蒲信竹 王新雨

近日，勁牌以“輕出于藍(lán)”的諧音梗發(fā)布創(chuàng)意宣傳片《一瓶酒的故事》，新品藍(lán)標(biāo)勁酒以擬人化的形象出鏡，采用自白的方式講述自己“臺(tái)下十年苦功”的故事，短片使用輕快、活潑的定格動(dòng)畫的拍攝手法，視頻內(nèi)容在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品本身的生產(chǎn)原料和營(yíng)養(yǎng)成分健康、清淡的同時(shí)，也在鮮明地主張“輕生活”的價(jià)值理念，更增添了精神層面的放松和愜意，引得大家交口稱譽(yù)。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步覺醒催生了各行各業(yè)的重大變革，無疑也為酒行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種情況下，倡導(dǎo)健康飲酒的“輕生活”主張則具有更為鮮明的現(xiàn)實(shí)意義和市場(chǎng)先機(jī)。藍(lán)標(biāo)勁酒的輕裝上陣、潤(rùn)物無言，看起來是一次與消費(fèi)者水到渠成的牽手，這背后的野心也顯而易見。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻往往骨感，在深度了解目標(biāo)受眾這個(gè)層面后，勁牌可能還要多下點(diǎn)功夫。

從“不貪杯”到“輕生活”

曾幾何時(shí)，一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”傳遍大街小巷。當(dāng)別人都在“自賣自夸”地吆喝推銷時(shí)，勁酒卻勸大家“不要貪杯”，一句溫馨的提醒讓人耳目一新，瞬間拉近了與消費(fèi)者的距離。這句經(jīng)典廣告語經(jīng)電視臺(tái)的滾動(dòng)播出后病毒式擴(kuò)散，有口皆碑。不得不說，勁酒標(biāo)新立異的同時(shí)，也達(dá)到了吸粉的目的，實(shí)在棋高一著。仔細(xì)想來，倒是與煙盒上的“吸煙有害健康”有異曲同工之妙。

這一次，藍(lán)標(biāo)系列新品一改往日酒類廣告的慣用風(fēng)格，打造輕快風(fēng)格的動(dòng)畫短片，在一如既往地追求健康理念之余，更將“輕飲”這一概念順利融入產(chǎn)品認(rèn)知，倡導(dǎo)民眾卸下負(fù)重，輕裝上陣，回歸傳統(tǒng)美學(xué)，暢享輕生活。那么從“莫貪杯”到“輕生活”，勁酒只是個(gè)畫餅大師嗎？唯一的答案是：人心所向的藍(lán)海市場(chǎng)，不能僅僅靠喊口號(hào)。

誰來買單？

近年來，保健酒聲勢(shì)浩大，不少酒類品牌紛紛加入到“保健品”的行列中，借用“滋補(bǔ)”的概念行走在酒類市場(chǎng)的邊緣。但保健酒終歸屬于小眾品類，勁酒主要吸引的是35—60歲左右中老年亞健康男士。那么，“健康輕松”的理念對(duì)不對(duì)大爺、大叔們的胃口呢？

為了探討目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于藍(lán)標(biāo)勁酒“輕生活”的態(tài)度，筆者針對(duì)35—60歲的中年男性展開了一項(xiàng)微調(diào)查。在調(diào)查之初，我們經(jīng)由“您是否有意愿/已經(jīng)購買保健酒類？”一題的回答對(duì)受訪者進(jìn)行篩選，僅支持有意愿或已經(jīng)購買過保健酒類的受眾觀看相應(yīng)宣傳片視頻，并完成測(cè)試問卷。在“此產(chǎn)品理念是否與您選擇購買保健酒類產(chǎn)品的喜好相契合？”一題，逾八成的受訪者對(duì)“輕生活”的倡議表示了認(rèn)可，并認(rèn)為這能有效喚起其對(duì)于藍(lán)標(biāo)系列新品的購買欲?？梢娝{(lán)標(biāo)勁酒此次提出的新概念大獲人心，延續(xù)了往期廣告的優(yōu)點(diǎn)和訴求。

是否擁有廣為接受的品牌理念，就可高枕無憂了呢？要想在產(chǎn)品更迭如此快速的市場(chǎng)中立住腳，恐怕您還真得“錙銖必較”。在問及宣傳片的風(fēng)格是否符合個(gè)人喜好時(shí)，只有31.3%的受訪者表示“喜歡，有輕松愉悅的感覺”，另有34.3%的受訪者表示“畫面效果不錯(cuò)，但不適合面向成熟穩(wěn)重的中年男性”，而34.3%的受訪者則表示“不夠高級(jí)，更像是清新風(fēng)格飲料的廣告”。由此可見，雖然“輕生活”的健康理念可以抓住大叔們擔(dān)憂身體的緊張，但諸如此類清甜俏皮風(fēng)格的廣告片可能俘獲不了他們的心，甚至在開放題“您對(duì)藍(lán)標(biāo)勁酒的營(yíng)銷策略的建議或意見”中，有受訪者直接表示“售價(jià)過低，作為保健品類酒不夠高檔”“只適合在家里喝，朋友聚會(huì)就不夠排場(chǎng)了”。

此類回答都將矛頭指向同一個(gè)方向—雖然藍(lán)標(biāo)勁酒的“保健酒”定位使目標(biāo)消費(fèi)者動(dòng)容，但中年男士多將保健酒作為宴請(qǐng)朋友、送禮的備選，過于輕快的風(fēng)格則使他們的“禮物”看起來不夠莊重。

理念要“輕”，情誼要“重”

聚焦現(xiàn)今的酒品市場(chǎng)，對(duì)于酒類產(chǎn)品有保健需求的消費(fèi)者多是年逾四十的中高收入群體，他們往往擁有更為開闊的視野和豐富的教育背景，傾向于在工作之余享受生活點(diǎn)滴，喜愛發(fā)掘小眾或稀有的產(chǎn)品，“輕松健康”的理念確實(shí)能讓其傾心。另外，隨著資金和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，中高端消費(fèi)人群在強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性與自身理念相契合的同時(shí)，也會(huì)出于對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的需求，期望購買與其身份、地位相符的產(chǎn)品，以彰顯其獨(dú)到的審美和興致。

基于此，藍(lán)標(biāo)勁酒要想以“輕松健康”的品牌理念深入洞悉大叔們的心思，光是“言出必行”做到“輕生活”還不夠，不能打無準(zhǔn)備之仗，理念和產(chǎn)品“輕”的同時(shí)，也得考慮讓情誼“重”起來。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)