陳明紅 潘子璇 曾慶彬

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于HSM的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶信息搜索行為研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71603295）;廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)信息資源云建設(shè)與深度挖掘研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016A030313334）。

作者簡介：陳明紅（1983-），女，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：社交媒體信息行為、知識(shí)共享。潘子璇（1997-），女，碩士研究生，研究方向：用戶信息行為。曾慶彬（1996-），男，碩士研究生，研究方向：政務(wù)信息資源管理。

摘要：[目的/意義]探討影響政務(wù)微信用戶持續(xù)使用行為的關(guān)鍵因素及作用機(jī)制，以期為我國政務(wù)微信服務(wù)優(yōu)化提供理論依據(jù)和實(shí)踐支持。[方法/過程]借鑒刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，將技術(shù)因素和社會(huì)因素作為刺激，用戶契合作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建政務(wù)微信用戶持續(xù)使用行為模型。利用偏最小二乘法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。[結(jié)果/結(jié)論]移動(dòng)性正向影響有用性感知和易用性感知;服務(wù)質(zhì)量正向影響有用性感知，對(duì)易用性感知沒有顯著影響;主觀規(guī)范和信任兩個(gè)社會(huì)因素均正向影響有用性感知和易用性感知;有用性感知和易用性感知作為機(jī)體正向影響持續(xù)使用行為，用戶契合對(duì)易用性感知與持續(xù)使用行為之間的影響關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。鑒于此，本文進(jìn)行了廣泛探討并給出了對(duì)政務(wù)微信服務(wù)實(shí)踐的啟示。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信;持續(xù)使用行為;刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型;用戶契合

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.009

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）11-0085-14

A Study of Government WeChat Users Continued Use

Behavior and User Engagements Moderating Effect

Chen Minghong1Pan Zixuan1Zeng Qingbin2

（1.School of Information Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510006，China;

2.School of Information Resource Management，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Exploring the key factors on influencing users continued use behavior of government WeChat，which helps to provide the theoretical basis and empirical support for Chinese government WeChat service optimization.[Method/Process]Drawing on Stimulus-Organism-Response（SOR）model，this study recognized technology factors and social factors as stimulus，using user engagement as moderating variable，and built government WeChat continuance usage model.Then a questionnaire survey was conducted for data collecting.Data analysis and model testing are conducted by the method of the Partial Least Squares.[Result/Conclusion]From the results，mobility was positive correlated both with perceived usefulness and ease of use.In addition，service quality positively impacted perceived usefulness，but it didnt significantly influence perceived ease of use.The two social factors，subjective norm and trust included，positively influenced perceived usefulness and ease of use，both of which，were considered as organism play important role in determining continued use behavior.Finally，user engagement played a negative moderating role between perceived ease of use and continued use behavior.Based on the above，the related results were discussed in the aspect of theory and enlightenments of government WeChat service practices were put forward.

Key words：government WeChat;continued use behavior;SOR model;user engagement

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展迭代不僅為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來顛覆性轉(zhuǎn)型，也推動(dòng)了電子政務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新，促使我國政治生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”實(shí)施方案的推進(jìn)下[1]，政務(wù)管理與公共服務(wù)通過使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新技術(shù)滿足公眾多樣化需求的目標(biāo)進(jìn)一步明確，各級(jí)政府加大力度建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)化和移動(dòng)化的速度加快，越來越多的政務(wù)服務(wù)逐漸由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)政務(wù)發(fā)展迅速。2018年，國務(wù)院針對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展情況，提出政務(wù)新媒體的建設(shè)需要健康、有序地逐步推進(jìn)，再次強(qiáng)調(diào)構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣對(duì)我國政務(wù)服務(wù)的重要意義[2]，這意味著政務(wù)新媒體將在政務(wù)信息公開、輿情應(yīng)對(duì)以及政務(wù)服務(wù)等工作中發(fā)揮越來越重要的作用。目前的移動(dòng)政務(wù)主要有兩種形式：一是提供政府門戶網(wǎng)站的手機(jī)版，其內(nèi)容與電腦版大致相同，用戶通過掃描二維碼或在手機(jī)瀏覽器中輸入網(wǎng)址便可隨時(shí)隨地獲取政府信息和服務(wù);二是由政府開發(fā)APP或與微信、支付寶等第三方合作搭建政務(wù)服務(wù)平臺(tái)。從使用情況看，由于政府直接提供的服務(wù)平臺(tái)在運(yùn)營效率與服務(wù)水平上存在較多不足，政府網(wǎng)站的手機(jī)版使用率較低，公眾的接受度和滿意度不高，對(duì)比之下，第三方平臺(tái)在技術(shù)、人力、便利性等方面具有明顯優(yōu)勢[3]。其中，微信公眾平臺(tái)因其具有用戶規(guī)模大、強(qiáng)關(guān)系連接、兼容性強(qiáng)、使用簡便等特征，成為移動(dòng)政務(wù)服務(wù)的主流平臺(tái)和渠道。據(jù)調(diào)查，我國已有31個(gè)?。▍^(qū)、市）通過微信向公眾提供政務(wù)資訊與服務(wù)[4]。

政務(wù)微信有利于實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)理念從“以政府為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，在政府服務(wù)創(chuàng)新、公信力提升、執(zhí)政方式轉(zhuǎn)變等方面具有積極的推動(dòng)作用，其影響力與日俱增，然而，與微信的商業(yè)應(yīng)用相比，政務(wù)微信的關(guān)注度和使用率仍然較低，同時(shí)存在著交互不及時(shí)、內(nèi)容同質(zhì)化、強(qiáng)制使用、沉沒成本低、隱私泄露等問題，導(dǎo)致用戶忠誠度不高。相關(guān)研究表明，用戶持續(xù)使用乃是信息系統(tǒng)成功之關(guān)鍵[5]，因此，有必要深入研究政務(wù)微信持續(xù)使用行為機(jī)理。用戶使用政務(wù)微信獲取信息和辦理業(yè)務(wù)的過程也是用戶對(duì)政務(wù)微信技術(shù)體驗(yàn)以及社會(huì)關(guān)系維持的過程。受到用戶契合影響，只有當(dāng)政務(wù)微信與用戶高度契合時(shí)，用戶才會(huì)對(duì)政務(wù)微信產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感、關(guān)注度和參與度，并具有持續(xù)使用政務(wù)微信的熱情和動(dòng)力。因此，用戶契合為使用行為研究提供了很好的視角。目前，關(guān)于用戶契合對(duì)持續(xù)使用行為的研究不多見，本文采用刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型構(gòu)建政務(wù)微信持續(xù)使用行為的一般框架，研究社會(huì)性和技術(shù)性兩類刺激因素以及用戶契合對(duì)政務(wù)微信持續(xù)使用行為的影響。

1研究基礎(chǔ)

11政務(wù)微信的相關(guān)研究

作為移動(dòng)社交媒體在政府管理方面的創(chuàng)新應(yīng)用，政務(wù)微信受到了來自政治、新聞與傳播、圖書情報(bào)等領(lǐng)域?qū)W者的密切關(guān)注，從政府和公眾兩個(gè)視角加以研究。政府視角的研究主要圍繞微信對(duì)政府服務(wù)模式的變革展開討論，大多學(xué)者贊同政務(wù)微信是政府20的重要組成部分，有助于提升政務(wù)服務(wù)水平。陳海春等分析了政務(wù)微信服務(wù)與其他公共服務(wù)模式在業(yè)務(wù)流程、交流方式、服務(wù)方式和工作透明度這4個(gè)方面上的差異[6]，政務(wù)微信的應(yīng)用和發(fā)展在電子公共服務(wù)體系的建設(shè)過程中發(fā)揮了極大的推動(dòng)作用[7]，在服務(wù)型政府的構(gòu)建中扮演積極推進(jìn)的角色[8]。也有學(xué)者指出政務(wù)微信的不足，唐斌等分析了微信在公共治理的負(fù)面影響[9]。公眾視角的相關(guān)研究成果豐碩，學(xué)者們嘗試用信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域的經(jīng)典理論和模型對(duì)政務(wù)微信使用行為加以解釋，陽翼等采用“使用與滿足”理論分析政務(wù)微信用戶的各種需要[10];張曉娟等采用SERVQUAL模型構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)評(píng)價(jià)模型[11];李宗富等將政務(wù)微信置于信息生態(tài)的背景中，對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因素進(jìn)行了分析[12];朱多剛等以UTAUT模型為基礎(chǔ)研究人們對(duì)移動(dòng)政務(wù)的采納情況[13];汪岳新利用TAM模型分析用戶采納政務(wù)微信的關(guān)鍵因素[14]。已有研究取得了豐碩的研究成果，但對(duì)政務(wù)微信持續(xù)使用行為及影響機(jī)理關(guān)注不夠。

12SOR模型及其應(yīng)用研究

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型來源于環(huán)境心理學(xué)，由Mehrabian A等l提出，該模型表明機(jī)體是人的內(nèi)在心理狀態(tài)，受到外界環(huán)境刺激會(huì)產(chǎn)生一定的反應(yīng)[15]。在SOR模型中，S是指引起機(jī)體反應(yīng)的各種刺激，包括技術(shù)、社會(huì)、情境等多方面因素;O是指反應(yīng)的主體，主要表現(xiàn)為知覺和情緒;R是指機(jī)體的反應(yīng)，是機(jī)體的傾向性行為，包括接近或回避兩種反應(yīng)。SOR模型清晰地展示了個(gè)體行為過程及各種因素的前后因果關(guān)系，已成為多種情境下用戶行為研究的一個(gè)簡約框架。對(duì)于社會(huì)化商務(wù)行為，Zhang H等研究3種技術(shù)特征作為刺激對(duì)用戶體驗(yàn)和用戶參與意愿的影響[16]，周濤等將社區(qū)質(zhì)量和社會(huì)支持作為刺激因素分析用戶的使用、分享行為機(jī)理[17];對(duì)于面向微信營銷的用戶信息行為，薛楊等將信息平臺(tái)和信息質(zhì)量特性作為刺激，將微信沉浸視為機(jī)體，信息關(guān)注與信息分享作為反應(yīng)，構(gòu)建了用戶信息行為的SOR模型[18];對(duì)于網(wǎng)站價(jià)值評(píng)估，網(wǎng)站內(nèi)容個(gè)性化刺激機(jī)體感知到樂趣，進(jìn)而形成用戶粘性[19]。對(duì)于政務(wù)微信，用戶采納和使用是一個(gè)復(fù)雜的行為過程，必然會(huì)受到各種刺激因素影響而形成相應(yīng)的情感和行為傾向，采用SOR模型研究政務(wù)微信持續(xù)使用行為有利于理清各影響因素的前后因果關(guān)系。

13用戶契合的相關(guān)研究

契合創(chuàng)建于心理學(xué)領(lǐng)域，意為相稱、適應(yīng)或勝任的狀態(tài)。營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)⑵湟牒笱苌隽祟櫩推鹾稀⑵放破鹾?、用戶契合等多個(gè)概念。用戶契合是一個(gè)復(fù)雜的多維概念，目前還沒有統(tǒng)一的界定，已有研究主要有維度論和內(nèi)涵論兩種取向：前者是指將用戶與系統(tǒng)之間的契合分成多個(gè)維度;后者對(duì)用戶契合的研究更為具體，更強(qiáng)調(diào)作用方式層面上的內(nèi)在維度。兩類研究基本認(rèn)同用戶契合是用戶在與相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)過程中對(duì)其所產(chǎn)生的正面的認(rèn)知、情感和行為。王芳等較早研究用戶契合問題，引入顧客契合概念研究其對(duì)用戶-圖書館關(guān)系質(zhì)量的影響[20];徐穎等研究了顧客契合對(duì)知識(shí)共享行為的影響[21];童萬菊等研究了高校圖書館微信服務(wù)用戶契合影響因素[22]。目前有關(guān)用戶契合的研究很有限，但用戶契合能夠兼顧影響信息行為的技術(shù)特征和社會(huì)因素，為用戶持續(xù)使用行為研究提供了新的視角。

綜上所述，隨著移動(dòng)政務(wù)的迅速發(fā)展以及微信的普遍使用，有關(guān)政務(wù)微信特征與功能、用戶采納和使用成為重要議題，學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了廣泛探討并取得較多成果，為本文奠定了良好的理論基礎(chǔ)。從現(xiàn)有研究看，大多采用單個(gè)理論模型研究政務(wù)微信采納意愿，對(duì)采納行為的研究不充分，并且很少關(guān)注用戶契合的影響作用。本文采用SOR模型，從信息系統(tǒng)采納的一般過程和普遍規(guī)律出發(fā)，構(gòu)建政務(wù)微信持續(xù)使用行為過程模型，深入分析政務(wù)微信的技術(shù)因素和社會(huì)因素如何通過機(jī)體影響持續(xù)使用行為，同時(shí)探討用戶契合的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2研究設(shè)計(jì)

21研究假設(shè)

以SOR模型為理論框架，將政務(wù)微信具有的技術(shù)因素和社會(huì)因素作為外界刺激（S），將用戶對(duì)政務(wù)微信的有用性感知和易用性感知作為機(jī)體（O），將用戶持續(xù)使用行為作為最終反應(yīng)（R），根據(jù)S、O、R這3類要素的前后因果關(guān)系和作用范式，構(gòu)建政務(wù)微信持續(xù)使用行為過程模型，如圖1所示，用戶契合作為調(diào)節(jié)變量，作用于機(jī)體與反應(yīng)之間的影響關(guān)系。

1）技術(shù)因素與用戶感知之間的關(guān)系

相對(duì)于其他電子政務(wù)系統(tǒng)，政務(wù)微信更加不受時(shí)空限制，服務(wù)方式和質(zhì)量更易于接受，因而，本文將政務(wù)微信的移動(dòng)性和服務(wù)質(zhì)量作為技術(shù)因素。其中，移動(dòng)性是政務(wù)微信最基本和最典型的技術(shù)特征，是指隨時(shí)隨地可用。諸多研究表明，信息系統(tǒng)的移動(dòng)性對(duì)用戶感知具有重要影響。例如，陳明紅等研究表明，移動(dòng)社交媒體的移動(dòng)性對(duì)有用性感知具有顯著的正向影響[23]，Trakulmaykee N等調(diào)查移動(dòng)旅行用戶、徐向東等調(diào)查移動(dòng)圖書館用戶也得出類似結(jié)論[24-25]。對(duì)于政務(wù)微信而言，其移動(dòng)性會(huì)給用戶帶來方便、實(shí)用的體驗(yàn)，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下借助多種便攜式設(shè)備可隨時(shí)隨地便捷地使用政務(wù)服務(wù)，并有效、便捷地完成相關(guān)事務(wù)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：政務(wù)微信的移動(dòng)性正向作用于有用性感知。

H1b：政務(wù)微信的移動(dòng)性正向作用于易用性感知。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，顧客對(duì)服務(wù)的期望與其感知服

務(wù)水平進(jìn)行對(duì)比后形成的主觀判斷稱為服務(wù)質(zhì)量[26]，服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶感知與評(píng)價(jià)產(chǎn)生直接影響。信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)W者借鑒這一觀點(diǎn)，研究用戶信息行為意向和實(shí)際使用行為，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量能夠正向作用于有用性和易用性感知。例如，Hilmi M等指出，學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量與易用性感知之間具有正相關(guān)關(guān)系[27]。在政務(wù)微信使用過程中，服務(wù)質(zhì)量越高，其推送的內(nèi)容更易于理解、切合需求、針對(duì)性強(qiáng)，且導(dǎo)航清晰、操作簡易、使用方便，使用戶越容易感知到有用和易用，換言之，服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知有用性和感知易用性之間很可能具有正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)假設(shè)如下：

H2a：政務(wù)微信的服務(wù)質(zhì)量正向作用于有用性感知。

H2b：政務(wù)微信的服務(wù)質(zhì)量正向作用于易用性感知。

2）社會(huì)因素與用戶感知之間的關(guān)系

人們使用政務(wù)微信時(shí)具有一定的社會(huì)心理，表現(xiàn)為心理壓力或心理認(rèn)同等心理狀態(tài)，本文將這些心理狀態(tài)視為用戶使用政務(wù)微信所感知到的社會(huì)因素，包括主觀規(guī)范和信任。主觀規(guī)范是指人們在決策過程中因受到人際關(guān)系或媒體影響感知到的社會(huì)壓力[28]。許多研究指出，社會(huì)壓力會(huì)左右人們對(duì)信息系統(tǒng)的有用性判斷、易用性感知、信念和行為意愿，如對(duì)于移動(dòng)商務(wù)采納。Lu J的研究表明，用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的有用性和易用性感知受周圍群體、親朋好友壓力影響[29];Singh N等發(fā)現(xiàn)，使用壓力和社會(huì)影響能夠顯著調(diào)節(jié)用戶對(duì)移動(dòng)錢包服務(wù)的感知滿意度[30]。對(duì)于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，Nikou S等發(fā)現(xiàn)，周圍人的觀點(diǎn)對(duì)用戶感知具有重要影響[31]。政務(wù)微信是基于微信平臺(tái)的一種服務(wù)，微信本身的社交特性決定了社會(huì)因素對(duì)政務(wù)微信用戶感知具有不可忽視的影響，用戶常常與群體中大多數(shù)保持一致，如對(duì)于獲得親友推薦或大眾好評(píng)的政務(wù)微信，人們更容易認(rèn)可其價(jià)值和易用性。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：用戶的主觀規(guī)范正向作用于有用性感知。

H3b：用戶的主觀規(guī)范正向作用于易用性感知。

信任是社會(huì)關(guān)系的重要體現(xiàn)，是個(gè)體對(duì)他人未來行為的期望和心里認(rèn)定，包括誠實(shí)、善意、正直、能力等因素[32]，誠實(shí)是指個(gè)體信守承諾、坦誠相待，善意是指個(gè)體不會(huì)為了自身利益而犧牲他人利益，正直是指遵循雙方認(rèn)可的規(guī)則，能力是指個(gè)體具有足夠的知識(shí)、技能和特性來完成相關(guān)任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任是用戶對(duì)信息系統(tǒng)特性和能力感知的促進(jìn)因素，如Gefen D等指出，用戶對(duì)電子服務(wù)的信任是對(duì)其有用性感知的決定因素[33];Luo S F等揭示了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任對(duì)其有用性和易用性感知具有正向影響[34]。在使用政務(wù)微信辦理預(yù)約、登記、辦證、提現(xiàn)等業(yè)務(wù)時(shí)，通常需要提供身份證、銀行卡等個(gè)人信息，用戶很有可能因?yàn)閾?dān)心這些隱私信息泄露而產(chǎn)生不安全感，這些不安全感會(huì)降低用戶對(duì)政務(wù)微信的有用性和易用性評(píng)判?？梢姡湃闻c有用性、易用性感知具有正向影響關(guān)系，相關(guān)假設(shè)如下：

H4a：用戶對(duì)政務(wù)微信的信任正向作用于有用性感知。

H4b：用戶對(duì)政務(wù)微信的信任正向作用于易用性感知。

3）用戶感知與持續(xù)使用行為

ECM-ISC模型及其已有的應(yīng)用研究為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的有用性感知和持續(xù)使用行為之間的影響關(guān)系提供了有力的支撐，若用戶認(rèn)為系統(tǒng)有用，就會(huì)為了滿足其自身需要而繼續(xù)使用。例如，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的持續(xù)使用行為受到有用性感知的正向影響[35];用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的有用性感知與持續(xù)使用行為之間具有正相關(guān)關(guān)系[36]。對(duì)于政務(wù)微信，用戶對(duì)其有用性感知對(duì)持續(xù)使用行為同樣具有重要作用，如果政務(wù)微信能夠?yàn)橛脩籼峁┯杏玫姆?wù)，服務(wù)績效達(dá)到用戶期望，那么用戶就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)使用行為。

用戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所感知的容易程度與努力程度即為感知易用性。許多研究引入感知易用性以擴(kuò)充ECM-ISC，認(rèn)為感知易用性能對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生重要影響。例如，用戶感知到的易用性對(duì)于泛在媒體系統(tǒng)的持續(xù)使用具有重要影響，發(fā)揮著顯著的正向影響作用[37];商務(wù)平臺(tái)的易用性能夠正向地影響到用戶的持續(xù)使用行為[38]。在使用政務(wù)微信過程中，用戶同樣遵循最小努力法則，易用性仍是用戶產(chǎn)生持續(xù)使用行為的有效依據(jù)，若政務(wù)微信操作繁瑣，使用不便，很可能會(huì)使用戶產(chǎn)生抵觸心理和情緒，從而放棄該服務(wù)。因此，本文具有如下假設(shè)關(guān)系：

H5：有用性感知正向作用于持續(xù)使用行為。

H6：易用性感知正向作用于持續(xù)使用行為。

4）用戶契合

已有研究證實(shí)，用戶契合對(duì)關(guān)系維護(hù)和用戶忠誠具有積極作用。Brodie R J等對(duì)在線品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，用戶契合能夠讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠度，與產(chǎn)品和服務(wù)建立更加緊密的關(guān)系[39];So K K等[40]和林艷等[41]的研究也證明了品牌契合對(duì)顧客忠誠具有重要影響;王芳等的研究表明，顧客契合對(duì)承諾、依賴以及用戶-圖書館關(guān)系質(zhì)量具有重要影響[20];王高山等指出，顧客契合能夠正向影響電子商務(wù)網(wǎng)站的持續(xù)使用行為[42]。本文借鑒Verleye K等的研究，認(rèn)為用戶契合包括意識(shí)關(guān)注、熱情參與和社會(huì)聯(lián)系3個(gè)方面[43]，對(duì)政務(wù)微信持續(xù)使用行為具有正向影響。當(dāng)政務(wù)微信與用戶契合度高時(shí)，用戶更有興趣、更熱情地持續(xù)使用政務(wù)微信，也更愿意參與社會(huì)互動(dòng)和交流，同時(shí)削弱感知有用性和易用性對(duì)政務(wù)微信的影響，因而提出以下假設(shè)：

H7：用戶契合正向作用于持續(xù)使用行為。

H8a：用戶契合對(duì)有用性感知與持續(xù)使用行為之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H8b：用戶契合對(duì)易用性感知與持續(xù)使用行為之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

22測量工具

采用問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)，問卷包括9個(gè)變量，其中每個(gè)變量包含3～4個(gè)問項(xiàng)，一共34個(gè)問項(xiàng)。全部題項(xiàng)借鑒現(xiàn)有研究的成熟量表，以確保量變量和題項(xiàng)的內(nèi)容效度，并且根據(jù)研究對(duì)象和情境加以修改，形成初步量表。所有問項(xiàng)參考如下：移動(dòng)性和服務(wù)質(zhì)量改編自Park E等[44]和Zhou T[45]的研究，主觀規(guī)范改編自Hsu C L等的研究[46]，信任的4個(gè)問項(xiàng)主要參考Cheung C等的研究[47]，感知有用性和感知易用性改編自Davis F D等的研究[48]，用戶契合參考Verleye K等的研究[43]，持續(xù)使用行為主要參考了Bhattacherjee A[49]和周濤等[50]的研究。問卷中的全部問項(xiàng)均采用7點(diǎn)Likert量表進(jìn)行測量（1=完全反對(duì)，4=中立，7=完全贊成）。在此基礎(chǔ)上，通過電話、網(wǎng)絡(luò)和面對(duì)面的方式對(duì)幾位資深用戶和領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行訪談和咨詢，并據(jù)此對(duì)初始問卷的題項(xiàng)順序進(jìn)行調(diào)整，對(duì)幾個(gè)問項(xiàng)措辭進(jìn)行修改，最終形成正式問卷。

23數(shù)據(jù)獲取與樣本特征

以關(guān)注并使用過政務(wù)微信公眾號(hào)的用戶為調(diào)查對(duì)象，在廣州市政務(wù)服務(wù)中心派發(fā)問卷，邀請(qǐng)市民填寫問卷時(shí)首先詢問是否使用過（至少1個(gè)）政務(wù)微信公眾號(hào)，符合該條件的用戶才能作為本研究的調(diào)研對(duì)象，為了提高填寫問卷的積極性，課題組為作答者準(zhǔn)備了小禮物作為回饋。前后1個(gè)月時(shí)間里，一共派發(fā)400余份，回收問卷357份，通過對(duì)連續(xù)10個(gè)問項(xiàng)選擇相同答案、回答內(nèi)容產(chǎn)生前后矛盾、回答內(nèi)容缺失等情況造成的無效問卷進(jìn)行剔除，最后得到有效問卷312份，有效率為87%。樣本的描述統(tǒng)計(jì)如表1所示。

3研究結(jié)果

本研究共有14條路徑，樣本量為312，考慮到樣本規(guī)模和正態(tài)分布的情況，且數(shù)據(jù)已滿足樣本量大于路徑的10倍這一偏最小二乘法（PLS）的使用條件，因而采用PLS作為結(jié)構(gòu)方程建模方法進(jìn)行分析。

31測量模型

測量模型分析主要從效度和信度兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。首先，效度評(píng)估涵蓋了內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度3個(gè)方面的評(píng)估，對(duì)于內(nèi)容效度，本研究的所有問項(xiàng)均參考已有研究的成熟量表，且進(jìn)行了小范圍訪談和咨詢，經(jīng)過了多次討論和反復(fù)修改，因而測量變量的清晰度和相關(guān)度得以保證，內(nèi)容效度良好;對(duì)于收斂效度，一般采用平均方差抽取量（AVE）進(jìn)行測量，AVE的數(shù)值超過05可以做出變量收斂效度較好的判斷;對(duì)于區(qū)分效度，需要觀察潛在變量的AVE數(shù)值與其所對(duì)應(yīng)的變量間相關(guān)系數(shù)兩者的大小關(guān)系，區(qū)分效度良好的判別標(biāo)準(zhǔn)為前者數(shù)值大于后者數(shù)值。其次，信度評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是組合信度（Composite Reliability，CR）的數(shù)值;二是內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbachs α）的數(shù)值，以兩者的數(shù)值大于07作為測量模型信度較好的判別標(biāo)準(zhǔn)。

從表2所示的分析結(jié)果可以得知，全部潛在變量的AVE數(shù)值、CR數(shù)值以及Cronbachs α數(shù)值都滿足上述判別條件，因此可以判斷測量模型的收斂效度和信度良好。

如表3所示，全部潛在變量的AVE數(shù)值都滿足了超過其所對(duì)應(yīng)的變量間的相關(guān)系數(shù)的要求，各潛在變量之間的差異明顯，測量模型的區(qū)別效度較好。然而，由于部分潛在變量間的相關(guān)系數(shù)較高，需要進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，檢測方差膨脹因子（VIF）是否小于10，容差（Tolerance Values）是否大于01[51]。利用SPSS中的回歸模塊進(jìn)行計(jì)算，得知所有VIF值在2072～4159之間，所有容差值在0240～0483之間，說明不存在多重共線性問題。

32結(jié)構(gòu)模型

圖2為PLS分析結(jié)果，圖中R2是自變量對(duì)因變量的解釋能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)，若R2取值在02以上，可以判斷因變量被自變量解釋的程度較高。計(jì)算結(jié)果表明，政務(wù)微信公眾號(hào)持續(xù)使用行為的被解釋方差為603%，說明603%的持續(xù)使用行為可以通過該結(jié)構(gòu)模型解釋，即結(jié)構(gòu)模型具有良好的預(yù)測能力。此外，采用路徑系數(shù)和顯著性水平進(jìn)一步判斷假設(shè)是否成立，除H2b（服務(wù)質(zhì)量→易用性感知）、H8b（用戶契合對(duì)有用性感知與持續(xù)使用行為之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)）不顯著外，其余假設(shè)均成立，各前因變量都對(duì)結(jié)果變量具有顯著的正向影響。

注：顯著性水平*代表p<005，**代表p<001，***代表p<0001，ns意為無顯著影響。圖2結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

33持續(xù)使用行為及其影響的差異性分析

為揭示不同年齡用戶政務(wù)微信持續(xù)使用行為及用戶契合感知差異，將樣本分為18-30歲和30歲以上兩個(gè)群體，統(tǒng)計(jì)兩個(gè)群體對(duì)持續(xù)使用行為和用戶契合各問項(xiàng)的選擇情況，分別匯總兩個(gè)變量的每個(gè)Likert分值，繪制成折線圖，橫坐標(biāo)代表每個(gè)問項(xiàng)對(duì)應(yīng)的Likert分值，縱坐標(biāo)代表選擇每個(gè)Likert分值的用戶數(shù)。如圖3所示，兩個(gè)年齡段的多數(shù)用戶選擇了5、6、7，極少數(shù)人選擇了1、2、3，說明多數(shù)用戶愿意持續(xù)使用政務(wù)微信，兩個(gè)用戶群的差異在于：18～30歲用戶選擇5和6的人數(shù)更多，30歲以上用戶選擇7的人數(shù)更多，說明30歲以上用戶持續(xù)使用政務(wù)微信的意愿可能更為強(qiáng)烈。

如圖4所示，兩個(gè)年齡段的極少數(shù)用戶選擇了1和2，小部分用戶選擇了4，多數(shù)用戶選擇了5、6、7，并且兩個(gè)年齡段用戶選擇1和7（分別表示政務(wù)微信用戶契合度非常低和非常高）的人數(shù)相差不大，說明多數(shù)用戶認(rèn)為政務(wù)微信與自己的契合程度較高，但也有少量用戶不能判斷政務(wù)微信的用戶契合度。此外，相較于18～30歲的用戶，30歲以上用戶選擇6的人數(shù)更多，說明政務(wù)微信與這部分用戶的契合度更高。

兩個(gè)年齡段用戶政務(wù)微信持續(xù)使用行為的影響差異如圖5所示，18～30歲和30歲以上用戶持續(xù)使用行為結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)存在較大差異。對(duì)于有用性感知，18～30歲用戶的信任度對(duì)有用性感知具有顯著影響（影響系數(shù)為0256，p<001），30歲以上用戶的信任度對(duì)有用性感知沒有顯著影響。對(duì)于易用性感知、移動(dòng)性、服務(wù)質(zhì)量和主觀規(guī)范對(duì)易用性感知的影響均存在很大差異。對(duì)于持續(xù)使用行為，有用性感知和用戶契合的影響是不同的，18～30歲用戶的有用性感知對(duì)持續(xù)使用行為沒有顯著影響，但30歲以上用戶的有用性感知卻具有顯著影響（影響系數(shù)為0438，p<0001）;18～30歲用戶感知到政務(wù)微信與用戶的契合度對(duì)持續(xù)使用行為具有顯著影響（影響系數(shù)為0336，p<0001），但30歲以上用戶感知到政務(wù)微信與用戶的契合度對(duì)持續(xù)使用行為沒有顯著影響。

注：Y表示18～30歲的用戶，O表示30歲以上的用戶;顯著性水平*代表p<005，**代表p<001，***代表p<0001，ns意為無顯著影響。圖5持續(xù)使用行為的影響差異

34中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)

1）中介效應(yīng)

在SOR模型中，外界刺激因素（S）可能影響結(jié)果變量即反應(yīng)（R），為深入分析政務(wù)微信持續(xù)使用行為影響機(jī)理，采用三步驟法檢驗(yàn)外界刺激中的技術(shù)因素和社會(huì)因素的中介效應(yīng)。如表4所示，分別分析自變量對(duì)因變量、中介變量的影響，最后在控制中介變量對(duì)因變量影響作用的前提下分析自變量對(duì)因變量的影響，影響不顯著時(shí)說明自變量對(duì)因變量影響被完全中介了，影響顯著則說明自變量對(duì)因變量的影響被部分中介。從分析結(jié)果看，除服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用行為的影響作用被有用性感知完全中介外，其余自變量對(duì)因變量的影響均被部分中介，這說明O（有用性和易用性）在S（技術(shù)與社會(huì)因素）與R（持續(xù)使用行為）的關(guān)系中具有顯著的中介效應(yīng)，當(dāng)用戶認(rèn)為政務(wù)微信的移動(dòng)性好、服務(wù)質(zhì)量可靠，并且信任度和主觀規(guī)范度高時(shí)，會(huì)產(chǎn)生較高的價(jià)值評(píng)判而認(rèn)為政務(wù)微信是有用的、易用的，進(jìn)而促進(jìn)政務(wù)微信的持續(xù)使用。

2）調(diào)節(jié)效應(yīng)

用戶契合在易用性感知與持續(xù)使用行為之間的關(guān)系中具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，如圖6所示，高用戶契合條件下易用性對(duì)持續(xù)使用行為的影響（b=0265，p<001）低于低用戶契合條件下易用性對(duì)持續(xù)使用行為的影響（b=0515，p<001），說明用戶契合度的提高會(huì)減弱易用性對(duì)持續(xù)使用行為的促進(jìn)作用。

4研究分析與結(jié)論

41討論

SOR模型是研究政務(wù)微信持續(xù)使用的有效框架，當(dāng)機(jī)體受到外界技術(shù)因素和社會(huì)因素的刺激后，會(huì)形成用戶感知與評(píng)價(jià)，并在用戶契合的調(diào)節(jié)下產(chǎn)生持續(xù)使用行為的反應(yīng)，分析其影響過程和作用機(jī)制，可得到以下結(jié)論。

1）政務(wù)微信的技術(shù)因素和社會(huì)因素是用戶感知和評(píng)價(jià)的有效刺激，對(duì)其產(chǎn)生重要影響。對(duì)于外界刺激與機(jī)體之間的8個(gè)假設(shè)，除服務(wù)質(zhì)量和感知易用性之間的影響關(guān)系不顯著外，其余假設(shè)均得到驗(yàn)證，說明技術(shù)因素和社會(huì)因素是刺激用戶感知與評(píng)價(jià)的前置動(dòng)因。移動(dòng)性和服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)技術(shù)因素能夠顯著地正向影響用戶的有用性感知，主觀規(guī)范和信任兩個(gè)社會(huì)因素對(duì)有用性和易用性感知都能夠產(chǎn)生顯著的正向影響，分別與周濤等[52]、Hilmi M F等[27]的研究結(jié)論一致。這說明移動(dòng)性對(duì)于用戶感知和評(píng)價(jià)非常重要，政務(wù)微信不受時(shí)空限制為用戶提供信息和服務(wù)的特性促使用戶感知到其獨(dú)特價(jià)值，不僅可以節(jié)約時(shí)間和成本，還提高了服務(wù)效能和效益，認(rèn)同其有用性和易用性。此外，與社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)和交流是使用政務(wù)微信的必備環(huán)節(jié)，在這個(gè)過程中用戶的信任和主觀規(guī)范等社會(huì)因素會(huì)對(duì)政務(wù)微信的有用性和易用性感知產(chǎn)生影響。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量與用戶感知之間的假設(shè)關(guān)系，計(jì)算結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知易用性沒有影響，與之前的假設(shè)不一致，可能的原因是移動(dòng)性對(duì)易用性的影響過大，從而弱化了服務(wù)了對(duì)易用性的影響，即用戶過于看重政務(wù)微信隨時(shí)隨地可用的特性所帶來的便利，而忽視了政務(wù)微信通過提供及時(shí)、有效、可靠的服務(wù)而產(chǎn)生的便捷性。此外，對(duì)于不同年齡階段的用戶，技術(shù)因素和社會(huì)因素對(duì)用戶感知的影響存在差異，18～30歲用戶對(duì)政務(wù)微信的移動(dòng)性感知對(duì)易用性的影響最大（影響系數(shù)為0485，p<0001），30歲以上用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)有用性的影響最大（影響系數(shù)為0360，p<0001）。

2）用戶對(duì)政務(wù)微信的感知與評(píng)價(jià)作為機(jī)體因素，是連接刺激和反應(yīng)的橋梁，在兩者之間發(fā)揮重要的中介效應(yīng)。用戶對(duì)政務(wù)微信的有用性感知和易用性感知既是外界刺激的作用結(jié)果，同時(shí)又是反應(yīng)結(jié)果的影響因素，對(duì)政務(wù)微信持續(xù)使用行為具有顯著的正向影響。有用性和易用性是政務(wù)微信可用性及服務(wù)效果的直接體現(xiàn)，表征的是政務(wù)微信能否實(shí)現(xiàn)和在多大程度上實(shí)現(xiàn)用戶既定目標(biāo)，是預(yù)測用戶持續(xù)使用行為的重要指標(biāo)。當(dāng)用戶感受到政務(wù)微信使用方便、及時(shí)、操作簡單等易用性特征，以及認(rèn)可政務(wù)微信是獲取政務(wù)信息和政務(wù)服務(wù)的有效工具和認(rèn)可其在提高政府施政和公共服務(wù)水平中發(fā)揮的重要作用時(shí)，對(duì)政務(wù)微信的易用性、有用性感知就會(huì)促進(jìn)持續(xù)使用行為的發(fā)生。政務(wù)微信的技術(shù)因素和社會(huì)因素利用用戶感知與評(píng)價(jià)的中介作用對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響，通過增強(qiáng)有用性和易用性感知來促進(jìn)政務(wù)微信持續(xù)使用行為。在用戶感知影響差異方面，18～30歲用戶和30歲以上用戶的有用性感知對(duì)持續(xù)使用行為的影響差異較大，18～30歲用戶的有用性感知對(duì)持續(xù)使用行為沒有顯著影響，30歲以上用戶的有用性感知具有顯著影響（影響系數(shù)為0438，p<0001）。

3）用戶契合能夠有效促進(jìn)政務(wù)微信持續(xù)使用行為，并且在機(jī)體因素和反應(yīng)結(jié)果之間起到重要的調(diào)節(jié)作用。用戶契合能夠正向影響持續(xù)使用行為，這與王高山等[42]的研究一致。當(dāng)政務(wù)微信提供的資源、服務(wù)和技術(shù)與用戶的價(jià)值需求、情感需求、認(rèn)知需求等相匹配時(shí)，用戶和政務(wù)微信之間具有較高的用戶契合，用戶在通過政務(wù)微信進(jìn)行政務(wù)信息獲取、政民互動(dòng)、政務(wù)辦理的過程中更有可能產(chǎn)生正面的認(rèn)知和情感，擁有更多、更好的交互體驗(yàn)，因而會(huì)對(duì)政務(wù)微信具有忠誠、依賴等心理，并產(chǎn)生與之保持長期關(guān)系的意愿，從而對(duì)政務(wù)微信的持續(xù)使用行為產(chǎn)生正面積極的影響。此外，用戶契合在易用性感知與持續(xù)使用行為之間的關(guān)系中具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，用戶契合度的提高會(huì)減弱易用性對(duì)持續(xù)使用行為的促進(jìn)作用。這說明當(dāng)政務(wù)微信與用戶產(chǎn)生較高的契合度時(shí)，用戶更有興趣、更具熱情地持續(xù)使用政務(wù)微信，當(dāng)用戶對(duì)政務(wù)微信產(chǎn)生保持持久關(guān)系的強(qiáng)烈意愿時(shí)，用戶對(duì)政務(wù)微信的依賴、忠誠等心理能夠使其在一定程度上忽略或克服易用性上存在的不足，削弱易用性感知對(duì)政務(wù)微信持續(xù)使用行為的影響。從年齡看，不同年齡用戶感知到的用戶契合對(duì)持續(xù)使用行為的影響具有較大差異，18～30歲用戶感知到政務(wù)微信與用戶的契合度對(duì)持續(xù)使用行為具有顯著影響（影響系數(shù)為0336，p<0001），而30歲以上用戶感知到政務(wù)微信與用戶的契合度對(duì)持續(xù)使用行為沒有顯著影響。

42理論貢獻(xiàn)

本文以SOR模型為基本框架，將用戶契合作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建政務(wù)微信持續(xù)使用行為理論模型，并用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，得到了一些有價(jià)值的結(jié)論，其理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1）在移動(dòng)政務(wù)領(lǐng)域首次引入SOR模型，研究外界刺激通過機(jī)體影響政務(wù)微信持續(xù)使用意愿及行為的作用機(jī)制，驗(yàn)證了SOR模型對(duì)于移動(dòng)政務(wù)研究領(lǐng)域的適用性，并深化了移動(dòng)政務(wù)的相關(guān)研究。采用SOR模型按照“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”的邏輯分析政務(wù)微信持續(xù)使用行為，不受固有模型和固定變量限制，而是從行為規(guī)律和本質(zhì)特征出發(fā)分析各影響因素及其前后因果關(guān)系，有助于將外界刺激、用戶感知與評(píng)價(jià)、持續(xù)使用行為之間的影響路徑和作用機(jī)理揭示得更為清晰和全面。

2）SOR模型并沒有規(guī)定刺激具體包括哪些因素，本文從微信技術(shù)特征和用戶對(duì)政務(wù)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)識(shí)別技術(shù)刺激和社會(huì)刺激兩類因素，對(duì)現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行了很好的擴(kuò)充。目前多數(shù)研究主要從政務(wù)服務(wù)的技術(shù)特征出發(fā)，采用技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)模型、信息系統(tǒng)成功模型等，研究用戶對(duì)政務(wù)服務(wù)的服務(wù)采納、持續(xù)使用意愿、服務(wù)質(zhì)量與滿意度評(píng)價(jià)的影響因素，鮮有學(xué)者研究信任、主觀規(guī)范等社會(huì)性因素所產(chǎn)生的影響。本文綜合技術(shù)和社會(huì)兩個(gè)維度的刺激因素，深入研究政務(wù)微信持續(xù)使用行為的發(fā)生機(jī)理，為深刻理解政務(wù)微信持續(xù)使用行為范式提供了很好的啟發(fā)。

3）在分析具體的行為過程和影響機(jī)理時(shí)，引入用戶契合作為調(diào)節(jié)變量，整合多個(gè)模型，更加深入地揭示政務(wù)微信持續(xù)使用行為路徑。Bhattacherjee的ECM-ISC固然簡單有效，但考慮不夠全面，包含的變量少，且最終指標(biāo)是持續(xù)意愿而非行為，難以完整、具體地展現(xiàn)和解釋持續(xù)使用行為全貌。從用戶契合視角探究政務(wù)微信的技術(shù)特征和社會(huì)特性對(duì)持續(xù)使用行為的影響，并對(duì)18～30歲和30歲以上兩個(gè)用戶群進(jìn)行差異性分析，可更加深入和全面地揭示政務(wù)微信持續(xù)使用行為過程與影響機(jī)理。

43實(shí)踐啟示

從實(shí)踐視角看，本文對(duì)于政務(wù)微信服務(wù)提升以及如何促進(jìn)用戶持續(xù)使用政務(wù)微信具有一定的借鑒意義。

1）把握新媒體技術(shù)發(fā)展趨勢，充分利用微信的技術(shù)特性，提升服務(wù)質(zhì)量。從技術(shù)上看，微信具有自組織、跨平臺(tái)、去中心化等特性，從而使得信息表達(dá)更加自由、信息傳遞更加精準(zhǔn)、信息交流更加暢通，因而逐漸介入政府管理與公共服務(wù)事務(wù)中，成為政府施政和服務(wù)民眾的新平臺(tái)和新工具。目前，許多黨政機(jī)構(gòu)及組織開通了微信，政務(wù)微信賬號(hào)數(shù)量不斷增長，政務(wù)微信在宣傳政策、展示政府特色、傳遞資訊、政務(wù)辦理等方面發(fā)揮了重要作用。然而，政務(wù)微信畢竟是基于商業(yè)目的開發(fā)的移動(dòng)社交應(yīng)用平臺(tái)，其公共屬性沒有很好地賦予和彰顯，存在以下問題：管理者不夠重視，政務(wù)微信角色定位不清，運(yùn)營和管理流程不規(guī)范，信息內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)，回復(fù)不及時(shí)，與公眾互動(dòng)不足，服務(wù)效能低下。對(duì)此，政務(wù)微信管理者應(yīng)該高度重視，將微信作為政府管理和公共服務(wù)的重要工具，掌握政務(wù)微信的技術(shù)特征和信息傳遞規(guī)律，利用政務(wù)微信推進(jìn)政務(wù)公開，提高政府在新媒體環(huán)境下的服務(wù)能力和水平。

2）注重政務(wù)微信與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶信任，提高政務(wù)輿論導(dǎo)向的積極性，提升的推廣和運(yùn)營效果。政務(wù)微信本質(zhì)上是政務(wù)服務(wù)社交平臺(tái)，其信息傳播是基于社會(huì)關(guān)系的，因而主觀規(guī)范、信任等社會(huì)因素對(duì)政務(wù)微信使用具有重要影響。盡管目前政務(wù)微信數(shù)量迅猛增長，但其建設(shè)與運(yùn)營仍處于探索階段。不少政府部門將政務(wù)微信作為形象工程，既沒有充分利用微信加強(qiáng)政府與民眾間的互動(dòng)，也沒有對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行積極引導(dǎo)，不僅降低了政務(wù)微信的社會(huì)價(jià)值和公眾期望，還有可能陷入信息傳播的“塔西佗困境”，一旦公眾對(duì)政務(wù)微信失去信任，無論政府部門怎樣努力都難以提升其公信力和社會(huì)認(rèn)同度。因此，為了提升政務(wù)微信的社會(huì)影響力，增強(qiáng)其輿論引導(dǎo)力，政務(wù)微信營運(yùn)者首先要提高信息素養(yǎng)和新媒介能力，密切關(guān)注最新的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，獲得不同年齡用戶的關(guān)注和支持;其次，實(shí)時(shí)與公眾互動(dòng)，對(duì)于公眾提出的問題和留言，要積極回復(fù)并處理妥當(dāng)，提升互動(dòng)效率和效果，形成良好的社會(huì)口碑，以此擴(kuò)大用戶群;第三，增強(qiáng)政務(wù)微信之間的互聯(lián)互通，并利用政務(wù)微信聯(lián)絡(luò)社會(huì)資源，以整合資源發(fā)揮集群優(yōu)勢，擴(kuò)大其社會(huì)影響力。

3）盡可能滿足公眾需求，增強(qiáng)政務(wù)微信的用戶契合度。與傳統(tǒng)媒體相比，基于微信平臺(tái)的政務(wù)信息傳播格局發(fā)生了變革，由政府發(fā)布、大眾被動(dòng)接收的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾桨l(fā)布、多方接收、多主體交流的多向互動(dòng)傳播模式，用戶對(duì)政務(wù)微信的有用性和易用性感知以及契合度是用戶考慮是否持續(xù)使用政務(wù)微信的關(guān)鍵因素，并且有用性和用戶契合的影響作用因用戶年齡的不同而存在差異，18～30歲的年輕用戶群體更加看重政務(wù)微信在情感和認(rèn)知與自身的契合程度，而30歲以上的用戶群體更加看重政務(wù)微信的有用性。因此，政務(wù)微信營運(yùn)者需要重視系統(tǒng)資源和服務(wù)與用戶的價(jià)值需求、情感需求、認(rèn)知需求等多方面的契合程度，通過積極調(diào)研用戶需求，全面了解民情民意，在服務(wù)內(nèi)容和方式上盡可能滿足不同年齡用戶的多種便民服務(wù)訴求，提高政務(wù)微信的用戶契合度，增強(qiáng)用戶忠誠度，與用戶保持長久緊密的關(guān)系。例如，在開通政務(wù)微信時(shí)，不跟風(fēng)，不從眾，而是從自身部門特征和行政職權(quán)出發(fā)選擇合適的賬號(hào)類型，側(cè)重提高民眾辦事的便利程度、提升服務(wù)效率的可開設(shè)服務(wù)號(hào);旨在拓寬信息發(fā)布渠道，提高發(fā)布效率和傳播廣度的可開設(shè)公眾號(hào)。此外，還可以借鑒微信在商業(yè)、娛樂等領(lǐng)域成功推廣和應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)用戶群體特征排版布局，推送符合其價(jià)值需求、認(rèn)知需求和情感需求的信息內(nèi)容，利用微信維系政府與公眾間的情感，增強(qiáng)公眾使用政務(wù)微信的粘性。

5結(jié)語

本文以SOR模型為基本理論框架，引入ECM-ISC、TAM中的經(jīng)典變量和營銷學(xué)領(lǐng)域的用戶契合概念，構(gòu)建政務(wù)微信持續(xù)使用行為模型，探討政務(wù)微信用戶受到外界技術(shù)和社會(huì)因素刺激時(shí)，如何產(chǎn)生有用性和易用性感知，并將其影響傳遞至持續(xù)使用行為反應(yīng)過程，分析用戶契合在此過程中調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，政務(wù)微信的移動(dòng)性與服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)技術(shù)因素、主觀規(guī)范與信任兩個(gè)社會(huì)因素均對(duì)用戶感知產(chǎn)生顯著影響，是機(jī)體的有效刺激，用戶對(duì)政務(wù)微信的有用性感知、易用性感知皆可引發(fā)最終的反應(yīng)結(jié)果，對(duì)持續(xù)使用行為具有重要影響。本文從SOR模型的基本框架出發(fā)，揭示了政務(wù)微信持續(xù)使用行為的發(fā)生機(jī)理及影響機(jī)制，為深刻理解政務(wù)微信持續(xù)使用行為范式提供了很好的啟發(fā)，也為政務(wù)微信服務(wù)提升提供了重要依據(jù)和針對(duì)性策略。

本文也存在不足之處，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：第一，政務(wù)微信持續(xù)使用行為具有動(dòng)態(tài)性，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，行為狀態(tài)會(huì)有新的特征和變化，本文采用特定時(shí)間的橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，難以揭示政務(wù)微信使用行為及影響因素的動(dòng)態(tài)變化，今后可結(jié)合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、計(jì)算機(jī)仿真等方法動(dòng)態(tài)跟蹤用戶行為，以揭示不同時(shí)間段政務(wù)微信使用行為特征與影響因素;第二，政務(wù)微信是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)-技術(shù)系統(tǒng)，用戶使用政務(wù)微信過程中，除受到技術(shù)因素和社會(huì)因素刺激外，還可能受到用戶心智、使用習(xí)慣、情境等因素的調(diào)節(jié)作用，本文尚未考慮，下一步的研究可對(duì)此進(jìn)行擴(kuò)展，以期更加深入和全面地揭示政務(wù)微信持續(xù)使用行為規(guī)律，提高研究結(jié)果的普適性;第三，不同政務(wù)機(jī)構(gòu)的政務(wù)微信定位不同，在層次和功能上存在差異，本文沒有細(xì)分政務(wù)微信，而是針對(duì)所有政務(wù)微信做調(diào)查，數(shù)據(jù)有失偏頗，今后將對(duì)不同層次和功能的微信開展細(xì)致而深入的調(diào)查;第四，僅將用戶劃分為18～30歲和30歲以上兩個(gè)用戶群，年齡差不明顯，且多數(shù)用戶具有本科以上學(xué)歷，可能導(dǎo)致研究結(jié)論缺乏普適性，后續(xù)研究將會(huì)彌補(bǔ)這一不足，增加調(diào)查樣本的多樣性和全面性，加強(qiáng)對(duì)中老年、殘疾人等弱勢群體的關(guān)注和研究。

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（責(zé)任編輯：陳媛）