王耀星 于航 閻安

【摘? ? 要】大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞傳播行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，數(shù)據(jù)新聞、技術(shù)賦權(quán)、效率提升成就了新業(yè)態(tài)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體中的應(yīng)用主要包括內(nèi)容策劃、用戶畫像、效果評估、智能編輯等。同時(shí)，業(yè)內(nèi)對大數(shù)據(jù)技術(shù)在概念認(rèn)知、法律道德、人才儲(chǔ)備等方面存在問題。本文以“國防大學(xué)”微信公眾號為例，闡述大數(shù)據(jù)技術(shù)在官方微信公眾號運(yùn)營中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);軍事文化傳播;官方公眾號;媒體運(yùn)營

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞傳播行業(yè)的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)對各行各業(yè)都產(chǎn)生了影響，新聞傳播行業(yè)尤甚。新聞傳播的主戰(zhàn)場已由線下轉(zhuǎn)到線上，和數(shù)據(jù)深度捆綁。特別是2020年疫情防控期間，我國人均日使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間在3月一度達(dá)到7.3小時(shí)，單短視頻一項(xiàng)所占時(shí)長份額就接近20%，僅次于即時(shí)通信。新聞資訊行業(yè)月活躍用戶接近8億，龐大的數(shù)據(jù)量為大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了良好的應(yīng)用環(huán)境。

（一）數(shù)據(jù)成為新聞來源的重要途徑之一

大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透到了新聞傳播的各個(gè)階段。在新聞的生產(chǎn)階段，數(shù)據(jù)本身可以作為“數(shù)據(jù)新聞”，數(shù)據(jù)經(jīng)過抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析和可視化呈現(xiàn)將蘊(yùn)藏在數(shù)據(jù)中的有價(jià)值的新聞傳遞給受眾。相比于傳統(tǒng)新聞信息獲取途徑單一，數(shù)量少，數(shù)據(jù)新聞能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)上的信息資源，從多個(gè)角度獲取新聞信息，信息采集更為便利，提高了新聞采集效率?？刹杉臄?shù)據(jù)來源涵蓋門戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)、數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)格式包括文本、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等多種類型。同時(shí)，當(dāng)前數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)也暴露出了新的問題：一是因?yàn)閿?shù)據(jù)真實(shí)性和處理能力不能保證而造成不易發(fā)覺的新聞失實(shí);二是存在侵犯公眾隱私權(quán)和侵犯新聞作品版權(quán)等新聞侵權(quán)的潛在隱患;三是缺乏人文關(guān)懷等。所以目前數(shù)據(jù)新聞尚不能離開記者而獨(dú)立存在。

（二）媒體話語權(quán)在不斷重構(gòu)中下沉、集中和前移

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新聞傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)“內(nèi)容過?！焙汀八槠钡陌l(fā)展趨勢，話語權(quán)逐漸被分解和重構(gòu)，越來越多的民眾拿起手機(jī)成為突發(fā)事件的第一報(bào)道者，輿論天幕從皓月當(dāng)空變成群星璀璨。同時(shí)，技術(shù)賦權(quán)使新聞傳播行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊。平臺(tái)的出現(xiàn)使得全國甚至全球媒體同臺(tái)競技，媒體發(fā)展在各領(lǐng)域內(nèi)不再是正太分布而是冪次分布，頭部的少數(shù)媒體可以獲得大部分資源，剩下的長尾供其他媒體蠶食。在這之中，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞傳播流程的上游進(jìn)行信息收集和整理，對下游進(jìn)行精準(zhǔn)推送，加速媒體垂直化，左右流量走向，逐漸成為新聞傳播中最炙手可熱的一環(huán)。

（三）數(shù)據(jù)流動(dòng)維度提升、新聞傳播效率大幅提高

如果數(shù)據(jù)流通方向從早期單向灌輸，到雙向即時(shí)反饋，再到平臺(tái)多向交流，是從一維到二維的提升，那么大數(shù)據(jù)技術(shù)打通了不同平臺(tái)間的壁壘，數(shù)據(jù)流通從二維躍升為三維。大數(shù)據(jù)時(shí)代傳播效率也得到了質(zhì)的飛躍。一是不斷增加的帶寬和無處不在的傳感器讓新聞的即時(shí)性大大增強(qiáng);二是數(shù)據(jù)信息綜合加之?dāng)?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得編輯能夠?qū)⑿侣勈录l(fā)展的來龍去脈更為清晰地展示給用戶;三是高參與度、互動(dòng)性和沉浸式新聞為用戶提供了比音視頻更為直觀的新聞參與體驗(yàn);四是精準(zhǔn)推送使得新聞傳播的有效性大大提升，能快速平衡信息交換中的需求和供給;五是直接、即時(shí)的反饋加速媒體發(fā)展和自我革新，提升自身傳播效率。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體運(yùn)營中的應(yīng)用

媒體平臺(tái)是新聞傳播活動(dòng)中用戶數(shù)據(jù)和資訊數(shù)據(jù)真正的持有者，也是和大數(shù)據(jù)技術(shù)連接最為緊密的一方。現(xiàn)從“平臺(tái)-受眾”“平臺(tái)-廣告主”“平臺(tái)-內(nèi)容生產(chǎn)者”三個(gè)角度分析大數(shù)據(jù)在媒體運(yùn)營中的應(yīng)用。

（一）輔助內(nèi)容策劃，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對于用戶來說，媒體的產(chǎn)品就是內(nèi)容。媒體通過用戶在平臺(tái)上留下的個(gè)人基本信息、行為數(shù)據(jù)和興趣愛好，分析市場走勢、某一作品的成敗原因、用戶對某一事件的態(tài)度等，為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送?！皣来髮W(xué)”微信公眾號屬于“軍事類”“院校類”公眾號，推送文章主要分為學(xué)術(shù)類和動(dòng)態(tài)類兩種。要求導(dǎo)向正確，容錯(cuò)率低，所以策劃空間小，難度大。特別是學(xué)術(shù)類推文理論水平高，存在一定的閱讀門檻。在運(yùn)營過程中，約稿、排稿往往利用輔助軟件提供的大數(shù)據(jù)工具獲知當(dāng)下熱點(diǎn)，讓理論文章和熱點(diǎn)事件對標(biāo)，增加推文時(shí)效性。例如，新媒體管家提供了各大搜索引擎、媒體平臺(tái)搜索記錄了實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行。同時(shí)，新媒體管家通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集新聞報(bào)道、演出賽事公告、展會(huì)重要會(huì)議公告、影視劇上映時(shí)間等信息，預(yù)測即將發(fā)生的重要事件、新聞熱點(diǎn)，匯總為營銷日歷。其他熱點(diǎn)追蹤網(wǎng)站還有抽屜新熱榜、魚塘熱榜、AnyKnew熱榜、果汁排行榜等。動(dòng)態(tài)類推文在策劃上存在更多的空間，如在《長安十二時(shí)辰》熱播期間，公眾號、抖音平臺(tái)上各大軍內(nèi)外單位官方賬號推出了“單位名+‘十二時(shí)辰”類的內(nèi)容專題，“國防大學(xué)”公眾號也策劃了“國大十二時(shí)辰”的動(dòng)態(tài)專題，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。

（二）繪制用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)對接廣告主營銷需求。媒體通過分析用戶屬性信息、行為記錄和使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像，從而找準(zhǔn)目標(biāo)用戶投放廣告，再獲得用戶對于廣告行為的數(shù)據(jù)不斷迭代優(yōu)化。微信公眾平臺(tái)為運(yùn)營者提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，包括其基本信息如年齡、性別、地理位置、使用設(shè)備、訪問時(shí)間等。但這些數(shù)據(jù)指標(biāo)相互獨(dú)立，無法對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確的畫像。例如，“國防大學(xué)”微信公眾號后臺(tái)只提供“用戶年齡分布集中于25歲和45歲”和“男性占大多數(shù)”等數(shù)據(jù)，運(yùn)營者無法從中判斷用戶群體是“小伙子”、“大媽”，或是“小姑娘”、“大叔”，還是兼而有之。通過第三方大數(shù)據(jù)應(yīng)用，綜合公眾號平臺(tái)數(shù)據(jù)和已推送文章的關(guān)鍵詞便可以分析得出，“國防大學(xué)”公眾號用戶大多是“數(shù)碼一族”和“運(yùn)動(dòng)一族”，較為符合“廣大官兵”的受眾身份。在用戶使用時(shí)段上，“國防大學(xué)”公眾號通常每日早7點(diǎn)推文，一天一推，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，閱讀量在推文后達(dá)到頂峰，之后遞減，但在中午12點(diǎn)還有一個(gè)小峰值。所以若當(dāng)日因故推遲推文時(shí)間，或另需推文，往往選在中午12點(diǎn)。

（三）優(yōu)化數(shù)據(jù)服務(wù)，評估傳播效果

從銷量到收視率再到點(diǎn)擊率再到日活用戶數(shù)量，媒體始終在嘗試用數(shù)據(jù)考察傳播效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了更為豐富詳實(shí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，但UGC生產(chǎn)者難以承受大數(shù)據(jù)分析成本，如果不進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，單一賬號的數(shù)據(jù)體量也不足以達(dá)到大數(shù)據(jù)級別。而分析成本對于平臺(tái)來說不難接受，并且分析結(jié)果可以重復(fù)利用。平臺(tái)為了吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，往往提供免費(fèi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)。內(nèi)容生產(chǎn)者在提供內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)數(shù)據(jù)供平臺(tái)使用。微信公眾號單篇文章傳播效果常規(guī)評價(jià)指標(biāo)是閱讀量和轉(zhuǎn)評贊。在運(yùn)營“國防大學(xué)”微信公眾號期間，筆者發(fā)現(xiàn)有的文章發(fā)文伊始就表現(xiàn)出色，也有的文章后期發(fā)力。為了查明原因，筆者利用大數(shù)據(jù)工具對文章多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。國內(nèi)提供數(shù)據(jù)監(jiān)測的網(wǎng)站有西瓜數(shù)據(jù)、清博數(shù)據(jù)、新榜、卡思數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、樂觀數(shù)據(jù)等。這些平臺(tái)也能對整個(gè)公眾號的發(fā)展進(jìn)行分析和展現(xiàn)。比如可以查看閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)增長趨勢圖，公眾號的年齡分布、性別分布、發(fā)文習(xí)慣等數(shù)據(jù)的變化。橫向?qū)Ρ壬?，可以通過“西瓜數(shù)據(jù)”查看公眾號的綜合打分排名，所在細(xì)分領(lǐng)域的排名等。同時(shí)，“西瓜數(shù)據(jù)”還提供相似公眾號查看，同時(shí)比較5個(gè)公眾號具體參數(shù)等服務(wù)，讓運(yùn)營者真正做到知己知彼?！扒宀┲笖?shù)”也可以對公眾號進(jìn)行綜合評分和估價(jià)，讓運(yùn)營者了解公眾號在市場中的地位和水平。

（四）簡化工作流程，提高編輯效率

公眾號的運(yùn)營需要每天進(jìn)行大量的文字工作。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)培養(yǎng)而成的人工智能編輯助手可以在文字編輯中起到事半功倍的效果。“寫作貓”可以對文章進(jìn)行日期合法性檢查、專有名詞大小寫檢查、詞語一致性檢查、音近字、成語搭配、量詞搭配、形近字、易讀性、語法分析、情感分析、語序分析等?！皣来髮W(xué)”微信公眾號推送文章容錯(cuò)率低，需要字斟句酌，在校對方面要求較高，大數(shù)據(jù)可以有效減少編輯工作量。Giiso寫作機(jī)器人和Get智能寫作可以根據(jù)關(guān)鍵詞利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)信息，并智能生成多篇底稿，雖說底稿質(zhì)量參差不齊，但也能為編輯或作者提供一定靈感。勺捏AI智能偽原創(chuàng)工具自動(dòng)寫作機(jī)器人根據(jù)用戶個(gè)性化的寫作目的，通過智能語義以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，幫助用戶快速提取文章的摘要，或快速自動(dòng)生成文章，提高文章寫作效率。15201AI寫作助手可以通過分析正文內(nèi)容推薦模型，重新自動(dòng)生成標(biāo)題，輔助提高文章標(biāo)題的質(zhì)量。同類型的智能助手還有小發(fā)貓、愛寫稿、愛發(fā)狗。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在應(yīng)用中存在的問題

大數(shù)據(jù)技術(shù)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步也暴露出相應(yīng)的新問題。

一是媒體不能缺乏數(shù)據(jù)意識也不能唯數(shù)據(jù)論。記錄采集數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)形成的基礎(chǔ)，媒體在平臺(tái)搭建之初就應(yīng)該具有數(shù)據(jù)意識，為未來數(shù)據(jù)的記錄留出足夠的接口。但同時(shí)又不能陷入唯數(shù)據(jù)論的陷阱，特別是在營銷方面，媒體不能急功近利，投機(jī)取巧。為了追求點(diǎn)擊率而出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就是一個(gè)很好的反面案例?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的ROI從一個(gè)側(cè)面反映了廣告效果，但只能做到投放渠道精準(zhǔn)，對于ROI的盲目追求可能造成廣告主對自身產(chǎn)品和市場認(rèn)知不夠深遠(yuǎn)。從數(shù)據(jù)到信息到知識再到智慧，目前還需要大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的共同支撐。

二是數(shù)據(jù)使用給媒體帶來的法律和道德問題。Facebook自2018年泄露5000萬用戶信息用于大選之后，2019年又爆出泄露愛爾蘭用戶信息。Google也曾在2019年6月因泄露用戶數(shù)據(jù)被起訴，此種事件屢見不鮮，平臺(tái)數(shù)據(jù)分析外包增加了此類事件發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)軟件在獲取用戶一次性授權(quán)后在鎖屏期間依然可以調(diào)取攝像頭和麥克風(fēng)，立法滯后讓“法無禁止即可為”。媒體平臺(tái)向生產(chǎn)者提供用戶哪些數(shù)據(jù)服務(wù)需要嚴(yán)格的論證和把控。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送會(huì)形成“信息繭房”，更有甚者一味地投其所好推送低俗信息，這些問題短期內(nèi)可能帶來巨大的收益，但長期來看有損企業(yè)形象甚至?xí)焕樟铌P(guān)張。

三是媒體技術(shù)人才儲(chǔ)備還不夠完備。大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果包括廣義類型、預(yù)測類型、關(guān)聯(lián)類型、特征類型等多種結(jié)構(gòu)形態(tài)和內(nèi)容，技術(shù)單一型人才不能勝任大數(shù)據(jù)處理工作。媒體從業(yè)人員在當(dāng)下不僅要提高新聞理論素養(yǎng)，掌握法學(xué)、社會(huì)學(xué)等專業(yè)知識，也要兼顧最新技術(shù)手段，熟練使用大數(shù)據(jù)、智能編輯工具等，對于官方媒體運(yùn)營者來說更要有過硬的政治素養(yǎng)、保密意識、清醒的頭腦、堅(jiān)定的理想信念。

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（作者單位：國防大學(xué)軍事文化學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶