張一涵 袁勤儉

基金項目：教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“用戶和專家雙視角下銀行社交金融平臺的評價與優(yōu)化研究”（項目編號：18YJCZH251）;南京郵電大學(xué)引進(jìn)人才項目（項目編號：NYY218009）;南京郵電大學(xué)國家自然科學(xué)基金孵化項目（項目編號：NY219070）。

作者簡介：張一涵（1991-），女，講師，博士，研究方向：用戶行為，電子商務(wù)。袁勤儉（1969-），男，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：用戶行為，電子商務(wù)。

摘要：[目的/意義]剖析社交金融環(huán)境下用戶對銀行平臺和服務(wù)的需求和偏好，幫助銀行管理者、平臺設(shè)計者和運營者在社交金融環(huán)境下有的放矢地優(yōu)化其平臺和服務(wù)。[方法/過程]通過正交實驗設(shè)計確定研究所需實驗集并設(shè)計實驗卡片和素材，采用聯(lián)合分析對問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探尋社交金融環(huán)境下用戶對銀行網(wǎng)絡(luò)平臺和服務(wù)的偏好，并基于研究結(jié)果提出了社交金融環(huán)境下銀行平臺的優(yōu)化方略。[結(jié)果/結(jié)論]研究得出了社交金融環(huán)境下用戶對銀行網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計屬性偏好權(quán)重，依次是安全性（28131%），功能性（17490%），易用性（15222%），社交性（13298%），內(nèi)容質(zhì)量（12942%）和視覺設(shè)計（12917%），給出了每個屬性的效用值以及最受用戶歡迎的銀行社交金融平臺的全輪廓，并在此基礎(chǔ)上提出了“建立完善的在線社區(qū)/在線論壇，鼓勵用戶生成、共享內(nèi)容，實現(xiàn)實時更新”“提高平臺的安全等級，采用高級的數(shù)字證書，尋求第三方權(quán)威認(rèn)證”等建議，供業(yè)界參考。

關(guān)鍵詞：用戶偏好;銀行網(wǎng)絡(luò)平臺;社交金融;聯(lián)合分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.012

〔中圖分類號〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2020）11-0116-12

Research on the Users Preference for the Design Attributes of

Online Banking Platform in Social Financial Environment

Zhang Yihan1，2Yuan Qinjian3

（1.School of Management，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China;

2.Information Industry Convergence Innovation and Emergency Management Research Center，

Nanjing 210003，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To analyse users preference for the design attributes of online banking platform in social financial environment，thus to help bank managers，platform designers and operators to optimize their platforms and services.[Method/Process]This study used orthogonal experimental design and joint analysis to explore users preferences for the online banking platform，and put forward the banking platforms optimization strategy based on the results under the social financial environment.[Result/Conclusion]This study finally identified the relative importance weight of six design attributes in social financial environment：security（28131%），functionality（17490%），ease of use（15222%），social stimuli（13298%），content（12942%） and visual design（12917%），calculated the utility of each attribute level，figured out users favorite banking social platform，and then put forward suggestions such as“build an attractive online community to encourage users generating and sharing content，and update the content in time”，“improve the security level，adopt advanced digital certificates，and seek third-party authority certification”and so on.

Key words：users preferences;online banking platform;social financial;conjoint analysis

近些年，隨著社交網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體逐漸滲透人們?nèi)粘Ｉ睿鐣?wù)已經(jīng)成為主流的服務(wù)方式，社交金融也應(yīng)運而生。社交金融是金融行業(yè)發(fā)展的一個全新階段，它立足于社交圈、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，通過微信、微博等社會化媒體開展“病毒式”傳播，具有精準(zhǔn)快速營銷、應(yīng)用場景融入生活等獨特優(yōu)勢，不僅極大地提升了金融業(yè)務(wù)的推廣速度，同時依托社交關(guān)系強化了信用約束效應(yīng)，確保了金融交易的安全性。在社交金融環(huán)境下，金融領(lǐng)域的發(fā)展呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢：一方面，以“微信支付”“支付寶”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺逐漸興起;另一方面，作為傳統(tǒng)金融行業(yè)主力軍的商業(yè)銀行逐漸建立起社交金融平臺，如工行的“融e聯(lián)”、建行的“微銀行”等。具體來說，銀行日漸注重在其金融平臺中嵌入社會化媒體，為用戶提供社會化功能及服務(wù)，如在線社區(qū)、用戶評價模塊、轉(zhuǎn)發(fā)分享功能、朋友圈子功能等，鼓勵用戶生成內(nèi)容并對其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，激勵用戶的經(jīng)驗共享和互動。其中，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺發(fā)展迅猛，是學(xué)界關(guān)注的焦點，而銀行社交金融平臺獲得的關(guān)注較少。與互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺相比，雖然很多商業(yè)銀行都在努力搭建社交金融平臺，但其社交功能還不明顯，社交活動與銀行服務(wù)的結(jié)合較為僵硬，平臺的運營模式及設(shè)計觀念仍殘留著傳統(tǒng)金融的烙印，具有很大的優(yōu)化空間。由此可見，如何應(yīng)對社交金融帶來的變化與挑戰(zhàn)，契合社交金融環(huán)境下用戶的新需求，有的放矢地優(yōu)化銀行平臺及服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度，日漸成為銀行管理者及金融平臺設(shè)計者面臨的重大挑戰(zhàn)。因此，有必要從用戶的角度出發(fā)，深入剖析社交金融環(huán)境下用戶對銀行平臺設(shè)計的偏好與評價，幫助銀行優(yōu)化其平臺和服務(wù)，以更好地應(yīng)對社交金融浪潮帶來的挑戰(zhàn)。

目前針對社交金融環(huán)境下銀行平臺的研究成果仍較少，但已有學(xué)者初步探尋了在銀行平臺及其服務(wù)中整合“社交”所帶來的影響。有研究表明，銀行網(wǎng)站的社交功能和特征對用戶采納網(wǎng)上銀行服務(wù)的意愿具有正向影響，建議在銀行網(wǎng)站中融入社交工具，設(shè)置社交功能，為用戶提供社會化服務(wù)[1]。Seetharaman A等調(diào)查了用戶對下一代網(wǎng)上銀行的期待，提出了創(chuàng)新的界面、社交媒體的整合、及時的客戶服務(wù)、強化的便捷性和下一代安全工具這6個因素，并發(fā)現(xiàn)銀行平臺中社交媒體的整合可以顯著正向影響用戶對下一代網(wǎng)上銀行的期望[2]。還有學(xué)者進(jìn)一步挖掘移動銀行平臺提供的交流渠道與用戶對移動銀行采納意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)人際網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、大眾傳播媒體均對用戶采納移動銀行業(yè)務(wù)的意愿有所影響[3]。Shanmugam M等則建議銀行領(lǐng)域的后續(xù)研究探尋社交媒體對用戶對于網(wǎng)上銀行感知的影響，并探究社交媒體是如何提升網(wǎng)上銀行的采納率的[4]。此外，還有學(xué)者分析了商業(yè)銀行在利用社交數(shù)據(jù)、整合社交媒體、提供社會化服務(wù)中所存在的困難[5]。通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，雖然銀行業(yè)界已經(jīng)積極整合“金融”和“社交”，但學(xué)界對社交金融環(huán)境下的銀行平臺及業(yè)務(wù)的關(guān)注仍較少，黨的十九大報告中提到：“時代是思想之母，實踐是理論之源”，在銀行紛紛嘗試搭建社交金融平臺之時，學(xué)界也應(yīng)該對其進(jìn)行探究，以期為業(yè)界實踐提供理論指導(dǎo)。因此，本研究基于網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計領(lǐng)域的研究成果，運用訪談、正交試驗設(shè)計、問卷調(diào)查、聯(lián)合分析等方法，探尋用戶對社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的偏好。

1實驗設(shè)計與實施

聯(lián)合分析是探尋用戶偏好的一種重要方法，其基本原理是：基于產(chǎn)品屬性及屬性水平設(shè)計出多種模擬產(chǎn)品，請用戶遵循內(nèi)心意愿對這些產(chǎn)品進(jìn)行評分或排序，使用統(tǒng)計學(xué)方法對評分或排序結(jié)果進(jìn)行分析，計算出每個產(chǎn)品屬性水平的效用值，繼而在此基礎(chǔ)上得出各個屬性的相對重要性[6]。一般而言，如果研究的目的是探尋用戶對產(chǎn)品的偏好，所研究的產(chǎn)品具有多種屬性且可以通過有限的屬性表述其主要特征，則認(rèn)為該研究主題適用于聯(lián)合分析。基于此，本研究使用聯(lián)合分析法探尋用戶對社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的偏好是較為合理的。

11屬性及屬性水平的設(shè)定

本研究通過3個步驟來確定社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的主要屬性：1）從已有研究中萃取重要的屬性;2）通過用戶訪談詢問用戶的看法，結(jié)合用戶的反饋對屬性進(jìn)行整合（見附錄1）;3）瀏覽現(xiàn)有銀行網(wǎng)絡(luò)平臺，確保設(shè)定的屬性及其水平契合現(xiàn)實并具有較好的操作性。研究表明，如果屬性數(shù)量過少，則無法準(zhǔn)確對產(chǎn)品進(jìn)行描述，進(jìn)而影響模型的預(yù)測能力;如果屬性數(shù)量過多，則會增加用戶的負(fù)擔(dān)，從而削減模型預(yù)測的精確性。本研究共選擇了6個屬性，每個屬性設(shè)置2個水平，詳見表1。

1）功能性（Functionality）

功能性是網(wǎng)站設(shè)計時需要考慮的一個核心要素，也是用戶體驗的重要組成部分[7]。早在1991年就有學(xué)者指出，終端用戶的生產(chǎn)力與系統(tǒng)的功能性是直接關(guān)聯(lián)的，只有當(dāng)系統(tǒng)功能符合用戶的實際需求時，用戶才會采納并接受該信息系統(tǒng)[8]。訪談的結(jié)果也表明，銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的功能性是用戶非常重視的一個屬性。由此可見，系統(tǒng)提供了哪些功能以及這些功能是否可以滿足用戶的預(yù)期與實際需求，是影響用戶對該系統(tǒng)態(tài)度的一個重要因素。對于銀行網(wǎng)絡(luò)平臺而言，其功能性主要體現(xiàn)在它為用戶提供了哪些金融相關(guān)的功能與服務(wù)。

結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和銀行網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)狀，銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的功能可以總結(jié)為基本功能和高級功能兩類?；竟δ苁侵父縻y行平臺都有的一些基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)功能，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、業(yè)務(wù)申請、普通客戶服務(wù)（電話客服、Q&A等）和便捷功能等;其中，便捷功能是指方便用戶生活的便民功能，如生活繳費、票務(wù)預(yù)訂、酒店查詢等。高級功能即一些獨特的高水平的功能，例如，定制界面、產(chǎn)品比較、網(wǎng)點等候時間實時更新、金融報告、個性化客戶服務(wù)（如“我的客戶經(jīng)理”）等。因此，本研究為功能性設(shè)置了常規(guī)和增值兩個水平，詳見表1。

2）安全性（Security）

金融交易是用戶使用銀行網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的主要活動之一。研究表明，在一個開放的網(wǎng)絡(luò)平臺中進(jìn)行涉及財務(wù)的業(yè)務(wù)活動時，平臺的安全性是非常重要的一個因素[9]。很多用戶擔(dān)心，在通過銀行網(wǎng)絡(luò)平臺辦理業(yè)務(wù)時其身份信息會被竊取，從而造成財務(wù)損失。當(dāng)安全問題沒有得到有效解決時，用戶往往會拒絕接受和使用銀行在線服務(wù)[10]。且在網(wǎng)絡(luò)社交金融環(huán)境中，活動場景的多樣性和跨界融合，以及社交關(guān)系的復(fù)雜性都蘊含著更多的金融風(fēng)險[11]。訪談的結(jié)果也表明，眾多用戶將平臺的安全性作為其最為關(guān)注的因素。

那么，怎樣提高網(wǎng)絡(luò)平臺的安全性呢？網(wǎng)站的安全聲明可以提高用戶對網(wǎng)站的安全性感知[12]，而網(wǎng)絡(luò)平臺的權(quán)威性、保密性、交易限額、安全意識都是反映銀行網(wǎng)絡(luò)平臺安全性的重要因素。此外，由于隱私與安全是緊密聯(lián)系的兩個概念，本研究同樣將平臺的隱私政策和聲明等納入到安全性這一屬性中?；诂F(xiàn)有研究成果，結(jié)合我國銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的現(xiàn)狀，本研究為該屬性設(shè)置了普通與高級兩個水平，詳見表1。

3）易用性（Ease of Use）

無論是何種類型的網(wǎng)站，易用性都是最基本的要求之一，也是基于計算機(jī)技術(shù)的服務(wù)的重要屬性之一[13]。它不僅是微軟有用性準(zhǔn)則（MUG）的重要維度之一，還是TAM模型的一個重要構(gòu)念[14]，是評價網(wǎng)絡(luò)平臺的一個重要因素[15]。因此，易用性也是本研究考察的一個重要的屬性。

網(wǎng)絡(luò)平臺的易用性可以通過系統(tǒng)的響應(yīng)速度、導(dǎo)航的性能以及用戶使用手冊的支持性來衡量。由于用戶并不愿意花太長時間等待系統(tǒng)響應(yīng)，因此快速的系統(tǒng)響應(yīng)顯得尤為重要;而清晰的導(dǎo)航與形式豐富的使用手冊則可以幫助用戶在沒有很多使用經(jīng)驗的情況下快速定位到目標(biāo)網(wǎng)頁與業(yè)務(wù)入口，避免迷航[16]。根據(jù)測量信息系統(tǒng)響應(yīng)速度的“2-5-10”原則，如果系統(tǒng)的響應(yīng)時間在2秒以內(nèi)，說明其響應(yīng)速度較快;如果在2～5秒內(nèi)，則認(rèn)為可以接受;如果超過5秒，則說明該系統(tǒng)響應(yīng)較慢。然而，考慮到人們在線辦理銀行業(yè)務(wù)的主要原因就是節(jié)省時間，本研究將系統(tǒng)響應(yīng)時間歸納為兩個層級：2秒以內(nèi)（含2秒）和超過2秒，并為易用性設(shè)置常規(guī)與高級2個等級，詳見表1。

4）社交性（Sociality）

社交媒體技術(shù)的發(fā)展促使社交媒體成為用戶在線溝通交流的主要工具，網(wǎng)絡(luò)平臺也逐漸成為用戶分享經(jīng)驗、共享信息的重要基地[17]。在這種環(huán)境下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺嵌入社交媒體，鼓勵用戶在平臺上創(chuàng)造、生成并分享內(nèi)容，積極向社會化平臺轉(zhuǎn)變，這就促使社交性日漸成為網(wǎng)絡(luò)平臺的一個重要屬性，并對用戶的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響。有研究表明，在線購物平臺的社交性可以正向影響用戶信任及購買意愿[18]。金融領(lǐng)域同樣開始整合“金融”與“社交”，構(gòu)建社交金融平臺，社交性已經(jīng)成為社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺必須具備的屬性之一。然而，與業(yè)內(nèi)實踐相比，學(xué)界對社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺及業(yè)務(wù)社交屬性的關(guān)注較少，僅有個別成果探究了銀行平臺中社交媒體的整合對用戶期望、用戶采納意愿的影響[1-3]。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體越來越普及，銀行領(lǐng)域的后續(xù)研究應(yīng)探尋平臺的社交性是如何影響用戶對網(wǎng)上銀行服務(wù)的感知和采納的[4]。正如大量的在線購物平臺紛紛轉(zhuǎn)向社會化平臺一樣，銀行網(wǎng)絡(luò)平臺也終向銀行社交金融平臺轉(zhuǎn)變，探尋社交性與用戶偏好、態(tài)度及使用意愿之間的關(guān)系因而變得非常重要。因此，本研究將社交性作為一個重要屬性納入研究范疇。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)平臺可以通過使用社交媒體發(fā)布信息，設(shè)置評分與評論、推薦與推介功能，建立論壇與社區(qū)等方式提高其社交性[19]。瀏覽大量銀行網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)現(xiàn)，大部分中國的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺都已經(jīng)實現(xiàn)通過微信、微博等社交媒體發(fā)布信息，并在其網(wǎng)絡(luò)平臺中提供了社交媒體官方賬號的信息;少數(shù)中國的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)提供了在線論壇/在線社區(qū)，如中國工商銀行、中國交通銀行等;少數(shù)美國的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺提供了用戶評分與評論功能，并通過優(yōu)惠活動鼓勵用戶與好友分享產(chǎn)品鏈接，邀請好友辦理業(yè)務(wù)，如Chase銀行。基于此，本研究為這一屬性定義常規(guī)和增值兩個水平，詳見表1。為幫助用戶更好地理解社交性的表現(xiàn)形式，本研究還為受訪者提供自制網(wǎng)頁素材供其參考（見附錄3）。

5）內(nèi)容（Content）

管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究表明，信息系統(tǒng)提供的內(nèi)容對用戶使用該系統(tǒng)的意愿有顯著正向影響[20];網(wǎng)站內(nèi)容是評價網(wǎng)站時考慮的重要因素，可以影響用戶對該網(wǎng)站的態(tài)度[15]。MUG也將內(nèi)容質(zhì)量作為衡量系統(tǒng)有用性的一個重要維度。信息質(zhì)量是內(nèi)容質(zhì)量的另一種表述方式。改進(jìn)的D&M信息系統(tǒng)成功模型就指出，信息質(zhì)量可以通過感知有用性間接影響用戶對信息系統(tǒng)的滿意度及行為意愿;Wang J S等則發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量評估銀行網(wǎng)站質(zhì)量的一個重要因素[21]。因此，本研究同樣將內(nèi)容作為一個重要屬性探尋其對用戶偏好的影響。

那么，內(nèi)容質(zhì)量的維度有哪些？前人研究指出，相關(guān)性、時效性、可理解性、準(zhǔn)確性、完整性等均為內(nèi)容質(zhì)量的體現(xiàn)[22]?；谶@些維度，綜合業(yè)界實踐，本研究為內(nèi)容定義了常規(guī)與優(yōu)質(zhì)兩個等級，詳見表1。

6）視覺設(shè)計（Visual Design）

視覺設(shè)計在吸引用戶、維持用戶對網(wǎng)站的興趣等方面具有重要的作用。研究表明，網(wǎng)站的視覺設(shè)計是網(wǎng)站設(shè)計的一個重要的子維度[23]，并且可能會影響用戶對該網(wǎng)站的忠誠度和滿意度[24]。中國用戶對網(wǎng)站的視覺吸引力具有較強的偏好且非常重視網(wǎng)站的享樂性特征[25]。此外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，盡管不同的用戶對視覺設(shè)計這一因素重要性的認(rèn)知不同，但都指出視覺設(shè)計的確會影響到他們對銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的態(tài)度。

網(wǎng)站的視覺設(shè)計主要包括吸引力、組織性、字體與顏色的使用以及多媒體的使用等[26]?；谶@些因素，結(jié)合我國銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的現(xiàn)狀，本研究對這一屬性設(shè)置了普通和精美兩個水平，詳見表1。鑒于這一屬性較為抽象，僅讓用戶憑空想象是不科學(xué)的，因此在實驗過程中為受訪者提供代表上述兩個不同水平視覺吸引力的網(wǎng)頁（見附錄3），供其參考。

12社交金融環(huán)境下模擬銀行網(wǎng)絡(luò)平臺組合的確定

本研究采用全輪廓法生成虛擬的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺，可以組合出26共64種產(chǎn)品。如果受訪者對這64個銀行平臺一一進(jìn)行評價，勢必會增加受訪者認(rèn)知負(fù)荷，反而影響調(diào)研的實際效果。因此必須簡化產(chǎn)品設(shè)計組合，選出有代表性的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)研。正交設(shè)計可以通過較少的具有代表性的產(chǎn)品反映所有可能的產(chǎn)品組合，是一種高效的多因素實驗設(shè)計方法。當(dāng)產(chǎn)品屬性小于8個，或每個屬性的水平小于4個時，采用正交設(shè)計可以獲得正交的、平衡的輪廓數(shù)[27]。本研究確定的屬性數(shù)量為6個，且每個屬性的屬性水平數(shù)量為2個，非常適合使用正交設(shè)計以獲取用于實驗的模擬平臺，正交的結(jié)果如表2所示。在對這8個平臺的輪廓進(jìn)行檢查之后，未發(fā)現(xiàn)極不合理或脫離市場現(xiàn)狀的輪廓，因此可以使用。

13聯(lián)合分析問卷與實驗過程設(shè)計

本研究為聯(lián)合分析實驗共設(shè)計8張卡片，每張卡片描述了其代表的銀行平臺的屬性，并通過雷達(dá)圖展示平臺的整體性能，見圖1（所有卡片見附錄2）。同時，我們還為用戶提供了自制素材以幫助他們更好地了解各個屬性（見附錄3）。由于排序法與評分法均為常用的評價方法，在這一階段我們并未確定使用何種方法，而是分別對5位用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)反饋，使用排序法的用戶比使用評分法的用戶認(rèn)為問卷的難度更高。此外，使用評分法可以獲得定量的數(shù)據(jù)，更適合通過統(tǒng)計學(xué)的方法進(jìn)行分析，因此采用評分法收集數(shù)據(jù)。最終的調(diào)查問卷包括兩大部分。第一部分為問卷主體部分，調(diào)查受訪者對8種模擬銀行平臺的偏好。受訪者首先被要求瀏覽全部的實驗卡片，然后給每一個銀行平臺打分;第二部分是對受訪者基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

14數(shù)據(jù)收集

我們在多個銀行的在線社區(qū)、以銀行為主題的貼吧和論壇中發(fā)布問卷的鏈接，邀請用戶填寫。為了鼓勵參與，用戶在填寫完問卷后可以在線抽獎，并獲得虛擬幣。經(jīng)過31天的數(shù)據(jù)收集，共回收問卷438份，剔除無效問卷后（為8個平臺打同樣分?jǐn)?shù)的問卷;填寫不完整和填寫時間過短的問卷等），共得到315份有效問卷，樣本的有效率為719%。

2數(shù)據(jù)分析

21人口統(tǒng)計特征分析

樣本描述性統(tǒng)計的結(jié)果見表3。本研究中女性樣本的比例略高于男性樣本，但懸殊不大;受訪者年齡主要集中在19～35歲，占總量的803%，這與我國網(wǎng)民的平均年齡分布較為一致[28]，該部分群體互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗較為豐富，符合本研究的需求;超過90%的受訪者具有本科及以上學(xué)歷，可見樣本總體而言學(xué)歷較高。在職業(yè)方面，樣本涵蓋了學(xué)生、公司職員、企業(yè)職員、事業(yè)單位職員等。受訪者的收入水平較平均，且集中在一線和二線城市。較發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，生活節(jié)奏快，因此這些區(qū)域的人群更常使用銀行網(wǎng)絡(luò)平臺。

22信度與效度分析

本研究在設(shè)計平臺屬性及其水平時，參考了大量前人研究成果，通過訪談詢問用戶的意見，并有效結(jié)合業(yè)界實踐，一定程度保證本研究問卷具有較高的內(nèi)容信度、效度及可操作性;量表的Cronbachs Alpha系數(shù)（0766）大于07，通過信度檢驗。

內(nèi)部效度可以反映聯(lián)合分析模型的擬合優(yōu)度。本研究采用Pearson相關(guān)性檢驗和Kendall相關(guān)性檢驗，它們的取值越接近1，說明偏好模型的擬合程度越高。經(jīng)檢驗，本研究Pearsons R的值為0998，Kendalls Tau的值高達(dá)1000，且二者的雙尾檢驗均在0001水平上顯著，說明觀測值與估計值之間具有顯著的強相關(guān)性，從而表明模型具有較好的內(nèi)部效度與擬合精度?；诖丝梢哉J(rèn)為本研究聯(lián)合分析模型作出的假設(shè)及得出的結(jié)果具有較好的信度與效度，可以較準(zhǔn)確地反映用戶對銀行網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計屬性的偏好情況。

23聯(lián)合分析結(jié)果分析

在進(jìn)行聯(lián)合分析時，首先需要計算出不同屬性水平的效用，然后進(jìn)一步計算出各個屬性的相對重要性和各個模擬的銀行平臺的輪廓效用，從而定量地測量用戶對銀行平臺的偏好。常規(guī)的全輪廓聯(lián)合分析模型可用式（1）表示，然后根據(jù)式（2）進(jìn)一步計算出各屬性的相對重要性。

Y=a+∑mi=1∑nj=1vijxij（1）

Y表示用戶對一個產(chǎn)品全輪廓的偏好得分;a為截距，代表受訪者不選擇輪廓時的效用值;i表示屬性個數(shù)，即從1，2，…，m;j=1，2，…，n，表示屬性i有n個水平;vij代表i屬性j水平的估計效用值;xij是虛擬變量，當(dāng)屬性i的第j個水平出現(xiàn)時取值為1，否則取值為0。

Wi=Ii/∑mi=1Iii=1，2，…，m（2）

Ii={max1≤j≤m（vij）-min1≤j≤m（vij）}，表示屬性i最大水平效用值與最小水平效用值的差值：如果屬性i的各水平效用值vij沒有差異，則說明該屬性對用戶的影響很小，從而可以認(rèn)為該屬性在用戶選擇產(chǎn)品時并不具有太大的重要性，反之，如果差值越大，則代表這個屬性在整體輪廓中越重要。但差值Ii是個絕對數(shù)，需要將其轉(zhuǎn)化為相對數(shù)，即百分比來直觀表示各個屬性的相對重要性。

屬性水平效用值與屬性相對重要性均可以通過SPSS的Conjoint語法命令獲得，得到的結(jié)果主要包括個體聯(lián)合分析結(jié)果、群體聯(lián)合分析結(jié)果、銀行平臺輪廓效用值等。由于現(xiàn)階段銀行仍無法針對每一個用戶設(shè)計對應(yīng)的平臺，且受文章篇幅的限制，在此不對個體聯(lián)合分析的結(jié)果展開分析。

231用戶群體偏好效用分析

在6個屬性中，對用戶偏好影響最大的是安全性，其相對重要性為28131%;其次是功能性，相對重要性為17490%;第三是易用性（15222%）;社交性和內(nèi)容分列第四、第五位，二者相對重要性取值非常接近，分別為13298%和12942%;視覺設(shè)計在6個屬性中影響最小，其相對重要性取值為12917%，與內(nèi)容的差值較小。表4還給出了各個屬性水平的效用值。對于功能性而言，增值水平比常規(guī)水平更具優(yōu)勢，二者的效用值分別為0407和-0407;對于安全性而言，用戶對兩個屬性水平的偏好差異性非常明顯，高級水平更受用戶的青睞，其效用值為0771;對于內(nèi)容屬性而言，用戶喜愛優(yōu)質(zhì)水平勝過常規(guī)水平（分別為0193和-0193）;與前面提到的3個屬性不同，對社交性而言，用戶更加偏好常規(guī)水平（效用值為0062）而非增值水平（效用值為-0062），且兩個水平之間的差值較小，說明用戶對這一屬性的兩個水平并沒有特別顯著的偏好差異性;在易用性方面，高級水平比常規(guī)水平更受用戶歡迎，二者的效用值分別為0270與-0270;最后，用戶更傾向于視覺設(shè)計的普通水平（效用值為0044）而非精美水平（效用值為-0044），并且二者效用值的差值更小，說明對用戶而言，這兩個屬性水平的偏好差異性并不十分顯著。

232虛擬銀行平臺輪廓效用分析

為比較用戶對不同屬性水平組合的偏好情況，需要計算64個銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的輪廓效用值，找出用戶最喜愛的平臺。在計算整體輪廓效用時，最常用的模式是加法模式，即把每個屬性的價值（效用值）相加得到產(chǎn)品某種屬性組合的總價值（輪廓效用），其計算公式為：

Uk（x）=∑mi=1∑nj=1vijkxijk（3）

Uk（x）表示第k種產(chǎn)品輪廓的總效用;k為構(gòu)建的輪廓數(shù)目，從1，2，…，k;vijk表示第k個產(chǎn)品輪廓第i個屬性的第j個水平的效用值;xijk為虛擬變量，當(dāng)輪廓k的第i個屬性的第j個水平存在時，取值為1，反之為0。

全輪廓的效用值越高，用戶就越偏好該銀行平臺。表5展示了輪廓效用最高的10個平臺。在64個銀行網(wǎng)絡(luò)平臺中，最受歡迎平臺的整體輪廓效用值為7116，具備的屬性為：增值的功能性，高級的安全性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，常規(guī)的社交性，高級的易用性，普通的視覺設(shè)計。

3結(jié)論與啟示

31提高平臺的安全等級，采用高級的數(shù)字證書，尋求第三方權(quán)威認(rèn)證

本研究結(jié)果表明，在6個屬性中，安全性是用戶最重視的屬性。銀行網(wǎng)絡(luò)平臺包含大量的財務(wù)信息，且涉及較多的與錢財相關(guān)的活動，如轉(zhuǎn)賬、匯款、支付等，這些都凸顯了平臺安全的重要性。前人研究也表明，感知安全和隱私是影響用戶對網(wǎng)上銀行初始信任的關(guān)鍵因素[29];感知風(fēng)險可以顯著負(fù)向影響用戶對網(wǎng)上銀行的使用及接受意向，因此銀行的網(wǎng)絡(luò)平臺首先應(yīng)該是一個具有高度安全性的平臺[30]。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，對一個涉及大量財務(wù)信息及活動的信息系統(tǒng)和平臺而言，安全性扮演了極為重要的角色，是用戶關(guān)注的重中之重。

對于具體的屬性水平，聯(lián)合分析的結(jié)果表明，用戶偏愛高級水平安全性的程度明顯大于基礎(chǔ)水平。具體來說，用戶更喜歡安全性等級高的銀行平臺，這就要求銀行平臺的官方身份應(yīng)該經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，不僅要提供基礎(chǔ)的隱私保護(hù)政策與安全聲明，還應(yīng)該主動聘請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對其安全與隱私等級進(jìn)行公證，并通過高級的數(shù)字證書，如類似于U盾、電子密碼器等的安全工具以及指紋、聲紋、臉譜等人體特征認(rèn)證等，全方位、高強度地保護(hù)用戶的銀行賬戶與在線交易安全。早前的研究也指出，與傳統(tǒng)的信用卡/借記卡的支付方式相比，指紋認(rèn)證可以提高在線支付的安全等級，并能有效地應(yīng)對欺詐者[31]。因此銀行管理者應(yīng)加大資金投入，聘請平臺設(shè)計者開發(fā)、使用高級的數(shù)字證書與安全驗證工具，除了提供清晰的隱私政策、安全聲明，還要尋求第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對其官方身份、安全性能、隱私保護(hù)進(jìn)行認(rèn)證，提高用戶的安全感知。

32豐富平臺功能，便捷用戶生活;厘清導(dǎo)航指引，完善使用幫助，優(yōu)化系統(tǒng)響應(yīng)

基于聯(lián)合分析結(jié)果，在6個屬性中，功能性與易用性的重要程度位列第二、第三;作為在管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域被研究較多的兩個因素，功能性與易用性的重要性已經(jīng)被大量研究所證實，前人關(guān)于網(wǎng)上銀行[10]、移動銀行[32]、移動金融服務(wù)[33]、在線購物網(wǎng)站[34]、社交網(wǎng)站[35]、電子政務(wù)網(wǎng)站[36]等的研究均表明這兩個因素對用戶態(tài)度與使用意向具有重要影響?；诖耍瑹o論是對不同類型的互聯(lián)網(wǎng)端網(wǎng)絡(luò)平臺/信息系統(tǒng)而言，還是對移動互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用程序而言，功能性與易用性都可以顯著影響用戶對該平臺/系統(tǒng)的態(tài)度與行為。

本研究分別為這兩個屬性設(shè)置了兩個水平，并判別用戶對具體屬性水平的偏好。在功能性方面，用戶偏愛那些既提供基礎(chǔ)功能又提供高級功能的銀行平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的更新與發(fā)展，用戶逐漸對銀行在線服務(wù)與功能提出了更高的要求，除了基礎(chǔ)功能，用戶開始尋求更加智能的高級功能，例如，對產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，幫助用戶檢索并下載金融領(lǐng)域的研究報告等。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展使得銀行面臨的競爭日益激烈，它們不僅需要與其他商業(yè)銀行競爭，還需要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)公司社交金融平臺的挑戰(zhàn)。這些互聯(lián)網(wǎng)社交金融平臺功能齊全、使用便捷，吸引了大量的用戶。隨著金融行業(yè)平臺及其服務(wù)的同質(zhì)化，各銀行若想在市場中脫穎而出，則應(yīng)通過其平臺提供具有辨識度的差異化功能與特色服務(wù)，不僅應(yīng)涵蓋第三方支付現(xiàn)有的功能，還應(yīng)開拓其沒有的功能，并且注重每個功能的挖掘與開發(fā)。例如，Weir C等學(xué)者就提出應(yīng)在銀行網(wǎng)絡(luò)平臺中建立一個功能齊全的搜索引擎[37]。

在易用性方面，如果一個銀行平臺具有很快的響應(yīng)速度（2s以內(nèi)），提供清晰的導(dǎo)航體系與形式多樣的使用幫助，用戶則更喜愛這個銀行平臺。系統(tǒng)響應(yīng)速度是系統(tǒng)性能及易用性的一個重要表現(xiàn)，系統(tǒng)設(shè)計人員為了提高系統(tǒng)響應(yīng)速度開發(fā)了大量程序并申請了專利。在用戶發(fā)出指令之后，如果系統(tǒng)不能迅速響應(yīng)該指令，則容易導(dǎo)致用戶的煩躁與不滿?？焖夙憫?yīng)用戶需求對銀行平臺的重要性也由此得以彰顯，因此銀行應(yīng)該聘請專門的技術(shù)人員，定期進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)與優(yōu)化，以提高其響應(yīng)速度。此外，用戶手冊也是幫助用戶掌握平臺使用方法的重要工具，如今大部分銀行在其平臺上提供了文本、圖片形式的用戶使用手冊，一些銀行將網(wǎng)上銀行的使用方法以及業(yè)務(wù)的詳細(xì)信息、使用技巧等制作成視頻上載到網(wǎng)絡(luò)平臺中供用戶參考，只有少量銀行運用高級技術(shù)在其網(wǎng)絡(luò)平臺中提供了模擬操作，幫助用戶更直觀地了解網(wǎng)上銀行的使用方法。鑒于用戶希望銀行平臺提供多種多樣的使用幫助，銀行應(yīng)該在其網(wǎng)絡(luò)平臺中整合上述形式的使用幫助，引導(dǎo)用戶的使用。畢竟，在網(wǎng)絡(luò)時代，銀行用戶遍布世界各地，提高銀行網(wǎng)絡(luò)平臺自身的易用性遠(yuǎn)比將用戶組織起來對其進(jìn)行網(wǎng)上銀行的培訓(xùn)更加契合實際也更加省時省力。

33建立完善的在線社區(qū)/在線論壇，鼓勵用戶生成、共享內(nèi)容，實現(xiàn)實時更新

聯(lián)合分析的結(jié)果指出，在6個屬性中，社交性與內(nèi)容的重要性位列第四、第五，且二者取值非常相近。隨著社交金融的興起，在金融領(lǐng)域的實踐中，一些銀行已經(jīng)開始在其網(wǎng)絡(luò)平臺中嵌入多種社會化工具為用戶提供社會化服務(wù)，開始構(gòu)建社交金融平臺，而用戶也確實在乎銀行網(wǎng)絡(luò)平臺的社交性及社交工具[1-3]。關(guān)于社會化購物的研究結(jié)果同樣表明，社交性對用戶使用意向具有重要影響[18-19]。本研究則將這一結(jié)論拓展到網(wǎng)上銀行的研究情境中。我們同樣為該屬性設(shè)置了兩個水平。有趣的是，與已討論過的3個屬性不同，對社交性而言，用戶更偏愛常規(guī)水平而非增值水平。這就表明，現(xiàn)階段中國用戶比較喜歡那些提供社交媒體官方賬號和在線論壇/在線社區(qū)的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以掃平臺中的二維碼關(guān)注該銀行的社交媒體賬號，并通過在線論壇與銀行工作人員和其他用戶實現(xiàn)一定程度互動。他們暫時不需要對產(chǎn)品進(jìn)行評價與評分以及將內(nèi)容、產(chǎn)品分享到其他社交媒體或推薦給特定好友。但這兩個屬性水平的效用值差值較小，說明用戶對兩個水平的偏好差異性并不顯著。探其原因，一是因為當(dāng)今銀行網(wǎng)絡(luò)平臺仍處于向銀行社交金融平臺轉(zhuǎn)化的初始階段;二是因為如今只發(fā)現(xiàn)國外的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺提供了評分與評論功能，而未見國內(nèi)的銀行提供這一功能，國內(nèi)用戶對這些功能并不熟悉。因此在現(xiàn)階段，常規(guī)水平的社交性已經(jīng)可以滿足國內(nèi)銀行用戶的需求。然而，值得指出的是，在一段時期之后有必要再次調(diào)查用戶對這一屬性的要求，以探尋銀行社交金融平臺發(fā)展成熟之后用戶對該平臺的社交工具的種類及水平是否具有更高的要求?；诖?，現(xiàn)階段銀行應(yīng)重視社交媒體的運用，建立完善的在線社區(qū)，鼓勵用戶生產(chǎn)并共享內(nèi)容。如果有條件，銀行還應(yīng)該聘請金融領(lǐng)域的權(quán)威專家“作客”社區(qū)，為用戶答疑解惑或提供咨詢服務(wù)，幫助用戶與其他用戶、銀行專業(yè)人員乃至權(quán)威專家進(jìn)行溝通交流，建立起“關(guān)系網(wǎng)”，提高用戶對平臺的興趣，進(jìn)而增加用戶黏性，吸引更多用戶。

另一方面，銀行平臺的內(nèi)容質(zhì)量同樣可以影響用戶對該平臺的態(tài)度。這一結(jié)果與前人關(guān)于博物館網(wǎng)絡(luò)平臺的研究結(jié)果一致[15]。此外，在線健康信息內(nèi)容的質(zhì)量，如準(zhǔn)確性和完整性，也是涉及醫(yī)療保健中所有的利益相關(guān)者的一個關(guān)鍵問題[38];還有研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量是判斷一個在線課程管理系統(tǒng)的重要因素。因此可以推斷，對于大多數(shù)類型的網(wǎng)絡(luò)平臺/信息系統(tǒng)而言，其提供內(nèi)容的質(zhì)量也是用戶關(guān)心的因素之一。我們同樣為內(nèi)容設(shè)計了兩個水平：常規(guī)與優(yōu)質(zhì)。由結(jié)果可知，與那些信息更新不算及時，內(nèi)容基本正確，偶爾有些錯別字或出現(xiàn)與實際情況出入等錯誤的銀行平臺相比，用戶更偏愛那些信息實時更新，內(nèi)容準(zhǔn)確權(quán)威詳實的銀行平臺。由此可見，銀行應(yīng)在其網(wǎng)絡(luò)平臺中提供實時更新的信息，尤其在節(jié)假日到來之時，應(yīng)對銀行各個網(wǎng)點的工作時間、業(yè)務(wù)辦理安排等的通知進(jìn)行實時更新。畢竟用戶可能沒有額外的時間親自跑到柜臺詢問，網(wǎng)絡(luò)平臺故而成為他們了解銀行通知的一個重要渠道。因此，銀行應(yīng)保證其平臺所提供信息內(nèi)容的時效性、準(zhǔn)確性與完整性。

34確保界面清晰有序，契合用戶具體偏好設(shè)計銀行平臺

與其他5個屬性相比，視覺設(shè)計的重要性與影響力較低，但仍對用戶態(tài)度與行為產(chǎn)生一定影響。尤其是對娛樂休閑類網(wǎng)絡(luò)平臺[15，24]和中國的用戶而言[25]，這種影響更加明顯。前人關(guān)于在線購物平臺的研究同樣證實了視覺設(shè)計對用戶態(tài)度的影響。本研究則在網(wǎng)上銀行這一研究情境中證實了這種正向的影響。我們?yōu)橐曈X設(shè)計定義了普通和精美兩個水平。有意思的是，與精致美觀的界面相比，用戶更偏愛普通水平的視覺設(shè)計，也就是說用戶更喜歡那些界面設(shè)計普通、中規(guī)中矩的銀行平臺，而非界面清晰美觀、組織有序的銀行平臺。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能在于，銀行平臺是任務(wù)導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)平臺，因此用戶對其界面的外觀并不如對娛樂、欣賞類的網(wǎng)絡(luò)平臺的要求高。界面普通、中規(guī)中矩而不雜亂無章的銀行平臺已經(jīng)可以滿足大部分用戶的基本需求。此外值得指出的是，視覺設(shè)計的兩個水平效用值的差值非常小，表明用戶對視覺設(shè)計的這兩個屬性水平其實并沒有非常顯著的偏好差異性。因此，銀行應(yīng)打造出一個條理清晰、邏輯性強、簡潔清爽的界面，以滿足用戶的基本需求。

此外，本研究結(jié)果還表明，在本研究生成的所有64個銀行網(wǎng)絡(luò)平臺中，用戶最偏愛的平臺具備的屬性為：1）不僅包括基本的業(yè)務(wù)功能，還會提供一些獨具特色的高級功能;2）平臺的身份經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，不僅提供隱私保護(hù)政策與安全聲明，平臺的隱私保護(hù)同樣經(jīng)過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并通過高級的數(shù)字證書（如類似于U盾、電子密碼器的安全工具，指紋/聲紋/人體特征認(rèn)證）保護(hù)用戶賬號與在線交易的安全;3）網(wǎng)頁響應(yīng)時間非?？?，可達(dá)2秒以內(nèi)，提供清晰的導(dǎo)航與形式多樣的使用幫助（不僅有文字形式的使用指南，還提供了圖片和視頻的使用指南及模擬操作）;4）提供社交媒體官方賬號（微信公眾號、官方微博等）和在線論壇，用戶可以掃碼關(guān)注銀行社交媒體賬號，并通過在線論壇與銀行工作人員及其他用戶實現(xiàn)一定程度互動;5）平臺中的信息達(dá)到實時更新，內(nèi)容準(zhǔn)確權(quán)威;6）界面設(shè)計普通，中規(guī)中矩。這就為銀行管理者與網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計者提供了一個具體詳實的平臺范本供其參考，以幫助他們設(shè)計出符合社交金融環(huán)境中用戶需求的銀行平臺，或基于此對現(xiàn)有銀行網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行優(yōu)化，提高平臺的質(zhì)量，促進(jìn)用戶對該平臺的使用與采納。

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（責(zé)任編輯：孫國雷）