段瑞龍 許菡

[摘要]品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展是農(nóng)業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的重要途徑，本文通過品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，歸納我國農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)現(xiàn)狀與特征，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量異質(zhì)性和STP營銷策略，構(gòu)建基于SoLoMo模式農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提升模型，探討農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展路徑和生產(chǎn)營銷體系，并提出相應(yīng)的對策建議，通過優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、明確品牌定位、加強(qiáng)營銷策略及多方共同協(xié)作塑造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象、促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品電商;品牌建設(shè);SoLoMo;發(fā)展策略

[中圖分類號]F323.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展熱潮下，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌日益增多，品牌作為無形資產(chǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的財富，創(chuàng)建綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌不僅能有效幫助農(nóng)民提高收入，還能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。面對消費(fèi)升級的大潮流，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展是農(nóng)業(yè)企業(yè)在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展的重要途徑，基于SoLoMo模式探討農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營體系，對于企業(yè)塑造晶牌形象、地方提升服務(wù)能力具有重要的現(xiàn)實(shí)與理論意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌概述

自2016年中央一號文件首次引入農(nóng)產(chǎn)品電商品牌概念以來，國家出臺了很多農(nóng)業(yè)電商的惠農(nóng)政策，在互聯(lián)網(wǎng)助推農(nóng)產(chǎn)品上行的發(fā)展熱潮下，農(nóng)業(yè)電商品牌化成為熱門話題，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是發(fā)展農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路。2001年杰佛·畢仇斯將品牌定義為：品牌就是指你與客戶的關(guān)系，是私下間眾人對你的評價。這也體現(xiàn)了品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)以及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種認(rèn)知、感受的總和。通過品牌使企業(yè)區(qū)別于競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品，提供售后保障，傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和信息。品牌給消費(fèi)者心理保障，滿足消費(fèi)者的情感需要，能和消費(fèi)者建立情感上的連接，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持?，F(xiàn)階段，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭力的主要內(nèi)容，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。

根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法，農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品較之于工業(yè)品，對消費(fèi)者的健康和營養(yǎng)意義更大。農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵是生產(chǎn)經(jīng)營者以其農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)性、體驗(yàn)性給消費(fèi)者心理保障，滿足消費(fèi)者的需要，是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣娃r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢確定的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，外在表現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)、記號、設(shè)計符號等形象標(biāo)識。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)對我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展有著獨(dú)特而重要的作用，創(chuàng)建綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌不僅能有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)業(yè)競爭力，幫助農(nóng)民提高收入，還能維護(hù)鄉(xiāng)村穩(wěn)定，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)現(xiàn)狀與特征

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)基本情況

中國地大物博，幅員遼闊，農(nóng)業(yè)歷史悠久，有著多樣化的生態(tài)環(huán)境和氣候，地理標(biāo)志資源豐富，具有進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的良好條件。隨著電商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，近年來涌現(xiàn)出了許多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌：一是以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)賣家品牌，如線上休閑零食電商“三巨頭”：良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味?018年銷量分別為69.6億元、38.5億元、31.2億元;二是可分為區(qū)域品牌和自有品牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的重點(diǎn)。要建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌就是創(chuàng)建具有高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌意味著安全和放心，因而特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上對于消費(fèi)者來說更具有吸引力。

在國家政策推動下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展還有巨大潛“量”的增長，更多體現(xiàn)為“質(zhì)”的提升，同時又呈現(xiàn)出明顯的“分層”特征。這背后對應(yīng)的是消費(fèi)市場日益細(xì)分，消費(fèi)需求逐步分化。但是由于我國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)營模式特點(diǎn)的影響，經(jīng)營規(guī)模狹小，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)業(yè)科技化、現(xiàn)代化程度低等諸多因素加大了農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的難度。目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)十分薄弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然處于初級階段，市場上銷售的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于無品牌的初級農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌還未升級轉(zhuǎn)化為電商品牌，進(jìn)行品牌推廣和營銷，在品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化方面還存在很大差距。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)過程中存在的問題

2.2.1 品牌基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

目前我國很多電商品牌農(nóng)產(chǎn)品，普遍存在著品質(zhì)不統(tǒng)一、質(zhì)量難以保障、忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的核心競爭力等問題。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體多為農(nóng)村個體戶，企業(yè)以及農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體，由于資金和規(guī)模的限制、開發(fā)投入嚴(yán)重不足，生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏科學(xué)指導(dǎo)和有效監(jiān)督，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的組織化程度較低，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)滯后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品種類單一，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例小，影響農(nóng)產(chǎn)品電商品牌聲譽(yù)。

另外，由于受多種因素制約，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱、生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)、銷售過程中配套設(shè)施和服務(wù)不完善，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品加工始終處于初級階段，加工能力有限、產(chǎn)品包裝粗糙、品牌缺乏文化內(nèi)涵等問題對品牌形象的塑造帶來嚴(yán)重影響。

2.2.2 品牌定位混亂、營銷體系不完善

現(xiàn)階段隨著農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)升級，新興優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和進(jìn)口品牌在各類電商平臺上受關(guān)注的程度越來越高，且數(shù)量規(guī)模也在不斷增加，我國政府和各種經(jīng)營主體有意識增加品牌建設(shè)投入，但缺乏宏觀的規(guī)劃和系統(tǒng)的設(shè)計，特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化推行力度不足，區(qū)域品牌地區(qū)間、品種間發(fā)展不平衡不充分，品質(zhì)參差不齊，區(qū)域品牌與自有品牌眾多雜亂，品牌使用公地化，品牌維護(hù)意識差，大多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌忽視了對自身品牌的特殊定位與差異化發(fā)展，品牌定位模糊.產(chǎn)品細(xì)分不夠，缺乏特色，對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展起到阻礙作用。

另外，當(dāng)前農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體發(fā)育不充分以及支持政策的不完善，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌零散雜亂。政府、農(nóng)業(yè)協(xié)會、經(jīng)營主體之間各自為政，沒有形成利益共同體，難以形成品牌發(fā)展合力，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展主導(dǎo)缺失、主體不力，缺乏強(qiáng)有力的市場主體支撐，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品整體性營銷錯亂，品牌化發(fā)展水平較為低下。

3 基于SoLoMo模式農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提升模型的構(gòu)建

品牌塑造是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，消費(fèi)者在接觸使用品牌產(chǎn)品的過程中，慢慢認(rèn)知到產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，樹立一定的產(chǎn)品形象，才能建立對產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌黏性。農(nóng)產(chǎn)品兼具搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品特征，具有很強(qiáng)的質(zhì)量隱蔽性，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)必須以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為核心，質(zhì)量異質(zhì)性是品牌策略差異化的基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)異質(zhì)性為核心，以區(qū)域品牌和自有品牌“雙品牌”策略共同構(gòu)建為基礎(chǔ)，根據(jù)STP營銷策略分析并構(gòu)建基于SoLoMo模式農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提升模型。

3.1 SoLoMo模式

2011年2月，美國著名風(fēng)險投資人約翰·杜爾（JohnDoerr）首次提出了SoLoMo（Social、Local、Mobile的縮寫）概念（如圖1）。無處不在的移動互聯(lián)網(wǎng)讓當(dāng)下的社交活動不受時間和空間的限制，SoLoMo模式通過社交媒體讓消費(fèi)者依賴包括社交（Social）信息在內(nèi)的復(fù)合渠道信息進(jìn)行營銷溝通、決策、引發(fā)共鳴并激發(fā)消費(fèi)欲望，然后依賴本地化（Local）服務(wù)和渠道進(jìn)行體驗(yàn)、服務(wù)，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營者的距離，最后依賴移動（Mobile）終端一站式的實(shí)現(xiàn)信息的獲取、購買、反饋和分享。這一概念一經(jīng)提出就迅速風(fēng)靡全球，基于SoLoMo的整合品牌營銷傳播模式構(gòu)建已經(jīng)被公認(rèn)為是電商品牌營銷的發(fā)展趨勢?？梢哉f，SoLoMo概念的興起象征著現(xiàn)代消費(fèi)的革新，倒逼傳統(tǒng)的電商企業(yè)全面提升銷售服務(wù)能力，以適應(yīng)現(xiàn)階段消費(fèi)者多元的購物習(xí)慣。

SoLoMo從根本上改變了傳統(tǒng)的上網(wǎng)交流方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者的互動方式。對于社會化網(wǎng)絡(luò)和移動化網(wǎng)絡(luò)來說更是如此，隨著新技術(shù)的開發(fā)和新趨勢的出現(xiàn)，需求也會隨之改變，作為三者融合的新形式SoLoMo也會有諸多的新表現(xiàn)。SoLoMo是寄生于Local（本地化）基礎(chǔ)之上的，跟傳統(tǒng)商業(yè)有很緊密的結(jié)合，三者合一，產(chǎn)品先行，本文將以Local（本地化）服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)建基于SoLoMo模式農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提升模型。

3.2 基于SoLoMo模式農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提升模型

3.2.1 基于農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，建設(shè)差異化品牌體系

2018年中央一號文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為品牌塑造的根本，根據(jù)細(xì)分市場和質(zhì)量異質(zhì)性，利用穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品塑造區(qū)域公用品牌，質(zhì)量差異性較大的農(nóng)產(chǎn)品塑造不同定位的自有品牌，能夠有效地建設(shè)差異化品牌體系（如圖2）。區(qū)域品牌價值高，溢價能力強(qiáng)，是特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的根本保障，通過區(qū)域品牌價值的外溢，間接提升母子品牌和自有品牌價值，也引致低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)者提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的組織化程度，加強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新與推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，讓特色農(nóng)產(chǎn)品名副其實(shí)，貨真價實(shí)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

3.2.2 構(gòu)建政府主導(dǎo)，多方共建的本地化服務(wù)體系

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是區(qū)域內(nèi)多種優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)會、區(qū)域環(huán)境、運(yùn)營主體等多要素綜合作用的結(jié)果。政府用好本地力量，整合政策、資金、技術(shù)、信息服務(wù)平臺以及渠道資源、聯(lián)合行業(yè)協(xié)會做監(jiān)管、搞服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體造血能力，促進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)高效集約、相互促進(jìn);龍頭企業(yè)積極發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與打造原料生產(chǎn)基地相結(jié)合，建設(shè)具有核心競爭力的區(qū)域品牌和母子品牌;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體立足鮮明的地域特色，創(chuàng)建“小而美”的自有品牌。構(gòu)建“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、多方協(xié)作的多輪驅(qū)動”戰(zhàn)略步驟（如圖3）。多方保持高效的合作關(guān)系，集聚各方資源和力量，建立品牌聯(lián)盟，打破品牌同質(zhì)化，堅(jiān)持差異化發(fā)展品牌的戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)制，形成特色鮮明、互為補(bǔ)充的農(nóng)業(yè)品牌體系，提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品附加值和品牌溢價能力。

3.2.3 基于品牌定位，構(gòu)建SoLoMo模式品牌傳播策略

Lo（本地化）包括用戶所在地理位置和本地化過程中的相關(guān)服務(wù)。政府、行會以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體根據(jù)自身特點(diǎn)，在區(qū)域細(xì)分市場上實(shí)行電子商務(wù)差異化戰(zhàn)略，利用一切資源搭建平臺、延伸渠道，對本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示和推廣，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。線下渠道和傳統(tǒng)電商渠道合力、區(qū)域品牌和個體品牌統(tǒng)合完成對目標(biāo)客戶的覆蓋，向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過建立健全移動終端支付功能，借力Mo（移動化）提供暢通高效的獲取信息、產(chǎn)品的途徑，解決本地化過程中的不便，讓購買更隨心。So（社交化）是在本地、移動基礎(chǔ)上衍生出來的高級功能。在基于SoLoMo模式品牌傳播策略模型中（如圖4），要充分挖掘社會化媒體的營銷價值，以社會化媒體提高農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度。

通過優(yōu)質(zhì)的本地化服務(wù)和社交化層面的交流互動提升消費(fèi)體驗(yàn)，開拓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，利用當(dāng)?shù)厣缛毫α?，開展有關(guān)其品牌的宣傳、推廣、促銷，并在交流過程中引導(dǎo)受眾進(jìn)行品牌共創(chuàng)，在推進(jìn)線下實(shí)體營銷網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的同時，配套線上物流互動引流的營銷體系，對接溯源信息服務(wù)平臺、外部金融資本、渠道資源、電商銷售服務(wù)平臺，品牌建設(shè)則貫穿、滲透在包括產(chǎn)品、渠道、零售、服務(wù)等在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)中，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，打造銷售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

4 結(jié)語

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，需要政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌經(jīng)營主體通力合作，共同創(chuàng)建和維護(hù)品牌，大量實(shí)踐證明，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)只要明確品牌定位，具有品牌意識和產(chǎn)品品牌經(jīng)營理念，結(jié)合自身實(shí)際情況，充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)和資源，就會有更大、更快的成長機(jī)會。

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