孔慶新 李鑫 劉丹

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，許多房地產(chǎn)企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷既意味著發(fā)展機遇，又寓示新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是明顯的，它讓消費者可以足不出戶便盡選天下之房，同時，低成本、高效率的特點也使它備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞。但是，隨著實踐的深入，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸暴露出一些問題，比如消費者還不能完全接受、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性不夠等，這些都限制了它的發(fā)展。因此，從技術(shù)、成本、分工、市場方面為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提供一些切實可行的方案，以及指明其今后的創(chuàng)新和發(fā)展方向就顯得十分重要。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷;創(chuàng)新;大數(shù)據(jù)營銷

伴隨著信息化程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)逐漸充斥于人類生存的各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷也滲透到社會生活的方方面面。截至2019年6月，我國網(wǎng)上交易的用戶人數(shù)已達6.39億，在2018年年底的基礎(chǔ)上增加了2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%（如圖1）。網(wǎng)上交易在很大程度上降低了市場成本，擴大了營銷范圍，它對社會生產(chǎn)力的推動作用以及巨大的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)顯露出來。

房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，如何使供應配合需求以帶動經(jīng)濟增長、轉(zhuǎn)換思維以探索適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷模式，是當前房地產(chǎn)行業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)營銷應用于房地產(chǎn)行業(yè)，具有重要的現(xiàn)實意義：

第一，簡化過程。

網(wǎng)絡(luò)營銷的應用能夠在很大程度上簡化選房過程。一方面，企業(yè)通過網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)途徑就可以完成產(chǎn)品宣傳，網(wǎng)絡(luò)信息的更新與修改也更加簡便快捷。另一方面，消費者初步甄選房產(chǎn)信息可以在網(wǎng)上進行，無需奔波至各個樓盤銷售中心，節(jié)省了時間和精力。

第二，轉(zhuǎn)換模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的應用使傳統(tǒng)推送（Push）的營銷方式轉(zhuǎn)換為消費者拉動（Pull）的現(xiàn)代銷售模式，交易雙方之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。一方面，營銷者不再依賴于市場調(diào)查獲悉銷售情況，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和消費者反饋對產(chǎn)品和信息適時調(diào)整。另一方面，消費者可以主動選擇自己想要獲得的營銷信息，而不僅僅是被動接受的一方。

1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特征與優(yōu)勢

1.1技術(shù)方面

第一，增加表現(xiàn)形式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用能夠從多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品，新興技術(shù)允許消費者在3D技術(shù)的支持下360°全方位了解房屋結(jié)構(gòu)，甚至通過VR技術(shù)身臨其境地感受房屋的周邊環(huán)境與室內(nèi)氛圍。

第二，突破時空限制。

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性，傳統(tǒng)營銷多在住宅所在地進行。在互聯(lián)網(wǎng)的有效推動下，消費者能夠隨時隨地獲取信息實施購買行為，交易雙方的選擇范圍都擴大了。

1.2企業(yè)方面

第一，節(jié)省投資費用。

在市場競爭日趨激烈的今天，傳統(tǒng)營銷方式盡管費用在增長，但傳播效果卻在不斷下降。網(wǎng)絡(luò)營銷只需要投入一定的技術(shù)費用進行設(shè)計，維護和修改的成本都較低，具有明顯優(yōu)勢。

第二，明確宣傳效果。

傳統(tǒng)營銷方式宣傳效果不容易客觀準確地描述。現(xiàn)在技術(shù)人員只需在程序中插入流量統(tǒng)計和追蹤來源的代碼，就可以輕松掌握廣告瀏覽量和數(shù)據(jù)詳細信息，決策者可由此判斷營銷方式是否妥當。

1.3顧客方面

第一，改善信息對稱。

房產(chǎn)交易是比較重要的資金往來，所以消費者在做決策前往往會考慮房產(chǎn)的各種要素。傳統(tǒng)營銷模式下，營銷者將信息單向傳遞給消費者，后者具有很大的被動性。網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者能夠選擇信息并反饋意見給廠商，降低了信息不對稱的情況。

第二，實現(xiàn)理性消費。

在現(xiàn)場交易中，生產(chǎn)者基于自身利益，總是散布一些側(cè)重于氣氛渲染、印象創(chuàng)造的廣告信息與商品介紹，容易使消費者產(chǎn)生沖動消費。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)用于營銷能夠幫助消費者理性分析其訴求而不受外部包裝蒙蔽，況且消費者在面對計算機屏幕時更容易集中精力擬定購房方案，如此種種都促使人們做出合理的消費決策。

1.4市場方面

第一，實現(xiàn)客戶導向。

傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)如果想獲知消費者的意愿基本依賴于市場調(diào)研，但是這樣的模式不僅成本高而且信息往往滯后和失真。網(wǎng)絡(luò)營銷具有雙向性，消費者反饋的意見可以及時且準確地傳達給營銷者，同時大數(shù)據(jù)能夠通過客戶的瀏覽記錄分析得出其消費習慣，提供針對性的服務(wù)與信息。

第二，體現(xiàn)市場公平。

由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，中小企業(yè)有機會以較低的成本進入市場并取得與大企業(yè)抗衡的機會。在這樣的形勢下，市場競爭固然日趨激烈，但同時也促使企業(yè)在樹立口碑、提高服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新方面下功夫，不斷提高自身實力。

2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷問題與瓶頸

2.1網(wǎng)絡(luò)安全方面

網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的安全問題體現(xiàn)在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，由于其經(jīng)常涉及大額資金的流通，如果安全隱患不能排除，將會極大地制約房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前的安全問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面：缺乏完備的網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)和健全的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷方面的法律體系還不夠完善，除了制度保障，還需要嚴格遵照法令進行有力的監(jiān)控和管理。

2.2房產(chǎn)企業(yè)方面

目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷充分重視，費用支出較少。但網(wǎng)絡(luò)營銷在其他行業(yè)的交易中已經(jīng)占有相當?shù)谋戎?，更有甚者大有超過實體店的交易趨勢;基于此，完全有理由相信房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過長足發(fā)展將占有一席之地。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要增強戰(zhàn)略意識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投資力度，積極引進技術(shù)人才，保持企業(yè)網(wǎng)站的較高水準。

2.3技術(shù)水平方面

房地產(chǎn)企業(yè)要準確地掌握企業(yè)內(nèi)外部信息并能將信息整理成體系，以在網(wǎng)上全面高效地展示項目及產(chǎn)品。這不僅幫助企業(yè)提高工作效率，也有助于消費者做出購買決策。在這方面我國的房地產(chǎn)企業(yè)還相對欠缺，網(wǎng)絡(luò)總體水平和信息化程度有待提高。

2.4消費觀念方面

許多人難以接受通過網(wǎng)絡(luò)進行房產(chǎn)這種大宗商品的交易，這就使得當前有意愿并有能力通過網(wǎng)絡(luò)營銷進行房地產(chǎn)交易的買家屈指可數(shù)。消費者往往需要親臨現(xiàn)場考察房地產(chǎn)產(chǎn)品，比如房型、結(jié)構(gòu)、朝向、小區(qū)環(huán)境及周邊情況等。就已有的科技成果來說，再發(fā)達的技術(shù)支持也無法替代人體的感覺與體驗，而這樣的體驗在消費者決策中是舉足輕重的。

3、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新發(fā)展

3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷未來創(chuàng)新方向

3.1.1技術(shù)高端化

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，房地產(chǎn)行業(yè)不再只是賣給業(yè)主房子，而是提供給顧客更好的體驗（現(xiàn)有的樣板房、示范區(qū)等便是起到這樣的作用），這恰恰是當前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷所缺乏的。因此，企業(yè)需要具有先進的計算機技術(shù)，通過高科技的開發(fā)運用，顧客對房產(chǎn)會有更加直觀的感受。

3.1.2成本經(jīng)濟化

鑒于當前嚴峻的經(jīng)濟形勢，房地產(chǎn)行業(yè)能夠有效融入的資金也相當有限，為保證房地產(chǎn)經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，企業(yè)管理者們將重點放在控制成本上來，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠嶄露頭角的原因之一。相比戶外廣告、電視與報刊廣告等傳統(tǒng)營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)站信息、Flash、電子郵件等形式做宣傳的成本大約縮減了九成，同時又具備了效率高、范圍廣的優(yōu)點。

3.1.3市場導向化

房地產(chǎn)企業(yè)需要以市場需求為中心，進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的安排，這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，主打高端路線的高檔住宅、別墅等項目會大幅度減少，而面向大多數(shù)人的普通住宅將成為建設(shè)的重點，同時更加顧及二三線城市消費者的需求。另一方面，隨著人群受教育程度的提高以及年輕一代成為消費主力軍，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中將更多地追求個性化，著力推動房產(chǎn)建設(shè)沿網(wǎng)上定制路線發(fā)展，今后的戶型設(shè)計將越來越體現(xiàn)消費者的創(chuàng)意。

3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新發(fā)展設(shè)計

3.2.1營造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在我國出現(xiàn)較晚，相關(guān)規(guī)章制度尚未建設(shè)完備。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境首先依賴于完善的法律法規(guī)，其次要將法治觀念貫穿營銷始終，做到有法可依、有法必依，為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展鋪平道路。

3.2.2積極開拓網(wǎng)絡(luò)市場

在我國，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)將主要精力投放在實體市場，對網(wǎng)絡(luò)市場的競爭潛力沒有充分認知，造成網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的明顯滯后。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場中占據(jù)的份額只有可能增長不會減少，房地產(chǎn)企業(yè)應轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，積極開拓網(wǎng)絡(luò)市場。

首先，要制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的發(fā)展促使其理論也在不斷進步（如4C營銷理論繼4P營銷理論之后崛起），以完善豐富這一新生營銷方式。

其次，要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷品牌。品牌形象是企業(yè)展示給消費者的第一印象，好的品牌需要長期的經(jīng)營與維護。制定品牌策略基本取決于這些方面：一是要貨真價實。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意。三是要注重新潮。四是要突出生態(tài)。

3.2.3解決技術(shù)設(shè)施瓶頸

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得較快發(fā)展，提高整體水平，首先要重視網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，加大技術(shù)研究的投資力度。其次，企業(yè)必須優(yōu)化營銷部門人員和系統(tǒng)配置，提高宣傳效率。最后，要重視引進和培養(yǎng)技術(shù)人才;普通的營銷人員精通計算機技術(shù)的很少，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展難以起到積極作用，而技術(shù)人員又不熟悉營銷理念和方法，因此培養(yǎng)和發(fā)掘兩方面都優(yōu)秀的人才便成了重要議題。

3.2.4改變消費購買觀念

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特殊性以及交易金額較為龐大，再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性尚未完全消除大多數(shù)消費者的顧慮，人們在進行網(wǎng)上交易時，總是慎之又慎的。在這種環(huán)境下，讓更多購房者接觸網(wǎng)絡(luò)營銷、加大網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳力度、致力于打造房地產(chǎn)企業(yè)的良好口碑，便是改變當前狀況必不可少的措施。當然，消費者的觀念在短期內(nèi)是難以做出改變的，需要生產(chǎn)者與消費者雙方長期的共同的努力，建立良好的買賣關(guān)系。假以時日，相信房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷會走進越來越多人的生活。

4、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式的應用——以某房地產(chǎn)企業(yè)A項目為例

4.1項目概況

4.1.1項目情況簡介

A項目是某房地產(chǎn)企業(yè)于2019年推出的一個住宅項目。項目占地總面積1400畝，三個小區(qū)總建筑面積94575平方米。該住宅項目以最受消費者青睞的戶型及價格為藍本，囊括不下十種戶型，單戶住宅面積從80-140平方米不等，此外還有少部分商鋪用房。

A項目所在C鎮(zhèn)屬溫帶季風性氣候，四季分明，氣候宜人，全年平均氣溫11.5℃，無霜期接近200日。小鎮(zhèn)西鄰市內(nèi)最大淡水湖，供水無憂且大部分地下水水質(zhì)達到國家Ⅰ類標準。項目小區(qū)內(nèi)環(huán)境宜人，外有河流經(jīng)過，綠樹環(huán)繞;置身其間恍如世外桃源，使人疲倦浮躁盡褪，頗具返璞歸真之意。

4.1.2項目市場定位

本項目以建設(shè)“綠色、生態(tài)”的平價宜居品牌為目標，對于重視居住環(huán)境以及難以負擔城市中心高額房價的客戶都是不錯的選擇：①有投資意愿的客戶可選擇購置本項目內(nèi)套房，以期獲得收益。②已退休并且想要在舒適環(huán)境中頤養(yǎng)天年的老年人可選擇購置住房，小區(qū)宜人的環(huán)境非常適合老年人獨居。③還有一部分初入社會的年輕人也是我們發(fā)展的對象，于他們而言購房是一種剛需，但又往往因事業(yè)剛剛起步難以購置高價格的住房。

4.2 A項目營銷創(chuàng)新策略實施

4.2.1產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷不只是宣傳方式的變革，在產(chǎn)品設(shè)計方面也有極大的創(chuàng)新。以往的營銷過程是將房地產(chǎn)成品推銷給消費者，宣傳工作主要在中期進行。網(wǎng)絡(luò)營銷與此不同，其營銷思路是在了解掌握消費者需求的前提下設(shè)計產(chǎn)品，繼而針對目標用戶宣傳。企業(yè)在初期宣傳過程中整合消費者需求后制定出一套合理的建設(shè)與銷售方案。

A項目宣傳之初正是秉持了網(wǎng)絡(luò)營銷理念，利用本公司開發(fā)設(shè)計出的專屬APP進行網(wǎng)上問答，鼓勵有置房意愿的消費者們積極參與并提出設(shè)計想法。

4.2.2價格策略的創(chuàng)新

產(chǎn)品價格是決定雙方能否最終達成交易的重要因素之一。房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)實際情況靈活定價，綜合考慮競爭和成本等多重因素，采取科學合理的價格策略。

A項目在基礎(chǔ)設(shè)施完成后率先進行了房產(chǎn)預售，參考消費者的期望和可接受的價格范圍進一步裝修，因此制定的價格不僅符合政策，在客戶中的接納度也比較高。此外，該企業(yè)在網(wǎng)站上公布了各戶型和價目表，外地消費者也可參與其中。

4.2.3促銷策略的創(chuàng)新

促銷指的是營銷人員通過傳遞產(chǎn)品信息，以達到吸引消費者購買產(chǎn)品的目的。它要求營銷者綜合把控產(chǎn)品的營銷點、客戶的需求，匹配比較適合消費者的產(chǎn)品并可以讓其本人接受。A項目根據(jù)前期問答平臺所掌握的數(shù)據(jù)將消費者需求進行整合與分類，在促銷過程中結(jié)合消費者需求提供相應的產(chǎn)品信息，大大提高了交易成功率。

4.2.4渠道策略的創(chuàng)新

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)的是銷售人員和購買人員在線上交流溝通并實現(xiàn)交易，相比傳統(tǒng)營銷渠道成本大大降低。A項目投入使用交易APP，用戶可以直接得到銷售信息并對感興趣的樓盤進行咨詢。該平臺在投入使用初期的成交比如圖2所示。

由圖中可看出網(wǎng)上交易成交效果顯著。此APP簡單實用、方便快捷，當其被成功推薦給客戶后，能夠?qū)潜P信息高效地傳達給對方，并可以通過后臺數(shù)據(jù)的追蹤觀察實現(xiàn)營銷效果分析。

4.3創(chuàng)新策略實施的效果分析

從A項目可以看出，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種宣傳手段，而是可以作為營銷過程的載體加以利用。營銷前期利用互聯(lián)網(wǎng)進行問答，可以直觀地了解客戶需求，同時也增強了宣傳效果;樓盤銷售期間充分調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)這一工具進行促銷和交易，在調(diào)節(jié)成本的基礎(chǔ)上使得房價的調(diào)節(jié)成為可能，這樣的營銷方式不僅簡潔方便，也提高了交易雙方的經(jīng)濟效益。因此，該項目中創(chuàng)新策略的實施是值得推廣的，房地產(chǎn)企業(yè)可以結(jié)合自身情況設(shè)計出一整套的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，逐步滲入企業(yè)營銷的過程中。

從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀得出網(wǎng)絡(luò)安全、技術(shù)瓶頸和消費者觀念等是限制其發(fā)展的最重要因素，而這些問題是能夠有合理有效的方法以及消費者群體觀念的轉(zhuǎn)變解決的。

從發(fā)展趨勢來看，盡管房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷目前還存在著一些不可忽視的問題，但不可否認其擁有十分廣闊的前景。人們購置房產(chǎn)的需求在長時間內(nèi)不會變，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)銷售主流的趨勢不會變，隨著網(wǎng)絡(luò)一代成為消費者主力軍，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必將達到新的至高點。

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作者簡介：

孔慶新（1971.03-），女，遼寧省桓仁縣人，山西大學電力與建筑學院教授，畢業(yè)于山西大學，經(jīng)濟學碩士，主要研究方向為企業(yè)成本管理。

劉丹（1997.06-），女，山西省呂梁市臨縣人，畢業(yè)于山西大學，中鐵十六局集團城市建設(shè)發(fā)展有限公司，主要研究方向為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

李鑫（1999.06-），男，山西省長治市長子縣人，就讀于山西大學，工程造價專業(yè)。