張艷新，劉宇鵬，張英健，石曉雨，李 彤

(1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 渤海學(xué)院，河北 黃驊 061100；2.河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 保定 071000)

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在疫情尚未得到完全控制的情況下，居民更加關(guān)注自身的健康，尤其表現(xiàn)在飲食健康和營(yíng)養(yǎng)方面，這對(duì)于乳制品生產(chǎn)企業(yè)來說是個(gè)機(jī)遇。但中國(guó)仍然是世界人均牛奶消費(fèi)量最低的國(guó)家之一，中國(guó)的乳制品消費(fèi)水平在地區(qū)之間不盡相同。在經(jīng)濟(jì)繁榮的地區(qū)，乳制品的消費(fèi)需求量大，但在某些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，乳制品的消費(fèi)水平仍然有很大潛力。河北省是人口消費(fèi)大省之一，但對(duì)于乳制品的消費(fèi)卻非常有限，加之受疫情影響，消費(fèi)水平呈下滑趨勢(shì)。因此，對(duì)河北地區(qū)的乳制品消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行分析和探索，可以有效提高河北地區(qū)居民乳制品的消費(fèi)意愿，對(duì)完善地方乳品政策、調(diào)整乳品企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用耋w質(zhì)等具有十分重要的意義。

一、河北地區(qū)居民乳制品消費(fèi)調(diào)查分析

河北省擁有獨(dú)特的乳制品發(fā)展條件，例如其氣候適宜、飼料豐富、牧場(chǎng)面積大并且在地理位置上靠近北京、天津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)有利于互幫互助共同促進(jìn)發(fā)展。乳制品業(yè)正處于由傳統(tǒng)乳業(yè)向現(xiàn)代乳業(yè)轉(zhuǎn)變的重要時(shí)刻，然而乳品行業(yè)卻具有較高的相關(guān)性，關(guān)聯(lián)因素眾多，“三聚氰胺”事件、阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件等奶行業(yè)出現(xiàn)的一系列乳制品安全問題并不是由一個(gè)環(huán)節(jié)的因素所形成的，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)性問題，該類事件的發(fā)生對(duì)乳制品的消費(fèi)有著持續(xù)的負(fù)面影響[1]，最終造成了河北地區(qū)乳制品發(fā)展沒有形成一個(gè)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。河北省政府高度重視乳品行業(yè)，致力于“四個(gè)一流”走向世界，但在推進(jìn)河北乳品質(zhì)量發(fā)展的前進(jìn)方向上，尚且存在著諸多弊端與挑戰(zhàn)，廣大消費(fèi)者高度重視乳品質(zhì)量安全問題，敏感程度高，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶業(yè)的信心雖然增強(qiáng)但仍然不夠充足。

本研究小組于2019年7月—12月采用線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查形式，深入到每家每戶了解居民乳制品的消費(fèi)情況，對(duì)河北地區(qū)居民乳制品消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查研究。采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的形式，運(yùn)用ISM模型對(duì)河北省居民乳制品消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行分析。在此次的乳制品消費(fèi)調(diào)查研究中，總共分發(fā)551份問卷，其中收回的有效問卷有519份。在本次調(diào)研中問卷有效率占比為94.19%，城市地區(qū)占比為41.90%，農(nóng)村地區(qū)占比為52.50%。

(一)乳制品價(jià)格對(duì)河北省居民乳制品消費(fèi)的影響程度

此次調(diào)研中，關(guān)于“您認(rèn)為目前市場(chǎng)上液態(tài)奶和酸奶價(jià)格怎樣”這一問題，共有517人表達(dá)了看法。其中68.10%的受訪者認(rèn)為目前市場(chǎng)上液態(tài)奶和酸奶在價(jià)格上高于自身所承受的范圍，22.50%的受訪者認(rèn)為目前市場(chǎng)上液態(tài)奶和酸奶的價(jià)格基本合理，在接受范圍之內(nèi)，僅僅有6.50%的受訪者認(rèn)為目前自己的經(jīng)濟(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購(gòu)買市場(chǎng)上液態(tài)奶和酸奶的定價(jià)。從中可以看出，大部分受訪者認(rèn)為目前市場(chǎng)上乳品價(jià)格偏高，這在某種程度上會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)于乳制品的購(gòu)買需求和購(gòu)買行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乳制品價(jià)格對(duì)河北省消費(fèi)者行為變化以及消費(fèi)者的乳制品需求狀況產(chǎn)生非常大的影響(見圖1)。許多受訪者表示，目前的乳制品價(jià)格略高，這種現(xiàn)象在農(nóng)村地區(qū)尤為明顯，部分受訪者表示自己會(huì)選擇價(jià)格適中或偏低的乳制品，或者在商家打折促銷時(shí)購(gòu)買乳制品。

圖1 乳制品價(jià)格對(duì)河北省居民消費(fèi)的影響

(二)乳制品品牌對(duì)河北省居民乳制品消費(fèi)的影響程度

在此次調(diào)研中，關(guān)于“選擇哪個(gè)品牌的乳制品”問題中，共有517人表達(dá)了自身的看法，其中選擇蒙牛的占56.05%，君樂寶占38.17%，伊利占26.01%，三元占17.49%，天香占11.21%，光明占5.83%，其他占2.69%。由調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分受訪者偏愛于蒙牛、伊利等品牌知名度大的乳制品，對(duì)于河北地方品牌關(guān)注度相對(duì)差一些，但是對(duì)君樂寶這個(gè)本土品牌的選擇人數(shù)則高于伊利，且有上漲趨勢(shì)，這也從另一方面說明河北省本土品牌的快速發(fā)展與進(jìn)一步壯大，因此需要更加關(guān)注乳品品牌尤其是對(duì)本土品牌的研究。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，河北省居民在乳制品的購(gòu)買上受到產(chǎn)品品牌一定程度的影響。較大一部分人偏重選擇蒙牛、君樂寶、伊利這種更知名的大品牌，其余一部分人選擇三元、天香、光明，極少數(shù)人選擇其他品牌的乳制品(見圖2)，由此可知，消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任程度在一定程度上影響了居民對(duì)乳制品品牌的選擇[2]。大部分居民表示品牌知名度高的乳制品的則更為安全，質(zhì)量更有保障，使用起來更放心；還有一部分居民傾向支持本地乳制品，認(rèn)為本地乳制品更加新鮮、更有營(yíng)養(yǎng)；同時(shí)一小部分居民并不關(guān)注乳制品的品牌。

圖2 河北省地區(qū)居民乳制品品牌偏好

(三)乳制品質(zhì)量對(duì)河北省居民乳制品消費(fèi)的影響程度

在本次調(diào)查中，關(guān)于“乳制品質(zhì)量曝光能否影響您對(duì)乳品的信賴和購(gòu)買情況?”問題中，共有505人表達(dá)了自身的看法，其中44.65%的受訪者表示在乳制品質(zhì)量曝光的情況下會(huì)有些影響對(duì)乳品的信賴和購(gòu)買，38.78%的受訪者表示在該情況下，對(duì)于乳品的購(gòu)買和信賴會(huì)受到很大影響，12.63%的受訪者表示在乳制品質(zhì)量曝光的情況下對(duì)于乳品的信賴和購(gòu)買基本不受影響。乳制品質(zhì)量欠佳是影響乳品消費(fèi)的重要原因之一，并且在一定程度上降低了居民對(duì)乳品消費(fèi)的需求[3]，據(jù)研究數(shù)據(jù)可知，乳品質(zhì)量較大程度影響居民乳品消費(fèi)意愿，絕大部分居民表示更加青睞優(yōu)質(zhì)的乳品(見圖3)。乳品企業(yè)建立消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量和安全性的信心是一個(gè)長(zhǎng)期過程，但破壞消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量和安全性的信心就在頃刻之間。因此應(yīng)當(dāng)對(duì)乳制品質(zhì)量安全管理提起重視，降低與乳品質(zhì)量有關(guān)的安全事故的發(fā)生機(jī)率。

圖3 乳制品質(zhì)量對(duì)河北省居民消費(fèi)的影響

二、運(yùn)用ISM模型分析河北省居民乳品消費(fèi)行為的影響因素

(一)ISM模型(解釋結(jié)構(gòu)模型)的概念

解釋結(jié)構(gòu)模型法(Interpretative Structural Modeling Method,)簡(jiǎn)稱ISM法，是一種普遍使用的系統(tǒng)科學(xué)方法。它源于結(jié)構(gòu)建模(Structural Modeling)。ISM方法是先把要分析的系統(tǒng)通過梳理拆分成各種子系統(tǒng)(因素、要素)，然后分析因素以及因素之間的直接二元關(guān)系，并把這種概念模型映射成有向圖，通過布爾邏輯運(yùn)算，最后揭示系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，并給出不損失系統(tǒng)整體功能前提下，以層次化的有向拓?fù)鋱D的方式呈現(xiàn)出來。相較于表格、文字、數(shù)學(xué)公式等方式描述系統(tǒng)的本質(zhì)，ISM具有極大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗且詫蛹?jí)拓?fù)鋱D的方式展示結(jié)論，這種展示效果具有極強(qiáng)的直觀性，通過層級(jí)圖了解系統(tǒng)因素的因果層次和階梯結(jié)構(gòu)，能夠到達(dá)了然于目的效果。

(二)構(gòu)建ISM(解釋結(jié)構(gòu)模型)模型

1.明確因素邏輯關(guān)系，構(gòu)建有向連接圖。針對(duì)“河北省居民乳品消費(fèi)行為的影響因素”這一問題，筆者通過統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，查閱及研究相關(guān)文獻(xiàn)資料，共得出8個(gè)可能會(huì)影響河北省居民乳品消費(fèi)行為的因素(見表 1)，并將其設(shè)定為S1至S9，設(shè)計(jì)如下有向連接圖(見表 2)。

表1 河北省居民乳品消費(fèi)行為的影響因素分析

表2 各因素間直接關(guān)系

2.建立鄰接矩陣和可達(dá)矩陣

(1)根據(jù)表 2得出的各因素直接關(guān)系，構(gòu)建鄰接矩陣。如果有向連接圖中Si與Sj有關(guān)，鄰接矩陣中相對(duì)應(yīng)元素定義為1，若Si與Sj無關(guān)相對(duì)應(yīng)元素定義為0[1]。

(2)進(jìn)行矩陣運(yùn)算，求出可達(dá)矩陣。若是系統(tǒng)A滿足條件：(A+I)k-1≠(A+I)k=(A+I)k+1=M，就稱M為系統(tǒng)A的可達(dá)矩陣，其中I表示單位矩陣。

3.對(duì)可達(dá)矩陣進(jìn)行區(qū)域分解，尋找最高要素集

(1)寫出要素的可達(dá)集合R(Si)、先行集合Q(Sj)及其交集A(Sk)(見表 3)。

表3 可達(dá)集合、先行集合及其交集表

(2)劃分層級(jí)因素。根據(jù)R(Si)、Q(Sj)及A(Sk)=R(Si∩Q(Sj)找出滿足系統(tǒng)的最高級(jí)要素集合[2]，找出后除去相應(yīng)的行和列，繼續(xù)尋找所剩元素的最上級(jí)元素，循環(huán)此過程，直到劃掉所有元素,從而實(shí)現(xiàn)層級(jí)因素劃分(見表 4)。

表4 影響因素層級(jí)劃分

4.縮減可達(dá)矩陣。在可達(dá)矩陣M中可以發(fā)現(xiàn)，S1、S4、S5、S7的行列因素完全相同，產(chǎn)生的影響也一樣，所以將因素S1產(chǎn)品購(gòu)買渠道作為代表性因素，將S4、S5、S7的行與列劃掉，最終得到縮減可達(dá)矩陣。

5.建立解釋結(jié)構(gòu)模型

(1)根據(jù)縮減后的可達(dá)矩陣M'，按行元素為1的數(shù)量多少，再一次開始排列可達(dá)矩陣(見表5)。

表5 排序后的可達(dá)矩陣關(guān)系

(2)根據(jù)排序后的可達(dá)矩陣結(jié)果進(jìn)行級(jí)間劃分，繪制其骨架矩陣(見表6)。

表6 級(jí)間劃分骨架矩陣

(三) 解釋結(jié)構(gòu)模型——ISM模型

將系統(tǒng)中的元素以可達(dá)矩陣為準(zhǔn)則，根據(jù)各種不同影響因素的骨架矩陣，得到多級(jí)遞階的解釋結(jié)構(gòu)模型(見圖4)。

圖4 解釋結(jié)構(gòu)模型-ISM模型

在上圖4中，影響河北居民的乳制品消費(fèi)行為的因素大致可分為3個(gè)層級(jí)，并且在它們之間的層次關(guān)系形成了某種邏輯關(guān)系的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。第一級(jí)由因素S1、S5、S4、S7構(gòu)成，分別指產(chǎn)品購(gòu)買渠道、消費(fèi)者年齡組成、產(chǎn)品銷售價(jià)格、商家營(yíng)銷活動(dòng)，這是影響河北省居民乳品消費(fèi)行為的直接表層影響因素，這4個(gè)因素構(gòu)成回路，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。第二級(jí)由因素S2、S6、S9構(gòu)成，分別指產(chǎn)品奶源渠道、消費(fèi)者品牌選擇、政府調(diào)控機(jī)制，這3個(gè)因素通過影響產(chǎn)品銷售價(jià)格間接影響河北省居民乳品消費(fèi)行為。第三級(jí)由因素S3、S8構(gòu)成，分別指產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的品種以及加工工藝， 這對(duì)于河北省居民乳品消費(fèi)行為的影響是最根本性、最重要性的因素。

三、提升河北省居民乳品消費(fèi)水平的對(duì)策

(一)將HACCP控制體系作為基礎(chǔ)，著重提高乳制品質(zhì)量安全水平

研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量是影響乳制品消費(fèi)意向的根本性要素，是奶業(yè)發(fā)展的生命線[6]。能否保證產(chǎn)品質(zhì)量，使得產(chǎn)品中有效營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)可以被更好地吸收，才是消費(fèi)者購(gòu)買乳品時(shí)考慮的關(guān)鍵因素。制約河北奶業(yè)發(fā)展最重要的部分是乳制品的質(zhì)量安全問題，對(duì)此，河北省應(yīng)該在全過程中重視乳制品的質(zhì)量管理，以HACCP控制體系為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注提高乳制品的品質(zhì)以及著重關(guān)注乳品的安全性，認(rèn)真檢查從源頭采購(gòu)到處理乳制品再到乳制品的消費(fèi)等一系列環(huán)節(jié)存在的潛在危害，并根據(jù)識(shí)別出的潛在危害進(jìn)行全過程的關(guān)鍵點(diǎn)控制，建立有效監(jiān)測(cè)程序，建立健全養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)流通等一系列有關(guān)乳制品安全的全面控制系統(tǒng)[7]，從根本上提升乳制品質(zhì)量安全水平。

(二)研發(fā)新型乳品加工工藝，創(chuàng)新乳品種類

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者受到產(chǎn)品的類型、形式和加工工藝等特定程度的影響。產(chǎn)品的類型和形式越多樣，居民的消費(fèi)傾向就越強(qiáng)烈，所購(gòu)買的乳制品選擇性就越多。大部分居民表示，產(chǎn)品越多，越能夠提供更多選擇，也增加了自己購(gòu)買乳制品的可能性。因而，乳品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力，加快乳品品種和生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)。乳制品加工企業(yè)可以在自身產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃下，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)適銷對(duì)路的低溫奶，向功能性、多樣性乳制品發(fā)展[8]，重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌奶、發(fā)酵乳、奶酪、嬰幼兒配方奶粉等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值含量高的特色乳制品，通過直營(yíng)、直播帶貨等多種渠道帶動(dòng)河北省地區(qū)居民以及周邊群眾，不斷積極擴(kuò)寬乳制品市場(chǎng)，構(gòu)建全方面、多形式的乳品種類，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)者的差別化、特性化、全面化的乳制品消費(fèi)需求，拉動(dòng)乳制品行業(yè)的健康快速發(fā)展。

四、總結(jié)

通過調(diào)查影響河北省居民乳制品消費(fèi)行為的影響因素，幫助乳制品企業(yè)更明確地了解乳制品消費(fèi)者的傾向，從而生產(chǎn)出更加符合大眾消費(fèi)要求的乳制品，也有利于消費(fèi)者購(gòu)得物美價(jià)廉的乳制品。調(diào)查結(jié)果表明，近幾年河北省消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)更看中乳品的質(zhì)量、類型與生產(chǎn)工藝。而目前許多更具有營(yíng)養(yǎng)，更加新穎的乳制品(例如：巴氏奶、干酪、奶酪等)并未占據(jù)應(yīng)有的市場(chǎng)地位[9-10]。乳品企業(yè)在提升乳品品質(zhì)，創(chuàng)新乳品種類方面，仍有許多值得發(fā)展和建設(shè)的工作。此外乳制品安全問題仍然是社會(huì)的焦點(diǎn)，對(duì)此我省應(yīng)該致力于全面推行HACCP管理體系，提升乳制品質(zhì)量安全水平。