何欣憶 肖蔓青 楊睿玲

摘 要：近幾年，隨著“喪文化”的流行，衍生出的“喪營(yíng)銷”也同時(shí)獲得很高的關(guān)注度。本文旨在通過剖析“喪文化”流行的社會(huì)動(dòng)因，分析“喪文化”作為當(dāng)下最熱門的“情緒營(yíng)銷”在品牌營(yíng)銷中展現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)饰幕?喪營(yíng)銷;饑餓營(yíng)銷;網(wǎng)紅營(yíng)銷

一、 “喪文化”為何盛行

當(dāng)前，我國社會(huì)的高速的發(fā)展帶來的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，面對(duì)壓力的年輕人，“雞湯”雖好但無法讓年輕人產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，所以“喪文化”的出現(xiàn)成了年輕人新的“毒雞湯”。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人普遍承認(rèn)自己的壓力較大，但卻礙于社會(huì)傳統(tǒng)的觀念不便于表達(dá)。而“喪文化”的出現(xiàn)給了他們一個(gè)很好的選擇，壓力大的年輕人，通過“喪文化”的圈子找到了情緒的宣泄口，繼而軟化了自身的這種焦慮，在自嘲中選擇對(duì)現(xiàn)實(shí)釋懷。

二、 從“喪文化”到“喪營(yíng)銷”

“喪文化”在年輕人中的流行，讓嗅覺靈敏的商家們找到了商機(jī)，為“喪營(yíng)銷”的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（一）為品牌提供新主題

新的文化熱度就為“喪營(yíng)銷”提供了一種新的可能性。以快閃方式出現(xiàn)的“喪茶”，就很好地利用了“喪文化”的主題，從廣告的宣傳文案，到整個(gè)店的裝修風(fēng)格，都吸引了大批年輕人的關(guān)注，增加了品牌的知名度，為自身帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）使品牌轉(zhuǎn)換視角

利用“喪文化”營(yíng)銷的品牌，站在消費(fèi)者的視角去看待問題，理解消費(fèi)者的心理訴求，用情景化的消費(fèi)方式，讓消費(fèi)者感到更多的歸屬感，以此增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。與此同時(shí)，品牌也能贏得更好的口碑與尊重，增加產(chǎn)品的知名度。

三、 “喪文化”營(yíng)銷策略的探究

“喪營(yíng)銷”不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與用戶的正向情感溝通，通過扎心消費(fèi)者和娛樂自我等方式進(jìn)行“逆向營(yíng)銷”，用俏皮幽默又直接的方式表達(dá)態(tài)度，以鮮明的特色突破常規(guī)抓住消費(fèi)者的求異心理，來換取市場(chǎng)中的一席之位。

（一）用文化的熱度打開市場(chǎng)

在《馬男波杰克》，《不求上進(jìn)的玉子》等影視作品熱映的期間，其中那些深入人心的喪系對(duì)白截圖迅速成為熱議的焦點(diǎn)，引發(fā)了第一波對(duì)“喪文化”的討論，而其中的IP作為表情包更是讓“喪文化”的受眾面變得更加廣泛，人們對(duì)于“喪文化”的接受度越來越高。而靠著“喪文化”的巨大傳播效應(yīng)，“喪營(yíng)銷”立馬就趕上了這波熱度，從UCC咖啡的“喪營(yíng)銷”海報(bào)在Facebook爆火到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏，再從“Moonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶，自此“喪營(yíng)銷”自帶話題地因景而生。

（二）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)

撬動(dòng)人心，一直才是最為明智的營(yíng)銷。對(duì)于“喪營(yíng)銷”，如果僅僅想依靠幾句喪味雞湯借勢(shì)營(yíng)銷，最終只是“嘩眾取寵”?！皢省笨梢允菭I(yíng)銷的噱頭，唯有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)才能有效加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售。例如在酒類品牌江小白，曾推出的“表達(dá)瓶”，“世上最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不到心”通過一句應(yīng)情應(yīng)景的文案完美地迎合了消費(fèi)者的情緒。

在當(dāng)下的喧囂時(shí)代，個(gè)人的負(fù)面情緒被社會(huì)忽視，而“喪系列產(chǎn)品”卻恰好填補(bǔ)了這塊空白，創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)，直擊消費(fèi)者的情緒，以讓消費(fèi)者感到“扎心了”的方式，圈粉消費(fèi)者。

（三）找到產(chǎn)品自我定位

在市面上對(duì)于“喪營(yíng)銷”的案例屢見不鮮，但基于“喪文化”的逆向營(yíng)銷并非適合所有企業(yè)，如快消行業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)，更易趕上“喪文化”的熱度，引發(fā)“一波式”的快消快閃。而在奢侈品或者醫(yī)藥等對(duì)品牌形象具有較高要求的行業(yè)，則需要避免類似的以負(fù)面情緒相關(guān)的“炒作”。并且作為一種小眾文化，逆向營(yíng)銷只有基于特定時(shí)間環(huán)境才能發(fā)揮最大的價(jià)值，適合做短期營(yíng)銷，不適合塑造品牌形象。一味依賴“喪文化”流于表面，反反復(fù)復(fù)只能造成審美疲勞。

四、 從“喪茶”看待“喪營(yíng)銷”

“喪營(yíng)銷”本質(zhì)是情緒營(yíng)銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而打動(dòng)人心，瓜分市場(chǎng)?！皢薁I(yíng)銷”中最特別的案例是“喪茶”，在滿足消費(fèi)者精神需要的同時(shí)，也使得品牌“一夜爆紅”，成為品牌構(gòu)建的風(fēng)向標(biāo)。

（一）饑餓營(yíng)銷帶來即時(shí)顧客流量

“喪茶”的創(chuàng)意來源于微博段子，經(jīng)過廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)而爆紅。而“喪茶”借力而為之，以快閃店的形式來經(jīng)營(yíng)，噱頭足、落地快、營(yíng)銷強(qiáng)，合理使用“饑餓營(yíng)銷”在短期內(nèi)獲得大量的關(guān)注。且與網(wǎng)易、餓了么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又有網(wǎng)紅店鋪“喜茶”熱度的加持和大量的“喪系”消費(fèi)對(duì)象，形成了“門戶媒體+外賣+流量”得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

（二）IP借勢(shì)，風(fēng)格鮮明

“喪茶”借勢(shì)當(dāng)下流行的“喪文化”，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)在細(xì)節(jié)上下足了功夫，不僅在包裝、店面裝修上是喪系，連菜單、店員服飾都是喪氣滿滿，同時(shí)設(shè)計(jì)品牌專屬卡通人物“王三三”，將一種風(fēng)格貫徹到底，形成品牌的辨識(shí)度，和同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）“網(wǎng)紅營(yíng)銷”壽命短暫

“網(wǎng)紅營(yíng)銷”有利有弊，它能帶給商家足夠的熱度，也有不可忽視的短板：只適用于短期營(yíng)銷。例如當(dāng)年的“皇茶”，它一開始擁有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，但隨著時(shí)間的流逝會(huì)逐漸消耗品牌勢(shì)能。此外，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”難免會(huì)忽視品質(zhì)問題，這是所有營(yíng)銷產(chǎn)品的難點(diǎn)，而且“喪茶”的替代品多，沒有核心優(yōu)勢(shì)。這是所有快消品應(yīng)思考的。而“喪茶”在處理這個(gè)問題上十分機(jī)智，利用“饑餓營(yíng)銷”打響熱度后，快速收割目標(biāo)顧客的注意力后即撤退，成為行業(yè)黑馬。

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作者簡(jiǎn)介：

何欣憶，肖蔓青，楊睿玲，西華大學(xué)。