（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息科技被廣泛應(yīng)用，移動(dòng)終端與視頻的結(jié)合帶動(dòng)了短視頻媒體的誕生?！?018-2019中國短視頻行業(yè)專題分析報(bào)告》將短視頻定義為：“時(shí)長在15 分鐘以內(nèi)，適合移動(dòng)狀態(tài)和碎片時(shí)間觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容?！保?］作為以移動(dòng)手機(jī)為媒介的內(nèi)容載體，短視頻輕量化、快餐式的內(nèi)容形式更加符合新媒體用戶的使用習(xí)慣。據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年3 月，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)8.97 億，其中，短視頻的用戶規(guī)模高達(dá)7.73 億，占總體網(wǎng)民規(guī)模85.67%［2］，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶規(guī)模。由于高黏度、高滲透的媒體特點(diǎn)，短視頻與傳統(tǒng)媒體、電商等各領(lǐng)域進(jìn)行跨界融合，隨著“短視頻+”的傳播模式不斷成熟，其影響力還會(huì)繼續(xù)上升。

《新聞聯(lián)播》是我國收視率最高、影響力最大的電視新聞節(jié)目，自1978 年開播以來，一直都是向國內(nèi)外發(fā)布權(quán)威信息和新聞評論的重要窗口，具有傳遞主流價(jià)值觀、構(gòu)建國家認(rèn)同的重要功能。然而，電視新聞在新媒體飛速發(fā)展的過程中受到了猛烈的沖擊，據(jù)CSM 媒介研究發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年上半年電視新聞收視比重逐年下降，電視新聞的受眾逐漸流失［3］?！缎侣劼?lián)播》依據(jù)經(jīng)濟(jì)政治、國內(nèi)國外等規(guī)律性的固定形式編排新聞內(nèi)容，主持人播報(bào)新聞時(shí)表情莊重、正襟危坐，使用規(guī)范性的語句和語序，導(dǎo)致語態(tài)嚴(yán)肅化、內(nèi)容程式化、人物形象符號化等節(jié)目特點(diǎn)。這種嚴(yán)肅傳統(tǒng)的政治話語與互聯(lián)網(wǎng)用戶靈活跳躍的思維邏輯有所差異，使其產(chǎn)生區(qū)隔感，難以爭取寶貴的注意力資源。

目前，我國的媒介和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，主流電視新聞傳播中所遇到的障礙折射出了當(dāng)前主流價(jià)值引導(dǎo)的困境，在這種情況下，把握新技術(shù)帶來的機(jī)遇，積極尋求突破口，主動(dòng)與新興媒體進(jìn)行融合發(fā)展，是傳統(tǒng)主流新聞的必由之路。習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，借助移動(dòng)傳播打造新型傳播平臺(tái)和新型主流媒體，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。為了擴(kuò)大主流價(jià)值的影響力，建立協(xié)同高效的融媒體傳播體系，2019年7月29日，中央電視臺(tái)新媒體中心推出了《新聞聯(lián)播》的衍生短視頻新聞產(chǎn)品——《主播說聯(lián)播》。

一、以用戶為中心的主流新聞短視頻

為了適應(yīng)新媒體用戶的使用習(xí)慣及移動(dòng)手機(jī)的傳播特征，該欄目采取豎屏的方式進(jìn)行拍攝，時(shí)長約1-2分鐘，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個(gè)短視頻平臺(tái)播放。內(nèi)容上的選取上也體現(xiàn)了用戶本位，主要是對當(dāng)天的新聞事件或引起社會(huì)熱議的焦點(diǎn)進(jìn)行評論。此外，該欄目摒棄往日嚴(yán)肅正統(tǒng)的新聞播報(bào)方式，而是采用貼近新媒體環(huán)境的話語形態(tài)，展現(xiàn)更加親和的態(tài)度、犀利的評論以及幽默風(fēng)趣的語言。由于在原《新聞聯(lián)播》的攝影棚錄制，主持人也為康輝、李梓萌、海霞等觀眾熟悉的“原班人馬”，《主播說聯(lián)播》依托原有的品牌價(jià)值，迅速提升了知名度，在新媒體領(lǐng)域獲得了大量關(guān)注，多次登頂各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“熱搜”。截至2020 年6 月1 日，《主播說聯(lián)播》在抖音平臺(tái)播放量達(dá)33.6億次，其賬號“新聞聯(lián)播”累積獲贊1.5億，粉絲數(shù)量達(dá)2716.5萬。可以說，該欄目在《新聞聯(lián)播》的發(fā)展史上具有里程碑式的意義。

二、轉(zhuǎn)換語態(tài)：“硬新聞”的“軟表達(dá)”，引發(fā)情感共鳴

《主播說聯(lián)播》并不是照搬《新聞聯(lián)播》中的信息和內(nèi)容，而是遵循新媒體及短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，通過“軟表達(dá)”“非正式”的方式對其進(jìn)行二次創(chuàng)作和加工，以消解新媒體用戶的疏離感，拉近受眾與主流新聞之間的距離。首先，文本設(shè)置更加貼近受眾，呈現(xiàn)出口語化、生活化的特點(diǎn)。本文以《主播說聯(lián)播》2020年1月1日-5月30日在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的128 條視頻為研究樣本并進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，結(jié)果如下：

表1 抖音短視頻抽樣列表

從表格中可以發(fā)現(xiàn)，作為說中帶評，以評為主的新聞短視頻節(jié)目，每期都選取一到兩個(gè)重點(diǎn)信息進(jìn)行評述解讀，新聞文本建構(gòu)從嚴(yán)肅轉(zhuǎn)向生動(dòng)活潑、通俗易懂。“下單”“買買買”“打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”等對話式的日常用語及網(wǎng)絡(luò)流行言的使用更加貼近受眾的生活，具有親切感的話語使嚴(yán)肅的議題極具人情味，有利于受眾特別是青年用戶群體引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。

其次，短視頻重新定義了在線交流的語言符號，其聲音和畫面也是一種附屬于語義系統(tǒng)的意義表達(dá)，對新聞信息的傳達(dá)有不可或缺的作用。在本次研究的128 個(gè)視頻樣本中，《主播說聯(lián)播》的新聞短視頻可以靈活的運(yùn)用字幕及背景音樂等符號，還將這些元素進(jìn)行組合，為用戶帶來多元豐富的觀看體驗(yàn)。大小不一的多樣化字體有效地突出重點(diǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)受眾的注意力及視線，符合新聞內(nèi)容的背景音樂能夠自然而然的烘托氣氛、渲染情感，使畫面銜接更加流暢。不僅如此，在講到某些信息時(shí)，還會(huì)運(yùn)用畫中畫的特效，即用小窗口展示視頻或貼圖。在樣本中有30%的新聞短視頻用這種方式豐富新聞背景，補(bǔ)充單純文字難以描述的重要信息，增強(qiáng)新聞的表現(xiàn)力和感染力?？傊吨鞑フf聯(lián)播》通過轉(zhuǎn)換新聞?wù)Z態(tài)，使受眾對主流話語產(chǎn)生興趣和情感認(rèn)同并與之建立情感聯(lián)系。

三、深耕內(nèi)容：主動(dòng)尋求契合點(diǎn)，傳遞主流價(jià)值觀

與《新聞聯(lián)播》的宏大敘事不同，該欄目在短時(shí)間內(nèi)展示了豐富的內(nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)中心內(nèi)容的有效傳達(dá)，主持人往往直陳觀點(diǎn)、妙語連珠，把對社會(huì)熱議話題的評論、最新政策的解讀、人民對美好生活的向往融入短小精悍的新聞視頻中。本文對128 個(gè)視頻樣本的標(biāo)題進(jìn)行高頻詞分析，下表摘錄了視頻中排名前十的關(guān)鍵詞。

該欄目往往以典型的案例事件為切入點(diǎn)，以生動(dòng)形象的描述展現(xiàn)主流價(jià)值觀。通過詞頻分析可見，在新型冠狀病毒疫情發(fā)生期間，該欄目直擊社會(huì)關(guān)注和討論的焦點(diǎn)——疫情情況，開誠布公，發(fā)布多條視頻積極引導(dǎo)輿論，如“醫(yī)護(hù)人員把成人尿不濕塞滿行李箱”“欠社區(qū)工作者一個(gè)熱搜”等，呼吁廣大群眾面對疫情和挑戰(zhàn)團(tuán)結(jié)一心，保持勇于戰(zhàn)勝困難的信心和勇氣。短視頻用戶對新聞價(jià)值與需求有清晰的認(rèn)知，近一半以上數(shù)量的用戶表示希望看到“深入生活，報(bào)道老百姓生活”的新聞［4］。因此，欄目中的新聞短視頻不僅僅有心懷天下的“大格局”，更有關(guān)注民眾生活的“小視野”，主動(dòng)尋求與受眾的契合點(diǎn)，從民眾的角度出發(fā)，對復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中的防護(hù)問題、與人民群眾息息相關(guān)的脫貧攻堅(jiān)問題等進(jìn)行報(bào)道。由于傳播的內(nèi)容深深植根于大眾的立場，受眾不再置身事外，而是積極表達(dá)自己的看法，由原來被動(dòng)的“灌輸”變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)接受并通過點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)參與到主流價(jià)值觀的傳遞中去。

表2 視頻中排名前十的關(guān)鍵詞

四、整合渠道：跨屏互通與多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造傳播矩陣

由于傳統(tǒng)的使用習(xí)慣及電視媒體的設(shè)備限制，電視中的內(nèi)容呈現(xiàn)通常采取橫屏形式，觀眾與屏幕往往存在一定的距離，擺放電視的客廳也是具有家庭和社會(huì)屬性的空間。而基于移動(dòng)手機(jī)媒體的“豎屏”遵循移動(dòng)傳播邏輯，打破了橫屏?xí)r代人們必須“身體在場”才能與之發(fā)生關(guān)系的限制，迎合了新媒體受眾碎片化的接觸方式，帶來私密化、沉浸式的觀看體驗(yàn)。為了適應(yīng)當(dāng)下短視頻用戶的習(xí)慣，《主播說聯(lián)播》采用豎屏的拍攝方式，畫面中主持人占據(jù)主體位置，仿佛超越屏幕與觀眾進(jìn)行無距離的日常對話，豎屏可以更加具體的表達(dá)人物與場景，通過縱向特寫，主持人的情緒直接傳遞給受眾，感染力更強(qiáng)。打通橫屏與豎屏拓展了原有的渠道，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合共生使得原生節(jié)目更大限度地覆蓋不同年齡段的受眾群體。

為了提升曝光度和到達(dá)率，《主播說聯(lián)播》利用多元化的傳播渠道分發(fā)內(nèi)容。在社交媒體平臺(tái)，新聞聯(lián)播微信公眾號在新聞短視頻的基礎(chǔ)上加入文字和相關(guān)新聞背景進(jìn)行深度解讀，通過與用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)提升用戶粘度；微博中《主播說聯(lián)播》話題一度受到廣泛關(guān)注，截至2020 年6 月21 日，閱讀次數(shù)達(dá)56.3 億，討論次數(shù)達(dá)145.1 億。開闊的社交場域?yàn)橛脩舴e極討論提供空間，有利于整合和引導(dǎo)輿論。除了入駐抖音、快手平臺(tái)，該欄目還主動(dòng)進(jìn)駐以彈幕文化為代表的嗶哩嗶哩平臺(tái)，在播放節(jié)目的同時(shí)還有大量彈幕在屏幕中滑過，用戶通過參與“二次創(chuàng)作”相互影響，有利于強(qiáng)化意見共鳴和認(rèn)同?！吨鞑フf聯(lián)播》通過多個(gè)傳播渠道協(xié)同發(fā)力建構(gòu)立體化、全方位的傳播矩陣，通過鏈接不同圈層的受眾延伸自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

五、調(diào)整人物形象：主持人形象個(gè)性化，突破固有形象建構(gòu)

作為我國形象的代言人，新聞主持人擁有多年累積的社會(huì)公信力，其嚴(yán)肅正統(tǒng)的形象是特定的媒介符號。而《主播說聯(lián)播》打破了《新聞聯(lián)播》中主持人的刻板映像，就如同節(jié)目開場白所描述，“主播說聯(lián)播，今天我來說”，主播的主體地位得以彰顯，個(gè)人形象得到強(qiáng)化。

如表3，在報(bào)道新聞時(shí)，他們往往以第一人稱進(jìn)行報(bào)道，并使用生動(dòng)活潑的網(wǎng)絡(luò)語言。

表3 報(bào)道中的網(wǎng)絡(luò)語言匯總表

不僅如此，一些意味深長的表情及小動(dòng)作生動(dòng)地展現(xiàn)了他們的立場和情緒，也使新聞更易于理解。這就使他們從“符號”變?yōu)椤叭恕保宋镄蜗蟾觽€(gè)性化。在2020 年5 月5 日，剛強(qiáng)在報(bào)道長征5 號B 運(yùn)載火箭首飛成功消息時(shí)說：“小長假結(jié)束刷了個(gè)大火箭，V5！”他以V5 來表示威武，并用代表勝利的姿勢——剪刀手傳達(dá)喜悅與對祖國的祝福。這種區(qū)別于以往的主播形象帶來的反差展示了主播的個(gè)人魅力，使其背后的官方媒體的形象得到弱化，加深了受眾對主播的身份認(rèn)同感，新聞的傳遞變成了具有人情味的談話場。

六、主流媒體與短視頻融合創(chuàng)新的思考與啟示

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，拓展品牌價(jià)值

在一些主流媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，由于缺乏對新媒體傳播規(guī)律的認(rèn)識和實(shí)踐，會(huì)出現(xiàn)將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容完全照搬入新媒體、缺少受眾思維等問題，最終會(huì)導(dǎo)致受眾的對抗式解讀，甚至損害多年累積的公信力。傳統(tǒng)媒體和主流新聞的權(quán)威性是促進(jìn)用戶沉淀的基礎(chǔ)，以專業(yè)性、深度性的內(nèi)容為連接點(diǎn)可以有效發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢基因。因此在新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，以更加開放的姿態(tài)適應(yīng)新媒體用戶的偏好，從原生節(jié)目的品牌效應(yīng)出發(fā)，憑借內(nèi)容的品質(zhì)提升原有品牌的附加價(jià)值，擴(kuò)大主流媒體和主流價(jià)值觀的有效覆蓋。

2.重視技術(shù)融合，破除媒介壁壘

新媒體時(shí)代網(wǎng)民跨屏、跨應(yīng)用使用習(xí)慣已成為常態(tài)，單一的媒體形式無法再完全引導(dǎo)和影響受眾，而短視頻便于用戶在碎片化的時(shí)間獲取內(nèi)容，且平臺(tái)內(nèi)可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博、QQ 等平臺(tái)，有效地?cái)U(kuò)大了傳播范圍。因此，借用5G 技術(shù)實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型的彎道超車，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR、AI 等技術(shù)體系，整合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)各媒體平臺(tái)優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)聲，有助于打通媒介壁壘、搭建傳播矩陣，為用戶提供全方位、多樣化的使用體驗(yàn)。

3.緊密貼合受眾，擴(kuò)展話語空間

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活、海量的網(wǎng)絡(luò)信息使網(wǎng)民對社會(huì)的不確定性增加，孤獨(dú)和焦慮成為普遍的情緒，面臨這種傳播情景，主流媒體應(yīng)主動(dòng)擴(kuò)展話語空間，積極打通官方與民間輿論場，通過賦予受眾強(qiáng)烈的社會(huì)連接感。習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，電視節(jié)目通過短視頻形式進(jìn)入到受眾視野可提升受眾的關(guān)注度，73.2%的用戶會(huì)因?yàn)殡娨暪?jié)目短視頻而對該節(jié)目產(chǎn)生興趣［4］2。因此主流媒體進(jìn)行融媒體發(fā)展的過程中，應(yīng)最大程度地貼近，選擇受眾所關(guān)注的內(nèi)容、投放符合用戶接受習(xí)慣的渠道，可以提高受眾對主流媒體的關(guān)注，提升正面宣傳效果。

4.增強(qiáng)情感體驗(yàn)，建立深層聯(lián)結(jié)

短視頻的開放性模式拓寬了交流、交往的渠道，有利于維系和延展社交關(guān)系，相同經(jīng)歷及情緒的共享能夠突破固定的年齡圈層，使不同用戶產(chǎn)生情感共鳴。如主流新聞在進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)利用恰當(dāng)?shù)囊曈X語言及大量非語言符號能夠加深新聞的立體敘事，增強(qiáng)新聞的可讀性與趣味性，流行于不同時(shí)期的背景音樂能夠喚醒受眾的共同記憶，賦予受眾強(qiáng)烈的陪伴感。相比于技術(shù)和媒體的融合，建立深層關(guān)系及情感上的“融合共通”才最具有打動(dòng)受眾的強(qiáng)大力量。