厲磊

摘 要：廣告可以傳遞產(chǎn)品的功能、特性、價(jià)格和用途等信息，引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，促進(jìn)企業(yè)銷售及提高企業(yè)利潤(rùn)。之前學(xué)者們基于不同的國(guó)家和不同的行業(yè)對(duì)廣告支出與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究得出了不盡相同的結(jié)論。選取了2014年至2019年47家A股家電行業(yè)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，基于面板數(shù)據(jù)模型探究了廣告支出與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。結(jié)果表明：家電行業(yè)廣告支出對(duì)當(dāng)期企業(yè)績(jī)效并無顯著相關(guān)性，而對(duì)未來幾年能夠產(chǎn)生正面影響，并且滯后期可以達(dá)到4年。

關(guān)鍵詞：廣告投入;企業(yè)績(jī)效;家電行業(yè)

0 引言

2019年底網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆A股，龍頭企業(yè)星期六在短短的26個(gè)交易日漲幅達(dá)到370%。在其后披露的2019年公司年報(bào)中顯示公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了36%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了1582%。期間媒體也曝光各大網(wǎng)紅驚人的直播帶貨能力。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，廣告營(yíng)銷的方式也不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志和電視，短視頻、直播平臺(tái)的廣告影響力不斷增大。

廣告行為對(duì)企業(yè)影響究竟如何呢？差異化戰(zhàn)略理論認(rèn)為雖然廣告不能形成企業(yè)的差異化，但實(shí)施差異化戰(zhàn)略需要廣告行為的支持，廣告宣傳能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別差異化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為廣告宣傳能夠增加產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)量，并且規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了產(chǎn)品的單位成本，從而提高了企業(yè)的績(jī)效。廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為廣告活動(dòng)能夠刺激需求，從而增加企業(yè)供給、擴(kuò)大生產(chǎn)，進(jìn)而有助于降低失業(yè)率并且提高人們的工資水平，有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

19世紀(jì)英國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾就探討了廣告的作用，隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展，廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)也成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。Clarke（1976）研究表明，廣告僅在廣告投放后的三到六個(gè)月內(nèi)對(duì)銷售收入產(chǎn)生正向影響。Weiss et al.（1983）針對(duì)生產(chǎn)性商品行業(yè)廣告支出和企業(yè)績(jī)效關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)二者不存在顯著關(guān)系，廣告支出和績(jī)效之間的關(guān)系隨著消費(fèi)品性質(zhì)的不同而不同。Hsu 和 Jang（2008）對(duì)餐飲行業(yè)的研究表明廣告支出能夠提升企業(yè)的無形價(jià)值并且提高股票收益率。Chen C M（2013）研究了酒店業(yè)廣告投入與績(jī)效的關(guān)系，結(jié)果表明廣告支出可以提升酒店房間的價(jià)格，但對(duì)酒店的需求無顯著影響。然而，Han 和 Manry（2004）以韓國(guó)公司為樣本研究了廣告支出與股票價(jià)格的關(guān)系，結(jié)果表明廣告支出對(duì)股價(jià)有負(fù)面影響，并且不存在滯后現(xiàn)象。

我國(guó)對(duì)廣告支出與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究得較晚，姜云卿（2010）對(duì)我國(guó)78家房地產(chǎn)上市公司進(jìn)行研究，實(shí)證表明廣告支出對(duì)企業(yè)績(jī)效并沒有促進(jìn)作用，反而增加了運(yùn)營(yíng)成本。楊劍（2009）選取了滬深兩市91家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司，研究表明高新技術(shù)企業(yè)廣告支出與企業(yè)績(jī)效之間并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。馮仁濤（2013）基于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)探究了商標(biāo)與廣告對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，結(jié)果表明醫(yī)藥企業(yè)廣告支出與企業(yè)價(jià)值、經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在顯著正相關(guān)，而商標(biāo)的作用并不顯著。臧真（2013）基于創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)中306家制造業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司為樣本，研究表明廣告支出與同期及滯后一期的盈利能力有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。曹延求（2014）以2009-2011年679家A股上市公司為樣本，實(shí)證結(jié)果表明廣告宣傳能夠通過提升股票流動(dòng)性完善企業(yè)治理進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效，此外，廣告宣傳還能完善危機(jī)企業(yè)的治理情況。黃小勇（2015）研究了2002-2007年連續(xù)6年央視黃金資源廣告中標(biāo)企業(yè)的廣告促進(jìn)效果，發(fā)現(xiàn)央視黃金資源廣告會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生過高的預(yù)期，并且廣告促進(jìn)效果只在當(dāng)期顯著。

綜上所述，廣告支出與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系在不同行業(yè)領(lǐng)域是截然不同的。之所以會(huì)得出不同的研究結(jié)論，筆者認(rèn)為不同的行業(yè)有不同的特點(diǎn)：有的企業(yè)產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，有的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品則面向企業(yè);有的行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型，而有的行業(yè)則屬于技術(shù)密集型等。因此，研究廣告支出與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系一定要基于某個(gè)具體行業(yè)。而選擇A股家電行業(yè)作為研究對(duì)象，一方面，由于該行業(yè)的產(chǎn)品是直接面對(duì)消費(fèi)者，適合進(jìn)行廣告與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究;另一方面，是在以往對(duì)家電行業(yè)的研究中缺少對(duì)廣告支出與績(jī)效關(guān)系的研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選擇與來源

本文數(shù)據(jù)來源WIND數(shù)據(jù)庫(kù)，以2014年-2019年A股家電上市公司為樣本。由于會(huì)計(jì)準(zhǔn)則并未強(qiáng)制要求披露廣告支出費(fèi)用，因此本文對(duì)樣本進(jìn)行了如下操作：首先，剔除了上市時(shí)間過短的家電企業(yè)，如小熊電器;其次，刪除了并未披露廣告支出費(fèi)用的企業(yè)，如美的集團(tuán)和格力電器;最后，刪除了公司經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)問題的st和*st股;最終篩選出符合要求的47家家電企業(yè)為研究樣本。

2.2 變量定義

2.2.1 被解釋變量

本文選用總資產(chǎn)收益率（ROA）最為衡量企業(yè)績(jī)效的指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率=銷售凈利率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，因此總資產(chǎn)報(bào)酬率能夠綜合反映企業(yè)的盈利能力和管理能力。

2.2.2 解釋變量

本文選取的解釋變量主要是廣告支出強(qiáng)度（ADS）。廣告支出強(qiáng)度是當(dāng)期廣告宣傳費(fèi)用與當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入之比。這個(gè)指標(biāo)能很好地克服企業(yè)規(guī)模的影響。

2.2.3 控制變量

本文選用了3個(gè)控制變量：資產(chǎn)規(guī)模（LNTA）、資產(chǎn)負(fù)債率（RL）和現(xiàn)金能力（CA）。（1）本文將采取對(duì)總資產(chǎn)進(jìn)行取自然對(duì)數(shù)方式作為企業(yè)規(guī)模。（2）資產(chǎn)負(fù)債率反映企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿狀況，財(cái)務(wù)杠桿對(duì)被解釋變量會(huì)有較大影響。（3）本文所選取的現(xiàn)金能力是速動(dòng)資產(chǎn)與總資產(chǎn)之比，這個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物狀況。

2.3 模型設(shè)計(jì)

本文主要研究的是基于A股家電上市企業(yè)廣告支出與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，本文將建立如下實(shí)證模型：

ROAt =β0+β（1，t-j）ADS（t-j）+β2LNTAt+β3RLt+ β4CAt+Ut為時(shí)間，j為滯后期且取值為0，1，2，3，4，β0為截距項(xiàng)，β（1，t-j）、β2、β3、β4為各變量系數(shù)，U為誤差項(xiàng)。

3 實(shí)證分析

3.1 變量相關(guān)性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步研究A股家電企業(yè)廣告支出與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，首先對(duì)模型變量進(jìn)行VIF多重共線性檢驗(yàn)。采用Stata15軟件進(jìn)行分析，分析結(jié)果（見表1）：

根據(jù)表1多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果可知，最大的VIF值為1.48小于10，因此，可以認(rèn)定所選模型變量不存在顯著的多種共線性。

3.2 模型回歸分析

廣告支出與企業(yè)績(jī)效的線性回歸結(jié)果（見表2），分別進(jìn)行了當(dāng)期總資產(chǎn)收益率與當(dāng)期、滯后一期、滯后二期、滯后三期、滯后四期的廣告支出強(qiáng)度進(jìn)行回歸。在回歸分析之前對(duì)每一期都進(jìn)行了Hausman檢驗(yàn)，判斷其回歸模型采用的是固定效應(yīng)還是隨機(jī)效應(yīng)模型，當(dāng)P>0.05時(shí)采用隨機(jī)效應(yīng)模型，當(dāng)P<0.05時(shí)采用固定效應(yīng)模型。

回歸分析結(jié)果表明家電行業(yè)當(dāng)期企業(yè)績(jī)效與當(dāng)期廣告支出并沒有顯著的相關(guān)性，可以理解為由于廣告支出會(huì)增加當(dāng)期的費(fèi)用，可能會(huì)導(dǎo)致當(dāng)期廣告所產(chǎn)生的收益與當(dāng)期廣告支出費(fèi)用相互抵消，因此兩者之間沒有太顯著的相關(guān)性。然而，當(dāng)期績(jī)效與滯后一至四期的廣告支出存在顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為1.30984、0.73097、0.77406、0.65421。滯后一期的廣告支出對(duì)當(dāng)期績(jī)效的正效應(yīng)最大，滯后四期的廣告支出對(duì)企業(yè)績(jī)效影響最小。

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

常用的穩(wěn)健性檢驗(yàn)有三種方法：（1）將解釋變量或者被解釋變量替換為近似替代變量，然后再進(jìn)行一次回歸分析;（2）選取部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析;（3）更換回歸方法。本文將采取第一種方式進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，用權(quán)益報(bào)酬率（ROE）替代總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）再次對(duì)已通過顯著性回歸的四個(gè)滯后期進(jìn)行回歸分析。

表3的穩(wěn)健性回歸結(jié)果顯示，滯后一至四期依然與權(quán)益報(bào)酬率有顯著的正向效應(yīng)，滯后一期的回歸系數(shù)最大，滯后四期的回歸系數(shù)最小。A股家電企業(yè)的廣告支出與企業(yè)績(jī)效實(shí)證結(jié)論是穩(wěn)健的，有較強(qiáng)的可靠性。

4 結(jié)論與建議

通過對(duì)A股家電行業(yè)47家上市公司2013年-2019年的廣告支出與企業(yè)績(jī)效實(shí)證分析可以得到以下結(jié)論：（1）當(dāng)期的廣告支出對(duì)企業(yè)當(dāng)期績(jī)效并無顯著的相關(guān)性;（2）滯后一至四期的廣告支出對(duì)當(dāng)期績(jī)效都會(huì)產(chǎn)生正向效應(yīng);（3）滯后一期的廣告支出對(duì)當(dāng)期績(jī)效促進(jìn)作用最大，滯后四期的廣告支出對(duì)企業(yè)績(jī)效促進(jìn)作用最小。

本文的實(shí)證分析表明廣告支出能夠促進(jìn)家電行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，家電企業(yè)應(yīng)該重視廣告營(yíng)銷活動(dòng)，充分利用廣告營(yíng)銷宣傳自己企業(yè)的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的信息不對(duì)稱，擴(kuò)大銷售額。近年來我國(guó)家電行業(yè)集中度不斷提高，大家電以為美的、海爾與格力為龍頭，廚房電器集以老板電器和方太集團(tuán)為龍頭，小家電以九陽(yáng)、蘇泊爾、飛科等企業(yè)為龍頭。小規(guī)模家電企業(yè)要想擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額不僅需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品、較高的質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳也不可或缺。廣告營(yíng)銷是創(chuàng)建品牌并形成無形資產(chǎn)的重要手段，由于廣告支出與企業(yè)績(jī)效存在時(shí)滯效應(yīng)，廣告支出并不能立竿見影地給企業(yè)帶來效益，但是實(shí)證結(jié)論表明廣告支出能給企業(yè)帶來長(zhǎng)期的效益，因此企業(yè)要合理安排廣告支出策略，使企業(yè)獲得最大效益。

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