羅美琪

摘 要：講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)好聲音是主流媒體對(duì)外傳播的主要目標(biāo)，是匹配國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際地位提升的重要突破口。以CGTN為例的主流媒體在Facebook上搭建海外視聽(tīng)傳播平臺(tái)，在內(nèi)容、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面有其獨(dú)特的傳播策略和特點(diǎn)，“借船出海”，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)催生的傳播特征新樣態(tài)，創(chuàng)新對(duì)外傳播話語(yǔ)表達(dá)方式，堅(jiān)持宏觀格局、微觀敘事的原則，爭(zhēng)取國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，在實(shí)踐中讓世界聽(tīng)到中國(guó)、了解中國(guó)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播;主流媒體;CGTN

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-00-02

國(guó)際傳播能力是衡量一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，是提升國(guó)際事務(wù)發(fā)言權(quán)和打造國(guó)際影響力的重要手段。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，主流媒體是講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的中堅(jiān)力量，承擔(dān)著向國(guó)際社會(huì)展示中國(guó)理念、政策和發(fā)展的職責(zé)。西方國(guó)家通過(guò)媒體控制輿論，長(zhǎng)期打壓我國(guó)對(duì)外傳播的聲音，為了改變西方國(guó)家媒體主導(dǎo)的國(guó)際傳播霸權(quán)局面，逐步形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際傳播影響力，主流媒體“借船出海”，建構(gòu)和運(yùn)營(yíng)海外視聽(tīng)平臺(tái)，以小故事為切口，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，以期提升話語(yǔ)影響力和公信力，樹(shù)立和平發(fā)展、積極負(fù)責(zé)的大國(guó)形象。

一、搭建平臺(tái)，打通對(duì)外傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體國(guó)際傳播的角力不僅僅局限于信息內(nèi)容、用戶，縱深角度看這些因素最終都?xì)w結(jié)于平臺(tái)，“借船出?！钡钠瘘c(diǎn)和關(guān)鍵應(yīng)是如何利用自身資源對(duì)平臺(tái)進(jìn)行搭建。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出了一系列新理念新思想新戰(zhàn)略，包括：“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)”的局面必須扭轉(zhuǎn)，要展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó);要爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)外傳播話語(yǔ)體系建設(shè)，打造融通中外的新概念新范疇新表述;要優(yōu)化國(guó)際傳播戰(zhàn)略布局，加快建設(shè)國(guó)際一流媒體，發(fā)揮新興媒體作用，借力國(guó)外媒體平臺(tái)[1]。

2017年起，中央電視臺(tái)堅(jiān)持融合創(chuàng)新，將各外語(yǔ)頻道統(tǒng)一合并成為中國(guó)首家環(huán)球電視網(wǎng)——中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱CGTN（China Global Television Network），口號(hào)“see the difference”意為“看見(jiàn)不同”。CGTN在Facebook平臺(tái)的賬號(hào)于2016年12月31日注冊(cè)成立并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，全球關(guān)注人數(shù)約有1.1億人，遠(yuǎn)高于人民日?qǐng)?bào)、新華社和中國(guó)日?qǐng)?bào)的關(guān)注人數(shù)，影響力可見(jiàn)一斑。內(nèi)容上，CGTN賬號(hào)依托于央視優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)和制作團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)傳播對(duì)外所需的試聽(tīng)化資源。除圖文新聞外，賬號(hào)下設(shè)活動(dòng)、視頻、日志和社群等分流渠道，進(jìn)一步推廣平臺(tái)落地、受眾垂直化覆蓋。在視覺(jué)標(biāo)志上，與國(guó)際接軌采取全新LOGO，“CGTN”四個(gè)英文字母基于Syntax Series字體修改而來(lái)，沿用金色主色作為頻道標(biāo)志形成平臺(tái)特有風(fēng)格，為擴(kuò)大平臺(tái)影響力奠定基礎(chǔ)。

二、講好故事，“小”而“精”的中國(guó)視角

媒介融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)催生了扁平化、平等化的傳播話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的主流媒體敘事話語(yǔ)口徑統(tǒng)一，語(yǔ)言表達(dá)模式化，具有嚴(yán)肅真實(shí)、呆板失趣的特點(diǎn)，這種模式很難為國(guó)外受眾所接受。因此對(duì)外傳播更要求因地制宜、因人制宜，順應(yīng)當(dāng)前媒介融合倒逼傳播方式和傳播內(nèi)容變革的潮流，摒棄宏觀視角、重視宣傳的方式，把握國(guó)外受眾的需求，采取小切口、微觀說(shuō)的敘事視角，潤(rùn)物無(wú)聲才能更容易引發(fā)受眾情感共鳴，形成信息認(rèn)可、品牌認(rèn)同。

CGTN對(duì)外傳播中國(guó)好聲音的實(shí)踐中，堅(jiān)持以人類命運(yùn)共同體為價(jià)值取向，既有宏大敘事時(shí)政解讀、微觀表達(dá)百姓民生，也有嚴(yán)肅辟謠揭露真相、直播實(shí)況綠水青山，以小見(jiàn)大，見(jiàn)微知著，通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的新聞個(gè)體塑造更加生動(dòng)形象、立體客觀的中國(guó)。例如視頻分欄下設(shè)28個(gè)播單，有《另一個(gè)香港》（Another Hong Kong）、《中國(guó)抗疫志》（Chinas Battle against COVID-19）、《守護(hù)者》（The Global Guardians）、《真相放大鏡》（Facts Tell）、《問(wèn)中國(guó)》（Ask China）等系列欄目，還有“好人好事” “熊貓頻道”等短視頻和“臉書(shū)直播”（Facebook Live）。主題覆蓋廣泛，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)均有涉及，既有嚴(yán)肅正式的“中美貿(mào)易特輯”，暖心的“公交司機(jī)熄火幫助老人下車”，活潑的“熊貓吃播”剪輯，還有雙語(yǔ)云直播北大醫(yī)學(xué)部畢業(yè)典禮。第一視角和第三視角結(jié)合，普通人和精英視角交替，夾敘夾議，敘議結(jié)合，在《真相放大鏡》（Facts Tell）中記者親赴收治新冠患者醫(yī)院，零距離對(duì)話專家學(xué)者，辟謠“收治條件差” “患者之間無(wú)隔離措施”等問(wèn)題。CGTN在不卑不亢擺事實(shí)講道理的同時(shí)，也重視以情動(dòng)人、著理服人，國(guó)際新聞傳遞的過(guò)程既是信息的傳遞，也是融通中外理念、表達(dá)的互動(dòng)和嘗試。

三、融合技術(shù)，激發(fā)受眾參與熱情

媒介深度融合的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為受眾獲取和分享信息的平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為陣地的新媒體宣傳已經(jīng)成為國(guó)際傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，是傳播中國(guó)理念、發(fā)展和政策的靈活載體，更是打造有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際輿論的新陣地。有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月全球互聯(lián)網(wǎng)使用者已超過(guò)44億，社交媒體用戶逾35億人。承載著國(guó)際傳播功能的視聽(tīng)資源不斷移動(dòng)化、碎片化、即時(shí)化、場(chǎng)景化、智能化發(fā)展，配合受眾閱讀習(xí)慣，突破受眾獲取低效的瓶頸，打破行業(yè)壁壘和專業(yè)門(mén)檻，進(jìn)一步縮小國(guó)際傳播的信息鴻溝。5G技術(shù)釋放了互聯(lián)網(wǎng)的傳播潛力，推動(dòng)了圖表、短視頻、直播等新傳播形態(tài)產(chǎn)品，內(nèi)容短小精悍且傳播高效，主流媒體海外平臺(tái)賬號(hào)也日漸凸顯傳播全方位、全天候的特征。

CGTN賬號(hào)在Facebook平臺(tái)的建構(gòu)過(guò)程中，2019年最后一場(chǎng)金環(huán)日食、空軍負(fù)載醫(yī)務(wù)人員和物資馳援武漢、雷神山醫(yī)院建設(shè)等主題的直播平均觀看超過(guò)百萬(wàn)次;部分短視頻內(nèi)采用Vlog的敘述方式，以第一人稱直擊北京核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)，具有社交化、日?；臉?biāo)簽，有助于進(jìn)一步提高受眾參與互動(dòng)程度和用戶黏性;圖文信息與短視頻新聞結(jié)合，以視覺(jué)效果沖擊西方受眾，用戶通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)參與互動(dòng)，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播或帶有中國(guó)元素、中國(guó)信號(hào)的消息在個(gè)人社群內(nèi)進(jìn)行裂變式傳播，集腋成裘，將改善中國(guó)國(guó)際傳播的“虛擬環(huán)境”，更好地讓世界舞臺(tái)聆聽(tīng)中國(guó)聲音。

四、立足深耕，推動(dòng)話語(yǔ)權(quán)向話語(yǔ)力轉(zhuǎn)變

CGTN海外媒體平臺(tái)的建構(gòu)取得了較好的成果，與同類外宣媒體賬號(hào)相比可視化呈現(xiàn)可圈可點(diǎn)。然而，我國(guó)國(guó)際傳播長(zhǎng)期處于劣勢(shì)地位，主流媒體如何講好中國(guó)故事，在國(guó)際輿論中全面展現(xiàn)真實(shí)而立體的中國(guó)形象，需要擺脫我們長(zhǎng)期在國(guó)際傳播實(shí)踐中的宣傳本位觀，建立受眾本位觀，增強(qiáng)話語(yǔ)吸引力和影響力[2]。CGTN海外視聽(tīng)平臺(tái)的建構(gòu)目前尚未達(dá)到成熟期，未來(lái)在國(guó)際輿論場(chǎng)的角力道阻且長(zhǎng)。從內(nèi)容上說(shuō)，國(guó)際傳播話語(yǔ)體系須繼續(xù)保持全面、真實(shí)和客觀，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，主流媒體應(yīng)堅(jiān)持第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)聲，向國(guó)際社會(huì)各界宣布重大或權(quán)威消息，搶占輿論先機(jī)，及時(shí)澄清消息傳播過(guò)程中出現(xiàn)的虛假內(nèi)容，掌握事態(tài)解釋權(quán)和發(fā)展權(quán)。在對(duì)外報(bào)道中，主流媒體應(yīng)以批判的眼光勇于全面報(bào)道，主動(dòng)接受并面對(duì)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)中不完善的一面，不偏不倚。從意識(shí)上說(shuō)，主流媒體國(guó)際傳播是一場(chǎng)文化的碰撞、思想的交融過(guò)程，強(qiáng)調(diào)跨文化傳播意識(shí)是關(guān)鍵之舉，采用符合西方受眾閱讀習(xí)慣和心理的傳播方式，才能優(yōu)化受眾信息獲取體驗(yàn)。從心態(tài)上說(shuō)，我國(guó)海外傳播平臺(tái)的搭建起步晚但是經(jīng)歷快速發(fā)展，改變西方受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象非一人之力、一日之功可以完成。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量日趨龐大，國(guó)際地位日益提升，西方媒體營(yíng)造的“信息繭房” “擬態(tài)環(huán)境”使受眾對(duì)真實(shí)的中國(guó)產(chǎn)生認(rèn)知誤解也無(wú)可厚非，主流媒體繼續(xù)秉持開(kāi)放包容、耐心篤定的態(tài)度才能更好地扭轉(zhuǎn)國(guó)際傳播中發(fā)展中國(guó)家失聲乃至缺席的局面。從手段上說(shuō)，CGTN作為主流媒體海外傳播的排頭兵不僅乘風(fēng)破浪搭建平臺(tái)，未來(lái)還需加強(qiáng)與海外中文媒體或其他國(guó)外主流媒體合作，借第三方平臺(tái)發(fā)聲，營(yíng)造“點(diǎn)”對(duì)“面”的傳播逐漸向“面”對(duì)“面”輻射發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到事半功倍的傳播和輿論引導(dǎo)效果，掌握國(guó)際網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)。

五、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際傳播力的發(fā)展關(guān)乎一個(gè)國(guó)家在國(guó)際事務(wù)上的話語(yǔ)分量，中國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和治理中扮演著不可替代的角色。西方媒體“他塑”下的中國(guó)不夠客觀全面，以CGTN為例的主流媒體勇立潮頭，把握新時(shí)代下的傳播規(guī)律和方式，主動(dòng)“借船出?！贝罱ㄆ脚_(tái)，改變傳統(tǒng)宣發(fā)方式，融合新興技術(shù)，從小人物視角切入主動(dòng)向西方受眾講中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音。主流媒體挖掘和適應(yīng)西方受眾的同時(shí)也應(yīng)防范唯流量是從而影響新聞客觀性，如何依托新技術(shù)、新傳播形態(tài)創(chuàng)造并傳遞有中國(guó)特色的、西方受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞產(chǎn)品將激勵(lì)一代又一代國(guó)際新聞人不斷探索。毋庸置疑，國(guó)際輿論場(chǎng)的角力將是一場(chǎng)曠日持久戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《習(xí)近平新聞思想講義（2018年版）》[M].北京.人民出版社.學(xué)習(xí)出版社，2018年第145-176頁(yè).

[2]張丹.媒介融合背景下的主流媒體國(guó)際傳播與國(guó)家形象塑造[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2020，17（06）：17-19.