黃瀟瀟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代下，由于知識技能重要性不斷提高、免費低質(zhì)信息泛濫、移動支付技術迅速發(fā)展，知識付費興起并站在互聯(lián)網(wǎng)新風口。2016年是知識付費元年，“知乎Live”“喜馬拉雅FM”“得到”“分答”等平臺紛紛進軍知識付費領域。其中，“得到”自2016年5月上線以來，用戶數(shù)量不斷攀升，市場規(guī)模迅速擴大，在知識付費平臺中獨樹一幟，發(fā)展前景廣闊。本文對“得到”APP產(chǎn)品運營、用戶運營及品牌運營策略進行分析，為其它知識付費平臺的建設與發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：知識付費 運營策略 “得到”APP

一、知識付費的興起與“得到”APP的崛起

知識付費本質(zhì)上是“知識共享”的“內(nèi)容付費”形態(tài)[1]，知識被加工成知識服務產(chǎn)品，并以收費的形式傳遞到知識服務需求方?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，知識技能的掌握與應用越來越重要，引發(fā)人們知識焦慮;信息爆炸性增長使得免費低質(zhì)信息泛濫，大大提高人們篩選信息的成本;移動互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，為移動支付奠定基礎，知識付費得以興起。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》顯示，2019年，我國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模達3.6億人，市場規(guī)模達278.0億元?？梢?，知識付費行業(yè)發(fā)展?jié)摿κ?，前景廣闊。

知識付費平臺隨著知識付費的興起應運而生，它連接知識服務生產(chǎn)者與需求者，促進雙方達成知識付費交易[2]并從中獲利。“得到”是羅振宇帶領的羅輯思維團隊創(chuàng)立的知識付費APP，2016年5月上線，創(chuàng)辦三年，用戶已突破3000萬?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》與eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的“2019知識付費平臺TOP50”榜單中，“得到”高居榜首?！暗玫健钡尼绕痣x不開其成功的運營模式。本文將通過產(chǎn)品運營、用戶運營及品牌運營三方面對“得到”運營模式進行探究，為其他知識付費平臺的建設與發(fā)展提供借鑒。

二、“得到”產(chǎn)品運營

產(chǎn)品是知識付費平臺核心競爭力的關鍵來源?！暗玫健碑a(chǎn)品定位精準化、生產(chǎn)高質(zhì)化、呈現(xiàn)多元化，在“產(chǎn)品為王”背景下為同類平臺提供了良好的借鑒。

（一）產(chǎn)品精準定位：認知升級，解決難題

艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年“得到”25-35歲用戶占比70.43%，24歲以下用戶占比20.75%。前者多為剛?cè)肼殘龌蛟诼殘錾仙杂薪涞那嗄耆?，他們深耕專業(yè)領域，也希望學習跨領域的知識，并掌握職場中的生存技巧與管理技能。后者多為大學生，他們求知欲望強烈，渴望從知識走向?qū)嵺`?！暗玫健泵闇屎诵挠脩魧μ岣哒J知水平，解決多場景難題的需求，設立“科學學院”、“商學院”、“能力學院”、“視野學院”與“人文社科學院”，提供多元知識服務，助力用戶提升對自己、對世界的認知，交付多場景難題的解決方案。

（二）產(chǎn)品高質(zhì)生產(chǎn)：權(quán)威背書，嚴格把關

“得到”采取“專家+團隊”模式，邀請權(quán)威專家加盟，并提供團隊支持為專家賦能。專家們對知識有深入獨到的見解，具備持續(xù)輸出的能力，能確保知識服務定期高質(zhì)產(chǎn)出。團隊與專家進行深入細致的選題討論，不斷提供文稿修改意見，并給予錄音錄像硬件支持與專業(yè)指導等，反復打磨產(chǎn)品，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）產(chǎn)品個性呈現(xiàn)：形式多樣，精準推薦

“得到”產(chǎn)品形式多樣化，現(xiàn)有專欄課程、電子書、聽書、講座、付費問答五大形式，音頻、視頻與文稿結(jié)合，用戶可在不同場景下選擇合適的呈現(xiàn)形式，有效利用碎片化時間，提升學習效果?！暗玫健边€利用用戶閱讀記錄、購買記錄、搜索記錄等歷史數(shù)據(jù)，為用戶精準推薦產(chǎn)品，降低用戶篩選產(chǎn)品的成本，大大提高用戶體驗。

三、“得到”用戶運營

用戶是知識付費平臺生存的關鍵。“得到”利用多渠道進行用戶引流、提供免費優(yōu)質(zhì)知識服務建立用戶信任、設立激勵體系提高用戶轉(zhuǎn)化率、構(gòu)建知識城邦與用戶共創(chuàng)平臺價值。

（一）新用戶的產(chǎn)生：多渠道引流

“得到”通過《羅輯思維》、專家自帶流量、品牌曝光等方式引流。《羅輯思維》2012年開播，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，2017年改版后在“得到”獨家播出，眾多粉絲加入“得到”。知識網(wǎng)紅與知名專家加盟平臺，自帶流量也促進了用戶的迅速增長。此外，“得到”還與火爆綜藝合作、舉辦跨年演講等提高平臺曝光度進行引流。

（二）從新用戶到嘗試型用戶：免費優(yōu)質(zhì)知識服務的提供

“得到”平臺通過新人禮包、產(chǎn)品試聽、免費專欄和不定期直播等促進用戶嘗試性消費。用戶注冊后可獲得新人禮包，包含了免費課程與優(yōu)惠券等福利，給用戶獲得感;產(chǎn)品試聽則賦予用戶嘗試的權(quán)利，讓用戶初步了解產(chǎn)品;免費專欄包括每天更新的《羅輯思維》與《邵恒頭條》專欄，前者大多是羅振宇學習平臺產(chǎn)品的感受，挖掘潛在消費者，而后者則關注時事熱點，提高用戶的日活與黏性;不定期直播課大多是課程老師的分享與解讀，一定程度上促進了新用戶的轉(zhuǎn)化。

（三）從嘗試型用戶到消費型用戶：激勵體系的設立

“得到”平臺主打情懷激勵、榮譽激勵與利益激勵。情懷激勵來源于平臺理念的灌輸以及用戶間的情感聯(lián)結(jié)。榮譽激勵由學分制度與勛章獎勵構(gòu)成，是用戶學習時長、課程完成度、分享次數(shù)、筆記數(shù)量等指標的綜合體現(xiàn)，衡量用戶的學習熱情，分享積極性等。利益激勵主要為優(yōu)惠券與會員體驗，鼓勵用戶邀請好友注冊、分享與消費產(chǎn)品等。完善的激勵體系有效促進了用戶的消費行為。

（四）從消費型用戶到貢獻型用戶：知識城邦的構(gòu)建

知識城邦是平臺構(gòu)建的社交互動圈，用戶可在其中分享課程筆記與感悟、與課程教師深入探討問題、參與話題討論等。用戶的討論分享促進產(chǎn)品的二次傳播，用戶對產(chǎn)品的二次生產(chǎn)也賦予產(chǎn)品新的價值。參與的同時傳播，創(chuàng)造的同時貢獻。同時，知識城邦外用戶分享也能為平臺宣傳做出貢獻。

四、“得到”品牌運營

品牌是企業(yè)個性、文化與價值的體現(xiàn)?！暗玫健痹谄放破毓?、強化與維持中不斷提高品牌價值。

（一）品牌曝光

平臺借助傳媒力量，與火爆綜藝達成深度合作、發(fā)布知識發(fā)布會、抓住時事等制造熱點話題，提高品牌曝光度。2017年6月，羅振宇加盟火爆真人秀《奇葩說》，爆款產(chǎn)品作者薛兆豐也相繼加盟;2018年3月，“得到”贊助知名科學競技真人秀《最強大腦》，打造“最強大腦”專區(qū);同年，平臺與江蘇衛(wèi)視共同制作硬派知識脫口秀《知識就是力量》?！暗玫健庇?017年5月召開《001號知識發(fā)布會》，此后又召開《得到春季知識發(fā)布會》與《得到秋季知識發(fā)布會》。同時，平臺抓住熱點吸引大眾眼球：奧巴馬發(fā)表卸任演講后，推出其演講記錄與技巧分析;諾貝爾獎與奧斯卡獎頒布后，推出專家解讀;新冠病毒肆虐之際，又推出病毒解讀等。

（二）品牌強化

平臺通過大型活動與周邊生產(chǎn)等方式，強化品牌理念與品牌符號?！暗玫健睆?015年起每年舉辦“時間的朋友”跨年晚會，2018年又推出“得到”大學，線上線下聯(lián)動，品牌認知升級、終身學習的理念不斷強化。平臺2020年推出“得到知識春晚”，各行各業(yè)精英提供“怎么教好娃”、“怎么更健康”、“怎么找對象”等九個問題的解決方案，品牌解決難題的理念得到強化。同時，平臺推出帶有品牌符號的產(chǎn)品，如帶有品牌logo“貓頭鷹”的馬克杯、閱讀器等，提高用戶的身份認同，強化品牌符號。

（三）品牌維持

平臺通過堅持精品路線與公開例會等做法，避開粗制濫造的知識服務，維護好用戶口碑，維持品牌良好形象。與其他知識付費平臺不同，“得到”產(chǎn)品多為專家與團隊共同打造的獨家精品?！兜玫狡房厥謨浴犯求w現(xiàn)了產(chǎn)品在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格要求。此外，平臺每周二晚都會直播公司例會，創(chuàng)始人對近期安排、產(chǎn)品反饋與技術情況等進行報告，對品牌形象維持起著重要的作用。

五、結(jié)語

“得到”APP成功的產(chǎn)品、用戶與品牌運營模式，為其他知識付費平臺提供了寶貴的經(jīng)驗。知識付費平臺只有堅持提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶需求，維護好用戶口碑、打造個性品牌，不斷提高品牌價值，才能實現(xiàn)長遠高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄒伯涵，羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究，2017，3（11）：110-112+132.

[2]周文輝，張崇安.互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺商業(yè)模式的構(gòu)建路徑——賦能視角的案例研究[J].管理現(xiàn)代化：1-5.

作者單位：華南師范大學