苗蘊(yùn)慧，付婷婷

（沈陽(yáng)化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110142）

食用菌作為一種新型功能性食品因具有增加營(yíng)養(yǎng)、調(diào)節(jié)感覺(jué)功能和生理活動(dòng)的作用[1]，而倍受人們的喜愛(ài)，食用菌產(chǎn)業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了極大的貢獻(xiàn)[2]。近年來(lái)我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)在中小型城市的發(fā)展極為迅速，以中小型城市為主的消費(fèi)者對(duì)食用菌的需求量逐年增長(zhǎng)。在此情形之下，企業(yè)通過(guò)對(duì)中小型城市居民食用菌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，總結(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì)，不僅可以有針對(duì)性的促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)在中小型城市的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也可以進(jìn)一步優(yōu)化食用菌的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這對(duì)促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。

1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

食用菌產(chǎn)業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的企業(yè)，食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅能夠?yàn)楦鞯鼐用裉峁┐罅康木蜆I(yè)崗位，解決人們的就業(yè)問(wèn)題，而且食用菌產(chǎn)業(yè)的投資比較少，經(jīng)濟(jì)收入見(jiàn)效快，這就為貧困地區(qū)人們實(shí)現(xiàn)脫貧致富提供了一個(gè)捷徑[3]。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下食用菌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體一直在不斷的增多，而且食用菌的品牌效益也在逐漸的增大，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。雖然我國(guó)幅員遼闊，地大物博，擁有著優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的資源提供食用菌生長(zhǎng)，而且我國(guó)有幾千年的食用菌的栽培歷史，但是對(duì)于貧困落后的西北部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)落后導(dǎo)致了食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)落后，表現(xiàn)在有些地區(qū)生產(chǎn)的食用菌品種比較單一。加之食用菌產(chǎn)業(yè)投入的資金比較少，配套設(shè)施不完善而造成在某些地區(qū)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為混亂[4]。在這種情形之下，要盡快解決好發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。就需要相關(guān)政府部門及時(shí)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加人們收、改善生活質(zhì)量，在資金、技術(shù)、人才等方面為食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。

1.2 我國(guó)食用菌消費(fèi)問(wèn)題的研究現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)于食用菌消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究較少，而對(duì)我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在2008年的時(shí)進(jìn)行了研究分析[5]。對(duì)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題有針對(duì)性的提出了解決措施，指明了今后食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展趨勢(shì)[6]。如今在食用菌標(biāo)準(zhǔn)體系的內(nèi)部仍然存在著一些疏漏和缺陷，因此為了促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)更好的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，確保食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要不斷加強(qiáng)食用菌標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，不斷完善和更新體系的發(fā)展內(nèi)容，進(jìn)而加強(qiáng)鞏固食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些薄弱環(huán)節(jié)。在對(duì)食用菌消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買食用菌的人群主要是以高學(xué)歷的婦女為主，而且消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅注重食用菌的價(jià)格問(wèn)題，而且更加注重食用菌的新鮮程度和安全衛(wèi)生問(wèn)題，所以要想提高食用菌產(chǎn)品的價(jià)格首先需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量[7]。此外在中小型城市中消費(fèi)者的主觀性和隨意性以及消費(fèi)者并未對(duì)食用菌形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，食用菌消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于較大城市，影響消費(fèi)者需求的主要因素就是食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量安全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和味道。

2 食用菌消費(fèi)的理論基礎(chǔ)與模式建立

2.1 食用菌消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為

我們通常所說(shuō)的消費(fèi)指的是個(gè)人的消費(fèi)，是指人們的一種經(jīng)濟(jì)行為即消耗各種資料和物質(zhì)來(lái)滿足人們生產(chǎn)和生活的需要[8]。消費(fèi)和消費(fèi)者之間兩者既相互聯(lián)系又相互區(qū)別，各種產(chǎn)品的消費(fèi)通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)行各種行業(yè)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，每個(gè)人的消費(fèi)行為是無(wú)法停止的，每個(gè)人從具有生命的那天起就開(kāi)始了消費(fèi)行為。每個(gè)人生活在復(fù)雜而又龐大的社會(huì)群體中，擁有著每個(gè)人都具有的共同特性，比如每個(gè)人的語(yǔ)言溝通能力、交際交往能力、興趣愛(ài)好、思維方式、喜怒哀樂(lè)等特性交織在一起就構(gòu)成了人們的心理活動(dòng)。調(diào)查設(shè)置在湖北省恩施市，針對(duì)居民食用菌消費(fèi)心理情況進(jìn)行了專門的調(diào)查，共有826人參與，在本次調(diào)查中，共發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷826份，收回調(diào)查問(wèn)卷821份，其中無(wú)效問(wèn)卷9份，調(diào)查獲得了第一手資料，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠。其中發(fā)現(xiàn)，月收入在1 500元～3 500元間的人群為食用菌消費(fèi)頻率最高的人群。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)心理是一種心理活動(dòng)，這是促使人們進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力，當(dāng)人們進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)由于購(gòu)買產(chǎn)品的不同所產(chǎn)生的消費(fèi)心理也是處在動(dòng)態(tài)的變化當(dāng)中的。當(dāng)人們購(gòu)買食用菌時(shí)首先是由滿足食用菌的需求開(kāi)始，并且在這個(gè)過(guò)程中不斷推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行發(fā)展[9]。消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)生購(gòu)買行為的根本原因是因?yàn)樾枰?，而產(chǎn)生消費(fèi)者行為的直接動(dòng)力是因?yàn)閯?dòng)機(jī)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由需要、動(dòng)機(jī)和行為三部分組成，而這三個(gè)部分之間的關(guān)系，又是相互聯(lián)系，相互反應(yīng)，相互依存的。

2.2 消費(fèi)者對(duì)于食用菌的需求

通過(guò)研究居民食用菌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為可以發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)食用菌產(chǎn)生購(gòu)買行為的根本原因是建立在需要和動(dòng)機(jī)之上的，人們進(jìn)行各種活動(dòng)的基本條件就是為了滿足自身的各種需求。從心理學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，人們對(duì)食用菌產(chǎn)生購(gòu)買行為就是為了滿足對(duì)食用菌的需求[10]。此外對(duì)食用菌的購(gòu)買還會(huì)受到許多外界和自身因素的影響，比如信息的來(lái)源，產(chǎn)品的質(zhì)量安全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和味道以及消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣性、發(fā)展性和時(shí)代性。消費(fèi)需求的多樣性會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的不同而顯示出較大的差異，而且食用菌消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是一直處在動(dòng)態(tài)的變化當(dāng)中。比如在國(guó)家大力倡導(dǎo)食用菌發(fā)展的時(shí)代下會(huì)對(duì)某些食用菌進(jìn)行大量的購(gòu)買，這是屬于某一個(gè)時(shí)代的特性。當(dāng)人們的需要得到滿足之后進(jìn)而就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，所以當(dāng)食用菌的消費(fèi)者在滿足基本的需求之后就會(huì)根據(jù)自己喜好去選擇性的購(gòu)買。這種動(dòng)機(jī)中包含著一定的感情，比如會(huì)對(duì)某一個(gè)食用菌品種特別的偏愛(ài)，對(duì)食用菌的質(zhì)量具有較高的要求等。如果商店對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)的話也會(huì)引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

有學(xué)者以北京市居民為對(duì)象進(jìn)行了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京市居民選購(gòu)的食用菌以超市為主，占比84.82%，其次是農(nóng)貿(mào)集市，占比10.27%，兩者有較大差距[11]。這是因?yàn)楸本┑某鞘谢礁?，野生食用菌較少，而且超市的種類多，品質(zhì)有保障，也因?yàn)楸本┦芯用癫少?gòu)食用菌的場(chǎng)所以超市為主，所以調(diào)查的數(shù)據(jù)也會(huì)更加有效。該調(diào)查以市面上常見(jiàn)的10種食用菌（雞腿菇、杏鮑菇、平菇、黑木耳、香菇、草菇、毛木耳、金針菇、滑菇）為調(diào)查對(duì)象，經(jīng)過(guò)跟蹤調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)香菇的采購(gòu)量居于第一，其次是黑木耳，第三位是金針菇。

3 影響食用菌選購(gòu)因素的分析

根據(jù)調(diào)查情況，獲取食用菌選購(gòu)因素見(jiàn)表1。

表1 影響食用菌選購(gòu)因素分析Tab.1 Analysis of factors on affecting the purchase of edible fungi

由表1可知，居民在進(jìn)行食用菌的選購(gòu)時(shí)受到親朋好友推薦的影響比較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在平時(shí)和朋友們的閑聊中一般都會(huì)交流一些自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，將自己品嘗過(guò)的質(zhì)量比較好的食用菌產(chǎn)品介紹給他人，同時(shí)也會(huì)從親朋好友那里了解一些自己未曾購(gòu)買過(guò)但是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較良好的食用菌。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)這種渠道獲得的信息往往比較真實(shí)可靠[11]。另外，通過(guò)觀看報(bào)紙、雜志、食譜等了解食用菌也是一項(xiàng)十分重要的渠道。消費(fèi)者平時(shí)在閱讀的同時(shí)也可以了解一些食用菌的相關(guān)信息，例如營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、適用人群、相應(yīng)食譜等。這樣不僅不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，還能吸引更多的讀者作為目標(biāo)消費(fèi)者。除了以上兩種影響因素之外，電視、電影廣告也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買使用的行為產(chǎn)生影響，因?yàn)殡娨曤娪笆侨藗冊(cè)谌粘Ｉ钪斜夭豢缮俚膴蕵?lè)活動(dòng)，一些消費(fèi)者也樂(lè)于去嘗試和模仿電視上飲食節(jié)目中的廚師的食用菌美食的做法[12]。此外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行選購(gòu)食用菌的人數(shù)是最少的，造成這種現(xiàn)象的主要因素還是有些地區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)。而且網(wǎng)上的食用菌產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站也比較少，不利于消費(fèi)者進(jìn)行了解選購(gòu)[13]。近年來(lái)，我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在不斷提高，因此，食用菌商家應(yīng)該趁著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“東風(fēng)”讓更多消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)食用菌的價(jià)值，在宣傳的過(guò)程中除了要重點(diǎn)突出食用菌的價(jià)值，還要引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的食用菌消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增加食用菌的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在不斷的擴(kuò)大，也能夠幫助人們實(shí)現(xiàn)脫貧致富，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。通過(guò)對(duì)中小型城市食用菌消費(fèi)心理與消費(fèi)行為進(jìn)行研究，根據(jù)食用菌消費(fèi)者的消費(fèi)特征分析影響消費(fèi)者購(gòu)買食用菌時(shí)的影響因素，針對(duì)性的提出營(yíng)銷策略，從而擴(kuò)大食用菌產(chǎn)品的購(gòu)買力度。食用菌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在細(xì)分消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該注意，通過(guò)制定適宜的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，為今后食用菌產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。