王蕾蕾，張河清，蔣露娟

（1.廣州番禺職業(yè)技術學院 旅游商務學院，廣東 廣州 511483；2.廣州大學旅游學院，廣東 廣州 510006；3.廣西民族師范學院歷史文化與旅游學院，廣西 崇左 532200）

草菇（Volvariella volvacea）是廣東地區(qū)的特產(chǎn)，且驛道沿線周邊的鄉(xiāng)村中均有這種特色農(nóng)產(chǎn)品，利用“旅游+南華草菇”的產(chǎn)業(yè)融合模式，更有利于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營，以發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的方式，帶動南粵古驛道線路的鄉(xiāng)村形成農(nóng)業(yè)特色化、規(guī)?；l(fā)展。符合“一帶一路”的思想方針，打造古驛道沿線農(nóng)業(yè)旅游業(yè)，形成特有的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于特色草菇的推廣。這樣不僅帶動了驛道沿線農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的人氣，并從內(nèi)部激活了鄉(xiāng)村發(fā)展。

1 南粵古驛道概述

“南粵古驛道”是以廣州為中心，向廣東省內(nèi)各個方向延伸的驛道線路網(wǎng)絡，全長11 230 km，包含數(shù)十條主線和支線，貫穿廣東省百個縣區(qū)、自然景區(qū)、遺跡等[1]。為了更好地貫徹落實國家領導人關于“留住歷史根脈”的重要講話，響應國家“一帶一路”的方針，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略；自2016年以來，廣東省一直在進行南粵古驛道利用與保護工作，積極響應國家號召。近年來，在政府等多個有關部門的通力協(xié)作下，實施科學措施，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為引子，通過驛道保護機制，結合文化、旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等形成綠色發(fā)展產(chǎn)業(yè)結構。高質量地促進驛道沿線鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟和生產(chǎn)的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興建設，為一帶一區(qū)的發(fā)展新格局做出貢獻。

為加快推進南粵古驛道與旅游、文化、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)，形成產(chǎn)業(yè)融合，打造出驛道的品牌效益，需要優(yōu)化南粵古驛道沿線下的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)，整合吃、住、行與娛樂等一切的資源。通過加強配套設施建設、管理模式改進、政府政策推動等，帶動農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展。既要建設古驛道的特色廊道，還要加強古驛道沿線鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)帶，結合不同沿線的地方民俗特色，因地制宜的利用特色產(chǎn)品發(fā)展旅游業(yè)。

南華草菇，又名蘭花菇，作為廣東省的特產(chǎn)源于韶關地區(qū)，生長在潮濕腐爛的稻草中。兩廣地區(qū)十分常見，味道鮮美，且富有極高的營養(yǎng)價值,如含18種氨基酸，其中必需氨基酸占40.47%～44.47%[2]。通過利用“旅游+南華草菇”進行旅游業(yè)和食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，以旅游為主要突破口，推動南粵古驛道沿線地區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。利用草菇本身的價值打造廣東食用菌之都特色文化，政府采用職能引導驛道沿線村落農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，將不同位置的村落注冊商標，用草菇特色產(chǎn)品為農(nóng)業(yè)發(fā)展形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)鏈，形成品牌效應，推動旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展。

2 沿線周邊鄉(xiāng)村發(fā)展條件與發(fā)展特征

驛道沿線的鄉(xiāng)村地區(qū)地處偏遠，經(jīng)濟水平落后，工商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)滯后性。村落中各項設施條件不完善，傳統(tǒng)建筑也缺乏相應的保護措施。更嚴重的是每個家庭中青壯年外出務工，留下了老人和孩子，造成了“空心村”現(xiàn)象，無法成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的力量。驛道沿線的鄉(xiāng)村內(nèi)部生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，氣候條件等均非常適宜農(nóng)業(yè)發(fā)展，特色農(nóng)業(yè)資源豐富。由于這些村子中的農(nóng)業(yè)發(fā)展長期處于分散的經(jīng)營狀態(tài)，且規(guī)模較小，未能形成品牌效應，同時缺乏政府引導，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益低下。

驛道沿線地區(qū)擁有十分豐富的歷史文化資源，南粵古驛道本身具有深厚的文化內(nèi)涵，對于沿線地區(qū)的文化積淀有著深遠影響，歷史上驛道各個沿線的政治軍事、商貿(mào)、宗教傳播等都依附其得以實現(xiàn)。因此，沿線周邊地區(qū)也留下了許多歷史文化痕跡，以至于一些歷史文化遺產(chǎn)現(xiàn)今依然保存完好，如大橋圣祖祭和以一些傳統(tǒng)節(jié)日為主的慶典活動。

3 南粵古驛道沿線農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展構思

根據(jù)南粵古驛道文化保護規(guī)劃征求意見，打造古驛道特色文化廊道。在驛道沿線的鄉(xiāng)村地區(qū)積極開展關于歷史文化遺產(chǎn)、古村落的保護與利用的宣傳，結合廣東省特色小鎮(zhèn)的建筑特點，將古驛道沿線的區(qū)域打造成特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)。并結合當?shù)氐拿袼住R會等文化節(jié)事，開展文化活動，帶動南華草菇農(nóng)產(chǎn)品的營銷，助推文化創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。將南粵古驛道沿線地區(qū)豐富的歷史和其自然資源有效連接在一起，打造具有特色的農(nóng)業(yè)文化之旅。通過持續(xù)舉辦“古驛道+旅游+南華草菇”農(nóng)產(chǎn)品特色農(nóng)業(yè)系列活動。不僅為南華草菇農(nóng)產(chǎn)品的銷量帶來人氣，也刷新了鄉(xiāng)村的顏值，從內(nèi)部激活鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的“造血機能”。

強化古驛道沿線旅游產(chǎn)業(yè)帶，就是利用古驛道各個不同沿線將其歷史文化資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等串聯(lián)起來，發(fā)展自然觀光、生態(tài)型的旅游景點，帶動農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。

3.1 生態(tài)文旅建設

3.1.1 推進“旅游+南華草菇”產(chǎn)業(yè)融合

通過“旅游+南華草菇”的產(chǎn)業(yè)融合，促使村落和古驛道協(xié)同發(fā)展，更有助于組織村落特色體驗活動，促進農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展。古驛道沿線鄉(xiāng)村的文化資源較多，但是分布過于零散，未能形成集中的片區(qū)，使得形成的效益微弱，彼此間互通的道路也不順暢，與文化旅游的習慣特征極不相符。為了促進鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展，整合特色文化資源，應選擇特色建筑為節(jié)點，重新打造文化主題，將特色景點與驛道沿線結合在一起，形成周邊特色旅游區(qū)。若要實現(xiàn)生態(tài)文旅建設，需要積極開發(fā)古驛道沿線地區(qū)的旅游資源，以媒介宣傳或者活動表演等方式，滿足消費者多層次需求，形成特色農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。廣東這種有地方特色民俗文化的區(qū)域，古驛道沿線周邊等村落聚具少數(shù)民族特色，沿線各地將利用民族特色和歷史文化推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

利用當?shù)亻e置民居作為開發(fā)的商業(yè)選址，售賣一些草菇和其他特色農(nóng)產(chǎn)品，以減少資源浪費。具體產(chǎn)品實例見圖1。

如圖1所示為南華草菇產(chǎn)品。通過建設非物質文化遺產(chǎn)推廣平臺，利用聚集起來的游客所帶來的人氣，開展草菇品嘗大會等活動，讓游客品嘗特色草菇餐飲。將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為紐帶，為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)獲取相應的經(jīng)濟效益，提升村民對鄉(xiāng)村的歸屬感，也有利于吸引外出人口回流，進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展。鼓勵多元化的食用菌產(chǎn)業(yè)對當?shù)芈糜螛I(yè)進行開發(fā)。

3.1.2 打造“旅游+南華草菇”產(chǎn)業(yè)紀念品

促進南華草菇與旅游業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合的同時，應注重特色農(nóng)業(yè)紀念品推出，用草菇這種富有特色的農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代工藝相結合，作為農(nóng)業(yè)旅游文化的載體，促進食用菌產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)共同發(fā)展。草菇外形似圓形的蛋，上半部分棕褐色，下半部分發(fā)白。針對其外形特點，可以利用現(xiàn)代手工技術制造關于草菇的工藝品，如草菇鑰匙鏈、草菇抱枕，還可以將草菇圖案印在襯衫上，發(fā)行具有廣東特色的旅游文化衫。為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品文化創(chuàng)造新局面，形成文化產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)旅游業(yè)之間相結合的文旅產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新新局面。

在打造農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的同時，不能忽視對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護工作。在發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的同時，保持農(nóng)業(yè)生態(tài)完好，打造關于農(nóng)業(yè)旅游的特色驛站等，與南粵古驛道有效的銜接起來，構成農(nóng)業(yè)旅游業(yè)與生態(tài)文明之間的新關系。通過推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，強化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以促進民生經(jīng)濟發(fā)展。因此，可以在農(nóng)業(yè)景點與古驛道銜接的位置構建徒步游、騎行游的游覽方式，同時引導沿線鄉(xiāng)村發(fā)展農(nóng)家樂，農(nóng)場等配套的服務業(yè)務，帶動鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展。

3.2 創(chuàng)意“旅游+南華草菇”發(fā)展

古驛道沿線的生態(tài)環(huán)境宜人，在歷史上有不少文人抒發(fā)靈感。在這樣藝術的古驛道文化背景下，可創(chuàng)設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)展有關文學元素的產(chǎn)業(yè)，如攝影、藝術創(chuàng)作等[3]。

1）用優(yōu)質的服務推動古驛道沿線農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中始終堅持為前來的游客提供優(yōu)質服務，堅持誠信經(jīng)營的原則，保證南華草菇的產(chǎn)品質量。體現(xiàn)出廣東省對古驛道沿線農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展的重視，以優(yōu)質服務為目標打造優(yōu)質的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2）用文化底蘊悠久的文學元素加以創(chuàng)作，建立文旅融合創(chuàng)意工作室[5]。隨著創(chuàng)意工作室的建設，逐漸開展如南華草菇文化藝術展覽等形式的活動，遷移至古驛道沿線的鄉(xiāng)村周邊，為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展。創(chuàng)意南華草菇產(chǎn)業(yè)與古驛道沿線鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)兩者的融合豐富了古驛道的文化，為沿線農(nóng)業(yè)旅游業(yè)增添多樣化的功能。如針對特色農(nóng)產(chǎn)品草菇進行繪畫、刺繡等文化創(chuàng)作，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結構。

3.3 有效開展南華草菇宣傳

為了更好的宣傳南華草菇促進農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，可以將影視廣告和農(nóng)產(chǎn)品相結合，打造影視旅游，更直觀體現(xiàn)文化與旅游間的關系。利用影視廣告中穿插南華草菇的片段來介紹當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色，為觀眾做展示。播放的同時，能加深消費者對草菇的印象，為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展吸引到更多的潛在游客。在吸引觀眾想要前去一探究竟想法的同時，強化旅游景區(qū)的形象特征，塑造品牌立體化效果。

節(jié)事營銷就是在特殊節(jié)日和事件中，利用消費者的消費心理，進行一系列的產(chǎn)品推廣[4]。南華草菇美食能對驛道沿線的農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)起到很好的推動作用。通過節(jié)事營銷，針對性的推出廣告內(nèi)容，增加其宣傳力度，提升旅游業(yè)的經(jīng)濟價值和文化內(nèi)涵，為古驛道增添景區(qū)吸引力。南華草菇的宣傳廣告見圖2。

另外，農(nóng)業(yè)地區(qū)有很多老人?？梢岳锰厥夤?jié)日，開展農(nóng)耕體驗參觀活動，讓老人們集中起來。用草菇做出美食，吸引前來旅游的游客，通過邊品嘗邊玩以及和老人交流等方式，更深入的了解所處地區(qū)的歷史文化、特色風俗等。使游客在愉快感受文化的同時，加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌記憶[6]。

南粵古驛道是連接絲綢之路的通道，是“一帶一路”的連接樞紐。利用“旅游+南華草菇”的產(chǎn)業(yè)融合方式，結合驛道沿線農(nóng)業(yè)的自然、人文資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。用特色食品打造出具有特色的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，幫助鄉(xiāng)村實現(xiàn)轉型發(fā)展，推動驛站沿線旅游業(yè)發(fā)展。但是目前的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的融合發(fā)展還處于剛起步階段，其發(fā)展機制還在不斷優(yōu)化和完善中，需在后續(xù)實踐中加強對其驅動機制的研究。