郭思齊 姜梓涵 劉珂 劉敏

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品得到了人們越來越多的關(guān)注。其中，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品能緩解消費(fèi)者當(dāng)期流動性約束，受到大學(xué)生群體的青睞。本研究基于UTAUT模型，并引入新變量消費(fèi)者創(chuàng)新性，對調(diào)查收集的573份有效樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明，績效期望，促成因素，努力期望，社會影響，消費(fèi)者創(chuàng)新性對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有正向影響，感知風(fēng)險對大學(xué)生使用意愿有負(fù)向影響，并基于此對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品對校園市場的開拓提出建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸 大學(xué)生 UTAUT 消費(fèi)者創(chuàng)新

一、引言

近年來，我國金融科技在世界范圍內(nèi)迅速崛起，其重要原因就是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融行業(yè)的深度融合?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對金融市場影響縱深，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，區(qū)塊鏈等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效降低了傳統(tǒng)金融市場的交易成本，緩解信息不對稱，推動金融模式的高效轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融隨著移動支付的廣泛應(yīng)用滲透到我國居民生活的方方面面，憑借其貸款門檻低，適用情境廣等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了長尾市場的開發(fā)，有效釋放了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)沒有覆蓋的長尾市場的消費(fèi)能力，在我國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入新常態(tài)的當(dāng)下階段有力推動了消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用。

據(jù)教育部最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果，全國高等教育在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)3833萬人，高校消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)5257.1億元。大學(xué)生消費(fèi)有著積極追逐潮流，易沖動，群體示范效應(yīng)明顯等特征，較強(qiáng)的消費(fèi)欲望與較低的收入水平之間的落差是當(dāng)代大學(xué)生與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的互相選擇的根源?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸市場發(fā)展時間短，競爭格局日新月異，探究大學(xué)生群體互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿的影響因素對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸供應(yīng)平臺有效開發(fā)校園市場，提升大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸消費(fèi)體驗(yàn)都有一定的指導(dǎo)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

2003年，Venkatesh等整合了理性行為理論（TRA）、技術(shù)接受模型（TAM）、計(jì)算機(jī)使用模型（MPCU）、計(jì)劃行為理論 （TPB）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）、社會認(rèn)知理論（SCT）等技術(shù)接受相關(guān)理論，提出了包括績效期望，努力期望、社會影響，促進(jìn)條件四個關(guān)鍵維度對用戶的使用意愿和使用行為的影響研究的整合技術(shù)接受模型，并指出性別，年齡，經(jīng)驗(yàn)和自愿是四個重要的控制變量。UTAUT模型在國內(nèi)外的實(shí)證研究中都表現(xiàn)出了良好的預(yù)測效果。1960年，Bauer 首次提出感知風(fēng)險的概念，指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不自覺地對過程和結(jié)果產(chǎn)生的擔(dān)憂情緒。感知風(fēng)險通常會給消費(fèi)者行為帶來負(fù)面影響。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下感知風(fēng)險對購買行為的抑制作用會比在傳統(tǒng)交易環(huán)境下更加明顯。2015年，邱均平等將感知風(fēng)險引入TAM模型，以余額寶為例研究消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的影響因素，結(jié)果表明感知風(fēng)險對消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的負(fù)面作用顯著，但程度不如“感知有用”“感知有用”和“自我效能”。2014年，譚春輝等將自變量感知風(fēng)險及消費(fèi)者創(chuàng)新性引入UTAUT模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)努力期望，社會影響對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的正向影響不顯著。2016年，馬小龍等在UTAUT模型中引入感知風(fēng)險檢驗(yàn)居民互聯(lián)網(wǎng)社交理財(cái)產(chǎn)品使用意向的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)UTAUT的四大核心維度和感知風(fēng)險對消費(fèi)者使用意愿和行為影響顯著。

關(guān)于大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的影響因素研究較少，現(xiàn)有研究主要通過問卷調(diào)查的方式收集大學(xué)生觀點(diǎn)。陳思佳（2015）調(diào)查結(jié)果指出大學(xué)生愿意使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品（平臺）的原因主要是彌補(bǔ)當(dāng)期資金短缺及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸平臺的降價促銷，不愿意使用的原因出于對平臺安全性的不信任。李啟明（2016）的調(diào)查結(jié)果表明產(chǎn)品適用場景多元化，易用性及產(chǎn)品聲譽(yù)是大學(xué)生選擇校園分期平臺的主要影響因素。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

基于UTAUT模型，本研究保留四個核心變量，并參考譚春輝（2015）的研究引入自變量消費(fèi)者創(chuàng)新?？紤]到大學(xué)生年齡差別不大，變量自愿難于測量，選擇性別和經(jīng)驗(yàn)作為控制變量?？冃谕臏y量包括感知有用，工作適配性以及結(jié)果期望，用來表示個體認(rèn)為該新產(chǎn)品（技術(shù)）能給其帶來的實(shí)際幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品能增加大學(xué)生當(dāng)期可支配資金，緩解流動性約束，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為自己需要互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的幫助實(shí)現(xiàn)跨期消費(fèi)平滑時就會愿意使用。努力期望的測量包括感知易用性和復(fù)雜性，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為自己掌握互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品所需要付出的努力不多就會愿意使用。社會影響指的是周圍其他人行為或觀點(diǎn)對個人感受影響的程度。大學(xué)生集體居住的生活方式使大學(xué)生成為社群營銷重點(diǎn)針對的群體，大學(xué)生越容易受到社會影響，越可能在周圍人都使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品時愿意使用。促成因素是指個體感受到的組織在相關(guān)技術(shù)，硬件等方面對使用的支持。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸體系成熟，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品能夠給予大學(xué)生使用充分的技術(shù)支持時，大學(xué)生會愿意使用。消費(fèi)者創(chuàng)新性指的是消費(fèi)者樂于使用新產(chǎn)品，新技術(shù)的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品現(xiàn)階段仍屬于新興消費(fèi)金融產(chǎn)品，當(dāng)大學(xué)生有著較高的創(chuàng)新性時，更愿意使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品。使用意愿是指個體對新技術(shù)（產(chǎn)品）的態(tài)度或看法。國內(nèi)外眾多研究表明，傳統(tǒng)信貸市場中男性和女性消費(fèi)者在獲得貸款的難易，違約率，作為貸款申請者的自我評價方面都有顯著差別（潘席龍等，2016），女性較男性更謹(jǐn)慎，違約率更低卻更難獲得貸款。經(jīng)驗(yàn)指個體對該技術(shù)（產(chǎn)品）的了解程度和使用水平，對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的運(yùn)作模式越了解，越容易把控互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸使用過程中的風(fēng)險，從而在規(guī)避風(fēng)險的情況下更多地使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品（張峰，2017）。

概念模型如下如圖所示：

基于此，我們做出以下假設(shè)：

H1：績效期望對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H2：努力期望對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H3：社會影響對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H4：促成因素對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

H5：感知風(fēng)險對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有負(fù)向作用。

H6：消費(fèi)者創(chuàng)新性對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿有正向作用。

四、實(shí)證分析

（一）研究對象

本研究選取在校大學(xué)生為研究對象，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷700份，回收有效問卷573份，有效回收率約為81.86%。受訪者覆蓋全國大部分地區(qū)，使研究結(jié)果具有普遍代表性。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如下表所示。

（二）信效度分析

使用SPSS21.0對題目的總體信度進(jìn)行分析，Cronbach‘s α系數(shù)大于0.7，說明量表具有較好的信度。 進(jìn)一步地，對各個變量進(jìn)行信度分析，Cronbach's Alpha系數(shù)也均大于0.7，說明問卷具有良好的內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性，問卷結(jié)果是可靠的。

本研究問卷所有測度項(xiàng)均來自國內(nèi)外成熟量表，具有良好的結(jié)構(gòu)效度及內(nèi)容效度。

（三）模型驗(yàn)證

1.初始模型的檢驗(yàn)和修正。本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證假設(shè)中7個主要變量之間的關(guān)系，使用Amos21.0各路徑的系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，初始模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表所示。

根據(jù)推薦的標(biāo)準(zhǔn)，χ2/df不符合<3的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、NFI不符合>0.9的標(biāo)準(zhǔn)，AGFI不符合>0.8的標(biāo)準(zhǔn)，TLI不符合>0.95的標(biāo)準(zhǔn)，RMR不符合小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA不符合小于0.06的標(biāo)準(zhǔn)，由此說明初始模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均不合格，需要進(jìn)一步修正。由于初始模型建構(gòu)本身存在問題，或問卷數(shù)據(jù)參在偏差，我們采用多次增加變量間殘差的相關(guān)來對模型進(jìn)行修正，修正后的各擬合指數(shù)如表所示，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。

2.修正后模型的假設(shè)驗(yàn)證。修正后的模型中各變量的路徑系數(shù)、路徑臨界比和顯著性結(jié)果如表所示，最終修正后的大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸使用意愿的影響路徑如圖。

H1績效期望與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.28，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明績效期望與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關(guān)系，大學(xué)生的績效期望水平可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H2努力期望與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.187，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明努力期望與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關(guān)系，大學(xué)生的努力期望水平可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H3社會影響與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.185，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明社會影響與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關(guān)系，大學(xué)生受到周圍環(huán)境或群體的影響程度可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H4促成因素與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.243，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明促成因素與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關(guān)系，各種促成因素的水平可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H5感知風(fēng)險與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.117，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明感知風(fēng)險與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關(guān)系，大學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)信貸使用感知到的風(fēng)險可以顯著負(fù)向預(yù)測大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

H6消費(fèi)者創(chuàng)新與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.28，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明消費(fèi)者創(chuàng)新與大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品使用意愿存在路徑關(guān)系，大學(xué)生消費(fèi)者的創(chuàng)新意識和傾向可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿。

SEM運(yùn)算結(jié)果表明，本研究根據(jù)UTAUT模型提出的假設(shè)均成立，其中大學(xué)生績效期望對互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿影響最大，感知的風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)購物愿意有負(fù)向影響，對風(fēng)險的感知可能會抑制大學(xué)生群體對于物聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿;與譚春輝等人（2014）的研究結(jié)果一致，進(jìn)一步拓展了UTAUT模型在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的解釋范圍。

3.單因素方差分析。本研究利用單因素方差分析研究控制變量對個變量的影響。下表報告了性別和經(jīng)驗(yàn)對各變量的影響?？梢钥闯?，性別對各變量影響均不顯著。使用經(jīng)驗(yàn)對感知風(fēng)險影響不顯著，對其他變量影響均顯著。說明即使擁有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品仍保持風(fēng)險意識。

五、結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，影響大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品使用意愿的因素（正向）依次為績效期望/消費(fèi)者創(chuàng)新性，促成因素，努力期望，社會影響，感知風(fēng)險對大學(xué)生使用意愿的負(fù)向影響顯著但程度不大。這與我們的預(yù)計(jì)結(jié)果吻合。值得注意的是，大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的意愿受周圍人影響程度不高，這說明我國大學(xué)生對于財(cái)產(chǎn)，消費(fèi)有著較為明顯的自主意識，消費(fèi)觀及消費(fèi)習(xí)慣有著內(nèi)在的穩(wěn)定性。

基于以上研究，我們建議：一是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品供給平臺如希望進(jìn)一步拓展校園市場，應(yīng)專注于增強(qiáng)大學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的有用性感知;二是可以通過創(chuàng)新的營銷手段吸引創(chuàng)新性強(qiáng)的大學(xué)生;三是平臺應(yīng)保障大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品所需要的硬件和技術(shù)支持。

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作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院