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        互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺運營策略分析

        2020-11-16 06:59:52黃瀟瀟
        時代金融 2020年20期
        關鍵詞:用戶產(chǎn)品

        黃瀟瀟

        摘要:互聯(lián)網(wǎng)時代下,由于知識技能重要性不斷提高、免費低質(zhì)信息泛濫、移動支付技術迅速發(fā)展,知識付費興起并站在互聯(lián)網(wǎng)新風口。2016年是知識付費元年,“知乎Live”“喜馬拉雅FM”“得到”“分答”等平臺紛紛進軍知識付費領域。其中,“得到”自2016年5月上線以來,用戶數(shù)量不斷攀升,市場規(guī)模迅速擴大,在知識付費平臺中獨樹一幟,發(fā)展前景廣闊。本文對“得到”APP產(chǎn)品運營、用戶運營及品牌運營策略進行分析,為其它知識付費平臺的建設與發(fā)展提供借鑒。

        關鍵詞:知識付費 運營策略 “得到”APP

        一、知識付費的興起與“得到”APP的崛起

        知識付費本質(zhì)上是“知識共享”的“內(nèi)容付費”形態(tài)[1],知識被加工成知識服務產(chǎn)品,并以收費的形式傳遞到知識服務需求方?;ヂ?lián)網(wǎng)時代下,知識技能的掌握與應用越來越重要,引發(fā)人們知識焦慮;信息爆炸性增長使得免費低質(zhì)信息泛濫,大大提高人們篩選信息的成本;移動互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展,為移動支付奠定基礎,知識付費得以興起。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》顯示,2019年,我國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模達3.6億人,市場規(guī)模達278.0億元??梢?,知識付費行業(yè)發(fā)展?jié)摿κ?,前景廣闊。

        知識付費平臺隨著知識付費的興起應運而生,它連接知識服務生產(chǎn)者與需求者,促進雙方達成知識付費交易[2]并從中獲利。“得到”是羅振宇帶領的羅輯思維團隊創(chuàng)立的知識付費APP,2016年5月上線,創(chuàng)辦三年,用戶已突破3000萬?!痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》與eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的“2019知識付費平臺TOP50”榜單中,“得到”高居榜首?!暗玫健钡尼绕痣x不開其成功的運營模式。本文將通過產(chǎn)品運營、用戶運營及品牌運營三方面對“得到”運營模式進行探究,為其他知識付費平臺的建設與發(fā)展提供借鑒。

        二、“得到”產(chǎn)品運營

        產(chǎn)品是知識付費平臺核心競爭力的關鍵來源?!暗玫健碑a(chǎn)品定位精準化、生產(chǎn)高質(zhì)化、呈現(xiàn)多元化,在“產(chǎn)品為王”背景下為同類平臺提供了良好的借鑒。

        (一)產(chǎn)品精準定位:認知升級,解決難題

        艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示,2018-2019年“得到”25-35歲用戶占比70.43%,24歲以下用戶占比20.75%。前者多為剛?cè)肼殘龌蛟诼殘錾仙杂薪涞那嗄耆?,他們深耕專業(yè)領域,也希望學習跨領域的知識,并掌握職場中的生存技巧與管理技能。后者多為大學生,他們求知欲望強烈,渴望從知識走向?qū)嵺`?!暗玫健泵闇屎诵挠脩魧μ岣哒J知水平,解決多場景難題的需求,設立“科學學院”、“商學院”、“能力學院”、“視野學院”與“人文社科學院”,提供多元知識服務,助力用戶提升對自己、對世界的認知,交付多場景難題的解決方案。

        (二)產(chǎn)品高質(zhì)生產(chǎn):權(quán)威背書,嚴格把關

        “得到”采取“專家+團隊”模式,邀請權(quán)威專家加盟,并提供團隊支持為專家賦能。專家們對知識有深入獨到的見解,具備持續(xù)輸出的能力,能確保知識服務定期高質(zhì)產(chǎn)出。團隊與專家進行深入細致的選題討論,不斷提供文稿修改意見,并給予錄音錄像硬件支持與專業(yè)指導等,反復打磨產(chǎn)品,嚴控產(chǎn)品質(zhì)量。

        (三)產(chǎn)品個性呈現(xiàn):形式多樣,精準推薦

        “得到”產(chǎn)品形式多樣化,現(xiàn)有專欄課程、電子書、聽書、講座、付費問答五大形式,音頻、視頻與文稿結(jié)合,用戶可在不同場景下選擇合適的呈現(xiàn)形式,有效利用碎片化時間,提升學習效果?!暗玫健边€利用用戶閱讀記錄、購買記錄、搜索記錄等歷史數(shù)據(jù),為用戶精準推薦產(chǎn)品,降低用戶篩選產(chǎn)品的成本,大大提高用戶體驗。

        三、“得到”用戶運營

        用戶是知識付費平臺生存的關鍵。“得到”利用多渠道進行用戶引流、提供免費優(yōu)質(zhì)知識服務建立用戶信任、設立激勵體系提高用戶轉(zhuǎn)化率、構(gòu)建知識城邦與用戶共創(chuàng)平臺價值。

        (一)新用戶的產(chǎn)生:多渠道引流

        “得到”通過《羅輯思維》、專家自帶流量、品牌曝光等方式引流。《羅輯思維》2012年開播,在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次,2017年改版后在“得到”獨家播出,眾多粉絲加入“得到”。知識網(wǎng)紅與知名專家加盟平臺,自帶流量也促進了用戶的迅速增長。此外,“得到”還與火爆綜藝合作、舉辦跨年演講等提高平臺曝光度進行引流。

        (二)從新用戶到嘗試型用戶:免費優(yōu)質(zhì)知識服務的提供

        “得到”平臺通過新人禮包、產(chǎn)品試聽、免費專欄和不定期直播等促進用戶嘗試性消費。用戶注冊后可獲得新人禮包,包含了免費課程與優(yōu)惠券等福利,給用戶獲得感;產(chǎn)品試聽則賦予用戶嘗試的權(quán)利,讓用戶初步了解產(chǎn)品;免費專欄包括每天更新的《羅輯思維》與《邵恒頭條》專欄,前者大多是羅振宇學習平臺產(chǎn)品的感受,挖掘潛在消費者,而后者則關注時事熱點,提高用戶的日活與黏性;不定期直播課大多是課程老師的分享與解讀,一定程度上促進了新用戶的轉(zhuǎn)化。

        (三)從嘗試型用戶到消費型用戶:激勵體系的設立

        “得到”平臺主打情懷激勵、榮譽激勵與利益激勵。情懷激勵來源于平臺理念的灌輸以及用戶間的情感聯(lián)結(jié)。榮譽激勵由學分制度與勛章獎勵構(gòu)成,是用戶學習時長、課程完成度、分享次數(shù)、筆記數(shù)量等指標的綜合體現(xiàn),衡量用戶的學習熱情,分享積極性等。利益激勵主要為優(yōu)惠券與會員體驗,鼓勵用戶邀請好友注冊、分享與消費產(chǎn)品等。完善的激勵體系有效促進了用戶的消費行為。

        (四)從消費型用戶到貢獻型用戶:知識城邦的構(gòu)建

        知識城邦是平臺構(gòu)建的社交互動圈,用戶可在其中分享課程筆記與感悟、與課程教師深入探討問題、參與話題討論等。用戶的討論分享促進產(chǎn)品的二次傳播,用戶對產(chǎn)品的二次生產(chǎn)也賦予產(chǎn)品新的價值。參與的同時傳播,創(chuàng)造的同時貢獻。同時,知識城邦外用戶分享也能為平臺宣傳做出貢獻。

        四、“得到”品牌運營

        品牌是企業(yè)個性、文化與價值的體現(xiàn)?!暗玫健痹谄放破毓?、強化與維持中不斷提高品牌價值。

        (一)品牌曝光

        平臺借助傳媒力量,與火爆綜藝達成深度合作、發(fā)布知識發(fā)布會、抓住時事等制造熱點話題,提高品牌曝光度。2017年6月,羅振宇加盟火爆真人秀《奇葩說》,爆款產(chǎn)品作者薛兆豐也相繼加盟;2018年3月,“得到”贊助知名科學競技真人秀《最強大腦》,打造“最強大腦”專區(qū);同年,平臺與江蘇衛(wèi)視共同制作硬派知識脫口秀《知識就是力量》?!暗玫健庇?017年5月召開《001號知識發(fā)布會》,此后又召開《得到春季知識發(fā)布會》與《得到秋季知識發(fā)布會》。同時,平臺抓住熱點吸引大眾眼球:奧巴馬發(fā)表卸任演講后,推出其演講記錄與技巧分析;諾貝爾獎與奧斯卡獎頒布后,推出專家解讀;新冠病毒肆虐之際,又推出病毒解讀等。

        (二)品牌強化

        平臺通過大型活動與周邊生產(chǎn)等方式,強化品牌理念與品牌符號?!暗玫健睆?015年起每年舉辦“時間的朋友”跨年晚會,2018年又推出“得到”大學,線上線下聯(lián)動,品牌認知升級、終身學習的理念不斷強化。平臺2020年推出“得到知識春晚”,各行各業(yè)精英提供“怎么教好娃”、“怎么更健康”、“怎么找對象”等九個問題的解決方案,品牌解決難題的理念得到強化。同時,平臺推出帶有品牌符號的產(chǎn)品,如帶有品牌logo“貓頭鷹”的馬克杯、閱讀器等,提高用戶的身份認同,強化品牌符號。

        (三)品牌維持

        平臺通過堅持精品路線與公開例會等做法,避開粗制濫造的知識服務,維護好用戶口碑,維持品牌良好形象。與其他知識付費平臺不同,“得到”產(chǎn)品多為專家與團隊共同打造的獨家精品?!兜玫狡房厥謨浴犯求w現(xiàn)了產(chǎn)品在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格要求。此外,平臺每周二晚都會直播公司例會,創(chuàng)始人對近期安排、產(chǎn)品反饋與技術情況等進行報告,對品牌形象維持起著重要的作用。

        五、結(jié)語

        “得到”APP成功的產(chǎn)品、用戶與品牌運營模式,為其他知識付費平臺提供了寶貴的經(jīng)驗。知識付費平臺只有堅持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,滿足用戶需求,維護好用戶口碑、打造個性品牌,不斷提高品牌價值,才能實現(xiàn)長遠高質(zhì)量發(fā)展。

        參考文獻:

        [1]鄒伯涵,羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究,2017,3(11):110-112+132.

        [2]周文輝,張崇安.互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺商業(yè)模式的構(gòu)建路徑——賦能視角的案例研究[J].管理現(xiàn)代化:1-5.

        作者單位:華南師范大學

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