彭亮 李黎

【摘 ?要】在分析社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)用消費者效用理論對社區(qū)零售業(yè)態(tài)作了分析，歸納出當前社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售渠道面臨的困境，提出以場景和差異化商品組合的方式構(gòu)建全渠道零售模式，實現(xiàn)居民購買便利以及對品牌和產(chǎn)品的粘合度。

【Abstract】On the basis of analyzing the retail channels of fresh agricultural products in the community， the paper applies the theory of consumer utility to analyze the retail modes of the community， and sums up the difficulties that the retail channels of fresh agricultural products in the community are facing at present， proposes to construct the omni-channel retail mode by the way of scene and differentiated commodity combination to realize the convenience of residents' purchase and the adhesion of brands and products.

【關(guān)鍵詞】全渠道;零售模式;社區(qū);生鮮農(nóng)產(chǎn)品

【Keywords】omni-channel; retail mode; community; fresh agricultural products

【中圖分類號】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）09-0118-02

1 引言

零售業(yè)作為拉動經(jīng)濟增長的重要組成部分，在國民經(jīng)濟發(fā)展、帶動就業(yè)和豐富人們的生活等方面起著重要作用。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持六大部分，總計18個方面為“新零售”發(fā)展指明了方向，從內(nèi)容上包含“新零售”創(chuàng)新與發(fā)展的方方面面。而目前趨勢為線上線下物流的深度融合，強化顧客體驗，打破原有的物理邊界，有著豐富的內(nèi)涵和寬泛的外延。作為零售業(yè)態(tài)中炙手可熱的零售品類社區(qū)生鮮農(nóng)場品，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)，個體創(chuàng)業(yè)者，還是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都將社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一個主要的戰(zhàn)場。同時，行業(yè)涌現(xiàn)出如生鮮傳奇、錢大媽、誼品生鮮、全家愛吃等諸多創(chuàng)新零售模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，人們的生活方式、行為方式以及消費習(xí)慣悄然改變，這為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費渠道開辟了新的發(fā)展空間，其渠道變革的緊迫性和時代性，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售渠道構(gòu)建指明了方向。

2 基本概念簡述

2.1 全渠道零售

全渠道零售是零售商在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買商品的需求，在整合實體渠道、電子商務(wù)渠道與移動電子商務(wù)渠道等多種渠道前提下，為消費者提供無差別的產(chǎn)品或服務(wù)。全渠道零售具有全程性、全面性和全線性特征。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等。易腐易損性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要特征，鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值的重要指標。

2.3 社區(qū)

社區(qū)是指人們共同生活的一定區(qū)域，有一定地域的人口集中體，分別由人口、地域、制度、政策和機構(gòu)五個要素組成。五要素中人口是研究的核心。

3 社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式構(gòu)建面臨現(xiàn)實問題

當前社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式日益受到關(guān)注，以當前的市場需求情況和社會經(jīng)濟發(fā)展來看，社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小，而社區(qū)居民對場景、技術(shù)等服務(wù)比較重視，更追求多樣化、個性化、便利化和品質(zhì)化，講求更大的效用性，而對價格的敏感度有逐年下降的趨勢。隨著價格敏感度逐漸下降，服務(wù)水平越高更受居民喜歡，意味著社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售企業(yè)在市場定位中根據(jù)效用大小須采取差異化策略。

當前社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家越來越重視移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或已經(jīng)開始實踐全渠道零售平臺。由于在實踐過程中只講求形式或單純講求業(yè)績，對平臺的維護與管理較差，對消費者的信息安全保障較少，對顧客的個性化需求反映較遲緩，零售品采購源頭產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)較弱，柔性化供給較差，第三方物流整合遲緩，場景（體驗）營銷較少，新金融與新技術(shù)的應(yīng)用和融合較低，公共關(guān)系維護意識較弱，信息不對稱等問題突出。從實際經(jīng)營層面來看，社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品利潤低、損耗大、操作難度高，面臨人才瓶頸、資金短缺、無序競爭等諸多難題。

4 社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式構(gòu)建

為了滿足社區(qū)居民在任何時候、任何地點、任何方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，必須整合線下實體渠道、線上電子商務(wù)渠道與移動終端渠道等多種渠道，為社區(qū)居民提供無差異的購物體驗。經(jīng)過上述分析，結(jié)合社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，單從社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道角度構(gòu)建全渠道零售模式，如圖1所示。

4.1 以社區(qū)居民為核心，構(gòu)建智慧社群平臺

社區(qū)居民是主要的消費群體，不管其用什么方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其人是核心，通過建立社區(qū)居民智慧社群，有利于開展相關(guān)工作。在社區(qū)開展全通道零售模式時，要對社群居民進行分類，盡快掌握居民的消費偏好和消費習(xí)慣，針對不同的消費方式和需求，采用個性化的推送方案，另外還需要加強會員管理。

4.2 全渠道購物空間構(gòu)建

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道購物空間主要包括：線下實體渠道的購物空間，包括實體店、服務(wù)網(wǎng)點與體驗中心;線上渠道的購物空間，包括網(wǎng)站和網(wǎng)店平臺;移動終端渠道的購物空間，包括微信或APP。借助全渠道購物空間為社區(qū)居民提供了購物時間、購物地點和購物方式等多方面的便利性和靈活性，開創(chuàng)時時處處可購買的場景和無差異的購買體驗。

4.3 供聯(lián)體的實現(xiàn)

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供聯(lián)體有多種形式組成，在組建前要注意社區(qū)的容量，注意產(chǎn)品的差異化，形成良性的競爭;供聯(lián)體除提供無差異的生鮮農(nóng)產(chǎn)品外，還需要對購物空間進行維護，對顧客的信息進行保密管理，積極應(yīng)用新技術(shù)和新金融，加強公關(guān)管理，及時對突發(fā)事件和危機事件作出反應(yīng)，根據(jù)場景數(shù)據(jù)（消費軌跡記錄、行為數(shù)據(jù)和興趣數(shù)據(jù)等）分析，精準推送和宣傳。

4.4 深度融合第三方物流

構(gòu)建社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售，深度融合物流是關(guān)鍵，物流貫穿整個零售模式。無物流無“全渠道”零售。市面上的物流公司較多，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，對物流的選擇至關(guān)重要，可以采用業(yè)務(wù)外包，或者利用其他平臺上的物流如美團騎士等。

5 社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式構(gòu)建要素評價

構(gòu)建社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式中的要素具有“內(nèi)涵明確，外延不明確”的特征，根據(jù)這一特點，采用模糊綜合判定法，對其進行分析判定，選取關(guān)鍵要素。

5.1 模糊綜合評判法

設(shè)U={U1，U2，…，Um}，U為被評價的對象的m中因素（即評價指標），U={線下，線上，移動終端};V={V1，V2，…，Vn}，V為U中每一因素所處狀態(tài)的n種決斷（評價等級），V={物流，公關(guān)、場景、信息安全、新技術(shù)與新金融和宣傳}。

5.2 構(gòu)建判別矩陣及模糊評判

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來確定權(quán)重U的權(quán)重，V中R的各項權(quán)重以實際調(diào)查估算，具體如下：U=（0.5，0.2，0.3），模糊判別式B=U×R，其中R=（Rij）m×n。

R1=（0.0，0.1，0.4，0.1，0.3，0.1）;

R2=（0.4，0.0，0.1，0.2，0.2，0.1）;

R3=（0.4，0.0，0.2，0.1，0.2，0.1）。

模糊評判B=[0.2，0.05，0.28，0.12，0.25，0.1]

集合數(shù)據(jù)，檢驗∑B=1，得出集合值有效。根據(jù)評定結(jié)果得出：當前的場景值最高，新技術(shù)與新金融次之，再次是物流，公關(guān)最低。在構(gòu)建居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式時重點關(guān)注場景營銷，由于新技術(shù)與新金融當前發(fā)展營銷較快，所以評定值較高，物流發(fā)展受其條件制約也要適當考慮。

在線上與線下轉(zhuǎn)化方面，由于數(shù)據(jù)不足還沒有過多涉及，若線上轉(zhuǎn)換率高，可以降低成本，提高營業(yè)額。對于供應(yīng)方面，也沒有過多涉及，只涉及了供聯(lián)體，供聯(lián)體是否合理還需要實踐檢驗。綜合來看，社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售模式能有效地配置資源，提高居民購買的便利性，加深了居民對品牌及產(chǎn)品的粘性。

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