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        基于消費(fèi)心理的服裝營銷策略分析

        2020-11-16 01:50:37宋巖劉俐含
        北方經(jīng)貿(mào) 2020年11期
        關(guān)鍵詞:營銷策略

        宋巖 劉俐含

        摘要:現(xiàn)在的服裝市場的消費(fèi)是以消費(fèi)者為主體的買方市場,其產(chǎn)品是否營成功,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。隨著時(shí)代的發(fā)展,消費(fèi)心理呈現(xiàn)出理智性強(qiáng)、主動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化程度高等特點(diǎn),所以對于服裝產(chǎn)業(yè)而言,需要了解為什么消費(fèi)者參與消費(fèi),他們背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么,怎樣能夠滿足消費(fèi)者的需求,及怎樣保持持續(xù)的消費(fèi)行為。如果服裝經(jīng)營者能夠更好地了解消費(fèi)者,就能夠更好地制定相關(guān)市場營銷策略,為消費(fèi)者及企業(yè)服務(wù)。不然就會出不了解消費(fèi)心理的的偏頗行為,勢必會影響其銷售業(yè)績,不利于樹立企業(yè)的良好形象。

        關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理;營銷;消費(fèi)行為;策略

        中圖分類號:F713.83? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

        文章編號:1005-913X(2020)11-0062-03

        一、服裝營銷忽視消費(fèi)心理所導(dǎo)致的問題

        (一)消費(fèi)目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確,不了解消費(fèi)者的心理需求

        市場細(xì)分是按照一定因素將某一整體市場劃分為若干分市場,從中選擇經(jīng)營對象的方法。它是企業(yè)制訂市場營銷和選擇目標(biāo)市場的前提。實(shí)際上,沒有一個(gè)品牌的服裝能適合所有的消費(fèi)者,只有適應(yīng)了所對應(yīng)的消費(fèi)群體,產(chǎn)品才能賣出去,品牌才能不斷被識記。但在現(xiàn)實(shí)中,一些企業(yè)在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售中沒有考慮目標(biāo)群體的消費(fèi)需求,而消費(fèi)者的需求是消費(fèi)行為的起點(diǎn),不了解其需求特點(diǎn),一味按著自己的想象和喜好去開發(fā)服裝產(chǎn)品,只能導(dǎo)致偏頗的消費(fèi)行為具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

        一是年齡特征不明顯,市場細(xì)分不夠精確。例如,青春期的女孩由于身體迅速增長,她們在購買連衣裙時(shí),經(jīng)常是買不到合適自己身材的,要么短,無法穿下,要么購買成人的,但身材還沒發(fā)育到豐滿的程度,只有買回后自行改制,既費(fèi)時(shí),又影響了消費(fèi)的積極性,再加上成人服裝的顏色也不符合孩子的年齡特征,孩子穿起來也影響美觀。

        二是營銷策略選擇性偏頗,即沒有區(qū)分不同的購買者,不知道他們選擇商品的目的。到少年兒童服裝商場購買商品的,主要有三種情況:第一類為少年兒童自購自用,顧客是少年兒童;第二類是家長為子女購買服裝,顧客是家長;第三類是家長帶領(lǐng)子女共同購買,顧客是家長及其子女(或家長參與決策,或子女參與決策)。這三種不同情況的顧客,應(yīng)有不同的對待,因?yàn)樗麄兊男睦硖攸c(diǎn)各不相同。第一種情況顧客的特點(diǎn)是年齡小、經(jīng)驗(yàn)少,但已有尊重的需要,因此經(jīng)銷人員對其就要關(guān)懷、愛護(hù)、幫助其選擇商品,而且對他們不可慢待。這樣,就可以促其決策,進(jìn)而形成購買習(xí)慣,乃至擴(kuò)散商品魅力,影響同伴也來購買。對第二種情況的顧客,在營銷中可針對其對子女的關(guān)懷、愛撫、感情與希望等心理,進(jìn)行接待,有的營業(yè)員在銷售紅色兒童禮服時(shí),重點(diǎn)說明了紅色禮服有利于兒童行路安全,這就抓住了家長對子女安全極為重視的心理,因而,盡管價(jià)格較高,卻銷售得很好。對第三種情況的顧客,要照顧周到,既不冷落家長,又不冷落其子女,但要重點(diǎn)接待有決策權(quán)的一方,以促進(jìn)作出購買決策,然而要切忌將自己的銷售意志強(qiáng)加于人。

        (二)品牌意識不強(qiáng),對消費(fèi)者的購買態(tài)度影響不強(qiáng)烈

        一是品牌的宣傳意識不夠。現(xiàn)在的消費(fèi)市場是以消費(fèi)者為主體的買方市場,原來那種“酒好不怕巷子深”時(shí)代已不復(fù)存在了,所以,服裝商品也要通過大眾傳媒,即電視、網(wǎng)絡(luò)廣告等,不斷宣傳自身,以此來影響消費(fèi)者的購買態(tài)度。但有的企業(yè)不投入宣傳,覺得我靠產(chǎn)品質(zhì)量說話,無需再花資金宣傳,認(rèn)為是一件很浪費(fèi)的事。根據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會1987年估計(jì),在企業(yè)品牌宣傳中,每投入1美元可以獲得227美元的受益。所以,品牌宣傳的作用不能被低估。

        二是品牌樹立的長期性不夠,短期行為明顯。有的企業(yè)在創(chuàng)建初期,樹立了品牌,但后期發(fā)展忽略了長期維持品牌的積極性行為,任由其自由發(fā)展,后逐漸被市場所淘汰。還有的是不重視消費(fèi)者之間的口口相傳的品牌宣傳。對于服裝,口傳信息占有很重要的地位。市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明,6% 來自于口傳,20% 來自廣告,8% 來自于自我選擇,可以看出口傳信息在服裝消費(fèi)中的重要性。所以企業(yè)只有充分利用各種媒體的宣傳和憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量,才能贏得樹立好服裝品牌形象,從而影響消費(fèi)者的購買行為。

        (三)營銷的手段單一,無法刺激購買欲望

        現(xiàn)在許多服裝商品的銷售還沿用傳統(tǒng)的店面銷售模式,這是無法滿足消費(fèi)需要快捷、方便的消費(fèi)需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展,越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)購物的行列,特別是2009年以來,以網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂為代表的電子商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長,并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展,成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突出特點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出,截至2018年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.69億,占總體網(wǎng)民的71%。女性作為消費(fèi)主體,在網(wǎng)絡(luò)購物,特別是“雙十一”購物上也毋庸置疑成為了主力軍。這其中服裝網(wǎng)購占了很大的比例。馬云在幾年前阿里巴巴紐約上市時(shí)說,“阿里巴巴70%的買家是女性,55%的賣家是女性,這就是我們主要的資源。我要感謝女性,沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市”。在網(wǎng)民中除了女性居多外,20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比例最高,所以網(wǎng)絡(luò)營銷要瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者和女性消費(fèi)者。

        但中國的服裝在電子商務(wù)這一領(lǐng)域做得比較慢,一些好的品牌還沒積極的進(jìn)入網(wǎng)上經(jīng)營,網(wǎng)店的服裝品種也不豐富,有時(shí)還呈現(xiàn)出線上和線下銷售的服裝不一樣,有以次充好,借品牌的影響力推銷網(wǎng)上廉價(jià)服裝的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面我們要學(xué)習(xí)一下日本的優(yōu)衣庫。在2000年10月,優(yōu)衣庫就開始網(wǎng)上直銷服裝。每5秒滾動(dòng)屏幕,換一套服裝不會讓你感到審美疲勞,也不會讓你覺得沒興趣,相反會極大增加消費(fèi)者的興趣。優(yōu)衣庫利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺,把網(wǎng)店做得很有吸引力,刺激了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

        服裝營銷中出現(xiàn)的目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確、服裝品牌意識不強(qiáng)、服裝營銷的電子商務(wù)不強(qiáng)等。究其原因,不外乎是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營理念不夠與時(shí)俱進(jìn),品牌維護(hù)的積極性不強(qiáng)等涉及到企業(yè)發(fā)展自身因素和領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素質(zhì)等,但也不排除企業(yè)外部競爭環(huán)的影響而導(dǎo)致的短視行為。

        二、優(yōu)化消費(fèi)心理的服裝市場營銷策略

        (一)區(qū)別對待不同消費(fèi)群體

        不同年齡、不同性別在服裝消費(fèi)上既有共同點(diǎn),也有不同點(diǎn)。共同點(diǎn),主要表現(xiàn)于:其一時(shí)代性。無論是男是女,是老是少,現(xiàn)在就沒有青睞二十年以前的服裝,更不用說像京戲里演員穿的那種戲裝了,這是因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展,社會在進(jìn)步,人們的價(jià)值觀也隨著變化。其二是民族性,這是由于歷史上形成的風(fēng)俗習(xí)慣不同,所以壯族、藏族等少數(shù)民族與漢族都有自己不同的服飾。其三是區(qū)域性,南方與北方有不同程度的差別,這也與氣候及風(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)。其四職業(yè)性,比如勞動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)服、西服均各有不同職業(yè)的穿著,農(nóng)民穿西服系領(lǐng)帶的極少見,而政府機(jī)關(guān)工作人員不可能穿著運(yùn)動(dòng)服上班,就是說,在服裝市場上,不論年齡和性別,顧客購買服裝時(shí)所共同考慮的因素。此外,便是年齡和性別的差異而引發(fā)的購買的個(gè)性特征。所以,在服裝營銷宣傳上,要針對不同群體的消費(fèi)者采取不同的策略。

        一是利用青年群體所追求的求新、求美心理。因?yàn)槟贻p人追求和喜歡新款式、新花色、新面料的服裝。隨著我國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,代表前進(jìn)方向的青年,無論男女,對服裝也要求有新的改革發(fā)展,其中面料革新是技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn),青年便喜歡嘗試新的科技成果,男性希望穿著打扮能幫助自己瀟灑有韻致。女青年則愿意穿上富有幻想,富有詩意的服裝,以幫助自己更加浪漫。以CK某款牛仔褲的銷售為例可以看到,特性、優(yōu)點(diǎn)和利益三種關(guān)系中如何利用求新和求美心理。

        二是突出中年服裝消費(fèi)心理特征的三適應(yīng)。即其一與年齡相適應(yīng)。人已到中年,雖然還懷念青年時(shí)代,但青春已逝,不愿追求青年們所追逐的新潮時(shí)裝,而選擇與他們的年齡相適應(yīng)的服裝。所以中年女性的裙裝設(shè)計(jì)就不能過于緊身,而應(yīng)為稍寬松一些的裙裝,以保證舒適和與年齡相符。其二與身份相適應(yīng),事業(yè)有成者追求高貴華麗,男求雅,女求華,要求服裝具有尊貴或富有的象征。但無論城市還是農(nóng)村絕大多數(shù)中年人懷有從眾心理。只要美觀大方適用,能與自己身份相符就認(rèn)為是適合自己的服裝。女裝品牌“哥弟”就得到許多中年女性的青睞,原因在于其面料考究、工藝版型著重改善中年女性發(fā)福的體型,并做工精細(xì),充分體現(xiàn)中年女性的品質(zhì)感和身份職業(yè),成為職業(yè)女性選擇女裝的流行風(fēng)向標(biāo)。其三與收入相適應(yīng)。收入者求穿衣高貴,收入低者求低廉?,F(xiàn)在服裝市場上的顧客大多數(shù)收入中等以下,所以在買服裝時(shí)也多考慮價(jià)格高低。當(dāng)前市場上受歡迎的中年服裝是價(jià)格適中,款式花色面料搭配勻稱而穿得體。

        三是在設(shè)計(jì)服裝上考慮老年消費(fèi)者求舒適、保健和廉價(jià)的心理。老年服裝除了式樣有區(qū)別之外,老年人無論男女,都要服裝穿起來大方、厭窄小,喜肥大;厭鮮艷,喜素氣;厭麻煩,喜方便。面料喜歡純棉討厭化纖,怕靜電;在舒適保健的前提下,價(jià)格合理,并非刻意要求價(jià)格低廉,實(shí)際上老年人穿上可身得體的棉線服裝并不比某些化纖品成本高,從這點(diǎn)上看老年人的廉價(jià)要求是合理的。所以多設(shè)計(jì)一些對襟開衫,因?yàn)樘最^衫穿脫都不方便,老年人更喜歡穿對襟衫,可惜現(xiàn)在市場上賣對襟衣的太少,甚至可以說已經(jīng)絕跡。在服裝選料上,盡可能選用真正的純棉衣料,以保證身體健康。

        (二)重視品牌形象的樹立

        中國自20世紀(jì)90年代始,購買成衣成為中國人的衣著習(xí)慣。服裝品牌的觀念開始深入人心。品牌形象是指體現(xiàn)品牌總體面貌的完整的架構(gòu),包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、賣場形象和服務(wù)形象。產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的面貌和風(fēng)格;宣傳形象是指通過媒體展示給公眾的品牌信息;賣場形象是指品牌產(chǎn)品銷售場地的環(huán)境與格局;服務(wù)形象是指品牌的售前售后服務(wù)的狀態(tài)。品牌形象樹立是一個(gè)系統(tǒng)工程,以羅蒙為例:羅蒙(英文:ROMON),始創(chuàng)于1978年,中國著名服裝企業(yè),由著名表演藝術(shù)家濮存昕和不老男神林志穎共同傾情代言,以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中高檔西服、襯衫及系列服飾為主,羅蒙生產(chǎn)的服裝以其“做工精細(xì)、襯頭挺括、燙工到家、款式新穎、面料講究”受到了市場的歡迎。羅蒙的商標(biāo)具有一定的認(rèn)知度和自己的形象,它可以使自己與其它品牌區(qū)別開來。有著自己的消費(fèi)市場,便于消費(fèi)者去購買。又如我們熟知的Gucci、Dior、Qnly等享有國際的大品牌。這些服裝穿在人們身上,會表現(xiàn)出獨(dú)特的氣質(zhì),大大吸引消費(fèi)者購買。Dior品牌設(shè)計(jì)中,讓黑色成為了一種流行色,是女性的獨(dú)特魅力展現(xiàn)無遺。它的晚裝,總是讓人期待和驚艷,所以,鑄造了它獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢。所以,品牌的樹立。一是要靠質(zhì)量,二是要靠獨(dú)特性,三是要全面系統(tǒng)全方位展示。

        (三)建立多種營銷渠道

        一是利用名人效應(yīng)。名人效應(yīng)可以起到擴(kuò)大服裝商品的營銷影響力。如美特斯·威邦的目標(biāo)顧客就是以二十歲至二十五歲為主的年輕人,所以他們以周杰倫潘瑋柏等港澳臺明星為主的一群被受大學(xué)生喜歡的公眾人物,作為這個(gè)品牌的形象代言人,以此帶到大學(xué)生群體對這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和培養(yǎng)忠誠度,因此這個(gè)品牌服裝也贏得了大學(xué)生的喜愛。

        二是拓展電子商務(wù)銷售的渠道。在傳統(tǒng)服裝經(jīng)營模式呈現(xiàn)疲軟的情況下,電子商務(wù)已經(jīng)成為服裝銷售增長的最好渠道。日本的著名服裝品牌優(yōu)衣庫開網(wǎng)店后11天銷售額就等于三年實(shí)體店的銷售總額。所以營造電子商務(wù)環(huán)境,增加新的業(yè)務(wù)能力,對推動(dòng)服裝市場的銷售,都會起到積極的作用。我國的淘寶B2C網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)也證明了這點(diǎn),服裝在所有網(wǎng)購商品中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位,見圖2。

        一個(gè)服裝品牌的建立,是離不開產(chǎn)品質(zhì)量、離不開準(zhǔn)確的市場定位、離不開符合消費(fèi)者心理需求的宣傳策略,離不開多渠道的市場銷售手段。只有整合軟、硬件條件,才能在日益競爭激烈的市場中立住腳,才能不斷持續(xù)發(fā)展下去。

        參考文獻(xiàn):

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        [3] 史夢婷,王秋月.中老年服裝相關(guān)研究梳理[J].中國市場,2019(4).

        [責(zé)任編輯:蘭欣卉]

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