梅少云

摘 要：基于使用環(huán)境、服務(wù)對(duì)象和功能訴求的明顯改變，大城市戶(hù)外媒體成功經(jīng)驗(yàn)不能被新型城鎮(zhèn)戶(hù)外媒體簡(jiǎn)單移植并套用。戶(hù)外媒體應(yīng)以人為本，通過(guò)創(chuàng)新、深度融合于新型城鎮(zhèn)建設(shè)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，真正造福百姓。文章通過(guò)對(duì)人本視角下城鎮(zhèn)戶(hù)外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及服務(wù)對(duì)象的深入分析，從內(nèi)容、形式、技術(shù)、功能及理念方面探索戶(hù)外媒體與新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略需求相適應(yīng)的創(chuàng)新途徑。

關(guān)鍵詞：以人為本;新型城鎮(zhèn)化;戶(hù)外媒體;創(chuàng)新

基金項(xiàng)目：四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地美學(xué)與美育研究中心資助項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化背景下的戶(hù)外媒體創(chuàng)新”（14YB08）成果。

城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路，是我國(guó)最大的內(nèi)需潛力和發(fā)展動(dòng)能所在。李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)并指出：推進(jìn)城鎮(zhèn)化，核心是人的城鎮(zhèn)化，關(guān)鍵是提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，目的是造福百姓和富裕農(nóng)民。

一、戶(hù)外媒體與新型城鎮(zhèn)化的關(guān)系

新型城鎮(zhèn)化著力于以人為本、低碳、可持續(xù)性的全面科學(xué)發(fā)展。戶(hù)外媒體作為提升城鎮(zhèn)生活質(zhì)量的一種手段和途徑，在新型城鎮(zhèn)建設(shè)中將發(fā)揮服務(wù)居民、美化環(huán)境、活躍經(jīng)濟(jì)、豐富文化等重要作用。因此，新型城鎮(zhèn)的戶(hù)外媒體也應(yīng)以人為本，其創(chuàng)新應(yīng)充分滿(mǎn)足集約、節(jié)能、生態(tài)與可持續(xù)性等特點(diǎn)，在服務(wù)新型城鎮(zhèn)建設(shè)并提升城鎮(zhèn)生活質(zhì)量過(guò)程中，依托新型城鎮(zhèn)的快速發(fā)展，通過(guò)不斷創(chuàng)新獲得更多的生存空間和更好的發(fā)展機(jī)遇。

二、戶(hù)外媒體的社會(huì)價(jià)值、發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

戶(hù)外媒體是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、文化繁榮的外化體現(xiàn)，是構(gòu)成新型城鎮(zhèn)民生、人文、景觀和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊要素，具有構(gòu)建城鎮(zhèn)視覺(jué)秩序、傳播城鎮(zhèn)文化、提高公眾審美品位、展現(xiàn)城鎮(zhèn)商業(yè)活力、分?jǐn)偝擎?zhèn)運(yùn)營(yíng)成本的功能和社會(huì)價(jià)值。它直接反映城鎮(zhèn)的商業(yè)活力、個(gè)性魅力、現(xiàn)代化程度和對(duì)外開(kāi)放水平，對(duì)于改善城鎮(zhèn)居民生活質(zhì)量，提升城鎮(zhèn)形象與文化軟實(shí)力具有非常重要的作用。

而過(guò)去，以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)的傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化發(fā)展模式所主導(dǎo)的戶(hù)外媒體普遍存在以下問(wèn)題：戶(hù)外媒體缺少科學(xué)的規(guī)劃，媒體設(shè)置隨性無(wú)序，與周?chē)h(huán)境融合度低;媒體形式創(chuàng)新不足，犧牲個(gè)性和特色，過(guò)度統(tǒng)一樣式導(dǎo)致高同質(zhì)化，削弱了戶(hù)外媒體應(yīng)有的基本功能;媒體選擇缺乏針對(duì)性，為了廣告效果往往不計(jì)成本，一味追求戶(hù)外媒體的高、大、上，過(guò)度使用霓虹燈，從而造成較為嚴(yán)重的燈光污染;媒體功能單一，綜合利用率低，難以滿(mǎn)足集約、節(jié)能、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)需要。因此，這種戶(hù)外媒體形式不能被新型城鎮(zhèn)簡(jiǎn)單復(fù)制和套用。

三、新型城鎮(zhèn)居民的構(gòu)成主體

科技持續(xù)進(jìn)步、社會(huì)生產(chǎn)力不斷向前發(fā)展，使城鎮(zhèn)化成為人類(lèi)社會(huì)的一種發(fā)展趨勢(shì)。這讓原本屬于農(nóng)村及其功能區(qū)域分散聚居從事農(nóng)業(yè)工作的人口，通過(guò)各種途徑主動(dòng)或被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧泄ぷ鳌⑸钤诜寝r(nóng)業(yè)功能區(qū)的非農(nóng)業(yè)人口，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)向現(xiàn)代城市社會(huì)加速轉(zhuǎn)變。因此，這些城鎮(zhèn)化人口雖不是真正意義上的城市人口，卻享受著城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。顯而易見(jiàn)，新型城鎮(zhèn)居民未來(lái)的構(gòu)成主體必然是農(nóng)村及其功能區(qū)域從事農(nóng)業(yè)工作的人口，俗稱(chēng)農(nóng)民工。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)農(nóng)民工的定義，是指戶(hù)籍仍在農(nóng)村，進(jìn)城務(wù)工和在當(dāng)?shù)鼗虍惖貜氖路寝r(nóng)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)6個(gè)月及以上的勞動(dòng)者，在2016年，這一群體已達(dá)到2.8171億人。社會(huì)學(xué)者謝建社等將進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工大體分為五個(gè)層次：一是準(zhǔn)市民身份的農(nóng)民工;二是自我雇用的個(gè)體農(nóng)民工;三是以打工維生的農(nóng)民工;四是失業(yè)農(nóng)民工;五是失地農(nóng)民工。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年相關(guān)報(bào)告顯示：女性和有配偶的農(nóng)民工占比均提高;50歲以上農(nóng)民工占比逐年提高;新生代農(nóng)民工中超半數(shù)為“80后”，“00后”占比較少;大專(zhuān)及以上學(xué)歷農(nóng)民工占比繼續(xù)提高;過(guò)半農(nóng)民工從事第三產(chǎn)業(yè);對(duì)所在城鎮(zhèn)認(rèn)同感和歸屬感較高，但城市規(guī)模越大，認(rèn)同感和歸屬感就越低。總體而言，這些農(nóng)民工由于自身及歷史原因，整體上受教育程度不高，但是對(duì)新鮮事物接受快，能較快適應(yīng)新的環(huán)境。

新型城鎮(zhèn)居民的主體，同時(shí)也是戶(hù)外媒體的目標(biāo)受眾，戶(hù)外媒體正是基于該類(lèi)目標(biāo)受眾的主體特點(diǎn)和需要而存在。

四、新型城鎮(zhèn)化背景下的戶(hù)外媒體創(chuàng)新

費(fèi)里曼于1987年提出“國(guó)家創(chuàng)新體系”理論，倡導(dǎo)在國(guó)家層面對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)主體做出制度安排，使其可以在一系列共同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)下積極發(fā)展和良性互動(dòng)，從而確保創(chuàng)新成為社會(huì)變革和發(fā)展的強(qiáng)大助力。

媒體創(chuàng)新主要是指針對(duì)媒體涉及的材料、技術(shù)、功能研發(fā)、內(nèi)容、形式以及管理、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、傳播效果設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容、形式創(chuàng)新

鑒于受眾的生活環(huán)境、生活方式的變化，應(yīng)充分發(fā)揮戶(hù)外媒體信息傳達(dá)的功能和作用。其內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)在服務(wù)城鎮(zhèn)居民的生產(chǎn)生活方面，盡量采用城鎮(zhèn)居民能理解和接受的圖解方式，結(jié)合城鎮(zhèn)居民日常所需的教育、就業(yè)、交易、醫(yī)療、娛樂(lè)、養(yǎng)老、休閑等生產(chǎn)、生活服務(wù)信息，達(dá)到引導(dǎo)和服務(wù)農(nóng)民工更好地適應(yīng)并快速融入新型城鎮(zhèn)生產(chǎn)與生活的目的。

另外，戶(hù)外媒體作為精神文明建設(shè)的重要工具和社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳的重要途徑，還要體現(xiàn)一定的公益性。公益廣告、政策法規(guī)等信息憑借戶(hù)外媒體強(qiáng)大的傳播功能可以進(jìn)行創(chuàng)新傳播，這對(duì)于新型城鎮(zhèn)居民及時(shí)了解國(guó)家政策、法律法規(guī)，培養(yǎng)和提升社會(huì)公德和人文素養(yǎng)，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定、有序發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

媒體形式創(chuàng)新應(yīng)與新型城鎮(zhèn)的環(huán)境高度融合，體現(xiàn)在地性，從而彰顯地域特色。結(jié)合媒體所在地區(qū)傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與所發(fā)布信息，通過(guò)對(duì)戶(hù)外媒體的類(lèi)型選擇、風(fēng)格與造型設(shè)計(jì)以及結(jié)構(gòu)、尺寸、高度、色彩等要素的合理配置，從單一的平面廣告向三維立體、動(dòng)態(tài)展播、交互式多元并存的戶(hù)外媒體形式轉(zhuǎn)變。形成符合新型城鎮(zhèn)居民生活習(xí)慣、審美品位需要，并與新型城鎮(zhèn)環(huán)境相協(xié)調(diào)的創(chuàng)新媒體，可以在一定程度上規(guī)避千城一面的同質(zhì)化問(wèn)題，從而更好地展現(xiàn)新型城鎮(zhèn)獨(dú)特的個(gè)性與文化特色。土耳其Kumluca品牌景觀式戶(hù)外廣告和青島啤酒街窨井蓋上的廣告正是在滿(mǎn)足基本信息傳達(dá)需求的前提下，通過(guò)地方特色和傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)，充分展示了戶(hù)外媒體內(nèi)容與形式的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，如圖1所示。