù)質(zhì)量以滿足顧客日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求顯得尤為重要。Vargo和Lusch將服務(wù)定義為一個(gè)系統(tǒng)、公司或組織為另一個(gè)系統(tǒng)、公司或組織提供的能力。服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響顧客的滿意度和購(gòu)買行為。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須重視服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。然而，由于在線音樂市場(chǎng)存在時(shí)間短、理論體系不成熟等原因，在線音樂市場(chǎng)中的顧客感知不能滿足顧客的期望。

本文旨在分析在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出提高服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線音樂市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和未來(lái)發(fā)展存在很大程度的不確定性。顧客需求和顧客期望是不斷變化的，因此本文的研究有一定的時(shí)限。未來(lái)的研究將在原有模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并根據(jù)在線音樂市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和實(shí)證檢驗(yàn)。

■文獻(xiàn)綜述

在線音樂市場(chǎng)的興起和流行是近年來(lái)的一個(gè)現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)這一話題的討論才剛剛開始。學(xué)者們的研究主要集中在在線音樂的發(fā)展、在線音樂版權(quán)制度的相關(guān)模式、在線音樂市場(chǎng)的商業(yè)模式等方面。然而，關(guān)于在線音樂市場(chǎng)顧客滿意度的研究卻很少。筆者查閱了 Google Scholar、Research Gate、知網(wǎng)等主要文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，并結(jié)合相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，但未發(fā)現(xiàn)對(duì)在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的專門討論。目前，對(duì)在線音樂商店服務(wù)質(zhì)量的研究還處于空白階段。

（一）電子服務(wù)質(zhì)量維度

在線音樂商店是電子商務(wù)的一部分。目前，學(xué)者們從多個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的維度進(jìn)行了研究。例如，Bauer、Falk &Hammerschmidt（2005）通過實(shí)證分析確定了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)主要評(píng)價(jià)維度，即功能性、娛樂性、過程性、可靠性和響應(yīng)性。Heim &Field（2007）將電子商務(wù)服務(wù)過程和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度相結(jié)合，通過實(shí)證研究提出了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量維度的驅(qū)動(dòng)因素，即網(wǎng)站設(shè)計(jì)、完成度、可靠性、安全性和客戶服務(wù)。Al-Dweri、Moreno &Al-dwairi（2019）從E-S-Qual、WebQual、eTrans-Qual和 eTail-Qual幾個(gè)方面衡量電子服務(wù)質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售電子服務(wù)品質(zhì)的維度為可靠性、隱私性、顧客服務(wù)及情感利益。然而，效率并不是衡量電子服務(wù)質(zhì)量的尺度?；谝陨嫌懻摚髡咛岢隽艘粋€(gè)假設(shè)，即在線音樂市場(chǎng)中的娛樂性、可靠性網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、隱私性、交易安全性和有形性與購(gòu)買意愿之間存在關(guān)系。

（二）電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的影響

Godwin，Kallol&Peeter（2010）提出假設(shè)并構(gòu)建模型，得出影響電子商務(wù)顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量維度是服務(wù)的便利性和網(wǎng)站的內(nèi)容。Layla & Emad（2011）回顧和總結(jié)了不同的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及電子商務(wù)網(wǎng)站的類型，總結(jié)了評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的維度，即內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、組織質(zhì)量和用戶友好質(zhì)量。David & Liu（2011）從自助服務(wù)中改進(jìn)了E-SELFQUAL模型觀點(diǎn)，并提出了基于e-SQ模型的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的四個(gè)基本維度，即感知控制、服務(wù)便利、客戶服務(wù)和服務(wù)完成。Yuan & Shao（2018）得出結(jié)論，不同電子商務(wù)模式的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系差異不顯著。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系存在差異的根本原因在于商品本身的特性不同。

（三）在線音樂市場(chǎng)

Yao（2017）研究了蘋果iTunes在線音樂商店版權(quán)系統(tǒng)的開發(fā)模式。蘋果的iTunes音樂商店是一家在線音樂銷售商店，旨在推廣iPod。該接口集成到iTunes播放器軟件中，使得通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買受版權(quán)保護(hù)的音樂文件變得更加容易。Zhang（2018）分析了蘋果在線音樂商店的商業(yè)模式。iTunes音樂商店是一個(gè)分銷平臺(tái)。用戶使用iTunes音樂商店購(gòu)買音樂、音樂視頻和短視頻，并將這些內(nèi)容傳輸和存儲(chǔ)在iPod上使用。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的研究比較早，尤其是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更注重評(píng)價(jià)模型的創(chuàng)新研究，從評(píng)價(jià)維度和建模方法上進(jìn)行了調(diào)整和創(chuàng)新。研究者傾向于在原有研究方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)其他行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。目前對(duì)在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量維度的研究還比較缺乏。然而，其中大部分都是關(guān)于在線音樂應(yīng)用的商業(yè)模式。因此，本研究將試圖填補(bǔ)在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量維度的研究空白，為在線音樂商店的發(fā)展提供參考。

■方法論

本文采用定性和定量數(shù)據(jù)收集，通過關(guān)系檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)回答研究問題。定性數(shù)據(jù)收集方法包括文獻(xiàn)綜述、實(shí)地調(diào)查、焦點(diǎn)小組討論、訪談。通過文獻(xiàn)回顧，找出在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的基本變量。通過實(shí)地調(diào)查收集具有代表性的典型案例。焦點(diǎn)小組討論用于解決技術(shù)問題。定量分析決策的主要目的是預(yù)測(cè)、測(cè)量、比較、驗(yàn)證關(guān)系、檢驗(yàn)假設(shè)、探索、控制和解釋收集的整套數(shù)據(jù)（Walliman 2011）。本文采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，并對(duì)20%的樣本進(jìn)行初步研究，以檢驗(yàn)問卷的信度和效度。除此之外，本文還使用頻度、方差分析、系數(shù)、T檢驗(yàn)、R平方和Pearson相關(guān)來(lái)檢驗(yàn)因變量與自變量之間的關(guān)系變量。

本研究采用概率抽樣中的簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。研究人群為在線音樂市場(chǎng)下載的用戶，根據(jù)BigData Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年第一季度，在線音樂用戶數(shù)量增至5.75億。本研究采用Yamane公式確定樣本量。作為5%的誤差范圍，本研究的樣本量如下：

■結(jié)論

本定量研究是在對(duì)各種文獻(xiàn)和收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行批判性分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量模型，填補(bǔ)了在線音樂市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量維度的研究空白。娛樂性、可靠性、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、隱私性、交易安全性、有形性等變量與在線音樂市場(chǎng)的購(gòu)買意愿正相關(guān)且顯著。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線音樂市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和未來(lái)發(fā)展存在很大程度的不確定性。顧客需求和顧客期望是不斷變化的，因此本文的研究有一定的時(shí)限。未來(lái)的研究將在原有模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并根據(jù)在線音樂市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和實(shí)證檢驗(yàn)。

（邵陽(yáng)學(xué)院）