近年來,直播帶貨火遍電商平臺(tái),各級(jí)廣電媒體,大到央視、省級(jí)臺(tái),小到市縣臺(tái),都有所涉足或布局,在直播帶貨中各顯其能。尤其2020年初新冠肺炎疫情來襲,實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊,“宅家購物”成為常態(tài),在此背景下,直播帶貨在拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、帶動(dòng)廣播電視媒體創(chuàng)收等方面功不可沒。然而,看似活力四射的地方廣電媒體直播帶貨,真的有美好前景嗎?其面臨哪些風(fēng)險(xiǎn),到底能走多遠(yuǎn)?本文結(jié)合地方廣電相關(guān)實(shí)踐試作探析。
廣播電視媒體是主流媒體,要發(fā)揮喉舌功能,宣傳黨的路線方針政策,傳播先進(jìn)文化,確保輿論導(dǎo)向正確,同時(shí)也要發(fā)揮信息樞紐功能,為黨和政府聯(lián)系人民群眾架起一座溝通的橋梁,做到上傳下達(dá),下情上達(dá)??梢?,為黨委政府服務(wù)和為人民群眾服務(wù)是廣播電視作為主流媒體的本質(zhì)定位。這個(gè)定位決定了廣電媒體具有主流、客觀、權(quán)威、公益的特點(diǎn)。換言之,公信力就是廣播電視的生命力,傳播力決定了廣播電視的影響力。堅(jiān)持公益優(yōu)先,追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙促進(jìn)、雙豐收,是廣電媒體可持續(xù)發(fā)展的必然要求。廣播電視臺(tái)開展直播帶貨,就是媒體在公益優(yōu)先這個(gè)大前提下,順應(yīng)時(shí)代變化而創(chuàng)新推出的一種媒體網(wǎng)絡(luò)營銷舉措。
一般的電商直播帶貨是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的主播通過電商平臺(tái)直接為用戶(粉絲)推薦、售賣產(chǎn)品的營銷模式。帶貨主播包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店老板、專業(yè)人士和草根紅人等。
那么,究竟廣播電視臺(tái)所經(jīng)營的直播帶貨與一般的電商直播帶貨有何異同?相比一般電商,廣電媒體的直播帶貨有何特點(diǎn)?首先,從主播來看,電商是依托網(wǎng)絡(luò)紅人開展直播帶貨,而廣播電視臺(tái)是依靠主持人來直播帶貨,二者都依托主播的影響力和人氣來進(jìn)行產(chǎn)品銷售推薦。其次,從渠道來看,電商依靠社交平臺(tái)的大量粉絲和人氣來促進(jìn)銷售,而廣播電視臺(tái)側(cè)重依靠忠實(shí)的收視粉絲對(duì)媒體的信賴來促進(jìn)銷售。當(dāng)然,電視主播也可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)人氣主播,同樣可帶動(dòng)社交平臺(tái)粉絲產(chǎn)生購買行為。再次,從產(chǎn)品來源看,電商平臺(tái)所推薦的產(chǎn)品包羅萬象,尤其是在生活用品的推薦上,電商平臺(tái)直播帶貨更顯優(yōu)勢(shì),而廣電直播帶貨的產(chǎn)品則受限于媒體屬性,推薦的產(chǎn)品在選擇空間上相對(duì)狹窄。另外,從宣傳渠道來看,廣電媒體擁有傳統(tǒng)的宣傳渠道和新興的融媒體宣傳渠道,有長期沉淀的大量忠實(shí)用戶,口碑也大有優(yōu)勢(shì),而電商平臺(tái)依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的大量粉絲做線上宣傳,尤其能贏得具有全新消費(fèi)觀念的80后、90后、00后新生代消費(fèi)者的力捧,其網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快,傳播的放大效應(yīng)會(huì)更加明顯,宣傳推薦的變現(xiàn)能力更強(qiáng),但其公信力卻不及廣電媒體。
廣電媒體直播帶貨實(shí)際上是“主持人+電商平臺(tái)”的新興營銷組合模式,其打破了媒體與電商的界線,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)電商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),解決了直播帶貨所要解決的若干核心問題,包括主持人和網(wǎng)絡(luò)人氣的問題、廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的兼容問題、產(chǎn)品的多樣化問題、產(chǎn)品的放量和低價(jià)問題,這四個(gè)問題直接決定了直播帶貨的成敗。
第一,廣電媒體直播帶貨更具公信力,能促進(jìn)消費(fèi)。主持人直播帶貨,既解決了主播的公信力問題,又兼具社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播人氣,能促進(jìn)銷售,并能擴(kuò)大廣電主播在社交平臺(tái)的影響力,增加廣電主播與網(wǎng)絡(luò)粉絲的互動(dòng)。
第二,廣電媒體直播帶貨有效整合了廣電消費(fèi)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái),使直播人氣更加火爆。主流媒體的影響力和社交媒體的吸引力相互作用,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電用戶與網(wǎng)絡(luò)粉絲的疊加與融合,轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者的購買力,促進(jìn)線上消費(fèi)。
第三,廣電主播的直播帶貨,利于直播品牌的打造。名主持人的公益形象和公信力,是電商網(wǎng)絡(luò)紅人難以望其項(xiàng)背的。就主流電視媒體來說,其品牌欄目必然鍛造出相應(yīng)的品牌主持人,這些品牌主持人必定有特定的受眾和粉絲,從而造就了主持人的影響力和號(hào)召力。他(她)的產(chǎn)品推薦,往往能得到特定用戶群的認(rèn)可和熱捧,帶旺線上銷售,進(jìn)而推動(dòng)直播品牌的打造。
第四,廣電媒體直播帶貨,其宣傳渠道的權(quán)威性毋庸置疑。就普通消費(fèi)者來說,促成消費(fèi)行為的心理過程是:信息獲取—信息真實(shí)性鑒別—質(zhì)量和價(jià)格信息對(duì)比—購買意向(貨比三家)—購買促成。在這個(gè)過程中,信息獲取的渠道最重要。從哪里獲得需求信息、信息來源渠道是否值得信任,直接影響消費(fèi)者對(duì)后面環(huán)節(jié)的判斷,甚至最終決定是否購買。電視媒體長期沉淀的公益、客觀、真實(shí)的媒體品牌效應(yīng),對(duì)促進(jìn)直播帶貨有直接的拉動(dòng)作用。
第五,線上廣電媒體直播帶貨能有效解決產(chǎn)品來源單一和銷售放量問題,從而獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品銷售量、多樣化和個(gè)性化等方面的突破,最終廣電媒體直播帶貨將插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀,獲得巨大發(fā)展空間,進(jìn)而獲得價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)。
第六,直播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。直播一直是廣電人的強(qiáng)項(xiàng),其專業(yè)團(tuán)隊(duì)的直播水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅直播。依托專業(yè)的設(shè)備、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的主播,廣電媒體所營造出來的直播氣場更具煽動(dòng)性和吸引力。
第一,直播主持人面臨定位矛盾和轉(zhuǎn)型困難。直播帶貨成功的一個(gè)重要環(huán)節(jié),就是主持人的粉絲量和號(hào)召力。一般的網(wǎng)紅主播沒有固定的模式,可以是專業(yè)人士,也可以是意見領(lǐng)袖或名藝人,他們的影響力和號(hào)召力在直播帶貨中能收到立竿見影的效果,即便是草根主播,也有其鮮明的個(gè)性特點(diǎn),能夠快速“吸粉”。而廣電主持人一般受過專業(yè)訓(xùn)練,其形象和個(gè)性化風(fēng)格往往適應(yīng)于某個(gè)頻道和欄目的定位。他們固然有特定的受眾和粉絲,但要成為網(wǎng)絡(luò)紅人,成為社交媒體的“明星”,也存在定位和轉(zhuǎn)型的矛盾,未必能適應(yīng)直播帶貨的要求,并帶來人氣消費(fèi)。另外,廣電主持人“跨界”帶貨直播,往往難以在短期內(nèi)熟悉和把握所推薦產(chǎn)品,缺乏對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程、品質(zhì)、使用體驗(yàn)的切身感受,只靠外在的介紹來推薦,有可能給人以不專業(yè)的印象,這一定程度上影響了帶貨效果。換言之,廣電名主播或許能給觀眾帶來一時(shí)的新鮮感,但不一定能真正地成功轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅主播”。
第二,廣電媒體對(duì)直播帶貨產(chǎn)品的把關(guān)能力不足。地方媒體涉足電商領(lǐng)域固然有其特定優(yōu)勢(shì),但對(duì)直播產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)證手段和專業(yè)流程把關(guān),一旦直播產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或推介過程出了差錯(cuò),必然傷及媒體公信力。例如,廣東某縣縣長直播帶貨有機(jī)米,在推介中稱此有機(jī)米是在海拔5000多米的高山上生產(chǎn)的。廣東省內(nèi)的最高海拔也只有1900米左右,哪里有5000多米的高山?更何況海拔5000多米的高山上,根本長不出稻米來。這樣的直播事故,若是出在地方廣電媒體的直播帶貨活動(dòng)中,不僅會(huì)引起網(wǎng)民和粉絲的嘩然,更要承受公信力受損和有關(guān)部門追責(zé)的嚴(yán)重后果,得不償失。
第三,直播帶貨成本居高不下,流量競爭壓力巨大。廣播電視臺(tái)直播帶貨和電商運(yùn)營者類似,同樣面臨成本居高不下的難題,例如直播場地成本、人工成本、宣傳推廣成本、線上引流成本等,都是無可回避的成本要素。就筆者參與的一些廣電媒體直播帶貨活動(dòng)而言,好的直播活動(dòng)人氣達(dá)幾萬、十幾萬,但真正轉(zhuǎn)化的銷售量往往也只有區(qū)區(qū)幾萬元。2020年5月28日,清遠(yuǎn)廣電利用“騰訊看點(diǎn)”舉辦的一場“為家鄉(xiāng)好物打Call”的主播帶貨活動(dòng),準(zhǔn)備了4天,備有7款上千件本土農(nóng)產(chǎn)品,做了整整3個(gè)小時(shí)直播,結(jié)果只有1萬多點(diǎn)擊量,總營業(yè)額僅1萬元。商家直呼虧本。據(jù)統(tǒng)計(jì),在清遠(yuǎn)廣電開設(shè)的20余場直播帶貨中,最簡單的一場直播成本也要幾萬元。當(dāng)前,直播帶貨領(lǐng)域也出現(xiàn)了兩極分化,新興的入局廣電媒體和廣電主播如何獲取穩(wěn)定的流量,如何做好成本控制,避免“勞民傷財(cái)”,成為亟待解決的課題。
第四,直播帶貨產(chǎn)品的選擇空間受限。直播帶貨產(chǎn)品的選擇往往局限于生活用品,而對(duì)于工業(yè)制造、樓盤銷售和一些有服務(wù)特色的餐飲酒店等產(chǎn)品的推薦,往往增加了直播難度。直播產(chǎn)品的內(nèi)容和空間受限,也影響了廣電媒體直播帶貨的市場空間拓展。
第五,廣電媒體直播帶貨面臨一系列認(rèn)證、專利、版權(quán)等法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)于廣電媒體來說,利用自身資源進(jìn)入電商平臺(tái)開展直播帶貨,本身就是一個(gè)全新的跨界嘗試。對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則的不熟悉,往往使廣電媒體容易陷入供需或侵權(quán)的法律糾紛,導(dǎo)致負(fù)面的社會(huì)影響,甚至傷及媒體聲譽(yù)。
廣播電視臺(tái)直播帶貨能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展嗎?其出路在哪里?筆者認(rèn)為,“差異化”是破局的關(guān)鍵。
其一,依托廣播電視欄目風(fēng)格定位打造差異化直播帶貨品牌。廣電媒體的優(yōu)勢(shì)在于其客觀、權(quán)威、主流,每一個(gè)有影響力的欄目都有其忠實(shí)的受眾。因此,依托品牌欄目,鎖定忠實(shí)受眾,打造與廣播電視欄目關(guān)聯(lián)度較大,適合特定受眾消費(fèi)需求的直播產(chǎn)品,可達(dá)到事半功倍的效果,形成自己有影響力的直播產(chǎn)品品牌。
其二,善用收視數(shù)據(jù),做好消費(fèi)用戶“畫像”,開展精準(zhǔn)引流,降低直播帶貨成本。廣電媒體直播帶貨能否成功,關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)引流環(huán)節(jié),而衡量引流是否成功,考察的依據(jù)就是引流量和引流的精準(zhǔn)度。因此,“廣電+電商”的營銷模式成功與否,關(guān)鍵在線上線下如何引流,如何將忠實(shí)廣電受眾和線上粉絲相互融合變現(xiàn),轉(zhuǎn)化為消費(fèi)潛能,這是廣電直播帶貨活動(dòng)需要重點(diǎn)研究的問題。
其三,做好“廣電+電商+定制產(chǎn)品”特色組合嘗試。2020年6月15日,由中央廣播電視總臺(tái)、佛山電視臺(tái)、京東聯(lián)合組織的“世界家·佛山造”直播帶貨首秀,共準(zhǔn)備了近百款佛山品牌的商品,在6個(gè)小時(shí)的帶貨直播中,累計(jì)觀看量超過2700萬,店鋪累計(jì)增粉129萬。這場直播帶貨無疑是一個(gè)“廣電+電商+產(chǎn)品定制”的成功典型,它既契合了廣電的傳播特點(diǎn)和公信力優(yōu)勢(shì),又找到了符合廣電受眾家庭消費(fèi)習(xí)慣,適合網(wǎng)絡(luò)引流傳播的特色產(chǎn)品組合,真正實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn),為廣電直播帶貨提供了新的經(jīng)驗(yàn)和模式借鑒。
其四,將名主持人包裝打造成具有廣電特質(zhì)的直播人氣網(wǎng)紅,刺激線上線下消費(fèi)。在“世界家·佛山造”的直播帶貨首秀中,除了有中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)的名主持黃鶴外,還有佛山臺(tái)品牌欄目《小強(qiáng)熱線》的名主持人小強(qiáng)。在佛山,《小強(qiáng)熱線》及其主持人小強(qiáng)可謂家喻戶曉。這次直播帶貨選定小強(qiáng),就是充分考慮到他不僅形象好、聲譽(yù)高,有深厚的專業(yè)實(shí)力,還有良好的公信力和號(hào)召力,具備駕馭線上線下兩個(gè)“人氣場”的能力。
其五,建立一支熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷模式的廣電直播帶貨專業(yè)隊(duì)伍。從直播籌備、產(chǎn)品選擇和質(zhì)量把關(guān),到媒體宣傳和線上引流,再到售后服務(wù)、法律風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等,自有專業(yè)團(tuán)隊(duì)要全程介入,全流程把控,使廣電直播帶貨活動(dòng)在規(guī)范、健康、合法的路徑上運(yùn)行,確保直播帶貨的公信力和影響力。尤其要避免網(wǎng)上直播常常涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等問題,避免法律糾紛。必要時(shí)還需要聘請(qǐng)專門的直播帶貨法律顧問,做好廣電主流媒體的法律保障工作。
其六,遵循“雞蛋不放在同一籃子里”的避險(xiǎn)規(guī)則。既要重視廣電直播帶貨對(duì)媒體創(chuàng)收的作用,又不能把所有的希望放在直播帶貨上,而應(yīng)該把線上直播帶貨與線下主題活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來,把媒體擅長的公益活動(dòng)和市場推廣活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來,相互補(bǔ)充,相互促進(jìn),走多元經(jīng)營和多條腿走路的發(fā)展路徑,進(jìn)而有效化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),形成多角支撐,唱好網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體經(jīng)營這場大戲。
廣電媒體直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體經(jīng)營的一種創(chuàng)新模式,其核心要素是“廣電+電商+產(chǎn)品”。它既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物,更是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的又一次創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型或突圍,其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都同樣突出。要讓媒體的直播帶貨能走得更遠(yuǎn),走得更健康,更有發(fā)展的可持續(xù)性,還有賴于媒體人在產(chǎn)品、渠道、品牌、引流和主播等方面做更深入的研究,找準(zhǔn)自身的差異化定位,發(fā)揮廣電資源優(yōu)勢(shì),并在媒體戰(zhàn)略規(guī)劃、社會(huì)責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等更高層面上作好謀劃和思考。