厲磊

摘 要：廣告可以傳遞產(chǎn)品的功能、特性、價格和用途等信息，引起消費者的興趣與關注，促進企業(yè)銷售及提高企業(yè)利潤。之前學者們基于不同的國家和不同的行業(yè)對廣告支出與企業(yè)績效關系的研究得出了不盡相同的結(jié)論。選取了2014年至2019年47家A股家電行業(yè)上市公司財務數(shù)據(jù)，基于面板數(shù)據(jù)模型探究了廣告支出與企業(yè)績效的關系。結(jié)果表明：家電行業(yè)廣告支出對當期企業(yè)績效并無顯著相關性，而對未來幾年能夠產(chǎn)生正面影響，并且滯后期可以達到4年。

關鍵詞：廣告投入;企業(yè)績效;家電行業(yè)

0 引言

2019年底網(wǎng)紅經(jīng)濟火爆A股，龍頭企業(yè)星期六在短短的26個交易日漲幅達到370%。在其后披露的2019年公司年報中顯示公司的營業(yè)收入增長了36%，凈利潤增長了1582%。期間媒體也曝光各大網(wǎng)紅驚人的直播帶貨能力。隨著網(wǎng)絡發(fā)展，廣告營銷的方式也不再局限于傳統(tǒng)的報紙、雜志和電視，短視頻、直播平臺的廣告影響力不斷增大。

廣告行為對企業(yè)影響究竟如何呢？差異化戰(zhàn)略理論認為雖然廣告不能形成企業(yè)的差異化，但實施差異化戰(zhàn)略需要廣告行為的支持，廣告宣傳能夠幫助消費者識別差異化。規(guī)模經(jīng)濟理論認為廣告宣傳能夠增加產(chǎn)品銷量，擴大企業(yè)產(chǎn)量，并且規(guī)模經(jīng)濟降低了產(chǎn)品的單位成本，從而提高了企業(yè)的績效。廣告經(jīng)濟學認為廣告活動能夠刺激需求，從而增加企業(yè)供給、擴大生產(chǎn)，進而有助于降低失業(yè)率并且提高人們的工資水平，有利于國民經(jīng)濟發(fā)展。

1 文獻綜述

19世紀英國著名的經(jīng)濟學家馬歇爾就探討了廣告的作用，隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論發(fā)展，廣告經(jīng)濟學也成為獨立的經(jīng)濟學科。Clarke（1976）研究表明，廣告僅在廣告投放后的三到六個月內(nèi)對銷售收入產(chǎn)生正向影響。Weiss et al.（1983）針對生產(chǎn)性商品行業(yè)廣告支出和企業(yè)績效關系進行研究，發(fā)現(xiàn)二者不存在顯著關系，廣告支出和績效之間的關系隨著消費品性質(zhì)的不同而不同。Hsu 和 Jang（2008）對餐飲行業(yè)的研究表明廣告支出能夠提升企業(yè)的無形價值并且提高股票收益率。Chen C M（2013）研究了酒店業(yè)廣告投入與績效的關系，結(jié)果表明廣告支出可以提升酒店房間的價格，但對酒店的需求無顯著影響。然而，Han 和 Manry（2004）以韓國公司為樣本研究了廣告支出與股票價格的關系，結(jié)果表明廣告支出對股價有負面影響，并且不存在滯后現(xiàn)象。

我國對廣告支出與企業(yè)績效關系研究得較晚，姜云卿（2010）對我國78家房地產(chǎn)上市公司進行研究，實證表明廣告支出對企業(yè)績效并沒有促進作用，反而增加了運營成本。楊劍（2009）選取了滬深兩市91家高新技術產(chǎn)業(yè)公司，研究表明高新技術企業(yè)廣告支出與企業(yè)績效之間并不存在顯著的相關關系。馮仁濤（2013）基于我國醫(yī)藥行業(yè)探究了商標與廣告對企業(yè)價值的影響，結(jié)果表明醫(yī)藥企業(yè)廣告支出與企業(yè)價值、經(jīng)營績效存在顯著正相關，而商標的作用并不顯著。臧真（2013）基于創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)中306家制造業(yè)和信息技術產(chǎn)業(yè)公司為樣本，研究表明廣告支出與同期及滯后一期的盈利能力有較強的正相關關系。曹延求（2014）以2009-2011年679家A股上市公司為樣本，實證結(jié)果表明廣告宣傳能夠通過提升股票流動性完善企業(yè)治理進而提高企業(yè)績效，此外，廣告宣傳還能完善危機企業(yè)的治理情況。黃小勇（2015）研究了2002-2007年連續(xù)6年央視黃金資源廣告中標企業(yè)的廣告促進效果，發(fā)現(xiàn)央視黃金資源廣告會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生過高的預期，并且廣告促進效果只在當期顯著。

綜上所述，廣告支出與企業(yè)績效的關系在不同行業(yè)領域是截然不同的。之所以會得出不同的研究結(jié)論，筆者認為不同的行業(yè)有不同的特點：有的企業(yè)產(chǎn)品直接面向消費者，有的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品則面向企業(yè);有的行業(yè)屬于勞動密集型，而有的行業(yè)則屬于技術密集型等。因此，研究廣告支出與企業(yè)績效的關系一定要基于某個具體行業(yè)。而選擇A股家電行業(yè)作為研究對象，一方面，由于該行業(yè)的產(chǎn)品是直接面對消費者，適合進行廣告與企業(yè)績效關系的研究;另一方面，是在以往對家電行業(yè)的研究中缺少對廣告支出與績效關系的研究。

2 研究設計

2.1 樣本選擇與來源

本文數(shù)據(jù)來源WIND數(shù)據(jù)庫，以2014年-2019年A股家電上市公司為樣本。由于會計準則并未強制要求披露廣告支出費用，因此本文對樣本進行了如下操作：首先，剔除了上市時間過短的家電企業(yè)，如小熊電器;其次，刪除了并未披露廣告支出費用的企業(yè)，如美的集團和格力電器;最后，刪除了公司經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)問題的st和*st股;最終篩選出符合要求的47家家電企業(yè)為研究樣本。

2.2 變量定義

2.2.1 被解釋變量

本文選用總資產(chǎn)收益率（ROA）最為衡量企業(yè)績效的指標。總資產(chǎn)報酬率=銷售凈利率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，因此總資產(chǎn)報酬率能夠綜合反映企業(yè)的盈利能力和管理能力。

2.2.2 解釋變量

本文選取的解釋變量主要是廣告支出強度（ADS）。廣告支出強度是當期廣告宣傳費用與當期營業(yè)收入之比。這個指標能很好地克服企業(yè)規(guī)模的影響。

2.2.3 控制變量

本文選用了3個控制變量：資產(chǎn)規(guī)模（LNTA）、資產(chǎn)負債率（RL）和現(xiàn)金能力（CA）。（1）本文將采取對總資產(chǎn)進行取自然對數(shù)方式作為企業(yè)規(guī)模。（2）資產(chǎn)負債率反映企業(yè)財務杠桿狀況，財務杠桿對被解釋變量會有較大影響。（3）本文所選取的現(xiàn)金能力是速動資產(chǎn)與總資產(chǎn)之比，這個指標反映企業(yè)持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物狀況。

2.3 模型設計

本文主要研究的是基于A股家電上市企業(yè)廣告支出與企業(yè)績效的關系，本文將建立如下實證模型：

ROAt =β0+β（1，t-j）ADS（t-j）+β2LNTAt+β3RLt+ β4CAt+Ut為時間，j為滯后期且取值為0，1，2，3，4，β0為截距項，β（1，t-j）、β2、β3、β4為各變量系數(shù)，U為誤差項。

3 實證分析

3.1 變量相關性檢驗

為了進一步研究A股家電企業(yè)廣告支出與企業(yè)績效的關系，首先對模型變量進行VIF多重共線性檢驗。采用Stata15軟件進行分析，分析結(jié)果（見表1）：

根據(jù)表1多重共線性檢驗結(jié)果可知，最大的VIF值為1.48小于10，因此，可以認定所選模型變量不存在顯著的多種共線性。

3.2 模型回歸分析

廣告支出與企業(yè)績效的線性回歸結(jié)果（見表2），分別進行了當期總資產(chǎn)收益率與當期、滯后一期、滯后二期、滯后三期、滯后四期的廣告支出強度進行回歸。在回歸分析之前對每一期都進行了Hausman檢驗，判斷其回歸模型采用的是固定效應還是隨機效應模型，當P>0.05時采用隨機效應模型，當P<0.05時采用固定效應模型。

回歸分析結(jié)果表明家電行業(yè)當期企業(yè)績效與當期廣告支出并沒有顯著的相關性，可以理解為由于廣告支出會增加當期的費用，可能會導致當期廣告所產(chǎn)生的收益與當期廣告支出費用相互抵消，因此兩者之間沒有太顯著的相關性。然而，當期績效與滯后一至四期的廣告支出存在顯著正相關，其相關系數(shù)分別為1.30984、0.73097、0.77406、0.65421。滯后一期的廣告支出對當期績效的正效應最大，滯后四期的廣告支出對企業(yè)績效影響最小。

3.3 穩(wěn)健性檢驗

常用的穩(wěn)健性檢驗有三種方法：（1）將解釋變量或者被解釋變量替換為近似替代變量，然后再進行一次回歸分析;（2）選取部分數(shù)據(jù)進行回歸分析;（3）更換回歸方法。本文將采取第一種方式進行穩(wěn)健性檢驗，用權(quán)益報酬率（ROE）替代總資產(chǎn)報酬率（ROA）再次對已通過顯著性回歸的四個滯后期進行回歸分析。

表3的穩(wěn)健性回歸結(jié)果顯示，滯后一至四期依然與權(quán)益報酬率有顯著的正向效應，滯后一期的回歸系數(shù)最大，滯后四期的回歸系數(shù)最小。A股家電企業(yè)的廣告支出與企業(yè)績效實證結(jié)論是穩(wěn)健的，有較強的可靠性。

4 結(jié)論與建議

通過對A股家電行業(yè)47家上市公司2013年-2019年的廣告支出與企業(yè)績效實證分析可以得到以下結(jié)論：（1）當期的廣告支出對企業(yè)當期績效并無顯著的相關性;（2）滯后一至四期的廣告支出對當期績效都會產(chǎn)生正向效應;（3）滯后一期的廣告支出對當期績效促進作用最大，滯后四期的廣告支出對企業(yè)績效促進作用最小。

本文的實證分析表明廣告支出能夠促進家電行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因此，家電企業(yè)應該重視廣告營銷活動，充分利用廣告營銷宣傳自己企業(yè)的產(chǎn)品，減少消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的信息不對稱，擴大銷售額。近年來我國家電行業(yè)集中度不斷提高，大家電以為美的、海爾與格力為龍頭，廚房電器集以老板電器和方太集團為龍頭，小家電以九陽、蘇泊爾、飛科等企業(yè)為龍頭。小規(guī)模家電企業(yè)要想擴大自身的市場份額不僅需要創(chuàng)新的產(chǎn)品、較高的質(zhì)量，適當?shù)膹V告宣傳也不可或缺。廣告營銷是創(chuàng)建品牌并形成無形資產(chǎn)的重要手段，由于廣告支出與企業(yè)績效存在時滯效應，廣告支出并不能立竿見影地給企業(yè)帶來效益，但是實證結(jié)論表明廣告支出能給企業(yè)帶來長期的效益，因此企業(yè)要合理安排廣告支出策略，使企業(yè)獲得最大效益。

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