段振楠

摘 ?要：我國戶外用品行業(yè)發(fā)展時(shí)間短、規(guī)?；鶖?shù)小，能達(dá)到現(xiàn)有的市場態(tài)勢已相當(dāng)可觀。但就目前來看，國內(nèi)品牌量遞增，國外優(yōu)質(zhì)品牌擠壓，價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。在“泛戶外”盛行的背景下，現(xiàn)有市場品牌如何扭轉(zhuǎn)行業(yè)態(tài)勢實(shí)現(xiàn)營收止損，成為行業(yè)內(nèi)不得不面對(duì)的關(guān)鍵之匙。本文試從國內(nèi)外戶外用品行業(yè)的市場現(xiàn)狀入手，立足于市場格局與發(fā)展趨勢，通過與國外典型品牌對(duì)比論證，在發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)深入分析，并針對(duì)存在的問題為國內(nèi)本土戶外品牌發(fā)展提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：戶外用品 ?中國市場 ?戶外運(yùn)動(dòng) ?市場破局 ?對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：G812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2020）09（a）-0186-04

Abstract： China's outdoor products industry has a short development time， a small scale base， and can achieve the existing market situation has been considerable. But at present， the number of domestic brands is increasing year by year， while foreign high-quality brands are squeezed， the domestic market price war and homogenization situation are increasingly severe. In the context of the prevalence of "outdoor"， how can the existing market brands reverse the trend of the industry to achieve revenue stop-loss and become the key that the industry has to face. This paper tries to start with the market situation of outdoor products industry at home and abroad， based on the market pattern and development trend， through the comparison with the typical foreign brands， in-depth analysis of the problems found at the same time， and in view of the existing problems for the development of domestic outdoor brands put forward reasonable suggestions.

Key Words： Outdoor products; Chinese Market; Outdoor sport; Market disruption; Countermeasures and suggestions

1 ?我國戶外用品行業(yè)現(xiàn)狀概述

我國戶外用品行業(yè)發(fā)展至今主要?dú)v經(jīng)3個(gè)發(fā)展階段：第一階段為20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，沿海開始出現(xiàn)國外戶外品牌的代工廠，戶外用品行業(yè)在我國出現(xiàn)萌芽，消費(fèi)受眾固定在“驢友”戶外工作從事者這類較專業(yè)用戶中;第二階段為2006—2011年，產(chǎn)值及市場規(guī)模短期內(nèi)急速擴(kuò)大，從20億元左右快速增長至100億元，年增長率超35%，用戶市場拓展至普通消費(fèi)者群體;第三階段為2012年至今，受國內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境變化、市場相對(duì)飽和的影響，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。2018年國產(chǎn)戶外用品零售總額達(dá)到249.8億元，同比增速為2.10%，出貨總額141.2億元，同比增速為2.38%，為連續(xù)第7年下降，創(chuàng)下2002年以來行業(yè)增速最低[1]。整個(gè)行業(yè)從2003年5億的市場規(guī)模迅速增長至2011年的100多億規(guī)模，而達(dá)到200億規(guī)模僅用了3年時(shí)間[2]。

這一行業(yè)在中國的崛起與戶外運(yùn)動(dòng)這一概念在中國的發(fā)展密不可分，戶外運(yùn)動(dòng)源于歐美早期探險(xiǎn)活動(dòng)及科考項(xiàng)目，20世紀(jì)80年代初傳入我國，在短短30年內(nèi)便在國內(nèi)開展得如火如茶，戶外用品市場受其直接影響也呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。由此，仍可將戶外用品行業(yè)定義為體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的分支，同時(shí)它也兼具休閑旅游裝備服飾產(chǎn)業(yè)、體育功能裝備的部分特征，在消費(fèi)群體、應(yīng)用環(huán)境等方面擁有自己的鮮明特征?！皯敉狻边@一概念在我國歷經(jīng)多年的發(fā)展，其相關(guān)用品品牌角逐于此，市場的品牌爭奪戰(zhàn)更是愈演愈烈。近些年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、相關(guān)運(yùn)動(dòng)熱度降溫、體育品牌跨界、時(shí)尚流行趨勢變化、成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)、終端消費(fèi)持續(xù)低迷等相關(guān)因素影響，2011年中國戶外用品行業(yè)增速開始遲滯，進(jìn)入長達(dá)8年的調(diào)整期。

目前，中國戶外市場品牌數(shù)量還在持續(xù)增加但增速已趨于平穩(wěn)。與歐美戶外市場的發(fā)展歷程相同的是，市場初期新品牌大量產(chǎn)生并涌入，進(jìn)入成熟期后留存品牌數(shù)明顯減少。但相較于戶外發(fā)展已經(jīng)獨(dú)成體系的歐美地區(qū)，我國的戶外行業(yè)仍處于初級(jí)階段，從銷售額看，我國戶外用品行業(yè)在發(fā)展初期呈“井噴式發(fā)展[3]”。同時(shí)爆發(fā)式增長也導(dǎo)致了國內(nèi)市場魚龍混雜的局面，具體表現(xiàn)有行業(yè)短期急劇涌現(xiàn)出大量同質(zhì)化、低端化的中小品牌，同時(shí)渠道數(shù)量迅速擴(kuò)張，這也導(dǎo)致了戶外行業(yè)供過于求、貨物囤滯的局面。具體如圖1、圖2所示。

4.2 全力打造品牌知名度

品牌對(duì)商品的銷售是極其重要的一環(huán)，在戶外用品品牌方面消費(fèi)者往往有很高的認(rèn)知度和忠誠度。品牌所意味的質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平、服務(wù)需要企業(yè)長期的投入和積累。當(dāng)然消費(fèi)者的回饋也會(huì)與宣傳力度成正比[8]。

4.3 提升供應(yīng)鏈整合管理能力

供應(yīng)鏈整合能力如何對(duì)外包生產(chǎn)的企業(yè)和加盟銷售模式下的戶外用品企業(yè)非常重要，然而品質(zhì)保障到位、應(yīng)變反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈整合是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要充分實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)規(guī)劃[9]。而這恰恰是國內(nèi)戶外用品行業(yè)所缺失且需要升級(jí)的部分。鏈條中多元化的復(fù)合渠道運(yùn)營勢在必行，把握多元化渠道模式的關(guān)鍵，重視產(chǎn)業(yè)自營與加盟相結(jié)合，不斷提升綜合能力。

4.4 創(chuàng)新價(jià)值主張，突破低端產(chǎn)、同質(zhì)化

即使戶外用品行業(yè)“泛戶外”概念正盛，但更多的國內(nèi)品牌仍然停留在并無文化底色的概念炒作階段。兼顧休閑與時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，打破戶外服飾限制從而使消費(fèi)者在城市與戶外間從容應(yīng)對(duì)無疑是拓展市場的好方法。產(chǎn)業(yè)自身的資本化已經(jīng)在加快進(jìn)行的道路上，TOREAD（探路者）和三夫戶外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IPO，同時(shí)還有眾多的品牌及渠道公司已經(jīng)引進(jìn)了財(cái)務(wù)或戰(zhàn)略投資人，從而提升了整個(gè)行業(yè)內(nèi)的資本化運(yùn)作水平。

4.5 構(gòu)建全方位產(chǎn)品線、滿足不同消費(fèi)需求

突破產(chǎn)品單一化這一障礙才可以支撐品牌的長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展。滿足不同場景需求，滿足專業(yè)級(jí)與淺嘗輒止型的消費(fèi)市場才能吸引更大更全的顧客集群。品牌在立足戶外的基礎(chǔ)上可以結(jié)合一般時(shí)裝所具有的時(shí)尚與休閑品性，構(gòu)建品類齊全、產(chǎn)品完善的一站式產(chǎn)品線。

4.6 促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌結(jié)盟

年幼的品牌可以借助代理商和加盟商的力量，從而短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的快速滲透與占領(lǐng)。區(qū)域內(nèi)可以以代理商為核心，生產(chǎn)線與銷售渠道合作，產(chǎn)品供給需求相當(dāng)?shù)哪Ｊ?，以此?qiáng)化市場反應(yīng)力與整體規(guī)劃統(tǒng)籌。這樣的方式在一線城市可以減輕企業(yè)單槍匹馬全面布局的資金壓力，針對(duì)二、三線城市則有助于迅速形成品牌效應(yīng)，形成廣闊的發(fā)展空間[10]。

5 ?結(jié)語

目前中國戶外用品的發(fā)展仍處于探索階段，仍需要不斷為其注入創(chuàng)新和科技資源，注重產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量是重中之重。盡管中國戶外用品行業(yè)仍面臨很多問題，但其發(fā)展前景相當(dāng)廣闊，市場潛力巨大，政府和相關(guān)從業(yè)者應(yīng)農(nóng)努力調(diào)動(dòng)各方積極性，利用國內(nèi)外豐富的賽事資源為戶外品牌助力，使中國的戶外品牌早日獨(dú)立健康發(fā)展，并逐漸走向更為廣闊的世界市場。本文針對(duì)現(xiàn)有的主要問題提出了相關(guān)建議，希望能為中國戶外用品行業(yè)未來的蓬勃發(fā)展提供理論參考。

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