汪雅倩

一、前言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，集資訊、社交、購物于一體的社交媒體逐漸成為個體生活的中心。隨著視覺傳播的發(fā)展，以YouTube為代表的短視頻平臺備受年輕用戶歡迎，也成為品牌進行移動個性化營銷(mobile personalized marketing，MPM)[1]的重要渠道。

根據(jù)兩級傳播理論(two-step flow theory)，信息不一定直接由媒介到用戶，意見領袖(opinion leaders)對信息進行解讀，再傳遞給用戶，從而增加其影響力，成為信息傳播的中心環(huán)節(jié)[2]。轉(zhuǎn)換到社交媒體時代，意見領袖的作用以另一種形式凸顯，即社交媒體影響者(social media influencers，SMIs)[3]。SMIs依托全新的身份屬性塑造用戶的交往模式和生活方式，并憑借其突出的影響力獲得品牌的關注與合作，這種新型營銷方式被稱為影響者營銷(influencer marketing)[4]。根據(jù)國外媒體AdWeek報道，影響者市場規(guī)模約為20億美元，2020年預計達到100億美元[5]。用戶不再像過去那樣直接接觸品牌，而是通過關注YouTube、Instagram等社交平臺上的SMIs接收并認知品牌信息[6]。

關照中國社交媒體語境，除了微信等即時互動媒介的盛行，以嗶哩嗶哩(Bilibili，以下簡稱B站)為代表的短視頻平臺迎合視頻傳播趨勢，受到大批年輕用戶的追捧，成為不可忽視的流量陣地。主播、博主通過直播、短視頻等視角傳播形式成為社交媒體影響者，對用戶的生活方式、興趣喜歡及消費行為等產(chǎn)生了深遠影響，“雙十一”期間視頻主播帶貨的盛行便是這一影響力的最新體現(xiàn)。

根據(jù)CNNIC最新報告，截至2019年6月，我國短視頻應用用戶總規(guī)模達6.48億，占整體網(wǎng)民的75.8%[7]。QuestMoblie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，B站近82%的用戶是Z世代，即1990—2009年出生的網(wǎng)生代，其消費能力和消費意愿均高于其他群體[8]，是品牌拓展社交媒體營銷市場的核心目標。其次，B站特有的彈幕文化為用戶創(chuàng)造出跨越時空的共時性虛擬互動體驗，有效填補了移動社交時代用戶的碎片化時間和即時視聽需求[9]。與國外視頻網(wǎng)站YouTube運作模式相似，B站的內(nèi)容輸出也主要依靠SMIs，85.5%的視頻播放量來自專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻(professional user generated video，PUGV)，為品牌營銷提供了多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容選擇[10]。由此，以集“社交媒體核心用戶群、虛擬互動體驗、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”于一體的B站為例，考察國內(nèi)視頻博主互動模式及營銷方式具有代表性和可行性。

通過對B站大量博主視頻的觀察發(fā)現(xiàn)，這種全新的營銷方式存在一定風險，可能導致用戶對博主的不信任，甚至“取關”。但與此同時，仍有不少博主既保持穩(wěn)定的品牌合作，又擁有大批忠誠的關注者。由此，為何用戶信任并購買某些博主推薦的產(chǎn)品，而對其他博主的營銷視頻呈排斥態(tài)度？最終促使用戶購買博主推薦產(chǎn)品的動機是什么？帶著這些疑問，本研究試圖以B站為例，立足于用戶視角，探索B站用戶與博主之間的互動模式，以及在面對影響者營銷時用戶的認知、態(tài)度及背后的影響機制。本研究對于理解新媒體時代的互動模式及營銷方式具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

(一)SMIs的崛起：社交媒體+影響者營銷

近年來，國外學者們越來越重視個體影響力，即某特定的影響者個人與產(chǎn)品相結(jié)合能夠獲得最大限度地擴散傳播。特定的影響者個人，被稱為影響者“influential”或“influencers”[11-12]，影響者不論是在身份屬性還是影響方式上都與傳統(tǒng)意見領袖有著明確的區(qū)別。從廣義上來說，“影響者”包括在網(wǎng)絡上擁有強烈存在感和影響力的所有類型的個人，他們可以利用受歡迎程度來影響用戶對某些產(chǎn)品，生活方式乃至流行趨勢的認知和態(tài)度[13-14]；從狹義上看，“影響者”通常特指社交網(wǎng)站上的熱門人物。因此，也有不少研究者將影響者直接稱為“社交媒體影響者”(social media influencers，SMIs)[15]。SMIs代表了一種新型獨立的“第三方代言人”，他們通過博客、圖片、視頻等方式塑造用戶的態(tài)度和品味[3]。越來越多的品牌開始搜尋風格相符的SMIs進行精準的營銷推廣，即影響者營銷(influencer marketing)[5]。

伴隨媒介技術(shù)的更新迭代，影響者營銷也經(jīng)歷了文字、圖文、視頻等不同形式的發(fā)展演變。以往研究考察了各階段影響者的營銷模式，如博客營銷(bloggers)[16-17]、視覺營銷(Instagrammers)[18]以及當下盛行的視頻營銷(video bloggers)[19-20]。WiFi和移動設備的普及使得在線視頻消費成為日常生活的一部分。皮尤的一項研究指出，以YouTube為代表的視頻分享平臺成為最受歡迎的社交平臺，63%的網(wǎng)絡用戶在YouTube發(fā)布或觀看內(nèi)容[21]。視頻傳播形式允許個體直接面對鏡頭表達想法，展示生活。品牌將產(chǎn)品置入視頻中，能夠獲得更加真實有效的產(chǎn)品呈現(xiàn)[22]。根據(jù)Variety的一項調(diào)查，用戶認為活躍于YouTube等視頻平臺的博主更加真實、平易近人，也更有影響力[23]。

(二)人格屬性與虛擬化社交

已有研究注意特定影響力人群對用戶購買行為的影響，但鮮有研究深入考察其產(chǎn)生的心理機制。與傳統(tǒng)的傳播活動相比，以個體為主的社交媒體更有助于理解用戶動機及媒體使用效果，人格特質(zhì)(personal traits)成為媒體效果研究的主要概念框架[24]。不少研究者基于“人格五因素模型”(the big five model of personality)，以Facebook、Twitter等社交平臺為例，研究了社交媒體使用行為與個體性格的關系[25-27]。

然而，具體到個體在社交媒體上的購買動機及消費行為產(chǎn)生的因素的研究較為有限。社交媒體時代，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，描繪出目標用戶畫像，并借助推薦算法和虛擬代理人(virtual recommendation agents)與用戶建立“人格一致性”(personality congruence)，能夠獲得用戶的認可和信任；當用戶感知相似人格時，會增強對接收信息及信息來源的信任感[28]。早期的研究也曾指出人格一致性的重要作用，當提供的內(nèi)容風格與用戶自身人格特質(zhì)相一致時，用戶更有可能對推薦信息產(chǎn)生認同[29]。Facebook上的一項實證研究同樣發(fā)現(xiàn)，人格一致性有助于增強品牌營銷效果，在人格一致的條件下參與者的轉(zhuǎn)化率顯著高于非一致情況[30]。Berryman和Kavka通過對YouTube美妝博主的個案研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的真實性和博主的可接近性是建立用戶信任度的重要因素，通過縮小與用戶之間的距離能夠有效激發(fā)用戶的購買意愿[31]。

綜上，以視頻傳播為代表的SMIs營銷逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷方式。移動互聯(lián)與社交媒體的結(jié)合覆蓋了用戶生活的方方面面，移動視頻更是成為年輕用戶日常生活中不可缺少的組成部分。從最初的在線表達、互動分享，到對用戶生活態(tài)度、行為方式及消費理念的塑造，影響者(influencer)在其中扮演的角色值得關注與討論。

對此，國外學者研究較多，且強調(diào)人格屬性對影響者營銷的作用；國內(nèi)研究則較少，且視角單一，多集中在對網(wǎng)絡亞文化[32-33]和消極影響[34]的討論。相較而言，國內(nèi)學者對社交媒體影響者的關注較為欠缺。而以B站為代表的短視頻平臺已經(jīng)成為SMIs的重要渠道，進而影響大批B站用戶的互動交往、生活方式及消費行為。由此，本研究在已有相關文獻的基礎上，立足中國語境，以B站為例，試圖通過回答以下研究問題，探討視頻傳播時代的互動交往及營銷模式：

RQ1：在以B站為代表的視頻分享平臺中，博主與用戶之間的互動模式如何？與傳統(tǒng)意見領袖有何不同？

RQ2：面對B站博主的部分推廣營銷，用戶持什么樣的態(tài)度？為什么？

RQ3：B站用戶對博主推廣產(chǎn)生購買動機的影響因素有哪些？與國外研究有何異同？

三、研究設計

(一)研究方法與數(shù)據(jù)收集

由于口碑影響擴散(word of mouth)的網(wǎng)絡通常是不可觀察的，影響難以準確歸因，特別是在擴散傳播包括多個階段的情況下，對于口碑影響擴散的實證研究較為困難[35-36]。影響者營銷受到越來越多的關注，但依然是一個相對較新且研究有限的概念。以自然交流、開放對話為主的質(zhì)化研究適用于對影響路徑、心理過程的探索和挖掘。鑒于此，筆者采取質(zhì)性研究方法(qualitative research)，通過半結(jié)構(gòu)式深度訪談獲取第一手數(shù)據(jù)資料，借助質(zhì)性分析軟件Nvivo11對數(shù)據(jù)進行編碼處理，并采用質(zhì)化研究中的扎根理論(grounded theory)對數(shù)據(jù)進行深入分析，以期更清晰地勾勒出影響者營銷對用戶購買意向產(chǎn)生影響的過程與機制。

社會學家Glaser和Strauss于1967提出“扎根理論”，旨在運用理論思維闡釋經(jīng)驗生活。該理論強調(diào)立足于日常生活，通過對社會現(xiàn)象的觀察提出問題，并從中思考總結(jié)概念，進而建立理論模型，是一種歸納式的自下而上的研究路徑[37]。具體而言，基于從現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)的研究問題搜集相關資料，再經(jīng)過開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼這一套編碼過程，從原始數(shù)據(jù)中歸納、提煉概念與范疇，并在分析過程中遵循持續(xù)比較分析原則，不斷對資料和理論進行比較、歸納、分類，直至理論達到飽和[38]。

本研究以B站這一短視頻社交平臺為例，通過滾雪球的抽樣方式，對有過購買B站博主推薦產(chǎn)品行為的15名用戶進行深度訪談，訪談時長為30—60分鐘。訪談對象年齡在18—28歲之間，而B站近82%的用戶處于10—29歲之間[8]，因此樣本具有典型性。由于區(qū)域限制，訪談以面對面訪談和微信語音訪談兩種方式進行，如表1所示。結(jié)合前文對已有相關文獻的梳理擬定訪談提綱，在訪談過程中遵循半結(jié)構(gòu)式訪談原則，針對不同受訪者的回答隨時進行相應的調(diào)整和補充。訪談提綱圍繞“用戶與博主的互動交往及購買博主推薦產(chǎn)品的心理機制”這一主題進行，主要包含但不限于以下內(nèi)容：受訪者的基本信息及性格特征、受訪者對B站的使用情況、受訪者選擇關注的博主類型及原因、受訪者與博主的互動模式、受訪者購買博主安利的經(jīng)歷及原因、受訪者對博主營銷的認知及態(tài)度。

表1 訪談對象的基本信息及B站使用情況描述

根據(jù)理論飽和度原則，訪談和總結(jié)在整個訪談過程中是并存的，二者相互作用。每次訪談結(jié)束后，研究者都會仔細研讀訪談記錄，并進行梳理與分析。待訪談全部結(jié)束后，隨機選取三分之二的訪談記錄用于編碼分析和模型建構(gòu)，余下的三分之一訪談資料則用于理論飽和度檢驗。

(二)基于扎根理論的編碼分析

1.開放式編碼

開放式編碼(open coding)是一個將原始資料“打碎”“拆散”賦予概念化標簽，再以新的方式重新組合起來進而界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇的操作化過程。[38]將抽取的10份訪談記錄全部導入質(zhì)性分析軟件Nvivo11軟件之后，邀請受過訓練的兩位傳播學碩士共同對訪談資料進行逐句編譯。為了盡量懸置個人“偏見”和既有思維定式，出現(xiàn)分歧則停下來對訪談記錄進行討論直至達成共識。經(jīng)過對受訪者原話記錄的多次研讀，挖掘出初始概念，再依據(jù)類似、因果等關系類型將重復3次以上的初始概念進行歸納、分類，構(gòu)建范疇。最終，從原始資料中共抽象出111個概念(a1…a111)和24個范疇(副范疇)，見表2。為了節(jié)約篇幅，表2為部分初始概念和若干范疇。

2.主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎上，進一步分析各范疇的內(nèi)涵、邏輯及相互聯(lián)系，從而歸納出主范疇。[38]據(jù)此，本研究歸納出了六個主范疇，分別是“人格一致性、虛擬化社交、可獲得性期待、功能性需求、購買意愿和購買行為”。為了接下來的理論模型構(gòu)建，研究者對范疇內(nèi)涵進行了闡釋，如表3所示。

表2 開放式編碼范疇化(部分實例)

續(xù)表范疇原始資料語句(初始概念)效仿08:博主有很多很好的地方或許我也能學習,讓自己變成那種樣子(變成那種樣子a52)04:以前我不知道用香薰燈、便利貼,現(xiàn)在我也會效仿(效仿a53)03:她把生活過得這么有趣,她也是大學生,那我也可以活成那樣(活成那樣a54)01:他們的做法啊生活方式等,我暑假里也會照著做(照著做a55)虛擬朋友08:有時候感覺很像一個朋友一樣(朋友a56)11:就好像是另外一個虛擬世界上的朋友(虛擬朋友a57)05:看他的視頻就覺得很親切,像朋友一樣,沒有距離感(像朋友a58;無距離a59)08:感覺是一類人,像朋友那樣(一類朋友a60)

表3 主軸編碼形成的主范疇

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸編碼歸納出的六個主范疇進行再一次的整合、提煉。結(jié)合訪談記錄和研究主題，最終挖掘出貫穿整個主題的“社交媒體影響者對用戶虛擬交往及購買意愿的影響機制”這一核心范疇。緊接著探索核心范疇與其他范疇之間的關系、邏輯，通過展示脈絡的“故事線”(story line)將各范疇系統(tǒng)性連接，最終形成主范疇典型關系結(jié)構(gòu)(表4)[39]。

表4 主范疇的典型關系結(jié)構(gòu)

圍繞核心范疇的典型關系結(jié)構(gòu)可以概括為：基于性格、品味等方面的人格相似性，用戶對博主產(chǎn)生“朋友般”的虛擬化社交，并進一步引發(fā)用戶對博主生活等方面的期待與向往；可獲得性期待與功能性需求對用戶的購買意向均有顯著影響，最終導致不同類型的購買行為。據(jù)此，本研究建構(gòu)出基于社交媒體影響者的用戶虛擬交往及購買意向的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 社交媒體影響者對B站用戶虛擬交往及購買意愿的影響因素模型

4.理論飽和度檢驗

待編碼分析與模型建構(gòu)完成之后，研究者對余下的三分之一訪談記錄進行理論飽和度檢驗。經(jīng)過對5份訪談記錄的仔細研讀、分析、比較后，未發(fā)現(xiàn)新的能夠影響核心范疇的概念，由此可認為，該模型達到理論飽和。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)人格一致性：從專業(yè)驅(qū)動到個性化、相似性吸引

不論是大眾傳播時代的意見領袖，還是移動傳播時代的社交媒體影響者，其共同之處都在于對用戶的影響力。然而，二者影響力的來源有著顯著區(qū)別，這也是本研究致力探討和呈現(xiàn)的地方。傳統(tǒng)意見領袖往往是某個領域的專業(yè)人士，對用戶的吸引和影響主要靠專業(yè)性驅(qū)動；社交媒體影響者，如視頻博主，其對用戶的吸引則依托博主自身的人格特質(zhì)。

在越來越多用戶組成的網(wǎng)絡中，個性特征成為他們參與互動的重要因素[40]，而用戶往往會被那些跟自己相似的人所吸引。通過對訪談結(jié)果的分析，本研究結(jié)果也驗證了國外已有研究關于社交媒體互動模式及營銷效果的發(fā)現(xiàn)，即社交媒體影響者與用戶之間的人格一致性(personality congruence)能夠增加用戶的關注與認可，進而也更容易接受其營銷內(nèi)容[29-30]。

基于人格屬性的心理預期，社交媒體影響者營銷能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生強烈的說服效果。Matz等人的研究提出了心理定位(psychological targeting)的重要性，即提供與用戶心理特征相匹配的內(nèi)容能夠增強用戶的積極回應和購買意向。[30]這種根據(jù)個體不同心理特征進行的說服傳播，稱之為“心理說服”(psychological persuasion)[28]。當用戶感知到與自己人格相一致的博主時，便從心理上建立起潛在的認同基礎，進而更容易被博主發(fā)布的內(nèi)容所吸引并產(chǎn)生認同感。這種吸引模式在心理學上被稱作“相似性吸引模型(The similarity-attraction model)”，作為心理學中最突出的理論之一，該理論模型指出人們會被與其具有相似人格特質(zhì)的他人所吸引[41]。最初，相似性吸引模型主要應用于人際交往，后來也用于研究組織傳播、電子媒介傳播和信息系統(tǒng)(information system)。其中，信息系統(tǒng)中最著名的應用案例則是推薦算法。在社交媒體時代，具有影響力的個人通過社交媒體對產(chǎn)品的個性化展示也是一種推薦行為。因此，相似性吸引模型能夠有效地詮釋用戶購買博主推薦產(chǎn)品的心理機制。

由此可見，我國視頻傳播模式與國外具有共同之處，即視頻博主的人格特質(zhì)成為吸引用戶關注的第一要素，相似性吸引進而成為用戶關注博主，即博主具備影響力并由此進行影響者營銷的基礎。具體來說，符合用戶性格感知的博主相較于其他博主具有明顯的說服優(yōu)勢，這也是越來越多的品牌與SMIs聯(lián)合進行人格化營銷的核心訴求。從品牌的角度來說，品牌方會尋找那些與自身產(chǎn)品風格相符的博主，以更加精準地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征；同時，依照相似性吸引模型，用戶傾向于認為自己關注的博主分享的產(chǎn)品也符合自己的品位，基于這個設定，品牌與SMIs相結(jié)合的營銷策略往往能夠獲得更有效的反饋和轉(zhuǎn)化。

(二)虛擬化社交：從意見領袖到“朋友般”的視頻博主

正如文章開頭所述，意見領袖理論強調(diào)了有影響力的個人在信息傳播過程中的重要作用。然而，伴隨著媒介信息技術(shù)的更新迭代，既有理論也在不斷地通過新的形式與特征去適應新的環(huán)境與需求。在大眾傳播時代，意見領袖作為中間環(huán)節(jié)，對受眾的信息接觸與解讀有著作用影響。而在移動社交時代，有影響力的個人自身成為集內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播于一體的個體，即社交媒體影響者。其與傳統(tǒng)意見領袖的根本區(qū)別在于身份的變遷，社交媒體影響者不再必須是專業(yè)領域的優(yōu)秀人才，而可以是憑借個性、風格、技能等多元化特色吸引用戶的普通個人。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，依托各類社交平臺進行的移動社交已經(jīng)成為大多數(shù)人的生活常態(tài)。以B站為例，來自學習區(qū)、生活區(qū)、游戲區(qū)等不同領域的博主通過固定更新個性化原創(chuàng)視頻，維系著大量活躍用戶。憑借B站獨有的彈幕文化，博主與用戶之間能夠超越時空束縛實現(xiàn)共時性的虛擬場景互動，這也是博主的魅力所在——適度的距離感。我們的研究也發(fā)現(xiàn)了用戶對這種社交距離的自我感知及其對用戶的影響。在越來越強調(diào)個性化的虛擬網(wǎng)絡中，個體的自我表達類似于社會心理學中的“火車上的陌生人”現(xiàn)象(stranger on the train)[42]，即把彼此視為遠離現(xiàn)實生活的“陌生人”，進而認為可以將內(nèi)心深處的想法袒露給虛擬空間的“陌生人”，通過這種脫離現(xiàn)實但又更加真實親密的交流互動，彼此間建立起共鳴與信任?；谏缃黄脚_的距離感和虛擬性，陌生人之間的虛擬互動正在成為新媒體時代的新型交往方式[43]。用戶將視頻博主看作是來自虛擬世界的朋友，正是這種虛擬化社交的直接體現(xiàn)。

將視頻中的博主視作朋友的心理感知是移動視頻社交時代“準社會交往”(Para-social Interaction，PSI)理論的全新表現(xiàn)形式?！皽噬鐣煌币卜Q為“類社會交往”或“擬社會互動”，由心理學家霍頓和沃爾于1956年提出，用來描述電視、廣播以及電影受眾與媒介人物發(fā)展出的單向關系，即觀眾會對其喜愛的媒體人物或角色產(chǎn)生某種依戀，把他們當作真實人物做出反應，并發(fā)展出一種想象的人際關系，與面對面交往有一定的相似性[44]。從市場營銷角度來說，Labrecque將PSI定義為“一種幻想體驗，使消費者與人物角色互動，好像他們在場并參與互惠關系”[45]。社交媒體的雙向即時互動和用戶的相似性感知，都強化了“準社會交往”。用戶通過視頻關注與自己人格相一致的博主，伴隨著博主視頻的定期推送，用戶對博主的“友誼”不斷加深，進而將博主視為可以信任和借鑒的“朋友”。

隨著生活節(jié)奏的加快，信息的爆炸式增長，用戶的需求層次逐漸多元化、深入化，跨越熟人關系的虛擬化社交變得越來越重要。拿微信來說，基于現(xiàn)實社交關系網(wǎng)絡的朋友圈日益束縛用戶的自我表達，促使越來越多的用戶通過微信分組、僅三天可見等功能進行選擇性呈現(xiàn)和區(qū)別化對待，并開始尋求新型小眾的陌生人社交平臺進行更加真實自主的互動[46]。博主與用戶之間正是脫離現(xiàn)實人際約束，基于興趣愛好搭建起來的虛擬社交圈。在這個虛擬空間里，用戶將博主視為遠距離的朋友，進行更加真實、自由的互動交往。

(三)可獲得性期待：從線上交往到線下模仿

從相似性吸引到虛擬化互動，用戶對博主的信任度顯著增加。加之B站獨有的彈幕互動形式，使用戶體驗到了更加真實、平等的互動交往，并逐漸對博主的視頻內(nèi)容產(chǎn)生強烈的習慣性依賴，類似于朋友間的陪伴感使得用戶逐漸期待像博主一樣地生活、學習和消費。這種期待或者追求的基礎來自用戶對博主生活方式、觀點態(tài)度等方面的認同，基于此，用戶會根據(jù)自身條件有選擇地將博主呈現(xiàn)的部分內(nèi)容引用到自己的現(xiàn)實生活中，我們將這個過程描述為“可獲得性期待”。這也是本研究的突出發(fā)現(xiàn)，在我國社交媒體語境中，視頻博主對用戶的影響不再停留在國外研究強調(diào)的虛擬互動層面，而是逐漸蔓延到對用戶日常生活方式及消費行為的塑造中，即用戶的實際行動，完成了“從線上到線下，從互動到行動”的全方位滲透。

如前文所言，SMIs并非有名的公眾人物，大多數(shù)是跟用戶一樣來自各個領域的普通人，他們在某些方面有著獨特的品位和特長，并擅于使用社交媒體進行自我展示，從而聚集了大批用戶。對于用戶來說，非名人的影響者個人在身份認同上有著先天的吸引力。從訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，大部分用戶對于博主產(chǎn)生認同與期待主要來自博主的可接近性、可獲得性，即易于效仿。用訪談者的話來說，“他們跟我的生活狀態(tài)沒有差很多，更容易去學習和模仿。就感覺我也能變成那樣，不像大明星那樣太遙遠(03)。”

在博主與用戶的互動中，場景成為重要因素。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適應新媒體時代的移動化場景需求。相較于以往出現(xiàn)在大眾媒體上精心制作的品牌廣告，人們越來越傾向于社交平臺上出現(xiàn)的個性化、場景化、日?；臓I銷方式。這也是“雙十一”期間淘寶主播通過視頻直播的方式進行營銷的原因所在，個性化博主與視頻傳播方式的結(jié)合逐漸成為新媒體時代的全新互動形式和營銷模式。在視頻中，博主根據(jù)自身風格定位，呈現(xiàn)出一個個由興趣愛好、生活方式、日常動態(tài)搭建起來的場景化個人空間。以B站上最近流行的vlog視頻風格為例，vlog即生活記錄(video blog)視頻[22]，來自不同領域的博主，在視頻中展現(xiàn)自己的日常生活片段，如起床吃早飯、出門前化妝等。正是由于場景的日?；沟糜脩艉苋菀讓⒉┲鞯纳钆c自己的生活相聯(lián)系，進而被帶入特定的場景中，逐漸產(chǎn)生“購買跟博主一樣的產(chǎn)品，像博主那樣生活”的心理。

基于日常生活場景的視頻傳播，增強了植入式營銷的傳播效果。植入式廣告(product placement)是將產(chǎn)品、服務及品牌信息有意識地納入媒體內(nèi)容中的營銷方式[47]。在視頻中插入產(chǎn)品信息，以達到潛移默化的宣傳效果，是避免廣告屏蔽現(xiàn)象的最佳選擇[48]。然而，在強調(diào)信息透明的社交媒體時代，用戶重視SMIs的內(nèi)在動機及非商業(yè)化取向。因此，影響者與品牌的合作可能會導致真實性管理緊張[5]。我們的研究也發(fā)現(xiàn)用戶對博主的信任很大程度上取決于博主的坦誠度。基于生活場景的帶入性營銷則有效地緩解了因商業(yè)內(nèi)容造成的關系緊張，使得博主在完成品牌合作的同時，也避免了用戶對直接廣告的反感，從而獲得用戶的信賴與認可，最終將已有關注者有效地轉(zhuǎn)化為實際消費者。

五、討論與不足

憑借日益多樣化、個性化及場景化的功能設置，以視頻為代表的社交媒體深入滲透到用戶的日常生活、自我表達、消費理念及購買行為中。本研究透過新的社會現(xiàn)象，立足中國社交媒體語境，結(jié)合對已有相關文獻的整理，提煉出重要概念和研究問題，并基于扎根理論對數(shù)據(jù)進行深入分析，最終構(gòu)建出基于社交媒體影響者的中國用戶虛擬互動及購買意愿的影響機制模型。

社交媒體影響者的崛起，不僅僅是對傳統(tǒng)意見領袖身份特征、影響模式的顛覆，也是對傳統(tǒng)營銷方式的革新，也正在重塑用戶的消費理念及行為。通過對研究發(fā)現(xiàn)的分析可以看出，SMIs的出現(xiàn)，為用戶提供了全新的互動體驗和關系模式，從而建立起虛擬社交關系。基于此，SMIs也成為品牌營銷推廣的重要渠道，尤其對中小型企業(yè)而言，讓他們能夠以較少的成本更直接、更個性、更大規(guī)模地與用戶建立聯(lián)系。在全新的營銷模式中，產(chǎn)品認可和購買行為變得更加多元。品牌為SMIs提供免費產(chǎn)品，換取在社交媒體賬號上的展示和分享[49]。通過這種營銷活動，品牌既可以克服消費者躲避在線廣告的傾向，又能夠在用戶日常生活中定期曝光，從而逐漸培養(yǎng)品牌辨識度與忠誠度。[50]

本研究的一個重要貢獻在于構(gòu)建了基于SMIs的中國短視頻用戶虛擬互動及購買意愿影響因素模型。除了國外研究發(fā)現(xiàn)的人格一致性、真實性、可接近性等影響因素外，我們的研究補充了視頻博主對用戶生活方式及消費行為的實際影響，將已有研究討論的“線上交往”延伸到了“線下模仿”，突出了本土文化語境下視頻博主與用戶的互動模式及意義。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)也突出了基于“人格一致性”(personal congruence)的“心理說服”(psychological persuasion)在社交媒體互動交往及營銷者營銷中的重要作用，證實了相似性吸引和準社會交往理論在社交媒體時代的重要意義，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播模式及營銷策略提供了新的思路。

本研究是基于質(zhì)性研究方法的探索性研究，缺乏大樣本的實證檢驗；而用戶更認可哪一類型博主的產(chǎn)品推薦、哪種性格的博主更受歡迎、哪些方面更吸引用戶模仿等等都需要通過實證研究來挖掘與檢測。在接下來的研究中，需對模型中涉及的變量范疇進行概念化并開發(fā)出測量量表，采用大規(guī)模問卷調(diào)查的定量研究以檢驗模型中變量之間的確切關系。