楊娥 王承武

[摘要]鄉(xiāng)村旅游有助于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合，促進(jìn)農(nóng)村在環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展，提高農(nóng)民收入，從而有利于縮小城鄉(xiāng)差距，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。結(jié)合阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展情況，創(chuàng)建阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游SWOT矩陣，得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，提出合理對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;SWOT模型;對(duì)策研究

[中圖分類號(hào)]F592.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興旺有“市值”，讓鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì);可以推動(dòng)生態(tài)宜居有“顏值”，讓鄉(xiāng)村的景觀展示起來，與此同時(shí)為市民提供各種針對(duì)性服務(wù)，讓人們?cè)谙硎堋昂蒙胶盟蔑L(fēng)光”視覺愉悅的同時(shí)，還可以推動(dòng)鄉(xiāng)風(fēng)文明，挖掘地方專屬的人文風(fēng)俗與鄉(xiāng)土文化，欣賞當(dāng)?shù)氐娘嬍澈蛨D騰文化，挖掘當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕特色、本土工藝等，并且進(jìn)一步保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，使其得到更好地傳承與弘揚(yáng)。

2019年1月1日，第六屆中國(guó)生態(tài)年會(huì)上頒布阿瓦提生態(tài)魅力縣之名，也是南疆地區(qū)第一座取得該榮譽(yù)的縣。新疆阿瓦提縣人民政府正在努力打響“刀郎勁歌舞·情醉阿瓦提”旅游品牌。

1鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的界定，學(xué)界有各自的見解，學(xué)者們從不同維度來闡釋其概念。本文所傾向的內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的定義：提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，以自然風(fēng)景、農(nóng)業(yè)文化等作為背景，按照民俗風(fēng)情等作為吸引物，把消費(fèi)的核心人群放在城市居民的角色中，依托“三農(nóng)”生產(chǎn)、生活和生態(tài)環(huán)境，以提高利潤(rùn)為目的，并根據(jù)消費(fèi)者的需求，打造出具有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，發(fā)揮旅游企業(yè)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。

2阿瓦提縣區(qū)域概況

阿瓦提縣是新疆維吾爾族主要聚居地之一，是一個(gè)多民族聚居區(qū)。由維、漢、回、哈等23個(gè)民族成分構(gòu)成。維吾爾族占總?cè)丝诘慕顺桑瑵h族、回族次之，其他少數(shù)民族數(shù)量極少。阿瓦提縣地處新疆維吾爾自治區(qū)西部，阿克蘇地區(qū)西南部，此縣坐落于天山的南麓，處于塔克拉瑪干沙漠的北部區(qū)域，矗立于沖積平原之中。其北部與東部與上述的阿克蘇市接壤，而南部與西部分別與墨玉和洛浦縣、柯坪縣毗連?？偯娣e1.33萬(wàn)km2，阿瓦提縣現(xiàn)轄區(qū)面積13258km2。

3阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

3.1鄉(xiāng)村旅游資源類型

阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可分為刀郎文化、現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)、自然風(fēng)光、休閑康養(yǎng)四大類。圍繞刀郎文化，重點(diǎn)打造了刀郎部落國(guó)家5A景區(qū)、英艾日克鎮(zhèn)特色民俗文化街、塔木托格拉克鎮(zhèn)吐格貝希民俗村、博斯坦民俗村和多浪鄉(xiāng)民俗村;圍繞現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)打造了以阿依巴格鄉(xiāng)葡萄村、三河鎮(zhèn)長(zhǎng)絨棉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū);圍繞自然風(fēng)光，重點(diǎn)打造了沙漠胡楊公園、望天山沙漠濕地;圍繞休閑康養(yǎng)，重點(diǎn)打造了索克滿休閑公社。

阿瓦提縣旅游資源類型分布見表1，其中其具備的6大類旅游資源，在共計(jì)74個(gè)基本類型里有19個(gè)，占比25.7%，占新疆56個(gè)類型里的33.9%;具備的6個(gè)自然資源類型占新疆14個(gè)類型的42.8%;具備的13個(gè)人文資源類型占新疆21個(gè)類型的62.0%，除此之外特別還存在著古跡等六個(gè)二級(jí)類型。

3.2阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

截至2019年底，阿瓦提縣有29個(gè)景點(diǎn)具備接待消費(fèi)者能力，其中準(zhǔn)星級(jí)（含以上）賓館2家（新華世紀(jì)酒店、棉城大酒店）、社會(huì)賓館8家（尚府翔泰賓館、刀郎大酒店、龍騰商務(wù)賓館、凱賓假日酒店、皇城賓館、美都商務(wù)賓館、鴻源賓館、金都賓館）、生態(tài)酒店1家（生態(tài)園酒店）、4A景區(qū)1家（刀郎部落景區(qū)）;星級(jí)農(nóng)家樂7家，準(zhǔn)星級(jí)農(nóng)家樂5家，農(nóng)業(yè)休閑觀光點(diǎn)3個(gè)，開放式景點(diǎn)5個(gè)，l家旅游社——康輝旅行社。旅游就業(yè)人數(shù)達(dá)到5000人以上;特色旅游購(gòu)物街區(qū)1個(gè)。

阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游充分利用“刀郎文化之鄉(xiāng)”、“慕薩萊思之鄉(xiāng)”、“三河交匯·塔河源頭”等縣域特色資源，結(jié)合自然風(fēng)景、人文特色多方位開展騎馬、駱駝、民族式摔跤、沙漠越野、手工藝品制作等旅游項(xiàng)目。阿瓦提縣立足獨(dú)特的刀郎文化，推出刀郎文化體驗(yàn)和慕薩萊思文化體驗(yàn)系列旅游活動(dòng)，常態(tài)化地舉辦慕薩萊思狂歡節(jié)、刀郎美食節(jié)、刀郎賽馬叼羊大賽等活動(dòng)。2019年舉辦“刀郎傳統(tǒng)民俗運(yùn)動(dòng)會(huì)”、阿克蘇第十五屆“多浪·龜茲”文化旅游節(jié)暨“第五屆與刀郎人過春節(jié)”、“阿瓦提縣民俗文化旅游節(jié)社火表演”、“第七屆刀郎美食節(jié)”“第六屆慕薩萊思文化旅游節(jié)”等高規(guī)格的節(jié)慶賽事活動(dòng)達(dá)13場(chǎng)次，不斷推出了優(yōu)質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品?！暗独蓜鸥栉琛で樽戆⑼咛帷钡泥l(xiāng)村旅游口碑越來越響亮，旅游品牌效應(yīng)越來越凸顯。各類刀郎文化體驗(yàn)和慕薩萊思文化體驗(yàn)系列旅游活動(dòng)成為吸引游客、旅游收入創(chuàng)收、打晌阿瓦提縣旅游文化品牌的重要舉措。

阿瓦提縣按照“產(chǎn)業(yè)+旅游+扶貧”的發(fā)展模式，遵循“易融則融，能融盡融，以文促旅，以旅提文”的理念，突出定位、資源、文化、生態(tài)等特色，打造了一批“扶貧、農(nóng)業(yè)、文化、美食、旅游、休閑、養(yǎng)生”等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，讓鄉(xiāng)村更美、讓農(nóng)民更富。2014年阿瓦提縣接待游客共20.04萬(wàn)人次，2018年接待游客共87萬(wàn)人次，對(duì)比2014至2018年阿瓦提縣游客增長(zhǎng)率為334%。分析得出，2014-2018年期間阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于迅速成長(zhǎng)階段，游客數(shù)大幅度提升，鄉(xiāng)村旅游帶來的收入增長(zhǎng)明顯，呈現(xiàn)出超出一般旅游業(yè)態(tài)的蓬勃活力。

4阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

SWOT分析方法是由舊金山大學(xué)（University of SanFrancisco）管理學(xué)教授海英茨·偉里克（Heinz Weihrich） 20世紀(jì)中后期提出的，又稱為態(tài)勢(shì)分析方法，該方法通過調(diào)查進(jìn)行歸納分析和概括與研究對(duì)象緊密相關(guān)的優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（ Weaknesses）以及當(dāng)下遇到的機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）并完成矩陣排列，把所有內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）集中在一起，再針對(duì)外部因素（機(jī)會(huì)、威脅）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)而將研究對(duì)象的戰(zhàn)術(shù)策略與研究對(duì)象的內(nèi)外部資源實(shí)施有機(jī)結(jié)合。

SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。運(yùn)用該種方法，可對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地解讀，從而根據(jù)研究結(jié)果來制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

4.1優(yōu)勢(shì)分析

4.1.1豐富的資源優(yōu)勢(shì)。阿瓦提縣地域廣闊，獨(dú)特的地貌類型和氣候條件，造就了一些在世界上具有很大知名度的自然景觀和人文景觀，擁有“中國(guó)棉城”“中國(guó)長(zhǎng)絨棉之鄉(xiāng)”“中國(guó)慕薩萊思之鄉(xiāng)”“中國(guó)生態(tài)魅力縣”“刀郎文化之鄉(xiāng)”等稱號(hào)。從新疆的角度來看，其存在的塔里木河、和田河以及塔克拉瑪干沙漠較突出;人文旅游資源帶有濃郁的地域特色，在葉爾羌河流域居住的刀郎人創(chuàng)造出多彩的刀郎文化和民風(fēng)民俗，資源質(zhì)量高，特色鮮明，具有獨(dú)特性和壟斷性，體現(xiàn)了西域風(fēng)格的刀郎文化和內(nèi)陸荒漠景觀。刀郎文化最具代表性的是刀郎木卡姆、慕薩萊思釀造工藝、刀郎熱瓦甫、刀郎麥西來甫、維吾爾族轉(zhuǎn)輪秋千、維吾爾卡龍琴、維吾爾族叼羊。這7項(xiàng)民間藝術(shù)已被列入新疆維吾爾自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。其中“刀郎麥西來甫”被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“刀郎原生態(tài)演唱組合”獲“世界基尼斯之最一最大年齡的民間歌舞組合”稱號(hào)。

4.1.2政策優(yōu)勢(shì)。阿瓦提縣人民政府大力支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。阿瓦提縣成立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組和創(chuàng)建自治區(qū)全域旅游示范區(qū)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)阿瓦提縣旅游發(fā)展的布局、協(xié)恰、謀劃和指引，探究協(xié)調(diào)解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，由縣委書記任組長(zhǎng)，為阿瓦提縣的旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、創(chuàng)建自治區(qū)全域旅游示范區(qū)工作提供了牢固的組織保障。整合公安、文旅、市場(chǎng)監(jiān)管、住建、環(huán)保、自然資源局、農(nóng)辦，財(cái)政、扶貧、發(fā)改委等30余部門及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（管委會(huì)），建立黨政主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥的全域旅游組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制和旅游工作聯(lián)席會(huì)議制度，形成縣委、縣政府負(fù)總責(zé)，其他縣領(lǐng)導(dǎo)結(jié)合分工具體負(fù)責(zé)，旅游部門主抓，成員單位協(xié)調(diào)配合的工作格局。該縣出臺(tái)了《阿瓦提縣旅游扶持獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，鼓勵(lì)支持旅游重大項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，按照項(xiàng)目實(shí)際投資額給予補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)鼓勵(lì)景區(qū)、景點(diǎn)、農(nóng)家樂新建或提質(zhì)升級(jí)建設(shè)，并在土地、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面給予優(yōu)惠和扶持，以此吸引更多的投資者參與旅游開發(fā)，擴(kuò)大阿瓦提旅游知名度、影響力。

4.2劣勢(shì)分析

4.2.1旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，特別是通往各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的主要交通干線還未全部建成通車，部分鄉(xiāng)村道路損壞嚴(yán)重。同時(shí)，周邊吃住行、游購(gòu)?qiáng)逝涮追?wù)缺乏中高端產(chǎn)品，沒有設(shè)置旅游交通標(biāo)識(shí)，停車場(chǎng)、洗手間、道路等公共設(shè)施不完善。

4.2.2旅游人才嚴(yán)重匱乏。阿瓦提縣在旅游行業(yè)中，盡管有很多從業(yè)人員，但是他們大部分是本地居民，學(xué)歷并不高且缺乏旅游專業(yè)技能，甚至很多人沒有經(jīng)過大量培訓(xùn)就輕易上崗，業(yè)務(wù)能力不足。在此行業(yè)里，除了專業(yè)從事旅游行業(yè)的工作者有導(dǎo)游證外，其他絕大部分人學(xué)歷較低，其專業(yè)技能和服務(wù)質(zhì)量有所欠缺。

4.3機(jī)遇分析

近年來，人們對(duì)短程旅游、原生態(tài)綠色鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)需求越來越大，這對(duì)于具有原生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)又有獨(dú)特民俗風(fēng)情文化的阿瓦提縣的鄉(xiāng)村旅游，提供了一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。現(xiàn)在越來越多的城市人更加偏愛在周末到鄉(xiāng)村放松心情，體驗(yàn)不同的鄉(xiāng)村文化，觀賞原生態(tài)自然風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)村清新空氣和品味綠色無(wú)公害菜肴，擁抱大自然，享受健康休閑生活。

4.4威脅分析

阿瓦提縣大力支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)開拓難度加大。阿瓦提縣依托“刀郎文化”及胡楊、大漠風(fēng)光自然景觀等形成的旅游資源，提出打造西域秘境·刀郎故里的品牌形象。而距離相對(duì)較近的龜茲縣以“龜茲文化”、古城遺跡及大小龍池等自然景觀為吸引打造其獨(dú)有的旅游品牌;阿克蘇市、溫宿縣有較多的游樂場(chǎng)所及神秘的自然景觀，有著客源豐富、發(fā)展穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。且阿克蘇市、溫宿縣和龜茲縣比阿瓦提縣在經(jīng)濟(jì)、交通等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，阿瓦提縣在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品方面存在代替性、競(jìng)爭(zhēng)性威脅。

5促進(jìn)阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策建議

5.1發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

5.1.1高度統(tǒng)一思想，樹立“全域旅游”發(fā)展意識(shí)。以全域旅游的思想為基礎(chǔ)，把全縣涉及到的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)、群眾的思想統(tǒng)一起來，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒掳崖糜涡袠I(yè)推向新的高峰，使其成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)。想要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就必須消弭存在的片面傾向，把全域全局的理念滲透到社會(huì)發(fā)展的諸多行業(yè)里，做到上下互動(dòng)，各個(gè)部門凝心聚力，共同打造旅游強(qiáng)縣。

5.1.2深挖文化內(nèi)涵，推進(jìn)旅游與文化的深度融合。加大縣財(cái)政的投入力度，重點(diǎn)對(duì)刀郎文化進(jìn)行深度地剖析并提煉，使其與本縣的旅游發(fā)展密切融合起來，以推進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。把這種文化，合理地融入到旅游的要素里，同時(shí)，根據(jù)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”去突出刀郎民俗文化，開發(fā)一批以刀郎文化為主題的表演、酒吧等夜晚休閑場(chǎng)所，使得行業(yè)的發(fā)展更加多元化，使其產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸。

5.2弱化劣勢(shì)

5.2.1完善配套功能，提升旅游綜合服務(wù)水平。一是按照滿足基本功能的建設(shè)思路，在縣城和主要景區(qū)建立旅游集散中心或旅游咨詢中心，完善阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)基礎(chǔ)功能;二是加大資金籌措力度，實(shí)現(xiàn)通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)的主要干道建成通車，同時(shí)使縣域內(nèi)加油站、服務(wù)區(qū)和廁所等設(shè)施建設(shè)更加完善。加速形成通暢、高能高速、方便的公共交通，有效增加旅游運(yùn)力。

5.2.2加強(qiáng)旅游人力培養(yǎng)引進(jìn)工作，打造一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。阿瓦提縣地理位置較為偏遠(yuǎn)，實(shí)施人才引進(jìn)戰(zhàn)略，吸引旅游專業(yè)綜合素質(zhì)高的畢業(yè)生來阿瓦提縣就業(yè)，與院校開展長(zhǎng)期合作，建立旅游實(shí)習(xí)基地。同時(shí)，阿瓦提縣加強(qiáng)與援疆省市、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)及自治區(qū)文旅廳合作，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，通過送出去、請(qǐng)進(jìn)來的辦法，選拔和培養(yǎng)復(fù)合型旅游管理人才，提高旅游經(jīng)營(yíng)管理水平;不斷開展崗位練兵、技術(shù)比武和優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽活動(dòng)，全面提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)。提倡統(tǒng)一行為標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)一批在業(yè)務(wù)上能力強(qiáng)、素質(zhì)高，在思想上有敬業(yè)精神的旅游服務(wù)人員，為阿瓦提縣旅游產(chǎn)業(yè)的快速、持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

5.3抓住機(jī)遇

建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，完善智慧旅游公共服務(wù)。根據(jù)智慧旅游的宗旨來打造景區(qū)，充分運(yùn)用如今非常流行的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及云數(shù)據(jù)中心來執(zhí)行此工作，逐步打造智慧旅游服務(wù)、營(yíng)銷和管理核心體系。以廣大消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加速智慧型景區(qū)建設(shè)，提升服務(wù)檔次。合理地定制營(yíng)銷方案，給廣大消費(fèi)者們提供個(gè)性化的服務(wù)，以刀郎部落景區(qū)為基礎(chǔ)，創(chuàng)建出智慧型的景區(qū)并且能夠?qū)υ摽h的其余景區(qū)起到帶動(dòng)作用。使消費(fèi)者可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)訂票、導(dǎo)游。

采取多種多樣的宣傳方式，提升阿瓦提縣鄉(xiāng)村旅游的品牌知名度?？赏ㄟ^線下的廣告宣傳、民俗活動(dòng)、展會(huì)展覽、線上直播和媒體推廣等方式對(duì)阿瓦提縣旅游特色進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

5.4規(guī)避威脅

傾力打造差異化旅游產(chǎn)品。根據(jù)該縣的資源情況，其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠根據(jù)季節(jié)特性來進(jìn)行開發(fā)，譬如說春秋季節(jié)，氣溫并不會(huì)過于寒冷亦沒有達(dá)到酷暑的程度，此時(shí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與其他的季節(jié)會(huì)截然不同，可以多設(shè)計(jì)一些賞花之類的觀賞性產(chǎn)品;夏季，溫度會(huì)驟升，此時(shí)可以開發(fā)沙漠運(yùn)動(dòng)型的休閑類產(chǎn)品;冬季，氣溫驟降，此時(shí)可開發(fā)滑雪等類型的產(chǎn)品。

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[收稿日期]2020-05-26

[作者簡(jiǎn)介]楊娥（1991-），女，新疆阿瓦提人，在職碩士研究生，研究方向：土地規(guī)劃與利用;王承武（1975-），男，湖北麻城人，教授，博士，研究方向：資源經(jīng)濟(jì)研究。