張百戰(zhàn) 李佳儀 陳倩蘭 張沁 廖婷

摘 要：岳陽港是湖南省對外開放的橋頭堡，是融入“一帶一路”的重要節(jié)點，更是湖南省全力打造的通江達(dá)海新增長極。要在開放經(jīng)濟(jì)背景下的建塑良好的岳陽港形象，為岳陽港爭取更多的發(fā)展機遇，促進(jìn)港區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須導(dǎo)入港區(qū)形象識別系統(tǒng)HDIS，通過理念識別系統(tǒng)MI、行為識別系統(tǒng)BI和視覺識別系統(tǒng)VI的策劃和實施，對港區(qū)進(jìn)行具吸引力的形象定位，并解決其中存在的問題。

關(guān)鍵詞：開放經(jīng)濟(jì);港區(qū)形象識別系統(tǒng);形象問題;對策分析

中圖分類號：U651 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1006—7973（2020）07-0039-03

1 開放經(jīng)濟(jì)背景下的岳陽港形象概述

岳陽為湖南省轄地級市、第二大經(jīng)濟(jì)體，省域副中心城市。岳陽交通極為便利，境內(nèi)京廣鐵路、蒙華鐵路（在建）、京港澳高速公路、杭瑞高速公路等國家交通主動脈在市區(qū)交織成網(wǎng)。2018年12月，岳陽三荷機場通航，必將促進(jìn)岳陽市形成愈加明顯的“水陸空”三位一體綜合性大交通脈絡(luò)。且岳陽港是長江沿岸的中轉(zhuǎn)型國際集裝箱大港、國務(wù)院批準(zhǔn)的啟運港，與港澳臺、日韓、東盟、澳大利亞等地區(qū)、國家有定期的海運直達(dá)航線和遠(yuǎn)洋接力航線，并且設(shè)有國家綜合保稅區(qū)。

本文所指岳陽港，泛指包括岳陽港口碼頭在內(nèi)的整個岳陽港新港區(qū)，又稱城陵磯新港區(qū)，位于岳陽市區(qū)的東北部，地處“兩帶”（珠三角和長三角經(jīng)濟(jì)帶）、“兩區(qū)”長株潭城市群和武漢“兩型社會”綜合試驗區(qū)之間的中心樞紐。城陵磯新港區(qū)設(shè)立于2009年12月，規(guī)劃控制區(qū)100平方公里，規(guī)劃建設(shè)區(qū)69平方公里，區(qū)內(nèi)有長江深水岸線18公里，是國家長江經(jīng)濟(jì)帶“黃金水道”的咽喉、環(huán)洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈的核心區(qū)域，是湖南省對外開放的橋頭堡，也是融入“一帶一路”的重要節(jié)點，在湖南省發(fā)展對外開放經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略中有舉足輕重的地位。而岳陽港形象問題是否能得到解決，直接影響到新港區(qū)招商引資的效率、吸引人才的力度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)以及港區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。

2 開放經(jīng)濟(jì)背景下岳陽港形象問題之對策——導(dǎo)入港區(qū)形象識別系統(tǒng)HDIS

針對在開放經(jīng)濟(jì)背景下岳陽港出現(xiàn)的形象問題，可以導(dǎo)入港區(qū)形象識別系統(tǒng)HDIS。所謂形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入即對形象識別的相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行策劃和實施。

2.1岳陽港形象理念識別MI導(dǎo)入

（1）進(jìn)行差別化的港區(qū)形象定位。首先必須明確岳陽港可以吸引目標(biāo)公眾的優(yōu)勢。地區(qū)的對外形象定位應(yīng)要做到吸引就業(yè)者、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、和投資者等。對于本地和外來就業(yè)者來說，宜居環(huán)境是首當(dāng)其沖的條件。岳陽有一二線城市不可比擬的自然環(huán)境和生活舒適度，足以讓人安居樂業(yè);對于企業(yè)發(fā)展來說，若我們能夠引進(jìn)并留住他們所需的人才，降低人才流失率，便可幫助降低企業(yè)隱性成本;隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好，就會吸引更多的投資者來岳陽港發(fā)展。因此，雖然岳陽港區(qū)沒有充足的財力提供更多的優(yōu)惠政策來吸引目標(biāo)公眾，但擁有適宜居住的環(huán)境，符合人們薪資水平的房價。同時，建議港區(qū)加快完善生活設(shè)施、引進(jìn)先進(jìn)的教育和醫(yī)療資源，建設(shè)一流的宜居港口。而宜居的特質(zhì)對于現(xiàn)代生態(tài)理念下的高科技企業(yè)來講也必“宜業(yè)”，這會為港區(qū)的未來集聚強大的發(fā)展?jié)摿?。同時這也符合習(xí)近平主席給岳陽提出的“守護(hù)一江碧水”的指示精神。

（2）明確港區(qū)精神、文化和價值觀并體現(xiàn)在港區(qū)的形象定位中。單憑宜居環(huán)境的形象定位是缺乏可識別性，岳陽港所在的岳陽市因范仲淹的《岳陽樓記》而聞名天下，因此岳陽市最具差異化和最大的特點就是“憂樂天下”的精神和文化。我們應(yīng)做到港城文化結(jié)合，在港區(qū)形象層面引入岳陽文化，即可創(chuàng)造差異定位。

全國人大代表、岳陽市委書記劉和生說：“建設(shè)湖南發(fā)展新增長極，是省委、省政府統(tǒng)籌全省區(qū)域發(fā)展大格局，對岳陽發(fā)展作出的定位要求，是岳陽人必須擔(dān)當(dāng)?shù)闹卮筘?zé)任和時代使命”。這種責(zé)任和使命與岳陽歷史文化中的“憂樂天下觀”一脈相承。

所以在港區(qū)形象識別系統(tǒng)的MI層面，第一是將岳陽文化中的“憂樂天下觀”引入港區(qū)形象中，以創(chuàng)造岳陽港的差異化定位。第二是將岳陽文化中的“憂樂天下觀”轉(zhuǎn)化成新時代港區(qū)精神，貫徹落實國家保護(hù)環(huán)境、綠色發(fā)展經(jīng)濟(jì)等各項港區(qū)建設(shè)方針，肩負(fù)起港區(qū)在湖南省對外開放和環(huán)境保護(hù)的總體戰(zhàn)略中的重要使命。岳陽港擁有的優(yōu)良環(huán)境和歷史古城的文化是競爭對手難以模仿和超越的優(yōu)勢，也是我們吸引目標(biāo)公眾的強大資本，所以港區(qū)的形象建設(shè)工程都可以圍繞“以憂樂天下之使命建設(shè)的一流宜居港口”這一差異化定位展開。

2.2 岳陽港形象行為識別BI導(dǎo)入

2.2.1港區(qū)政府組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

第一，港區(qū)管理部門可增設(shè)獨立的公關(guān)部或者形象專管部門，指導(dǎo)港區(qū)進(jìn)行科學(xué)的、合理的形象營銷。其中可模仿現(xiàn)代企業(yè)制度中設(shè)立臨時公關(guān)委員會，專門負(fù)責(zé)港區(qū)形象導(dǎo)入HDIS的各項策劃和執(zhí)行。另一方面，港區(qū)公關(guān)組織可以發(fā)揮危機管理的功能，對網(wǎng)絡(luò)上快速傳播的信息進(jìn)行監(jiān)控，并對出現(xiàn)的危機進(jìn)行最快速度的公關(guān)處理。

第二，港區(qū)政府可以成立人才服務(wù)辦，制定一系列政策吸引高端人才，根據(jù)其需求，量身定做人才宜居套餐。如優(yōu)越的居住環(huán)境、購房優(yōu)惠、醫(yī)療資源綠色通道等等，以營造良好的尊重人才、為人才服務(wù)的港區(qū)氛圍。這種極具人文關(guān)懷的政策，耗資不大，卻能從情感上感化，從而吸引他們在此安居樂業(yè)，成為岳陽港的長久居民。

第三，使港區(qū)政府各部門組織結(jié)構(gòu)逐漸扁平化。在保證管理干部素質(zhì)的前提下注重港區(qū)組織結(jié)構(gòu)扁平化，注重授權(quán)管理，精簡政府辦事程序，注重服務(wù)水平提高和服務(wù)效率提升，為企業(yè)和投資者營造良好的營商環(huán)境。

2.2.2港區(qū)政府管理制度完善

在港區(qū)管理機制內(nèi)加入以“憂樂天下觀”為文化基礎(chǔ)的港區(qū)精神，且貫徹落實到體系中的各類制度中。如用人制度方面，要注重對管理人員責(zé)任感和使命感的培養(yǎng)和提升。岳陽港區(qū)的發(fā)展正處于成長期，港區(qū)的管理人員要充分貫徹港區(qū)理念識別中的文化元素“憂樂天下觀”，可帶領(lǐng)港區(qū)在開放型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的激烈競爭中占有一席之地，使港區(qū)政府的管理人員意識到自己肩負(fù)著湖南省對外開放和環(huán)境保護(hù)的重大歷史使命，全力促進(jìn)港區(qū)的發(fā)展。

2.2.3港區(qū)內(nèi)部公眾行為規(guī)范

港區(qū)內(nèi)部公眾是外部接觸港區(qū)最直接的因素，此類人員對港區(qū)形象的了解程度和重視程度直接影響到港區(qū)形象的建設(shè)、推廣和經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這是將MI理念貫徹落實到港區(qū)運營各方面的前提和基礎(chǔ)，更是決定港區(qū)形象建設(shè)和宣傳效率高低的關(guān)鍵因素之一。港區(qū)的內(nèi)部公眾可大致分為三類：港區(qū)政府管理人員、港區(qū)企業(yè)員工和港區(qū)居民。

首先，要統(tǒng)一內(nèi)部公眾對港區(qū)形象建設(shè)的認(rèn)識。港區(qū)可通過發(fā)放融入了“港區(qū)形象識別系統(tǒng)核心內(nèi)容”的宣傳手冊和講座等活動將港區(qū)形象進(jìn)行傳播，從而將港區(qū)的價值觀、管理理念、形象定位等關(guān)鍵元素植入內(nèi)部公眾腦海中，讓內(nèi)部公眾對港區(qū)形象進(jìn)行了解。必要時進(jìn)行隨機的考核評審，并提供一定獎勵，以此來提高內(nèi)部公眾對這一問題的重視。將思想充分統(tǒng)一，價值觀和理念高度一致，能使行動事半功倍。

其次，規(guī)范各類公眾的行為，將建設(shè)形象所提倡的、反對的行為和舉動整理成冊，并制定一系列督促和激勵的政策和措施，引導(dǎo)內(nèi)部公眾規(guī)范行為，塑造統(tǒng)一的港區(qū)形象。

2.2.4港區(qū)形象外部推廣

有吸引力的港區(qū)形象，對于企業(yè)和人才來說，著重點是不一樣的。企業(yè)更關(guān)注于營商環(huán)境和企業(yè)效率，而人才更關(guān)注生存環(huán)境，因此針對二者的形象推廣活動要區(qū)別開來。

港區(qū)應(yīng)開展以吸引人才為目的港區(qū)形象推廣活動。首先是針對高校宣傳。岳陽市全市現(xiàn)有各類大中專、職業(yè)院校46所，每年在校生達(dá)10萬人，另外湖南省全省有35所本科院校，潛在高校人才市場巨大。針對高校招聘，可以采取校企合作的方式宣傳企業(yè)。企業(yè)可以在目標(biāo)院校設(shè)立獎學(xué)金、贊助活動、邀請實習(xí)等，讓應(yīng)屆畢業(yè)生提前進(jìn)入企業(yè)，搭建企業(yè)用人選人平臺。其次是針對社會招聘，第一，可以在熱門節(jié)目中對港區(qū)的人才需求加以宣傳，提高港區(qū)推廣形象和吸引人才的效率。第二，利用熱門網(wǎng)絡(luò)社交平臺，進(jìn)行廣告投放。第三，設(shè)立線上、線下專場招聘會。在人才市場、微信公眾和招聘類App發(fā)布招聘信息。同時設(shè)立專人對應(yīng)聘者信息進(jìn)行管理，合理保存應(yīng)聘者信息，建立人才庫。

同時，港區(qū)政府應(yīng)當(dāng)積極開展企業(yè)導(dǎo)向型港區(qū)形象推廣活動。港區(qū)可組織人員積極參加各類展銷會、高端消費場所等目標(biāo)受眾較為集中的場合，并投放廣告，從而對岳陽港進(jìn)行高效宣傳，力求在這類場合與企業(yè)建立初步聯(lián)系，為其日后實地考察奠定基礎(chǔ)。還可以利用大數(shù)據(jù)計算，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

在權(quán)威媒體上宣傳港區(qū)形象。企業(yè)家注重黨政國策的研究，因此可在官方媒體上刊登岳陽港相關(guān)報道，使企業(yè)家對岳陽港留下良好的第一印象。還可以邀請相關(guān)領(lǐng)域的知名人物到達(dá)港區(qū)進(jìn)行座談交流等，并借助新媒體平臺，進(jìn)行簡明扼要的精準(zhǔn)營銷。力求讓瀏覽此類平臺的企業(yè)家或企業(yè)管理者對岳陽港留下較為深刻的好印象。

港區(qū)應(yīng)該注重針對國際市場的形象推廣。第一次調(diào)研中，在對岳陽艾德瓦特互動廣告有限公司進(jìn)行信息收集和專題調(diào)研時，我們體驗了使用谷歌趨勢對國外市場搜索熱點進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而指導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)精準(zhǔn)投放廣告和產(chǎn)品。港區(qū)形象對于國際市場的推廣也可以利用數(shù)據(jù)分析，依照岳陽港口物流、保稅區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的主要生產(chǎn)內(nèi)容在國外各地區(qū)的搜索熱度排序，有針對性地投放廣告。另外，與“一帶一路”聯(lián)系的世界各地僑商會進(jìn)行聯(lián)系，以精準(zhǔn)宣傳提高港區(qū)形象國際影響力。

2.3 岳陽港形象視覺識別VI導(dǎo)入

視覺識別系統(tǒng)是形象傳播的重要載體，它的設(shè)計直接影響形象傳播的效率。在港區(qū)形象識別系統(tǒng)HDIS的VI層面，應(yīng)重點關(guān)注以下問題：

2.3.1港區(qū)標(biāo)志物中融入港區(qū)理念識別

應(yīng)在港區(qū)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、港旗、港徽、港歌等構(gòu)成岳陽港港區(qū)視覺形象的要素中插入港區(qū)理念識別。這類標(biāo)志物既要體現(xiàn)了港區(qū)的形象個性，同時又要符合簡易的原則，還需要有一定的藝術(shù)性，持久性和適應(yīng)性。能夠體現(xiàn)港區(qū)文化精神層面的要求，充分傳達(dá)港區(qū)理念MI。

2.3.2對港區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造

岳陽港區(qū)形象視覺識別系統(tǒng)還需要體現(xiàn)在一些建筑物、基礎(chǔ)設(shè)施、名片、請柬，以及不同場合的標(biāo)語、禮品袋等。在港區(qū)建筑方面，融入港區(qū)形象的理念識別因素，印上體現(xiàn)港區(qū)精神和理念的標(biāo)語和口號。同時可通過裝飾外墻，例如LED屏幕，來提高其視覺識別效果。港區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施如路燈、路牌等可以在油漆顏色和外觀形狀方面根據(jù)港區(qū)形象定位“以憂樂天下之責(zé)任和使命建設(shè)一流宜居港口”來進(jìn)行改進(jìn)，如以綠色為標(biāo)志物主色調(diào)，體現(xiàn)生態(tài)宜居的特點，而將輔色定為紅色，體現(xiàn)憂樂天下的紅心和革命情懷。并通過美學(xué)設(shè)計讓兩種色彩既吸引眼球，又搭配和諧。

2.3.3改進(jìn)港區(qū)Logo設(shè)計

在改進(jìn)港區(qū)logo之前一定要與制作方做好港區(qū)形象識別系統(tǒng)的充分溝通，以保證作品能準(zhǔn)確無誤表達(dá)港區(qū)的理念識別，體現(xiàn)港區(qū)的形象定位、港區(qū)精神和價值觀。

2.3.4建議統(tǒng)一對外宣傳的港口名稱為“岳陽港”而非“城陵磯港”

因為“岳陽”早已聞名天下，知名度遠(yuǎn)非“城陵磯”可比，為使傳播效率事半功倍，建議統(tǒng)一港口名稱“岳陽港”，而港區(qū)logo也應(yīng)針對此進(jìn)行設(shè)計。

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注：本論文是2017年岳陽市社會科學(xué)基金一般項目“開放背景下岳陽港形象問題研究”（項目編號：2017y15）階段性研究成果。