龍翔

導(dǎo)購(gòu)在一線運(yùn)營(yíng)中扮演的角色非常重要，不僅要承擔(dān)業(yè)績(jī)目標(biāo)的達(dá)成，顧客的運(yùn)營(yíng)，他們還是公司形象傳輸?shù)拇翱?，公司后臺(tái)所有的工作，最終都需要導(dǎo)購(gòu)這個(gè)點(diǎn)來(lái)做好承接和轉(zhuǎn)化輸出。

俗話說(shuō)，“導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)，則公司強(qiáng)，導(dǎo)購(gòu)弱，則公司弱”，但目前大部分鞋品牌公司的實(shí)際情況是，導(dǎo)購(gòu)人員大多學(xué)歷不高，人生閱歷比較淺，工作經(jīng)歷和技能相對(duì)偏低，且流動(dòng)性較高。相反，他們要服務(wù)的顧客，在以上各個(gè)方面可能都比導(dǎo)購(gòu)高，尤其是一些高端品牌，導(dǎo)購(gòu)和顧客之間會(huì)存在一個(gè)比較大的認(rèn)知差異。

同時(shí)，當(dāng)下流量碎片化，獲客成本不斷提升，顧客選擇度越來(lái)越多，購(gòu)買越來(lái)越方便，無(wú)形中也加大了導(dǎo)購(gòu)在獲客、提高顧客留存與復(fù)購(gòu)方面的難度。

所以，思考如何利用數(shù)字化的思維和工具，幫助導(dǎo)購(gòu)做好賦能，提高導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)、強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)能力就變得十分重要。

提高業(yè)績(jī)，先要知道業(yè)績(jī)從哪兒來(lái)

銷售業(yè)績(jī)是一個(gè)結(jié)果變量，在具體的業(yè)務(wù)中，只有把業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行拆解，才能找到業(yè)績(jī)提升的方向和抓手。從大的環(huán)節(jié)來(lái)看，業(yè)績(jī)可以拆解成下面這個(gè)公式：

銷售業(yè)績(jī)=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

在這個(gè)公式里，流量*轉(zhuǎn)化率的結(jié)果就是實(shí)際有成交的人數(shù)，其中老客流量一般來(lái)說(shuō)是過(guò)往有消費(fèi)的老客數(shù)，該數(shù)量在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上是固定的，所以要提高成交老客數(shù)，就要盡可能的提高轉(zhuǎn)化率。

成交新客數(shù)=從不同渠道過(guò)來(lái)的新客流量*轉(zhuǎn)化率

從公式得知，要提高新客成交人數(shù)，就要盡可能的提升總的新客人數(shù)和新客轉(zhuǎn)化率。

假設(shè)在客單和復(fù)購(gòu)不變的情況下，要提高業(yè)績(jī)，就要提高新老顧客的流量數(shù)和轉(zhuǎn)化率。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，線下門店獲客主要靠一個(gè)好的商場(chǎng)，一個(gè)好的門店位置帶來(lái)客流。好的商場(chǎng)，好的門店位置意味著一個(gè)比較高的租金和運(yùn)營(yíng)成本。由于缺乏數(shù)字化連接工具，即使有不錯(cuò)的客流，這些客流沒(méi)法和門店連接，因?yàn)闆](méi)有連接，也就無(wú)法在下次進(jìn)行再次觸達(dá)，這種客流質(zhì)量就會(huì)大大下降，門店還是在等客上門，無(wú)形中會(huì)提高門店的運(yùn)營(yíng)成本。

在數(shù)字化時(shí)代，如何借助新零售數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購(gòu)提高這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)呢？本期我們來(lái)聊聊導(dǎo)購(gòu)新客獲客的模式與方法。

從企業(yè)品牌角度幫助導(dǎo)購(gòu)獲新客

站在企業(yè)品牌角度，在數(shù)字化時(shí)代，關(guān)鍵是做好在公域的品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容透出，提高品牌曝光度和認(rèn)知度，同時(shí)用私域來(lái)做好公域流量的承接，具體可以看上面那張示意圖（圖2）。

基于這張圖，先來(lái)了解下公域、混合域、私域三個(gè)域的差異。

私域流量，指可反復(fù)使用，直接一對(duì)一觸達(dá)，使用免費(fèi)，精準(zhǔn)的流量;

混合域流量，企業(yè)可間接觸達(dá)，但打開率低，溝通效率較低;

公域流量，指需購(gòu)買，且越來(lái)越貴，只能一次性使用，不夠精準(zhǔn)不能沉淀到企業(yè)的流量。

一般而言，企業(yè)通過(guò)在公域里進(jìn)行內(nèi)容投放，開設(shè)旗艦店等動(dòng)作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品進(jìn)行引流。流量有兩個(gè)去向，一是引流關(guān)注品牌公眾號(hào)和企業(yè)小程序微商城，完成從公域到混合域的轉(zhuǎn)化，二是直接完成公域到私域的轉(zhuǎn)化。目前國(guó)內(nèi)的這些公域彼此并沒(méi)有打通，會(huì)影響流量關(guān)注微信公眾號(hào)，小程序以及企業(yè)微信的效果，未來(lái)大趨勢(shì)個(gè)人判斷應(yīng)該會(huì)朝著打通的方向慢慢推進(jìn)。

所有流量沉淀到私域后，通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步反哺到混合域進(jìn)行流量變現(xiàn)，如反哺到小程序商城進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，反哺到公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的觸達(dá)，最終流量數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的CRM系統(tǒng)打通。線上流量可以導(dǎo)入到線下，線下流量也導(dǎo)入到線上，構(gòu)成一個(gè)企業(yè)CRM全渠道主數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員全量的數(shù)據(jù)分析與洞察，精準(zhǔn)分層運(yùn)營(yíng)。

在上面的圖里，可以看到私域流量主要是在企業(yè)微信里來(lái)做，為什么呢？在以往，企業(yè)會(huì)引導(dǎo)顧客添加企業(yè)個(gè)人微信號(hào)做私域運(yùn)營(yíng)，或者添加到導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信做維護(hù)轉(zhuǎn)化，但在實(shí)際中這種方式存在很大弊端，一般個(gè)人微信好友數(shù)上限為5000人，企業(yè)會(huì)員數(shù)少則幾萬(wàn)，多則幾十上百萬(wàn)，這就需要很多個(gè)人微信號(hào)來(lái)承接，同時(shí)在個(gè)人微信上私域流量運(yùn)營(yíng)的功能也非常少，一方面增大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面企業(yè)基于個(gè)人微信朋友圈頻繁做廣告透出，影響用戶體驗(yàn)，和個(gè)人微信朋友圈定位相違背。所以近幾年騰訊在大力度打擊這種行為，尤其以去年微信封鎖WETOOL（基于個(gè)人微信的社群運(yùn)營(yíng)工具）最為典型，無(wú)疑這條路是走不通的。

而企業(yè)微信不同，企業(yè)微信是官方認(rèn)可的私域運(yùn)營(yíng)工具，相比較其它工具，由于匹配有相關(guān)的私域運(yùn)營(yíng)功能，非常適合用來(lái)做私域運(yùn)營(yíng)。

比如：

√帶導(dǎo)購(gòu)參數(shù)的企業(yè)微信二維碼，可用來(lái)做會(huì)員做獲客，做社群運(yùn)營(yíng);

√好友數(shù)上線為2萬(wàn)，可根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況做擴(kuò)容，較好的解決了會(huì)員數(shù)較多單個(gè)微信號(hào)無(wú)法承接的問(wèn)題;

√導(dǎo)購(gòu)離職可轉(zhuǎn)移顧客資料，讓導(dǎo)購(gòu)資料真正沉淀成為企業(yè)資產(chǎn);

√擁有帶參數(shù)的渠道碼，可以識(shí)別來(lái)自不同渠道的顧客，便于會(huì)員的獲客渠道來(lái)源分析;

√可以直接在企業(yè)微信進(jìn)行直播，結(jié)合社群與小程序微商城完成轉(zhuǎn)化閉環(huán);

√導(dǎo)購(gòu)可以在企微打標(biāo)簽，標(biāo)簽和企業(yè)CRM對(duì)接，通過(guò)企微能可以看到會(huì)員360度的全量數(shù)據(jù)，便于對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)和轉(zhuǎn)化;

在實(shí)際獲客運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了引導(dǎo)顧客關(guān)注企業(yè)微信，要想提高顧客關(guān)注企業(yè)微信的成功率和轉(zhuǎn)化率，要注意以下幾點(diǎn)：

√確保顧客體驗(yàn)的流暢度，在引導(dǎo)關(guān)注到過(guò)程中盡量減少一些不要的操作;

√每個(gè)顧客都有貪小便宜的心理，在引導(dǎo)顧客關(guān)注的過(guò)程中，企業(yè)要站在顧客角度思考，關(guān)注企業(yè)微信能給他帶來(lái)什么利益，一般包括物質(zhì)利益和虛擬利益。物質(zhì)利益可以考慮一些能體現(xiàn)品牌調(diào)性的高頻、剛需的產(chǎn)品，外部采買或者企業(yè)體系化的專項(xiàng)開發(fā)以減少成本;虛擬利益包括積分、消費(fèi)券等。具體哪種更有效，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以做A/Btest來(lái)驗(yàn)證;

√有吸引力的，非買不可的首單成交產(chǎn)品和價(jià)格設(shè)定;

√好的文案內(nèi)容透出;

√好的視覺(jué)VI形象。由于這是涉及到一些運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，這里不再詳細(xì)展開。

門店現(xiàn)場(chǎng)如何利用企微做好獲客

站在門店獲客的角度，在門店現(xiàn)場(chǎng)如何利用好企微做好獲客呢？主要有2個(gè)方法：

一是在門店收銀臺(tái)放置帶有店長(zhǎng)/導(dǎo)購(gòu)參數(shù)的企業(yè)微信二維碼，通過(guò)利益點(diǎn)的透出和現(xiàn)場(chǎng)人員的引導(dǎo)，引導(dǎo)顧客關(guān)注到企業(yè)微信;

二是通過(guò)在推文。小程序商城內(nèi)內(nèi)置門店，導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信號(hào)，引導(dǎo)關(guān)注到線下門店和導(dǎo)購(gòu)。以往很多新顧客進(jìn)來(lái)小程序商城，僅僅只有瀏覽行為，這個(gè)時(shí)候企業(yè)是無(wú)法識(shí)別和連接到這個(gè)顧客的。在企業(yè)微信的場(chǎng)景里，可以把企業(yè)微信二維碼前置到小程序微商城上，新顧客一進(jìn)來(lái)，可以根據(jù)顧客的LBS（地理位置）推薦就近的門店和該門店的導(dǎo)購(gòu)，提示和引導(dǎo)顧客進(jìn)行關(guān)注。這樣即使不買，也能和顧客產(chǎn)生連接，為后續(xù)的再次觸達(dá)打下基礎(chǔ)，提高新客的獲客能力。

未完待續(xù)，下期將分享《利用數(shù)字化幫導(dǎo)購(gòu)提高老客成交率》。