朱桂花

（邵陽學院，湖南邵陽 422000）

全球化是世界不斷融合和發(fā)展的必經(jīng)之路，不論是知識、科技、產(chǎn)品都被參與在全球化進程中，隨著全球化腳步的加快，該概念已經(jīng)遠遠超過了經(jīng)濟體制的范圍，反之呈現(xiàn)出其文化層面的特征[1]。各種文化和信息在世界范圍內(nèi)不斷地碰撞，試圖尋找“求同存異”的道路。在經(jīng)濟發(fā)展和文化融合的背景下，商標作為一種體現(xiàn)二者特征的存在，在全球化中有不可忽視的地位。商標的好壞決定著一個產(chǎn)品在市場中所占的份額，因其有吸引大眾目光的效果，因而諸多企業(yè)和制造商都在為商標的突出性而對其重視度愈來愈深。

1 服裝商標名稱的特征

商標自出現(xiàn)以來，其展現(xiàn)方式因時代的不同而各有差異和側(cè)重。起初，商標被翻譯成為目標語而設定的名稱，以達到被大眾普遍認知的效果。后來隨著商標的發(fā)展，有些制造商放棄了把其翻譯成目標語的傳統(tǒng)理念，而是將商標保留其名稱特征，實行不譯或音譯的方法。在此過程中，商標的特征被充分地展現(xiàn)出來，特別是服裝類的商標，有著自然的獨特之處，下面對服裝商標名稱的特征進行闡述。

1.1 精簡性

服裝商標名稱的第一大特征就是精簡性，可以讓人在第一眼看上去時對其迅速產(chǎn)生印象，并區(qū)分于其他的商標品牌，好的精簡性的商標甚至可以輕松進行記憶，這對服裝產(chǎn)品的銷售工作大有裨益，也是讓該商標的服裝占據(jù)市場的首要因素。因而大部分制造商和公司都竭盡所能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個精簡的商標名。

1.2 原創(chuàng)性

原創(chuàng)性為服裝商標名稱的第二大特征，該特征表明此商標有其自身特色，是不可復制和抄襲的，具有獨特和新穎的特點。原創(chuàng)性是區(qū)分此商標與其他商標的主要依據(jù)，因為其不同之處和個性之處被消費者所注意，在商標名稱的作用下達到銷售的目的。原創(chuàng)性的商標名也可保護其自身權(quán)益，防止他人濫用，維護其品牌價值。同時，原創(chuàng)性也可以促進該商標名稱的普及性，使大眾之間廣泛傳播。具有代表的商標名稱有：波司登（BOSIDENG）、紅豆（HODU）、柒牌（SEVEN）、九牧王（JOEONE）、哥弟（GIRDEAR）、恒源祥（Hengyuanxiang）和鄂爾多斯（ERDOS）等。

1.3 易記憶性

易記憶性指的就是容易被記憶，容易給大眾產(chǎn)生直觀印象。而該特征意味著消費者在潛移默化中對該服裝品牌有一定的熟知和記憶，在其選擇時便會首先對該商標的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏好[2]。商標需要做到這一點，最主要的就是需要讓大眾容易記憶，從而對其增加關注和停留的程度，以達到較高的市場占有率。易記憶性商標的代表就是：李寧（LINING）、森馬（Semir）、特步（XTEP）、安踏（ANTA）、以純（YISHION）、利郎（LILANZ）和佐丹奴(Giordano)等。

1.4 具有意義性

商標的意義性指的是在設計商標名稱時，需要賦予該商標一定的意義。而該意義的目的是為了讓人對其產(chǎn)生共鳴，即消費者看到它的第一眼時，會聯(lián)想到商標的意義，從而對其產(chǎn)生特定的印象，以達到給消費者創(chuàng)造傾向性的效果。舉例來說，“才子男裝（TRIES）”，當消費者第一次看到這個商標名時，腦海中浮現(xiàn)出的畫面就是穿著整齊服飾的翩翩公子，充滿雅致、脫俗和優(yōu)秀的品格。除此以外，還有諸多具有意義的品牌名，比如勁霸（K-Boxing）、金利來（GOLDLION）、報喜鳥（SAINT ANGELO）、淑女屋（fairy fair）和江南布衣（JNBY）等。

1.5 富有詞義優(yōu)美性

詞義優(yōu)美性，顧名思義，就是商標名給人一種賞心悅目的感覺，在消費者看到商標時，會襯托出品牌的特點和價值。優(yōu)美詞義的商標往往給商品顯現(xiàn)出其優(yōu)雅和美觀的特質(zhì)，使消費者主觀上對其好感度增加。因而擁有優(yōu)美詞義也是商標不可或缺的特征。一些國際著名品牌便體現(xiàn)出這一點，比如阿瑪尼（Armani）、圣羅蘭（Yves Saint laurent）和香奈兒（Chanel）等。

2 對服裝商標名進行翻譯時應考慮的要素

現(xiàn)如今，制造商和公司需要考慮的最重要的內(nèi)容就是如何將服裝商標名翻譯出理想的效果，而這點也是關系到該品牌產(chǎn)品銷售的好壞和前景。實際上，對服裝商標進行翻譯并非易事，有諸多需要考慮的要素在翻譯時必須顧及到，最典型的幾個要素就是設立商標時的目標與導向的人群所處的文化背景、歷史條件、大眾審美趨勢、心理因素和經(jīng)濟條件等。在這些要素中，文化背景和心理因素是考慮成分最多的也是最為重要的。

2.1 文化背景

文化背景是一個較抽象的概念，指的是一個地區(qū)或區(qū)域的歷史底蘊和文化特色，決定該地區(qū)的文化背景的因素有很多，比如宗教信仰、社會背景、生活習慣、教育方式、行為定式和思想、以及大眾的普遍價值觀[3]。文化背景的差異不僅是以國家為單位，更以省份和城市為單位。因而對商標名稱進行翻譯是不能單純地進行字面上的翻譯，而是需要考慮更深層次的意義，以文化背景相結(jié)合來衡量一個地區(qū)大眾的接受程度和喜愛程度等。

2.2 心理因素

除了上述文化因素在翻譯中作為一大考慮的要素之外，心理因素也需要作為考慮的范圍，并且需要引起重視。這里所說的心理因素指的是消費者的心理，在服裝商標的指向人群對其進行選擇時，所包含的心理，和對商品本質(zhì)上的需求[4]。心理因素的差異性體現(xiàn)在不同性格、不同年齡、不同社會背景方面，所代表的消費者也各有不同。

3 服裝商標名稱翻譯時的方法

3.1 不譯法

不譯法，顧名思義就是不對內(nèi)容進行翻譯的方法。主要運用在目的保留商標名稱而不對其進行修改的翻譯中，體現(xiàn)該商標獨特的個性，保留其原始的色彩。也是吸引年輕人的一種方法。由于近年來對國外服裝品牌的追捧，很多國內(nèi)品牌也在改良其商標翻譯的途徑，采用保留英文名稱的方法會給消費者眼前一亮的感覺，并且將其風格和個性展露無遺，在另一層面上也可以使該商品擁有自己的競爭力。比如VERO MODA，如果翻譯者將其翻譯成“維莎曼”等名，風格上將與大多數(shù)國內(nèi)品牌無異，該品牌的定義是摩登和優(yōu)雅，所以保留其原始名稱會更好地展現(xiàn)和突出該特色。與此類似的還有ONLY、JAKE&JONES、CK 等。

3.2 音譯法

將商標名稱按照發(fā)音翻譯過來的方法就是音譯法，音譯法有其自身的優(yōu)勢，其中，直觀和運用性強就是音譯法最突出的特點。例如，將VERSACE 翻譯成“范思哲”。范思哲和VERSACE 的發(fā)音相似，國內(nèi)消費者在看到VERSACE 的時候不便對其進行發(fā)音和記憶，而“范思哲”給人一種大氣和經(jīng)典的感覺，并且易于記憶，在消費者初步接觸這個詞時，便會形成一種歐洲古典氣質(zhì)的印象，從而對該商標的中文名稱產(chǎn)生了聯(lián)想和記憶，也逐步形成了一種氣質(zhì)和感受，同時也讓消費者對該品牌的背景和歷史有了直觀的感受。類似的翻譯還有迪奧（DIOR）、普拉達（PRADA）和香奈兒（CHANEL）。

3.3 意譯法

意譯法即將被翻譯詞匯根據(jù)其語義和語法在接近于第二語言的程度上進行翻譯的方法，該方法如今廣泛運用于服裝類產(chǎn)品的商標名稱中，這種翻譯方法翻譯出來的商標名稱富有趣味性和創(chuàng)造性。比如ELEGANT的商標名稱翻譯為“風韻雅”，這種翻譯方式給消費者的直觀感受就是優(yōu)雅和典致，富有韻味，大多數(shù)成年女性在選擇時都會該名稱所吸引，符合了消費者的心理傾向性。