年初突如其來(lái)的疫情徹底改變了消費(fèi)世界，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系被重新定義。許多品牌對(duì)于自己的發(fā)展前景感到迷茫。對(duì)此，凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ?全球總裁王幸女士在10月15日舉行的2020年BrandZ?最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)上深入總結(jié)了BrandZ十年的品牌研究洞察，分享了五個(gè)打造堅(jiān)韌品牌的核心功課。

第一，溢價(jià)能力是成就強(qiáng)品牌的主要驅(qū)動(dòng)因素。在雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大潮之下，單純依靠爆款、流量、直播成就強(qiáng)品牌將變得越來(lái)越困難。而由品牌忠誠(chéng)、品質(zhì)感引起的復(fù)購(gòu)所帶來(lái)的品牌性增長(zhǎng)將成為下一波增長(zhǎng)的源泉。溢價(jià)能力強(qiáng)的品牌在過(guò)去6年的品牌價(jià)值的提升是普通品牌的2倍，這也是為什么茅臺(tái)登上今年的百?gòu)?qiáng)榜的增速第一名。而產(chǎn)品品質(zhì)、品牌差異化和全鏈路創(chuàng)新能力將決定品牌的溢價(jià)空間，驅(qū)動(dòng)未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)。

第二，體驗(yàn)迭代優(yōu)化驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升。在中國(guó)是體驗(yàn)為王。與其他所有國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)好體驗(yàn)強(qiáng)烈渴望，對(duì)錯(cuò)誤無(wú)法容忍。企業(yè)越來(lái)越重視打造自己的品牌體驗(yàn)，從最早的產(chǎn)品品牌到場(chǎng)景品牌，到現(xiàn)在所有前端科技企業(yè)如微軟、亞馬遜、谷歌，以及中國(guó)海爾、華為，所有前端的技術(shù)類(lèi)品都在思考如何打造生態(tài)品牌。當(dāng)品牌發(fā)展到生態(tài)品牌階段，需要無(wú)數(shù)生態(tài)伙伴才能滿足消費(fèi)者的需求，將他們變成終身用戶，永續(xù)發(fā)展。

第三，個(gè)性化媒介投放增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。與減少預(yù)算相比，明年品牌應(yīng)更重視將預(yù)算分配到更有效的渠道上，結(jié)合以內(nèi)容為主的線上推廣和以場(chǎng)景為主的線下傳播。未來(lái)，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場(chǎng)景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價(jià)值提升的兩大傳播趨勢(shì)。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書(shū)，B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫(xiě)字樓電梯媒體，與商場(chǎng)，影院等媒體是消費(fèi)者核心接觸點(diǎn)，這樣媒體觸點(diǎn)在后疫情時(shí)代，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越有意義，成為了極少數(shù)正增長(zhǎng)的媒體平臺(tái)。

在上榜的百?gòu)?qiáng)品牌當(dāng)中，投放數(shù)字化戶外新媒體的品牌數(shù)量最多，80%以上的百?gòu)?qiáng)品牌除了選擇互聯(lián)網(wǎng)以外，也會(huì)選擇投放戶外的數(shù)字媒體（電梯媒體+影院媒體）。在后疫情階段，廣告的投放預(yù)算放緩，在恢復(fù)期，以這樣的線下場(chǎng)景媒體觸點(diǎn)，能更好地幫助品牌引爆，助力品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇和增長(zhǎng)。像飛鶴奶粉、波司登、良品鋪?zhàn)印⒃獨(dú)馍值染蠓度敕直婋娞菝襟w從而實(shí)現(xiàn)了在疫情中的逆市成長(zhǎng)。

第四，品牌理想、聲譽(yù)、信任是根基。當(dāng)品牌進(jìn)入到公眾時(shí)代，踐行品牌理想變得尤為重要。擁有良好企業(yè)聲譽(yù)的品牌，其品牌價(jià)值的增速是普通品牌的3倍。企業(yè)可以通過(guò)新的信任模型：誠(chéng)信（integrity）、認(rèn)同（identification）和包容（inclusion）這三個(gè)人文因素來(lái)贏得新型的消費(fèi)者信任，踐行品牌理想，打造良好的企業(yè)聲譽(yù)。

第五，乘風(fēng)破浪、出海遠(yuǎn)航。今年是我們第四年發(fā)布中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)。這里面真的不光是制造型企業(yè)，還有很多的手游品牌和時(shí)尚品牌，有一大批的中型企業(yè)正走在出海的前列。出海沒(méi)有回頭路，品牌可以利用這一時(shí)間打磨獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品，打造超級(jí)渴望，逐步提升品牌韌性，讓自己的品牌成為本土的一部分?！?/p>

（王幸）