王智穎 洪優(yōu)

摘 要：熊貓外交是中國面向全球友好國家開展的、富有中國特色的外交活動(dòng)。其中，中日熊貓外交取得良好成效。本文梳理前人研究、調(diào)查日本社交媒體，從跨文化傳播等視角考察了中日熊貓外交與新媒體時(shí)代中國國家形象建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，提出熊貓這一文化符號(hào)在中國對(duì)日國家形象建構(gòu)中具有獨(dú)特優(yōu)勢和潛力。

關(guān)鍵詞：中日熊貓外交;新媒體時(shí)代;中國國家形象建構(gòu);跨文化傳播;公共外交

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0034-02

一、中日熊貓外交的前世今生

中日兩國文化往來歷史悠久，緊密聯(lián)結(jié)、相互滋養(yǎng)。熊貓外交是我國面向全球友好國家開展的、富有中國特色的外交活動(dòng)。

史料表明，初次熊貓外借發(fā)生在唐代。公元685年（日本垂拱元年），皇帝武則天向日本贈(zèng)送了兩只叫作白熊的生物，即后世的熊貓。

中華人民共和國成立后，中國以政府和人民的名義將大熊貓作為國禮贈(zèng)與和中國保持良好外交關(guān)系的國家，以及中國希望與之建立外交關(guān)系的國家，即開展所謂熊貓外交。

20世紀(jì)70年代，日本作家黑柳徹子撰文介紹了熊貓這種可愛的動(dòng)物，引起較大的反響。這之后，乘著中日邦交正?；臇|風(fēng)，中國將康康、蘭蘭兩只熊貓贈(zèng)予了日本上野動(dòng)物園。以此為契機(jī)，日本上下掀起一股經(jīng)久不衰的熊貓熱。

熊貓?jiān)谌毡境醮瘟料喈?dāng)天，慕名而來的日本民眾將通向上野動(dòng)物園的道路擠得水泄不通。熊貓館前門庭若市，不少人無法得到入場名額，只得悻悻而歸。同時(shí)期，日本文化界也涌現(xiàn)出了許多與熊貓形象相關(guān)的漫畫作品，比如《熊貓大冒險(xiǎn)》《熊貓家族》等。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，媒介革命如火如荼地進(jìn)行，新媒體已完全取代了傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。熊貓熱也逐漸蔓延進(jìn)日本民眾常用的社交媒體Twitter、Facebook之中，熊貓文化傳播的主體也逐漸從政府、動(dòng)物園變?yōu)閭€(gè)人愛好者。如今的熊貓外交已不僅是一場簡單的政府外交活動(dòng)了，它成為了特色文化傳播的窗口，不斷促進(jìn)著中日民眾的交流和互相理解。

二、中日熊貓外交與新媒體時(shí)代中國國家形象建構(gòu)

（一）跨文化傳播與國家形象建構(gòu)

在信息時(shí)代，人們主要通過大眾傳播來認(rèn)識(shí)一個(gè)國家，跨文化傳播影響著國家形象的塑造，對(duì)一個(gè)國家的本國/他國形象樹立有著重要的意義。在我們的生活中，當(dāng)代媒介在文化傳統(tǒng)、價(jià)值和態(tài)度的傳承和更新上都產(chǎn)生了重大的影響。

中華傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，但其中的某些部分于外國友人而言卻未免多了一份艱深晦澀和觀念沖擊。我國曾在各國設(shè)立過一些教授中國傳統(tǒng)文化的機(jī)構(gòu)，雖在一定程度上起到了促進(jìn)文化交流的作用，但并未引起強(qiáng)烈的反響。中國政府將熊貓出借給日本，由此提供給日本人民一個(gè)了解熊貓、了解中國的契機(jī)。通過一個(gè)無侵略性的可愛形象，將文化傳播中不易被理解和接受的基于競爭與壟斷邏輯的軟權(quán)力（soft power）轉(zhuǎn)變?yōu)橹腥A文化角度的軟實(shí)力，熊貓外交將動(dòng)物保護(hù)引入國家之間的命運(yùn)共同體理念，增進(jìn)了國家文化的生命力、創(chuàng)新力、凝聚力和傳播能力，并依托這些能力造就更強(qiáng)大的影響力和感召力。

面對(duì)他國文化，如果忽略該文化產(chǎn)生的歷史社會(huì)原因及其在該國社會(huì)中的作用，中國以及其他各國的形象建構(gòu)過程中總難免產(chǎn)生符號(hào)化、刻板化的錯(cuò)誤，即將我們和他們分隔、抽象，故而使一國國民對(duì)他國產(chǎn)生受喜好與厭惡左右的單向認(rèn)知，最終表現(xiàn)出競爭性認(rèn)同（competitive identity）。熊貓作為一種惹人喜愛的珍稀生物，它能展現(xiàn)出足夠鮮活生動(dòng)的形象，傳播這樣的形象有利于讓人多維度地了解一種文化、一個(gè)國家，從而消解刻板印象。熊貓這一文化符號(hào)是外國友人了解中國的絕佳入口。

隨著熊貓這一文化符號(hào)傳播開來，許多日本民眾因喜愛它們而開始了解中國文化、學(xué)習(xí)中文、慶祝中國傳統(tǒng)節(jié)日。有日本友人特意選擇了大熊貓故鄉(xiāng)成都作為留學(xué)目的地。打開Twitter搜索「パンダ（熊貓）」、「中國」等關(guān)鍵詞，我們可以直觀感受到這股“熊貓熱”帶來的影響。

（二）新媒體時(shí)代社交媒體公共外交

公共外交一詞在冷戰(zhàn)時(shí)進(jìn)入了學(xué)者們的視野。它指一國的政府為了實(shí)現(xiàn)本國的國家利益，對(duì)國外民眾展開的旨在創(chuàng)造有利于本國的國際環(huán)境的外交活動(dòng)。早在2008年，美國就提出了公共外交web2.0的概念，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播技術(shù)與公眾實(shí)現(xiàn)高效、快速、直接的交流溝通。網(wǎng)絡(luò)社交媒體逐漸變成了重要的公共外交平臺(tái)。

尼古拉斯·卡爾把公共外交分為了五種類型，即傾聽、倡導(dǎo)、文化交流、人員交流與國際傳播。大熊貓作為我國特有的珍稀保護(hù)動(dòng)物，它的出借是通過國際傳播和文化交流開展公共外交的絕佳契機(jī)。西方往往以吹毛求疵的態(tài)度對(duì)待中國，但大熊貓保護(hù)活動(dòng)卻使得西方各界對(duì)中國交口稱贊。一定程度上，熊貓外交開展的順利與否，反映著兩國關(guān)系的大致情況。中國把熊貓出借給日本，展現(xiàn)出中國友好的態(tài)度、也是雙邊關(guān)系升溫、兩國各領(lǐng)域交流通暢的指示燈。與此同時(shí)，這樣的外交活動(dòng)也有利于建構(gòu)一個(gè)注重生態(tài)、環(huán)保、充滿人文關(guān)懷的中國國家形象。

三、中日熊貓外交下的熊貓文化傳播趨勢

中日熊貓外交數(shù)十年，取得良好成效。新媒體時(shí)代下，日本的熊貓文化傳播主體與傳播方式逐漸發(fā)生以下變化。

（一）熊貓文化傳播主體多元化、等級(jí)淡化

著名的兩級(jí)傳播理論認(rèn)為大眾傳媒發(fā)出的信息并非直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾媒介——意見領(lǐng)袖——一般受眾。

上世紀(jì)的對(duì)日熊貓文化傳播基本上都遵循著這一原則，熊貓由中國政府贈(zèng)送給日方，再由動(dòng)物園官方統(tǒng)一發(fā)布信息，號(hào)召民眾前來觀看。此模式可以大致概括為政府——?jiǎng)游飯@/官方媒體——民眾。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒體科技的發(fā)展，傳播生態(tài)正飛速更新，傳播主體也得以向多元化演變。舊時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體壟斷了傳播的權(quán)力和信息資源，而如今社交媒體的產(chǎn)生重新分配了傳播權(quán)力，普通公民也被賦予了傳播者和接受者的雙重身份。在Twitter上有著一群狂熱的熊貓愛好者。據(jù)筆者觀察，他們組成了自得其樂的群體，有著如下的特點(diǎn)：

有固定職業(yè)、或?yàn)樵谛W(xué)生，熱愛攝影，擁有較為專業(yè)的攝影技能;更新頻率高，常常到訪熊貓館記錄熊貓日常生活;粉絲粘性高、瀏覽量穩(wěn)定、彼此間互動(dòng)頻繁;版權(quán)意識(shí)強(qiáng)，多數(shù)人在主頁中強(qiáng)調(diào)熊貓攝影作品禁止轉(zhuǎn)發(fā);小部分博主有赴中旅居的經(jīng)歷，常常提起中國的文化及城市風(fēng)貌。

如今，熊貓文化傳播的主體漸漸從政府、動(dòng)物園轉(zhuǎn)變?yōu)樾茇垚酆谜邆?，可愛的熊貓正吸引著更多熱愛它們的人加入傳播熊貓文化的?duì)伍。

（二）熊貓文化傳播方式多樣化、范圍擴(kuò)大化

互聯(lián)網(wǎng)集各種媒介的優(yōu)點(diǎn)于一身，熊貓文化傳播的形式也從以往的坐電車上京觀熊變成了打開網(wǎng)站觀熊。另外，各種各樣的熊貓相關(guān)展覽也在東京及其他地方的各個(gè)場館不斷舉辦著。

打開日本google搜索「パンダ（熊貓）」可以找到動(dòng)物園官方所運(yùn)營的網(wǎng)站，其中有將熊貓擬人化的生活記錄、檔案資料。還有獨(dú)家、實(shí)時(shí)的直播，內(nèi)容有飼養(yǎng)員—熊貓互動(dòng)、熊貓繁育過程等。愛好者們足不出戶也可以看到熊貓寶寶們的日常生活。近年，日本還有各種熊貓相關(guān)的展覽，日本民眾可以通過這些展覽詳細(xì)了解到熊貓寶寶的成長過程、家族沿革、生理結(jié)構(gòu)等。

同時(shí)，熊貓生動(dòng)可愛的形象也是亞文化創(chuàng)作的優(yōu)秀藍(lán)本，在日本社交媒體上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)它的許多衍生形象，如：作為吉祥物（日本京城鐵路形象大使）;音樂專輯封面、樂隊(duì)名稱;上野公園每年都會(huì)舉辦熊貓音樂節(jié);品牌代言（樂天官方形象大使：購物熊貓）。

社交媒體中的信息傳播、擴(kuò)散與網(wǎng)民的互動(dòng)密不可分，作為個(gè)體的熊貓愛好者們自發(fā)組成了一個(gè)個(gè)圈子。與此同時(shí)，他們?nèi)钥蓞⑴c其他圈子，把熊貓文化融合進(jìn)另一種文化，信息在各個(gè)看似狹隘的社交媒體空間中流動(dòng)著，多元傳播的格局初現(xiàn)。而這些圈子中的群體傳播也實(shí)現(xiàn)了信息流動(dòng)距離的最大化。

在媒介不斷發(fā)展的今天，文化的傳播方式也日趨多元。社交媒體的信息邊緣正在不斷拓展延伸。中華文化的影響力也逐漸在國際社交媒體的各個(gè)角落生根發(fā)芽。

四、結(jié)語

綜上所述，熊貓這一文化符號(hào)有著豐富的內(nèi)涵，從曾經(jīng)的雙邊關(guān)系晴雨表、小小外交使節(jié)到新媒體時(shí)代的萌文化、中華文化代言人，熊貓的日本外交之旅成為了中日民眾互相理解的紐帶和橋梁。

為了更好地發(fā)揮熊貓文化的無盡潛力和影響力，我國可汲取各國文化輸出戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，增加投入，激發(fā)民間創(chuàng)作活力，立足動(dòng)物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)，依托新媒體平臺(tái)建構(gòu)新時(shí)代的中國國家形象。通過這些努力，中國可望實(shí)現(xiàn)熊貓文化價(jià)值最大化。

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