唐澤威 范哲 朱慶華

基金項目：國家社會科學基金重大項目“面向大數(shù)據(jù)的數(shù)字圖書館移動視覺搜索機制及應用研究”（項目編號：15ZDB126）。

作者簡介：唐澤威（1982-），男，助理研究員，博士研究生，研究方向：互聯(lián)網用戶行為。范哲（1980-），女，副教授，博士，研究方向：互聯(lián)網用戶行為。朱慶華（1963-），男，教授，博士生導師，研究方向：信息行為。

摘要：[目的/意義]為明晰公益眾籌平臺用戶體驗的影響因素，基于社會資本理論以及公益慈善的相關研究，探求公益眾籌平臺的技術特征、運營水平和社會網絡以用戶維度的因素為中介，對于公益眾籌平臺用戶體驗的影響。[方法/過程]以有公益眾籌平臺使用經驗的用戶為調查對象，收到有效問卷363份，運用WarpPLS軟件對獲得的數(shù)據(jù)開展結構方程模型分析。[結果/結論]研究發(fā)現(xiàn)，同理心、感知信任和互惠規(guī)范對公益眾籌平臺用戶體驗有正向影響;技術特征對于同理心影響不顯著，但顯著影響感知信任;運營水平顯著影響同理心和感知信任，但對互惠規(guī)范未有顯著影響;社會網絡顯著影響同理心，但對感知信任和互惠規(guī)范未有顯著影響。根據(jù)研究結果，從理論、實踐層面展開討論，并對未來研究進行展望。

關鍵詞：公益眾籌平臺;用戶體驗;影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.006

〔中圖分類號〕G2520〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2020）11-0054-11

Research on Influencing Factors of User Experience of

Public Charity Crowdfunding Platform

Tang Zewei1Fan Zhe2Zhu Qinghua3

（1.School of Management and Engineering，Nanjing University，Nanjing 210093，China;

2.School of Economics and Management，Nantong University，Nantong 226019，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To clarify the influencing factors of the user experience of public charity crowdfunding platform，based on the theory of social capital and relevant research on public charity，this paper explores the technical characteristics，operation level and social network of the public charity crowdfunding platform，and the influence of user dimension factors on the user experience of the public charity crowdfunding platform.[Methods/Process]Taking users with experience in the use of public welfare charity crowdfunding platform as the research objects，363 valid questionnaires were received，and WarpPLS software was used to conduct structural equation model analysis on the obtained data.[Results/Conclusion]The study found that empathy，perceived trust and reciprocity norms had a positive impact on the user experience of public charity crowdfunding platforms.The influence of technical characteristics on empathy was not significant，but the influence on perceived trust was significant.The operational level had significant influence on empathy and perceived trust，but not on reciprocity norms.Social networks significantly affected empathy but not perceived trust and reciprocity norms.According to the research results，the discussion was carried out from the theoretical and practical levels，and the future research is prospected.

Key words：public charity crowdfunding platform;user experience;influencing factors

在互聯(lián)網技術飛速發(fā)展的大背景下，“公益眾籌”突破了傳統(tǒng)的公益募捐的形式，通過互聯(lián)網的方式，發(fā)布并募集籌款項目，獲得資金支持[1]。不同于其他以資金或實物等有物質回報的眾籌方式，公益眾籌以獲得支持者對項目的無任何物質回報為典型特征[2]，體現(xiàn)了社會大眾對公益慈善的認同與尊重。然而，公益眾籌2011年剛剛起步，隨之而來的國內眾籌行業(yè)整體性的“野蠻生長”[3]，在監(jiān)管、運營、信任等機制尚未成熟，社會公眾的心理與認知都未做好充分準備的情況下，出現(xiàn)了不少負面?zhèn)€案。一時之間，將“公益眾籌”推到了風口浪尖，而飽受沖擊的就是承載項目的公益眾籌平臺，引發(fā)了業(yè)內不僅對于平臺的法律責任、監(jiān)管機制、信用風險等問題的思考與探討，也更加重視對于用戶行為的研究，如，用戶信任、參與行為、動機意愿等等。從這些研究當中不難發(fā)現(xiàn)，“以用戶為中心”的理念在公益眾籌平臺的理論與實證研究中開始滋生，研究者們對于用戶在互聯(lián)網環(huán)境中通過公益眾籌平臺發(fā)生的捐贈行為更加關注，由此對于公益眾籌平臺用戶體驗的研究也就成了必然的趨勢。

當前，國內外學者對于公益眾籌平臺用戶體驗的直接研究雖然還比較缺乏，但相關研究還是十分豐富的。主要集中在3個方面：一是關于用戶捐贈行為的研究，如Bekkers R等基于既有公益慈善的實證發(fā)現(xiàn)[4]，需求感知、動員征集、成本與收益、利他主義、社會聲譽、心理效益、價值觀念以及功效感知8個因素推動并影響著捐贈行為的產生;二是關于公益眾籌平臺的功能和運營方面的研究，如平臺基礎性功能中捐贈便利性[5]、平臺易用性[6]、信息質量[7]與隱私安全[8]等方面對于用戶的影響，運營能力中品牌形象[9]、信譽[10]、效能[11]以及信息透明度[12]等方面對于用戶的影響等等;三是交互環(huán)境的影響研究，如社會網絡中“社會聯(lián)系”“共同目標”對捐贈動機的顯著影響[13]、“從眾心理”與“群體壓力”對捐贈決策行為的影響[14]、“朋輩”倡議對潛在捐贈者的影響[15]，社會化媒體情境中可信度對用戶捐贈的決策評估的影響[16]、轉發(fā)次數(shù)對用戶公益眾籌行為的影響[17]、“意見領袖”參與行為的示范效應[18]等等。以上研究包含了公益眾籌過程中用戶自身的動機傾向、需求期望和情緒的影響，公益眾籌平臺所具有的特定的目的、功能等特性研究，以及交互過程中的社會化特性研究等等。這些研究為進一步研究公益眾籌平臺用戶體驗的影響因素提供了良好的理論與實證基礎。

公益眾籌平臺從表面看來是“互聯(lián)網+公益”的系統(tǒng)實現(xiàn)，但仔細分析可以看出，一方面在社會層面上，它是傳統(tǒng)公益事業(yè)在互聯(lián)網時代的延續(xù)與拓展，沒有回報和強調精神層面成為了天然屬性;另一方面在技術層面上，它兼具人機交互、社會化媒體、互聯(lián)網金融等平臺的特征，必然帶來用戶行為受到多個層面和維度因素的影響。這些特性決定了公益眾籌平臺用戶體驗的復雜性。因此，本研究試圖從現(xiàn)有的公益慈善研究著手，結合社會資本理論來分析公益眾籌平臺用戶體驗的影響因素，以期對公益眾籌平臺用戶行為方面的研究有所貢獻，對公益眾籌平臺用戶體驗設計提供參考性意見。

1模型構建與研究假設

11模型構建

用戶體驗（User Experience）一詞，最早由時任蘋果公司“用戶體驗架構師”的唐納德·諾曼（Donald Norman）在20世紀90年代正式提出。雖然經過20多年發(fā)展，但學界和業(yè)界并未形成關于用戶體驗一致的認識。這主要是因為用戶體驗的概念被廣泛應用于多個領域。而從信息系統(tǒng)人機交互領域來看，Hassenzahl Marc等所提出的概念則更加易于理解：用戶內在狀態(tài)與系統(tǒng)特征在特定的交互環(huán)境下產生的結果[19]。由此可見，用戶體驗受到捐贈用戶的個體因素的影響，如傾向、期望、動機、需求、情緒等;也受到公益眾籌平臺本身系統(tǒng)特征的影響，如系統(tǒng)的復雜性、目的性、可用性、功能性等;同時也必然受到捐贈用戶與公益眾籌平臺交互過程的影響（包括具體公益項目這一具體微觀層面的交互），如文本質量、情緒效用等等。這一基本思想與ISO9241-210標準有關用戶體驗的解釋和影響因素的說明也是一致的，即影響用戶體驗的3個主要因素分別為用戶、系統(tǒng)以及使用環(huán)境。這也為研究公益眾籌平臺用戶體驗的影響因素明晰了方向。

在公益慈善有關個體捐贈的研究當中，由于捐贈個體在同理心驅使下的“利他主義”是較為普遍的心理動因[20]。同時，社會心理學的大量研究已經表明“同理心”會導致對他人的利他行為或態(tài)度的增加[21]，而關于“利他主義”的諸多研究中，有學者指出“社會資本”為利他行為提供了很好的動力學基礎的解釋，利他行為的根本性動因在于對社會資本的獲取，從而為個體、為生物存續(xù)和社會的存續(xù)提供保障，個體在由眾多相互競爭群體而構成的社會或者生態(tài)圈中，集聚更多的社會資本，從而獲得競爭的優(yōu)勢[22]?！吧鐣Y本”的理論成果為具體研究提供了十分有效的理論視角和解釋的范式。相關研究基于社會資本理論，從“社會信任”“社會關系網絡”和“互惠規(guī)范”3個維度來分析對個人慈善行為的影響。研究表明，社會信任和社會關系網絡均正向影響個人捐贈的行為，互惠規(guī)范對于個人的慈善行為有明顯的促進作用[23]。

顯而易見的是用戶參與公益眾籌是一項復雜的社會行為。不僅受到自身的同理心、利他動機等因素的影響，而且會受到其所處社會網絡的影響。因此，本文從“同理心”“社會信任”“互惠規(guī)范”和“社會網絡”等方面來梳理公益眾籌平臺用戶體驗的影響因素以及相互之間的關系，為體現(xiàn)公益眾籌平臺用戶體驗的特色，主要考察公益眾籌平臺的技術特征、運營水平和社會網絡3個維度的相關因素，以用戶的“同理心”“感知信任”和“互惠規(guī)范”為中介，對于公益眾籌平臺用戶體驗的影響。提出的具體研究模型如圖1。

12研究假設

121同理心、感知信任、互惠規(guī)范與用戶體驗

同理心（Empathy），也稱之為“共感”“共情”“同情”，被認為具有情感和認知的成分是源于對他人情緒理解的情感狀態(tài)[24]，是對他人感知的情感或感受的共享[25]，也是一種理解他人內部狀態(tài)的認知能力[26]。同情心與捐贈的動機和行為關系密切，會產生幫助他人的愿望，并促進親社會行為的表現(xiàn)[27]，會導致利他動機而形成幫助[28]，同理心很大程度上依賴于自動“激活”和“匹配”狀態(tài)，產生出共同表征和類似的情感[29]。慈善組織往往會通過圖片、文字來展示受助方所處的困難境地而激發(fā)人們的同情[20]，因此，同理心的激發(fā)與培養(yǎng)是公益眾籌平臺用戶體驗的主要影響因素。據(jù)此，提出以下假設：

H1：同理心對于公益眾籌平臺的用戶體驗產生正向影響。

社會信任水平越高人們參與公益慈善的可能性才越高[30]。信任是公益眾籌項目在社會化網絡環(huán)境中傳播的重要機制，通常受到平臺向用戶展示信息的影響[31]?，F(xiàn)實當中公益眾籌平臺上出現(xiàn)的錯誤、虛假信息，使得社會公眾產生信任危機[3]。用戶或者說潛在的捐贈者往往只能通過自身對于平臺（項目）信息的信任感知而決定是否參與[32]，這種信任的感知和評估對于公益眾籌平臺的用戶體驗至關重要。因此，感知信任是影響公益眾籌平臺用戶體驗十分重要的因素。據(jù)此，提出以下假設：

H2：感知信任對于公益眾籌平臺的用戶體驗產生正向影響。

現(xiàn)有慈善捐助的研究當中，Sargeant A認為[33]人道主義、回報社會、道德性準則、社會的秩序以及公平等價值取向正向影響捐贈。從社會資本理論的視角來看，大眾將回饋那些曾幫助過自己的人，進而確保這種“交流”能夠持續(xù)，這種相互的責任感稱之為“互惠”。用戶在參與公益眾籌過程中，培養(yǎng)相互幫助、惠及社會的責任感，有利于激發(fā)用戶參與公益眾籌的價值感知，強化公益慈善精神，從而升華公益眾籌平臺的用戶體驗。因此，本研究提出以下假設：

H3：互惠規(guī)范對于公益眾籌平臺用戶體驗產生正向影響。

122技術特征

平臺技術質量是用戶使用公益眾籌平臺最直觀的感受和首要印象。Mahlke S構建了網站的用戶體驗模型，包含了感知有用性、易用性、享樂質量和視覺吸引力4個方面，并強調網站質量對4個方面都有影響作用[34]。Lindaard G認為界面特性主要包含了界面設計和資源導航[35]。在之后的相關研究中，Wells J D等更加明確地提出，網站（平臺）的質量應該包括導航性、視覺吸引力和安全性[36]。研究表明，界面的精心設計（如視覺、聽覺）將促使用戶的情感共享，用戶對于平臺質量的認可，可以建立起對于平臺的信任[37]。支付的便捷可靠性主要指發(fā)起、批準和確認支付的簡易程度[38]，支付的便捷可靠性對于涉及用戶在線支付活動的行為和意愿有顯著影響[39]。在用戶參與公益眾籌平臺捐贈的實際情況中，用戶在瀏覽或者閱讀完求助信息之后，會即刻進行支付捐贈[40]，而因為遇到困難或者擔憂，用戶可能不愿意再關注之前的求助。便捷可靠的支付會促使用戶對于求助項目的感知可信度，并能很快產生同情[7]。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H4a：平臺的技術質量對于同理心產生正向影響。

H4b：平臺的技術質量對于感知信任產生正向影響。

H5a：支付的便捷可靠性對于同理心產生正向影響。

H5b：支付的便捷可靠性對于感知信任產生正向影響。

123運營水平

公益眾籌的運營水平主要包含了兩個大的方面，首先是平臺的聲譽影響，用戶更加傾向于使用他們認為的正規(guī)平臺，也希望平臺具有良好“口碑”[6];第二是平臺的信息質量，主要指眾籌平臺和項目向用戶展示的內容質量[7]。聲譽影響的展示不僅是平臺自身的，也包含了公益眾籌項目發(fā)起者（組織或個人）的聲譽影響，包含了品牌知名度、規(guī)范性、財務透明度等多個方面[41]。聲譽影響對于用戶使用公益眾籌平臺及支持項目的同情心和信任產生影響[42]，能強化用戶對于互惠性規(guī)范的感知。平臺的信息質量主要是指用戶認為平臺以及項目所提供信息的質量水平[43]。當平臺能夠提供高質量的項目內容，將使得用戶對于眾籌項目有更加深入的了解，更有利于激發(fā)用戶的情感和同理心[44]，更有利于提升用戶對于平臺和項目的感知信任[6]，也才能進一步增強用戶對于互惠規(guī)范的感知。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H6a：平臺的聲譽影響對于同理心產生正向影響。

H6b：平臺的聲譽影響對于感知信任產生正向影響。

H6c：平臺的聲譽影響對于互惠規(guī)范產生正向影響。

H7a：平臺的信息質量對于同理心產生正向影響。

H7b：平臺的信息質量對于感知信任產生正向影響。

H7c：平臺的信息質量對于互惠規(guī)范產生正向影響。

124社會網絡

社會網絡對于公益眾籌的影響分為兩個層面：一是社會關系，可以通過社會距離（Social Distance）來理解，即社會客體與個體之間關系的親疏或明確性[45];二是社交互動，公益眾籌具有的移動互聯(lián)、社會化媒體的顯著特征決定了其為用戶之間提供了充分的交流、共享和關系維系的平臺[13]。從社會關系而言，捐贈者、求助者、轉發(fā)者與用戶相互間的關系會對用戶參與公益眾籌產生影響[6]。潛在捐贈者在社會關系的影響下，更加信任出自“朋輩”的捐贈倡議[15]，以及親人、媒體、非盈利組織、單位的宣傳和呼吁[41]，也更加容易產生情感的認同和親社會行為[46]，同樣這種良性地互動也更加有利于互利互惠關系的形成[13]。從社交互動方面來講，社會化媒體環(huán)境中的公益眾籌平臺用戶將接受來自社交互動的影響，與社會化媒體中的其他用戶建立、保持使人滿意的關系[47]。用戶對于和自身有特殊聯(lián)系的人，往往會產生出同理心[48]，這種社交互動建立的良好關系，對于用戶的感知信任，以及互惠關系的建立將有更加有益的幫助。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H8a：社會關系對于同理心產生正向影響。

H8b：社會關系對于感知信任產生正向影響。

H8c：社會關系對于互惠規(guī)范產生正向影響。

H9a：社交互動對于同理心產生正向影響。

H9b：社交互動對于感知信任產生正向影響。

H9c：社交互動對于互惠規(guī)范產生正向影響。

2問卷設計與數(shù)據(jù)收集

為保證測量的信效度，本研究各變量的測量題項基本引用于目前國內外現(xiàn)有的有關理論與實證的研究成果，同時結合公益眾籌平臺的具體特征，進行了相應的表述，形成問卷。調查問卷主要由3部分構成：第一部分是對調研的簡要情況進行說明;第二部分是用戶個人基本信息（5題）;第三部分是對公益眾籌平臺用戶體驗的影響因素進行調查（41題）見表1。問卷測量采用李克特（Likert）七級量表，以便獲得較好的區(qū)分度從“1”（完全不同意）到“7”（完全同意）分別賦值。為保證問卷的準確有效，首先對問卷進行了小規(guī)模訪談，采取隨機訪談方式邀請15名有公益眾籌平臺使用經歷的用戶進行問卷填寫，對反饋的問題進行處理解決。隨后采用小規(guī)模前測隨機尋找152名使用過公益眾籌平臺的用戶開展前測，最終獲得有效問卷147份，借助SPSS對量表開展信度檢驗以及通過因子分析進行效度檢驗，形成最終問卷。

通過“問卷星”平臺，設計并發(fā)布問卷，基于便利抽樣的方式，通過社交網絡的方式進行傳播，主要通過微信群，邀請好友進行填寫，并通過轉發(fā)“滾雪球”的方式回收獲取更多的問卷結果。調查問卷的發(fā)放與回收工作，在6周的時間內開展并完成，共收回407份問卷，剔除無效以及不符合抽樣要求的問卷，最終共得到363份有效問卷。

3實證結果與分析

31描述性統(tǒng)計分析

按照本次調查問卷的回收數(shù)據(jù)情況顯示，調研的樣本符合人口統(tǒng)計學的特征，相關基本信息匯總見表2。根據(jù)統(tǒng)計情況，男女性別比例總體均衡，女性比例略高于男性;年齡分布涉及了需要考察的各個年齡段，其中以“18～25周歲”為最多，依次分布遞減，總體呈現(xiàn)年輕化趨勢;從職業(yè)分布來看，在校學生和社會人員的比例基本各半，在校學生占比最多，其他各領域均有涉及;在學歷方面，本科及以上所受高等教育的比例占絕對優(yōu)勢，其中研究生及以上的占比又較本科為高，這些樣本人群對于公益眾籌具備了更好的理解和認知，有利于反饋公益眾籌平臺用戶體驗的真實情況;從收入方面來看，除去在校生收入影響之外，所統(tǒng)計的樣本收入情況基本符合現(xiàn)階段的人均收入分布。整體來說，樣本具有典型性和代表性，能夠反映公益眾籌平臺用戶的基本特征。

在具體使用公益眾籌平臺的情況方面（見表3），水滴籌是目前公益眾籌平臺當中使用最為普遍的平臺，占樣本的8154%;其次是輕松籌和騰訊公益兩大平臺，分別達4408%和2562%;其他，如愛心籌、京東眾籌、支付寶公益（其他）等均有涉及。同時，大學基金會也有較好的占比達1507%。上述數(shù)據(jù)表明，在公益眾籌平臺使用當中，一方面，相較于集成性平臺當中的公益眾籌版塊，用戶對于專一性的公益眾籌平臺的使用度更高;另一方面，也說明公益眾籌平臺的多元化趨勢比較明顯，公益眾籌借助于信譽度、認可度較高的社會化媒體平臺（如騰訊、京東和支付寶等）呈現(xiàn)出較好的成長性和擴展性。

32信度與效度檢驗

1）信度檢驗

本研究通過WarpPLS軟件獲得了各變量的Cronbach α和CR系數(shù)的數(shù)值來對信度進行分析，所得到的各變量的信度檢驗結果如表4所示。由問

卷變量的信度檢驗結果表可以發(fā)現(xiàn)，所有變量的Cronbach α值都>07，其中，RI變量的Cronbach α值為0767，表示該變量的信度較高;多數(shù)變量的Cronbach α值都超過了08，不少變量（TCR、IQ、SI、PT、UE）達到了09以上，表現(xiàn)出很高的信度。同時，就組合信度來說，各變量的CR值都>08，大部分變量達到了09，可認為組合信度非常好。由此可以看出，本研究的問卷信度的檢驗結果是理想的，滿足基本的條件，具有良好的信度水平。

2）效度分析

本文的研究通過WarpPLS軟件來獲取平均萃取變差（AVE），對問卷的效度進行檢驗，所得結果如表5所示。根據(jù)表中顯示，各相關變量的AVE平方根值（表中所示的對角線值）均大于0707，同時該值均大于該變量與其他各觀測變量的相關系數(shù)。由此，可以表明該問卷通過了效度檢驗。

33模型路徑分析與假設檢驗

本研究采用的是結構方程模型進行分析，包含了模型的擬合度分析和模型路徑分析兩個部分。本研究通過WarpPLS軟件具體開展結構方程模型的分析，以APC（平均路徑系數(shù)）來呈現(xiàn)模型各變量間的平均相關性，以ARS（平均解釋度）來表示模型的擬合程度，以AVIF（平均方差膨脹因子）來反映模型整體的多重共線性程度。通過這3個指標對模型整體適配度進行檢驗，3項指標的數(shù)值如表6所示。其中，APC和ARS分別為0137、0282，且均在p<0001的水平上顯著，同時，AVIF為1278，小于33理想水平的閾值，由此可以認為模型整體具有良好的擬合度。

通過WarpPLS軟件對問卷數(shù)據(jù)進行模型構建和擬合后分析得到的路徑系數(shù)及顯著性水平見表7。

從表7可見，模型中所構建的變量之間的關系當中，有11條通過了顯著性驗證。其中用戶層面的同理心、感知信任和互惠規(guī)范對公益眾籌平臺用戶體驗的影響均通過了顯著性驗證;技術特征維度的變量對于用戶的同理心的影響不顯著，但顯著影響用戶的感知信任;運營水平維度的變量顯著影響用戶的同理心和感知信任，但對用戶的互惠規(guī)范未有顯著影響;社會網絡維度的變量顯著影響用戶的同理心，但對用戶的感知信任和互惠規(guī)范未有顯著影響。由此可得到理論模型的擬合結果如圖2所示。

注：→表示關系顯著，未列出關系不顯著的;*p<005，**p<001，***p<0001。圖2模型路徑檢驗分析結果圖

4研究結論與啟示

41結果討論

本研究針對公益眾籌平臺的特征，具體開展了用戶體驗影響因素的實證研究，與傳統(tǒng)的公益慈善的行為研究以及現(xiàn)有的公益眾籌的研究結果不盡相同。因此，下文將根據(jù)模型的相關分析結果展開具體的討論。

1）同理心、感知信任、互惠規(guī)范對公益眾籌平臺用戶體驗的影響。研究結果表明，就公益眾籌平臺而言，用戶的同理心、感知信任與互惠規(guī)范仍然是影響用戶體驗的重要因素;數(shù)據(jù)顯示，影響的強弱程度，同理心最強，感知信任次之，互惠規(guī)范相對最弱。這些結論與現(xiàn)有的相關研究成果是基本吻合的。同理心作為現(xiàn)有公益慈善研究影響因素的普遍認知，其對于用戶體驗的影響也至關重要。作為理解他人的內部狀態(tài)的一種認知能力和情感狀態(tài)，同理心離不開相應的“激活”和“匹配”，尤其是在社會化媒體環(huán)境中，這種激活和匹配的方法也更加多元，對于用戶體驗的影響也更加的明顯。感知信任是公益眾籌在社會化網絡環(huán)境中傳播的重要機制，用戶的感知信任受到公益眾籌平臺及項目相關信息等方面的影響，不僅決定著用戶的參與行為，也對用戶的體驗有著重要的影響?；セ菀?guī)范所體現(xiàn)的是“我為人人，人人為我”的公益慈善精神，作為一種價值取向對于用戶體驗的影響是有依據(jù)的[33]，然而其對于用戶體驗的影響更多的是反思層面的，可能是導致影響程度相對較弱的原因。

2）同理心影響因素分析。根據(jù)研究結果顯示，用戶的同理心受到運營水平維度和社會網絡維度因素的顯著影響，在影響的強弱程度上，信息質量、社交互動強度較高，聲譽影響次之，社會關系的影響相對最弱。同時，技術維度的平臺質量和支付便捷可靠兩個因素對于用戶同理心并未形成顯著影響。在運營水平的維度上，平臺的聲譽影響與信息質量都對用戶的同理心產生了顯著影響。平臺的良好聲譽主要體現(xiàn)在品牌知名度、規(guī)范性、財務透明度等多個方面[41]，平臺的信息質量主要體現(xiàn)了展示在用戶面前的內容質量與水平，這兩個重要因素對于用戶同理心的顯著影響也是與現(xiàn)有研究相一致的。在社會網絡維度上，社會距離帶來的社會關系的親疏以及移動互聯(lián)時代便捷的社交互動，捐贈者、求助者、轉發(fā)者與用戶相互間的關系變得更加直接與密切。這些可以很好地解釋社會網絡對于用戶參與公益眾籌同理心的影響。技術特征對于用戶體驗的影響而言是毋庸置疑的，但其對用戶同理心而言，影響并不顯著。這與現(xiàn)有的相關研究并不相符，如有研究認為網站質量和支付便捷是有利于激發(fā)公益眾籌同理心[7]。本研究顯示，從同理心的層面來講，用戶更加關注的是運營水平和社會網絡維度的相關因素，對于平臺本身的技術特征并不顯著。

3）感知信任影響因素分析。就感知信任的影響因素而言，研究結果顯示，用戶的感知信任受到技術特征維度和運營水平維度因素的顯著影響，在影響的強弱程度上，信息質量強度最高，聲譽影響次之，支付便捷可靠和平臺質量的影響相對最弱。同時，社會網絡維度的社會關系、社交互動兩個因素對于用戶感知信任并未形成顯著影響。感知信任是用戶以及潛在捐贈者參與公益眾籌的重要因素[32]，這一指標的水平越高，參與的可能性也才越高，用戶體驗才越好。與前文的用戶同理心影響相似的是，用戶的感知信任也受到平臺運營水平的顯著影響，尤其是信息質量的因素，用戶受到平臺向用戶展示信息的顯著影響[30]，而平臺自身的聲譽影響無疑為用戶的感知信任提供了有力的證明和“背書”。研究結果同時表明，技術特征維度對于用戶的感知信任也是顯著的，這與現(xiàn)有的相關研究也是一致的：平臺質量可以促使用戶對于平臺形成信任[37];支付的便捷可靠性確實顯著影響用戶在線支付活動的行為[39]，避免用戶產生不必要的隱私擔憂，從而形成良好的用戶感知信任。從社會網絡維度來看，相關因素并未對用戶的感知信任產生顯著影響?？赡艿脑蚴窃诠姹娀I平臺環(huán)境中，出于社交網絡中存在的公益眾籌信任危機的影響，即使是社會關系密切的信息傳播與互動，也無法顯著影響用戶的感知信任。用戶更加信任平臺本身的良好“口碑”[6]，以及感知到平臺所提供信息質量水平。

4）互惠規(guī)范影響因素分析。根據(jù)研究結果發(fā)現(xiàn)，用戶的互惠規(guī)范并未受到運營水平和社會網絡維度這些相關前置因素的顯著影響。這說明在本研究所構建的模型框架中，用戶的互惠規(guī)范雖然顯著影響用戶體驗，但沒有受到其他前置因素的顯著影響。相關慈善研究表明，互惠規(guī)范不憑借強有力的制度約束，而是經由社會化教育使其內化為大眾的社會規(guī)范，進而實現(xiàn)自我利益與社會互助團結的統(tǒng)一[30]。這可以理解為，互惠規(guī)范是一種受到社會化教育而形成的價值觀念，現(xiàn)有公益眾籌平臺的運營水平和社會網絡環(huán)境，未能夠顯著影響到用戶的互惠規(guī)范。

42管理啟示

本研究對于公益眾籌平臺用戶體驗設計的實踐而言也提供了相應的指導。1）在面向用戶體驗設計的戰(zhàn)略層面上，首先，應該尤為關注用戶同理心的激活與匹配上，力求讓用戶能夠充分感受他人的情感或感受，更大程度上激發(fā)用戶的同理心;其次，應該關注用戶感知信任的問題，用戶對于平臺和項目的信任是公益眾籌平臺（項目）成功的重要因素，如何營造用戶的信任環(huán)境，是在用戶體驗設計過程中必須解決的問題;第三，互惠規(guī)范作為一種價值取向，并不憑借強有力的制度進行約束，而是長期的社會化教育而使其內化于用戶的結果，這是升華公益眾籌平臺用戶體驗的重要方面，在設計實踐過程中，理應加以考慮。2）在公益眾籌平臺用戶體驗設計的策略上，同理心是影響用戶體驗的重要因素。在具體設計中，應該更加關注全媒體的運用（文字、圖片、視頻等）以增強平臺的信息質量;關注捐贈者、求助者、轉發(fā)者與用戶相互間的社交互動;關注平臺自身的品牌建設與形象展示等;同時，應考慮有可能進一步密切多方社會關系的路徑與方式。3）在公益眾籌平臺用戶體驗具體設計的具體過程中，提升用戶的感知信任是決定用戶體驗的重要因素。在平臺用戶體驗設計上，應該注重平臺的界面、導航、安全和隱私保護方面的提升;應當為用戶提供便捷可靠的支付渠道;關注平臺自身的信用標識、財務透明等可以提升平臺信任水平方面的建設;以及提升增強用戶信任的信息質量的水平，盡可能打消用戶對于信任的擔憂。

5結語

本研究總體上是對公益眾籌平臺用戶體驗研究的一次嘗試與邁進，但由于針對公益眾籌用戶體驗的直接研究還很缺乏，因此研究當中還存在一些不足之處。首先，用戶體驗的影響因素具有復雜性，本研究從用戶、平臺和交互環(huán)境所選取的影響因素并不能概全，后續(xù)可以嘗試基于其他理論或者研究視角進行深入的研究，來解析公益眾籌平臺用戶體驗的研究因素。其次，公益眾籌本身是一項更加強調精神層面回報的眾籌方式，影響用戶精神層面的因素是多元的，本研究所選取的用戶層面的變量只是現(xiàn)有研究當中所體現(xiàn)出來的關鍵因素，對于用戶層面的解構廣度尚有欠缺，今后研究需要結合實踐在廣度上能夠有所進展。第三，本研究所考察的交互環(huán)境總體上是趨同的，采用的量表也是借鑒現(xiàn)有的成熟量表（主要是國外的），而公益眾籌的開展是具有深刻人文社會環(huán)境的，后續(xù)研究應該更加基于國內的情境來深入探析。

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（責任編輯：郭沫含）