李茂莎 況紅玲

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

文博旅游，是指以博物館、陳列館等為載體，組織接待團體或個人旅游者對其蘊含的地域文化、歷史源流等內(nèi)涵進行文化考察、參觀游覽等行為的旅游活動，存在已近半個世紀(jì)。1977年，國際博物館協(xié)會在俄羅斯召開第十二次大會，會議探討了博物館和世界旅游的關(guān)系[1]。而我國文博旅游的真正探索開始于2000年以后，但學(xué)者們對成都文博旅游的發(fā)展討論較少，其中大部分研究只是總結(jié)了發(fā)展現(xiàn)狀，部分學(xué)者提出了文博旅游發(fā)展存在的現(xiàn)實問題，比較泛化，相應(yīng)的發(fā)展措施也不夠細化，因而對于成都文博旅游發(fā)展的借鑒意義不大。本文試圖從微觀角度，主要選取成都市四座國家一級博物館作為案例來分析成都文博旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出可操作的措施，以期提升博物館的旅游價值，進一步促進成都文博旅游的發(fā)展。

1 研究方法

RMP分析法(昂譜分析法)是資源(Resources)分析、市場(Market)分析、產(chǎn)品(Product)分析的總稱。這是一種以產(chǎn)品為核心的旅游研究方法，指在旅游開發(fā)中以旅游產(chǎn)品為中心，在對其進行R(資源)性分析和M(市場)性分析后,以此為基礎(chǔ)進行P(產(chǎn)品)性分析,并且提出了以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃方案[2]。該方法由吳必虎教授于1999年提出，最早主要用于區(qū)域旅游開發(fā)。此后，該研究方法被廣泛運用在紅色旅游、休閑旅游、工業(yè)旅游等不同旅游類型分析中，擴展了其應(yīng)用面。筆者運用RMP分析法，再結(jié)合問卷調(diào)查法，在博物館實地發(fā)放問卷，回收有效問卷200份，輔以文獻法、定量分析等，對成都市文博旅游發(fā)展的資源和市場進行研究，在此基礎(chǔ)上探討產(chǎn)品的不足，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

2 成都文博旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在四川省的博物館接待人次總體上升的背景下，成都市文博旅游也在不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，成都市擁有111座博物館，其中，公立博物館33家，民營博物館78家。博物館數(shù)量位居濟南市(180余座)、北京市(161座)、西安市(150余座)、上海市(131座)之后，為全國城市第五，西南地區(qū)第一；國家一級博物館占有量僅次于北京市(14座)和西安市(7座)，居全國第三。在2014—2016年，成都33座公立博物館接待人次從1 220萬上升至1 403萬，增加近200萬[3]。由此可見，成都市文博旅游整體發(fā)展態(tài)勢是穩(wěn)中向好的。

成都市文博旅游發(fā)展現(xiàn)狀與其資源級別不相符，還有很大發(fā)展空間。從游客接待量上看，2018年，故宮博物院、重慶紅巖革命歷史博物館、中國國家博物館分別以1 700萬人次、1 060萬人次、861萬人次，位列全國博物館旅客接待數(shù)量前三；但成都市接待人次最多的武侯祠博物館僅接待490.05萬人次。從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來看，成都四大博物館均有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，但在電商經(jīng)濟飛速發(fā)展的大背景下，僅金沙遺址博物館有文創(chuàng)網(wǎng)店，線上文創(chuàng)產(chǎn)品僅61件，而故宮博物院的三家網(wǎng)店，文創(chuàng)產(chǎn)品總數(shù)超過10 000種。所以，總體上講，成都文博資源豐富，文博旅游也在不斷發(fā)展；但與國內(nèi)一些地區(qū)的文博旅游發(fā)展相比，成都市文博旅游發(fā)展與其資源級別不符，發(fā)展相對滯后。

3 成都文博旅游的RMP分析

3.1 R性(資源分析)

成都市有博物館111座，兼具科學(xué)與技術(shù)、藝術(shù)、歷史和綜合類四大類型。其中，4座國家一級博物館：四川省博物院、成都武侯祠博物館、成都杜甫草堂博物館、成都金沙遺址博物館。作為西南地區(qū)最大的綜合性博物館——四川博物院，始建于1941年，文物總量達26萬余件，展覽內(nèi)容以四川的風(fēng)土人情、民俗文化、歷史沿革等為主，常設(shè)展覽有張大千書畫館、巴蜀青銅館等10個。成都金沙遺址博物館是古蜀文明的明珠，建立在2001年全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一的金沙遺址之上，該遺址出土的金器、玉器的數(shù)量是同時期遺址之冠。該館館藏金器、玉器、象牙等文物超過2 000套，以“太陽神鳥金箔”和“青銅小立人”聞名于世。成都武侯祠博物館是“三國圣地”，是全國唯一一處君臣合祀的寺廟，紀(jì)念劉備和諸葛亮君臣二人，集諸葛亮的智絕、斐度的文絕和柳公權(quán)的書絕于一體的“三絕碑”，是該館的鎮(zhèn)館之寶。杜甫草堂博物館是在唐代詩人杜甫的舊居上經(jīng)過歷代的修葺和擴建延續(xù)至今的，主要陳列展覽的是詩人杜甫的生平、詩歌文化和中唐歷史，館內(nèi)的諸多楹聯(lián)也名聲在外。此外，成都的永陵博物館和楊升庵博物館是國家二級博物館。永陵博物館是成都帝王陵文化的代表，該館是建立在五代十國時期蜀國開國皇帝王建的陵墓之上；而作為中國官署園林代表的楊升庵博物館，以其別具特色的花卉景觀而聞名于世。擁有國家三級博物館2座：彭州博物館、大邑縣劉氏莊園博物館。彭州博物館窖藏文物的數(shù)量級別及精美程度都居全國縣級博物館之首；大邑縣劉氏莊園博物館是國內(nèi)規(guī)模最大的中西合璧的近代地主莊園建筑群，展覽內(nèi)容以川西民居建筑、再現(xiàn)清末民初人民生活場景為主。由此可知，成都文博資源比較豐富，資源級別高。

3.2 M性(市場分析)

影響旅游需求的因素通常分為兩個方面：推動和拉動因素。拉動因素包括人口因素、人口收入、閑暇時間；推動因素包括產(chǎn)品供給、目的地距離、價格、文化異同。筆者從這七個方面進行市場分析。人口數(shù)量與旅游需求是呈正相關(guān)，從人口統(tǒng)計量上看，中國人口基數(shù)大，潛在市場廣闊。2018年，全國博物館舉辦展覽2.6萬余個，接待人次超過11.3億，這說明國民對文博旅游的熱情較高。據(jù)成都市四大博物館的回收問卷反映，旅游者中本地人占42%，而據(jù)成都市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年，成都市常住人口達1 633萬人，可見成都市本地的文博市場也很大。從人口收入來看，一個國家的人均GDP會直接影響國民可支配收入，2019年我國人均GDP已到達10 276美元，而WTO(世界旅游組織)調(diào)查表明，當(dāng)人均GDP達到5 000美元時，度假旅游發(fā)展將會趨于成熟，旅游需求和消費也將趨于多元化，這是文博旅游得以發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。據(jù)成都市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，成都市居民2017年人均可支配收入29 608元，居民消費支出19 965元，高于同期的國家平均水準(zhǔn)，成都市居民消費也會帶動成都市文博旅游發(fā)展。閑暇時間是影響居民出行的重要因素之一，2019年我國節(jié)假日天數(shù)達到了112天，為居民旅游出行提供了可能性。從產(chǎn)品供給來看，成都市的博物館涵蓋廣泛，有三國文化、古蜀文化、川西園林文化等，同時各大博物館也推出了多種體驗活動、文創(chuàng)產(chǎn)品等，產(chǎn)品類型多樣、數(shù)量較為豐富。從與旅游目的地距離來看，成都市民到達各大博物館都比較便利。對于外地旅客而言，成都市的區(qū)位決定了它旅游中轉(zhuǎn)地的地位，東部旅客來西部旅游往往選擇成都作為中轉(zhuǎn)地，同時成都市有多條國道、鐵路穿過，擁有雙流國際機場和天府機場(在建)，可達性強。從價格方面講，成都市的博物館部分免費，如四川博物院，收費博物館中價格最高的僅80元，旅游者接受度高。從客源地與目的地文化異同來看，成都市的博物館文化類型豐富，園林文化、三國文化等可以引起旅游者共鳴，古蜀文化、蜀錦織繡文化等又獨樹一幟，對外地旅游者具有吸引力?？傮w上看，成都市文博旅游市場廣闊，發(fā)展前景好。

3.3 P性(產(chǎn)品分析)

成都市4座國家一級博物館均館藏豐富，文物級別高。下面從產(chǎn)品三大要素吸引物、設(shè)施和服務(wù)三個方面來綜合分析成都4座國家一級博物館，具體情況見表1。

表1 成都市國家一級博物館概況

由表1得出，成都市四大博物館所展示的文化是獨樹一幟的，具有地方特色，相比于國內(nèi)其他博物館，依然具有獨特的吸引力；四座博物館的展廳建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施都比較完備；但是在服務(wù)方面相較于國內(nèi)的優(yōu)秀博物館尚存在不足，比如講解服務(wù)方面可以增加VR游覽博物館、適當(dāng)增加體驗性活動。

筆者將博物館產(chǎn)品分為五個部分，包含有展覽(如金沙遺址博物館的王都剪影)、自然環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品(如四川博物院的“四川笑臉”系列)、體驗性活動(如武侯祠博物館的成都大廟會)、講解服務(wù)(電子導(dǎo)覽系統(tǒng)及講解員)，并對四家博物館進行游客滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，針對博物館提供的各項產(chǎn)品，旅游者對展覽內(nèi)容、自然環(huán)境、講解服務(wù)和綜合體驗的滿意度都比較高。但是，文創(chuàng)產(chǎn)品和體驗性活動選擇滿意的旅游者分別只占15%和17%，就文創(chuàng)產(chǎn)品而言，受訪者認(rèn)為存在的問題主要是：價格偏高、文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和文化內(nèi)涵、種類少、實用性差。關(guān)于體驗性活動，36%的受訪者認(rèn)為體驗性活動種類太少；35%的受訪者表示體驗性活動數(shù)量較少；30%的受訪者認(rèn)為，體驗性活動受眾面較窄，主要是針對青少年開展的。這說明成都的4座國家一級博物館所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品及體驗性活動亟待提升。

4 成都文博旅游發(fā)展過程中存在的問題

4.1 博物館旅游體驗性較差

通過上文對4座一級博物館的產(chǎn)品分析，可以看出，成都市各大博物館的體驗性活動發(fā)展都相對滯后。如著名的民營博物館——建川博物館聚落，是眾多博物館的集合，主要展示的是紅色革命文化，但各個館內(nèi)基本只涉及展覽，沒有相關(guān)的互動性體驗。大邑劉氏莊園，主要展示的是川西建筑等，但館內(nèi)也沒有與建筑等相關(guān)的參與體驗性活動。杜甫草堂博物館的詩圣文化節(jié)在春節(jié)時舉辦，日常沒有體驗活動，實地調(diào)研中旅游者也反映博物館可參與活動很少，且大部分活動集中在春節(jié)或其他固定時間，日?；顒佣际遣欢〞r舉行或者針對青少年，受眾面較窄，活動絕大部分是線下活動，線上活動極少。

4.2 文創(chuàng)產(chǎn)品品種單一，受眾結(jié)構(gòu)不平衡

在實地調(diào)研中，旅游者也反映博物館文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少。產(chǎn)品更偏向于年輕人，受眾結(jié)構(gòu)不均。據(jù)回收的200份有效問卷顯示，45歲以下的旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿為58.2%，而45歲以上的旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿只有19%，這說明中老年旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣不及年輕旅游者，同時也反映出文創(chuàng)產(chǎn)品更偏向年輕人，適合中老年人購買的產(chǎn)品數(shù)量少。如四川博物院，文創(chuàng)產(chǎn)品主要有以下系列：“博物院logo衍生品”，包括毛絨玩具、抱枕，主要受眾對象是青少年；“大師帶你一起畫”繪畫產(chǎn)品，是參考《秘密花園》設(shè)計的兒童益智類產(chǎn)品，主要受眾群體是青少年；“伸縮式耳機”，便攜式耳機產(chǎn)品，主要購買者也是年輕人，可供中老年旅游者選擇的產(chǎn)品種類和數(shù)量都不多。相比之下，截至2018年12月底故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品已有11 936種，從生活家居到節(jié)日禮品，種類十分豐富，能滿足各個年齡階段的旅游者的購買需求。

4.3 部分博物館知名度偏低

成都市部分博物館知名度偏低。如四川博物院，根據(jù)問卷反映，來四川博物院參觀游覽的游客，有60%是本地人，這說明四川博物院在外地的知名度不高。而成都金沙遺址博物館，受訪的許多游客都是附近居民。根據(jù)2018年的文博旅游數(shù)據(jù)，成都市接待人次最多的博物館僅接待了490.05萬人次，而故宮博物院的接待量達到了1 700萬人次，這也反映出了博物館的知名度偏低。金沙遺址博物館主要反映的是古蜀文明，而國民對古蜀文明的了解度不高，所以知名度偏低；同時，宣傳推廣不到位，也是博物館知名度低的重要原因。新媒體是目前最快捷方便的信息傳播途徑，就微博而言，四大博物館微博粉絲最少的只有1萬人，最多的也只有55萬人，比起故宮博物院的933萬粉絲還差得很遠。再談微信公眾號，如四川博物院微信公眾號文章內(nèi)容基本是展覽信息、閉館開館通知等，閱讀量絕大部分低于1萬，而故宮博物院公眾號文章不僅有基本的展覽開放信息，還有原創(chuàng)漫畫故事等，閱讀量動輒10萬加，這說明在宣傳推廣方面，成都市的博物館仍需努力。

4.4 文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏科技含量

成都的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)仍處在初級階段，科技含量比較低。如金沙遺址博物館，所售賣的手機殼只是將太陽神鳥金飾圖案拓印在手機殼上；四川博物院的“博物館logo衍生品”系列只是將博物館的logo縮小制作出來；而杜甫草堂博物館和武侯祠博物館大多是售賣的書簽和筆記本，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的科技含量都比較低，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品則有科技感，故宮開發(fā)了諸如“皇帝的一天”“胤禛美人圖”“每日故宮”等9款A(yù)PP，推出了“太和殿的脊獸”“九九消寒圖”等小游戲。最近推出的新品《謎宮·如意琳瑯圖集》，是一本互動游戲解謎書，結(jié)合線上APP，一步步推理演算、一點點揭開紫禁城的神秘面紗，讓顧客在思考中更加全面地了解故宮。這些富有科技含量的文創(chuàng)產(chǎn)品不但擴大了游客的選擇面，而且還有利于增強游客體驗感、提高滿意度、增加二次到訪的概率。

5 成都文博旅游發(fā)展對策

5.1 挖掘文化內(nèi)涵，增強游客參與性和體驗性

傳統(tǒng)文博旅游的游覽方式是以參觀文物、主題性展覽為主，但這種形式更適用于對相關(guān)文化有深入了解、學(xué)習(xí)目的較強的旅游者，對于普通以休閑娛樂為主要目的的旅游者并不友好，開發(fā)體驗性活動將是文博旅游發(fā)展的一條必走道路。只有設(shè)計開發(fā)體驗性的活動，增強旅游者的參與度，才能提高游客的滿意度和回訪率。因此，成都各大博物館應(yīng)根據(jù)自身的文化內(nèi)涵和館藏特色開發(fā)相應(yīng)的活動。如金沙遺址博物館主要展示的是古蜀文化，可以打造“古蜀人的一天”益智小游戲、玉器打磨制作體驗游戲；杜甫草堂主打中國詩詞文化，開展“我來作首詩”作詩填詞游戲，也可以模仿《中國詩詞大會》，開展草堂詩詞大會，讓旅游者在玩耍中體味文化、傳承文化。同時，成都市的博物館也可以開發(fā)適用于不同年齡階段游客的體驗活動，如青少年動手益智類活動，為中青年提供學(xué)術(shù)講座、文化交流活動，為老年人推出健身類活動。

5.2 豐富文創(chuàng)產(chǎn)品種類，滿足旅游者個性化需求

現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品多局限在飾品和文具，需多開發(fā)其余類型的產(chǎn)品，如居家用品、電子產(chǎn)品，以豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類。結(jié)合節(jié)日、地域文化推出相關(guān)的產(chǎn)品，如清明節(jié)時推出草堂青團，端午節(jié)打造三國粽子，中秋節(jié)上線太陽神鳥月餅等。同時，結(jié)合成都“美食之都”稱號打造文創(chuàng)產(chǎn)品。如結(jié)合火鍋知名品牌推出餐具、特色火鍋底料，四川博物院展示了四川自貢采制井鹽的場景，可與自貢井鹽品牌推出聯(lián)名款“川博鹽”，讓旅游者既能欣賞歷史文化，又能帶走制作美味的調(diào)料。

不同年齡階段的旅游者對產(chǎn)品的需求不同，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)可以更有針對性。筆者通過對文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題進行問卷調(diào)查，得出以下信息：18歲以下的旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品的價格更看重；18～45歲的旅游者則更在意文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化價值和創(chuàng)意度；46～70歲的旅游者希望文創(chuàng)產(chǎn)品可以兼顧價格和實用性，追求高性價比。因此，博物館在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時就應(yīng)該考慮到不同年齡旅游者的不同需求。針對18歲以下的旅游者，可以推出價格偏低的益智類玩具、文具等；對于18～45歲的旅游者，可以推出創(chuàng)意家具、特色電子產(chǎn)品、服飾等；而對于46～70歲的旅游者，可以推出養(yǎng)生茶、小型家庭日用品系列。

在創(chuàng)意方面，應(yīng)當(dāng)博采眾長，各大博物館可聯(lián)合舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，面向社會征集優(yōu)秀創(chuàng)意，再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；與四川各大高校合作，采納高校設(shè)計專業(yè)、藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的設(shè)計作品。

5.3 利用各種途徑加強對博物館的宣傳

成都市可以利用多種途徑對博物館進行宣傳，新媒體就是一個強有力的宣傳途徑。新媒體是相對于“傳統(tǒng)媒體”而言的一個概念，能極大限度突破時空界限，及時向用戶傳遞信息。成都市各大博物館可聯(lián)合出品綜藝節(jié)目，邀請公眾人物參與，旨在宣傳各館的特色文物、核心文化，讓更多的游客了解成都市文博資源和文化，同時也可獲取利益；推出相關(guān)文化性質(zhì)的APP，如金沙遺址博物館上線“夢回古蜀”APP；杜甫草堂博物館上線“少陵的詩”APP，宣傳各館特色文化；博物館官方微博定時發(fā)送推廣文章，微信公眾號的推送內(nèi)容以原創(chuàng)漫畫、連載原創(chuàng)故事等活潑方式呈現(xiàn)。此外，各大博物館自然環(huán)境優(yōu)美，不同時節(jié)皆有美景，可請專門的攝影師拍攝四季美照，開發(fā)特色電子產(chǎn)品壁紙、輸入法皮膚等，讓旅游者一打開手機就能看到博物館的文化。

5.4 為文創(chuàng)產(chǎn)品注入科技內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)該是簡單地將文物印制在其他物品上，而應(yīng)具備科技感和創(chuàng)意性。運用3D打印技術(shù)打印青銅器、陶瓷器等。利用VR(虛擬現(xiàn)實技術(shù))、AR(增強現(xiàn)實技術(shù))，還原歷史場景，比如重現(xiàn)金沙遺址博物館的古蜀人祭天場景、三國時期風(fēng)云變幻的戰(zhàn)爭場面等，讓游客身臨其境地感受歷史的壯闊。也可以效仿故宮，推出互動游戲解密書籍，結(jié)合線上APP推理，武侯祠博物館在其三國文化的基礎(chǔ)上可推出《八陣圖》互動游戲，探索丞相諸葛亮的一生；杜甫的詩有“詩史”之稱，杜甫草堂博物館可結(jié)合杜甫詩歌推出《長安史》互動游戲，在杜甫的詩歌中感受大唐由盛轉(zhuǎn)衰的歷史；同時，近年來，夜間消費已經(jīng)成為剛需，各大博物館可以利用全息投影技術(shù)，開展夜游活動。