何欣憶 肖蔓青 楊睿玲

摘 要：近幾年，隨著“喪文化”的流行，衍生出的“喪營銷”也同時獲得很高的關(guān)注度。本文旨在通過剖析“喪文化”流行的社會動因，分析“喪文化”作為當(dāng)下最熱門的“情緒營銷”在品牌營銷中展現(xiàn)出來的經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：喪文化;喪營銷;饑餓營銷;網(wǎng)紅營銷

一、 “喪文化”為何盛行

當(dāng)前，我國社會的高速的發(fā)展帶來的社會競爭壓力與日俱增，面對壓力的年輕人，“雞湯”雖好但無法讓年輕人產(chǎn)生歸屬感和認同感，所以“喪文化”的出現(xiàn)成了年輕人新的“毒雞湯”。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人普遍承認自己的壓力較大，但卻礙于社會傳統(tǒng)的觀念不便于表達。而“喪文化”的出現(xiàn)給了他們一個很好的選擇，壓力大的年輕人，通過“喪文化”的圈子找到了情緒的宣泄口，繼而軟化了自身的這種焦慮，在自嘲中選擇對現(xiàn)實釋懷。

二、 從“喪文化”到“喪營銷”

“喪文化”在年輕人中的流行，讓嗅覺靈敏的商家們找到了商機，為“喪營銷”的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（一）為品牌提供新主題

新的文化熱度就為“喪營銷”提供了一種新的可能性。以快閃方式出現(xiàn)的“喪茶”，就很好地利用了“喪文化”的主題，從廣告的宣傳文案，到整個店的裝修風(fēng)格，都吸引了大批年輕人的關(guān)注，增加了品牌的知名度，為自身帶來更多的經(jīng)濟效益。

（二）使品牌轉(zhuǎn)換視角

利用“喪文化”營銷的品牌，站在消費者的視角去看待問題，理解消費者的心理訴求，用情景化的消費方式，讓消費者感到更多的歸屬感，以此增加對品牌的認同感。與此同時，品牌也能贏得更好的口碑與尊重，增加產(chǎn)品的知名度。

三、 “喪文化”營銷策略的探究

“喪營銷”不同于傳統(tǒng)營銷方式與用戶的正向情感溝通，通過扎心消費者和娛樂自我等方式進行“逆向營銷”，用俏皮幽默又直接的方式表達態(tài)度，以鮮明的特色突破常規(guī)抓住消費者的求異心理，來換取市場中的一席之位。

（一）用文化的熱度打開市場

在《馬男波杰克》，《不求上進的玉子》等影視作品熱映的期間，其中那些深入人心的喪系對白截圖迅速成為熱議的焦點，引發(fā)了第一波對“喪文化”的討論，而其中的IP作為表情包更是讓“喪文化”的受眾面變得更加廣泛，人們對于“喪文化”的接受度越來越高。而靠著“喪文化”的巨大傳播效應(yīng)，“喪營銷”立馬就趕上了這波熱度，從UCC咖啡的“喪營銷”海報在Facebook爆火到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏，再從“Moonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶，自此“喪營銷”自帶話題地因景而生。

（二）發(fā)現(xiàn)消費者的真正痛點

撬動人心，一直才是最為明智的營銷。對于“喪營銷”，如果僅僅想依靠幾句喪味雞湯借勢營銷，最終只是“嘩眾取寵”。“喪”可以是營銷的噱頭，唯有發(fā)現(xiàn)消費者的真正痛點才能有效加強與消費者的連接，促進轉(zhuǎn)化銷售。例如在酒類品牌江小白，曾推出的“表達瓶”，“世上最遙遠的距離是碰了杯，卻碰不到心”通過一句應(yīng)情應(yīng)景的文案完美地迎合了消費者的情緒。

在當(dāng)下的喧囂時代，個人的負面情緒被社會忽視，而“喪系列產(chǎn)品”卻恰好填補了這塊空白，創(chuàng)造一個機會，直擊消費者的情緒，以讓消費者感到“扎心了”的方式，圈粉消費者。

（三）找到產(chǎn)品自我定位

在市面上對于“喪營銷”的案例屢見不鮮，但基于“喪文化”的逆向營銷并非適合所有企業(yè)，如快消行業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)，更易趕上“喪文化”的熱度，引發(fā)“一波式”的快消快閃。而在奢侈品或者醫(yī)藥等對品牌形象具有較高要求的行業(yè)，則需要避免類似的以負面情緒相關(guān)的“炒作”。并且作為一種小眾文化，逆向營銷只有基于特定時間環(huán)境才能發(fā)揮最大的價值，適合做短期營銷，不適合塑造品牌形象。一味依賴“喪文化”流于表面，反反復(fù)復(fù)只能造成審美疲勞。

四、 從“喪茶”看待“喪營銷”

“喪營銷”本質(zhì)是情緒營銷，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而打動人心，瓜分市場?！皢薁I銷”中最特別的案例是“喪茶”，在滿足消費者精神需要的同時，也使得品牌“一夜爆紅”，成為品牌構(gòu)建的風(fēng)向標(biāo)。

（一）饑餓營銷帶來即時顧客流量

“喪茶”的創(chuàng)意來源于微博段子，經(jīng)過廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)而爆紅。而“喪茶”借力而為之，以快閃店的形式來經(jīng)營，噱頭足、落地快、營銷強，合理使用“饑餓營銷”在短期內(nèi)獲得大量的關(guān)注。且與網(wǎng)易、餓了么強強聯(lián)合，又有網(wǎng)紅店鋪“喜茶”熱度的加持和大量的“喪系”消費對象，形成了“門戶媒體+外賣+流量”得天獨厚的流量優(yōu)勢。

（二）IP借勢，風(fēng)格鮮明

“喪茶”借勢當(dāng)下流行的“喪文化”，結(jié)合品牌自身特點在細節(jié)上下足了功夫，不僅在包裝、店面裝修上是喪系，連菜單、店員服飾都是喪氣滿滿，同時設(shè)計品牌專屬卡通人物“王三三”，將一種風(fēng)格貫徹到底，形成品牌的辨識度，和同質(zhì)產(chǎn)品進行差異化競爭。

（三）“網(wǎng)紅營銷”壽命短暫

“網(wǎng)紅營銷”有利有弊，它能帶給商家足夠的熱度，也有不可忽視的短板：只適用于短期營銷。例如當(dāng)年的“皇茶”，它一開始擁有強勢的營銷，但隨著時間的流逝會逐漸消耗品牌勢能。此外，“網(wǎng)紅營銷”難免會忽視品質(zhì)問題，這是所有營銷產(chǎn)品的難點，而且“喪茶”的替代品多，沒有核心優(yōu)勢。這是所有快消品應(yīng)思考的。而“喪茶”在處理這個問題上十分機智，利用“饑餓營銷”打響熱度后，快速收割目標(biāo)顧客的注意力后即撤退，成為行業(yè)黑馬。

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作者簡介：

何欣憶，肖蔓青，楊睿玲，西華大學(xué)。