盧時雨 張瑞恒 駱敏 王飛宇 馬九陽

摘要：當下，北京區(qū)域寫字樓租賃市場處于低位運行狀態(tài)。如何應對市場形勢變化，拓展辦公樓宇租賃市場，是房地產企業(yè)亟待解決的問題，本文主要圍繞目前北京市寫字樓租賃市場開展相關研究。

關鍵詞：寫字樓租賃市場;用戶需求;營銷策略

北京市寫字樓租賃市場現(xiàn)狀

1.市場供應

據統(tǒng)計顯示，2020年上半年北京市寫字樓市場總存量約1200萬平方米，其中甲級寫字樓總存量已突破900萬平方米，將在下半年迎來寫字樓新增供應的集中放量。

二季度北京市經濟生產活動逐步回暖，租戶活躍度逐步回升。受益于新入市項目的良好預租情況以及諸多業(yè)主提供的大幅租金優(yōu)惠，科技與金融行業(yè)仍是北京寫字樓市場需求的最主要驅動力。

2.空置率

雖然二季度北京寫字樓市場有所回暖，但由于外部環(huán)境不確定因素增加，宏觀經濟增速放緩，導致諸多租戶在本季度選擇退租或縮減租賃面積，加之新增供應的入市推升，寫字樓市場空置率仍繼續(xù)上升?？紤]到國內外經濟的整體疲軟，同時面臨下半年新增供應的集中放量，預計北京市甲級寫字樓市場的空置率將進一步攀升。

3.租金

激烈的市場競爭令諸多承受空置壓力的業(yè)主為挽留現(xiàn)有租戶或吸引新租戶，選擇加大租金下調力度等具有競爭力的優(yōu)惠舉措。值得關注的是，由于租戶對節(jié)約成本的愈加看重，在整體租賃成本較高的核心商圈，甲乙級寫字樓市場平均租金的下滑幅度均大于非核心商圈。

寫字樓租賃用戶需求分析

1.基本需求

寫字樓租賃的用戶需求主要圍繞功能性、品牌性、經濟性、穩(wěn)定性進行分析。功能性指用戶對寫字樓建筑質量、設備設施、室內戶型、地理區(qū)位、物業(yè)管理、周邊配套、車位數(shù)量等實質性功能需求，是對寫字樓租賃使用的基本功能需求;品牌性指用戶對寫字樓的綜合印象，包括寫字樓的市場聲譽、整體品質、租戶群體、裝修風格、配套服務等;經濟性指用戶對獲得寫字樓一定數(shù)量和質量的服務時盡量減少所耗費的資源，辦公地點的租賃成本往往在企業(yè)運營成本中占有很大比重，經濟性需求對于中小用戶來說更加重要;穩(wěn)定性指在約定時間內寫字樓租賃的可靠性、安全性。

2.增值服務需求

寫字樓增值服務在于為企業(yè)創(chuàng)造更便捷、舒適的辦公條件以及為企業(yè)員工提供多樣化、個性化的服務，其服務范圍將不再局限于辦公區(qū)域，而是深入每一個企業(yè)客戶及其員工，如近期出現(xiàn)的無接觸前臺、外賣、快遞及智能導航機器人服務等。

寫字樓租賃營銷策略研究

1.產品策略

功能性：對于老舊樓盤而言，建筑質量、室內戶型、地理區(qū)位、設備設施等硬件條件已無法改變，因此要加強市場調研，結合市場現(xiàn)狀以及用戶需求打造營銷點，例如從地理位置及周邊辦公和生活功能角度入手，突出宣傳自身優(yōu)勢。品牌性：通過提升物業(yè)管理水平、提供多種配套服務、打造適宜的裝修風格等方式優(yōu)化寫字樓軟件條件，引入優(yōu)質用戶入駐，進一步擴展客戶資源，樹立自身品牌形象、贏得市場聲譽，提升寫字樓品牌附加值。例如，望京地區(qū)25歲以下用戶占比最高，以TMT、文體娛樂從業(yè)者為主，偏好休閑娛樂與餐飲消費，可以根據用戶偏好提供相應的配套服務，提升市場競爭力。

2.定價策略

合理的價格對寫字樓在租賃市場競爭中占據優(yōu)勢起著重要的作用，其價格通常根據多種因素綜合制定，如寫字樓品質、地理區(qū)位、市場環(huán)境等。寫字樓租金價格和出租率呈現(xiàn)負相關的關系，就是租金上漲的同時出租率下降，并非出租率越高總收益就越高，也不是租金單價最高時總收益最高。只有找到兩者的最佳結合點，才能獲得寫字樓租賃的高收益。

當下，寫字樓租賃市場整體上存在一系列不確定性，短期內處于供需不平衡狀態(tài)，可能需要一定的時間周期去庫存，消化大量新增供應;長期來看，隨著經濟逐漸復蘇，中央及地方政府減免稅收等支持政策以及出租方階段性的租金價格下調等措施落實，寫字樓租賃市場活躍度將會有恢復性提升。這就需要在簽署租約的期限上進行適當調整，如在租金價位較低時，租賃合同的約定期限不宜過長，到期后可續(xù)約并根據市場行情適當提高租金價格;在租金價位較高時，盡量延長租賃合同的約定期限，這樣，在獲得高收益的同時也可以穩(wěn)定租戶。

3.渠道策略

寫字樓租賃市場渠道主要有兩種：一是自行租賃。該渠道方式是由寫字樓出租方直接對接客戶，可以更加精準地把握客戶需求，同時根據市場行情變化，動態(tài)調整營銷策略。然而，自行租賃需要出租方具有專業(yè)的營銷團隊、豐富的客戶資源以及雄厚的資金實力。二是委托租賃。該渠道方式是寫字樓出租方委托專業(yè)的營銷機構代理租賃，是目前最普遍的營銷渠道。專業(yè)營銷機構擁有廣泛的客戶資源，市場經驗豐富、營銷能力強。然而，委托租賃過程中需要注意代理方式和代理機構選擇的問題。受新冠肺炎疫情影響，當前寫字樓租賃市場營銷模式有所變化，線下看房的傳統(tǒng)模式遇冷，線上營銷、視頻看房等新型營銷方式受到市場熱捧，也進一步推動了寫字樓租賃營銷數(shù)字化變革。

4.促銷策略

促銷指寫字樓出租方向市場傳遞產品或服務信息，以影響目標客戶或潛在客戶的行為。常見的促銷方式有公關促銷、廣告促銷、人員推銷等。

在寫字樓空置率不斷上升的當下，為提升招租效果，可以適當增加廣告投放，加大宣傳力度;整合營銷與付款方式，如長期租賃、短期租賃和季度支付、半年支付、整年支付等付款方式;整合市場促銷手段，如折扣租賃、租賃贈物等。

結束語

當下，空置率不斷上升、經濟形勢不穩(wěn)定導致租金價格下降等一系列因素，對寫字樓租賃市場形成了新的挑戰(zhàn)。能否準確的分析并滿足用戶需求，將直接影響寫字樓的租賃成效。因此，寫字樓出租方應緊密結合用戶需求，合理制定針對性的產品、定價、渠道和促銷策略，不斷創(chuàng)新營銷模式，提升市場競爭力。