鄭珊珊 曹玥

[摘要]泛娛樂化時代，人們都沉浸在娛樂信息的狂歡中。處于傳統(tǒng)行業(yè)的汽車品牌，也開始打破局限，與娛樂產業(yè)跨界營銷，來實現(xiàn)品牌年輕化的轉型，更好地吸引消費者。近年來，為了配合年輕人的興趣愛好，汽車品牌紛紛植入年輕人喜愛的綜藝節(jié)目。本文就吉利汽車在《尖叫卡拉秀》中出眾的營銷策略做出分析，來探究汽車品牌是如何與綜藝節(jié)目合作進行深度營銷。

[關鍵詞]吉利帝豪GS;《尖叫卡拉秀》;營銷策略

俗話說得好，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。這句話可能是對當下國內汽車廣告的最好注解。2017年，騰訊數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合尼爾森的調研數(shù)據(jù)顯示，盡管汽車廣告費居高不下，但90%的中國人表示看完廣告后仍然記不住品牌及賣點。

伴隨著30歲以下的國內年輕車主呈指數(shù)級增長，年輕人成為汽車品牌營銷的目標消費者，將廣告植入年輕人喜愛的綜藝節(jié)目便成了首選。從最先的英菲尼迪，其巧妙地抓住了真人秀節(jié)目大火的契機，借《爸爸去哪兒》一下由非主流車系躍居主流，再到“奔跑吧兄弟，奔跑吧凌渡”成為節(jié)目標志性口號成功進入消費者的頭腦。英菲尼迪這一系列廣告植入所取得的效果是有目共睹的。但如何在眾多品牌營銷攻勢中凸顯差異化，則需要選擇從核心理念到受眾人群都契合的綜藝來合作。吉利汽車深諳其道，在《尖叫卡拉秀》這檔綜藝節(jié)目中顯示了出色的營銷手段。

一、吉利帝豪GS在《尖叫卡拉秀》中的營銷特點

為了滿足當代社會年輕一代消費者的用車需求與情感價值需求，吉利汽車歷時兩年多精心打造的城市跨界SUV“帝豪GS”，主打“活出動靜”的品牌理念，這款車憑借獨特的運動造型以及“音樂”屬性，上市之初就俘獲了大批不甘平凡、積極向上的年輕消費群體的內心。最近，吉利帝豪GS聯(lián)手騰訊自制綜藝——《尖叫卡拉秀》第二季，二者不僅受眾群體基本一致，其核心品牌理念也是高度統(tǒng)一。吉利帝豪GS通過系列原生、定制化植入的方式在節(jié)目當中全面滲透產品，在節(jié)目中以趣味化、娛樂化的方式向年輕人潛移默化傳遞品牌“活出動靜”的主張，提升受眾對品牌及產品的認知度，從而有效地樹立了年輕、活力的品牌形象。

（一）細分人群多重契合，品牌理念深入人心

《尖叫卡拉秀》第二季以“汽車+音樂+旅行”為主題，聯(lián)手吉利帝豪GS一路向西，探尋中國最美公路G7，開啟了全新的公路冒險。歷時6天5夜的1198公里旅程，剪輯成4集“小而美”的綜藝節(jié)目，除了貼合當下年輕人的碎片式觀看習慣，更為吉利帝豪GS精準覆蓋核心受眾一熱愛音樂的年輕人，使品牌一直強調的“音樂”屬性、“活出動靜”的理念深入人心。

《尖叫卡拉秀》第二季以音樂為主要載體，節(jié)目由人氣歌手蘇醒身兼MC與司機，與張韶涵、黃齡、李菲兒、汪蘇瀧四位自帶流量的音樂人，一同駕駛吉利帝豪GS自駕旅行，開啟車內外嗨唱模式。節(jié)目不僅通過冒險、脫口秀等多種元素，嘉賓們在互動訪談中暢談人生，滿足年輕人對“說走就走”旅行的憧憬;而且放大青春洋溢的音樂元素，直接刺激到旅行發(fā)燒友等垂直人群，助力吉利帝豪GS挺進年輕人的細分市場。除一路“嗨唱”以外，吉利帝豪GS還帶領嘉賓從張家口駛向庫布齊沙漠一路“晦行"”，探尋“汽車+音樂+旅行”的魅力。隨著汽車馳騁在草原、沙漠、火山群之中，獨特優(yōu)美的自然風光有力吸引用戶的視線，釋放吉利帝豪GS“動靜正當紅”的品牌特質，生動詮釋了塞外高歌、自由自在、年輕活力的品牌精神。

（二）定制化植入加深記憶，全方位展示事半功倍

汽車作為購買決策過程較長的產品，用戶往往希望對產品本身不論是從外形還是到功能都能有較為全面、深入的了解。在消費者的消費購買決策流程中的評估產品環(huán)節(jié)，不斷加深消費者對品牌的記憶點，能夠非常有效地助力消費轉化。

《尖叫卡拉秀》第二季則以靈活的定制化為吉利帝豪GS提供了更加個性化的植入，強化消費者記憶深度，有助于品牌搶占目標受眾的心智。獨家冠名節(jié)目的吉利帝豪GS作為拍攝的重要場景，通過嘉賓全程駕駛，360度車內內飾及外觀。除了口播、角標等常規(guī)操作之外，《尖叫卡拉秀》節(jié)目當中更是依據(jù)品牌及產品特點，結合明星嘉賓之間的趣味互動，定制化植入。比如嘉賓使用語音控制車載導航時，屏幕出現(xiàn)的“吉利帝豪GS，一鍵出發(fā)”充分展現(xiàn)了吉利帝豪GS產品的功能。蘇醒與張韶涵通過吉利帝豪GS的主打配置功能一車內自帶的海量正版云曲庫，搜索并播放自己的單曲，毫無違和感地展示產品的強大音樂功能?！都饨锌ɡ恪返诙竟?jié)目當中，導演組還利用了吉利帝豪GS的后備箱在游戲環(huán)節(jié)中作為移動便利店，很自然地展示了產品空間大、適合旅行的特性。除此之外，節(jié)目當中還運用車內的智能語音系統(tǒng)等黑科技，為嘉賓開閉車窗等自然操作也迅速成為品牌記憶點，深刻地植入觀眾的腦海里，從而達到很好的宣傳效果。

（三）巧妙以情現(xiàn)物，避開營銷陷阱

巧打感情牌是綜藝營銷的成功法則之一，如果沒有感情作為粘合劑，節(jié)目的各個部分必然互不統(tǒng)一，從而給受眾帶來零碎之感，強行推銷也只會呈現(xiàn)干巴巴的物化世界，體現(xiàn)不出一絲溫情。而《尖叫卡拉秀》第二季成功避開了這個陷阱。第一期節(jié)目片頭拋出一個問題——“旅行的意義是什么？”隨后出現(xiàn)“這世界很大，不勇于前行就沒有結果”諸如此類的情感對話，穿插著吉利帝豪GS穿行在草原、沙漠的畫面，有振奮人心直擊旅行愛好者內心的效果。第一期嘉賓張韶涵唱的《淋雨一直走》瞬間擰開觀眾情感的閘門，如潮的情感追隨張韶涵娓娓道來的人生感悟。經(jīng)由情感的烘托和牽引，人們自然而然地被卷入對旅程和人生的深度思考中。吉利帝豪GS抓住了情感這一強力紐帶，將節(jié)目內容與品牌形象完整地統(tǒng)合起來，從而讓綜藝節(jié)目充滿了觸動人的藝術力量，也成功避開了強行推銷產品的誤區(qū)。

二、汽車品牌在綜藝節(jié)目的兩大營銷誤區(qū)

（一）忽略品牌共同點，強行植入很生硬

自從英菲尼迪、大眾凌渡等汽車品牌在綜藝節(jié)目中嘗到了甜頭，這兩年汽車品牌對各綜藝節(jié)目的滲透可謂有增無減，逐漸上升到節(jié)目的冠名甚至是制作上來。有的品牌很成功，比如在《極限挑戰(zhàn)中》脫穎而出的廣汽豐田全新漢蘭達，無縫插入各種游戲環(huán)節(jié)，潛移默化的廣告效果是可想而知的。但是有的品牌所得到的效果卻差強人意，其強行贊助關聯(lián)度極低的綜藝節(jié)目，只追求口播和視覺出現(xiàn)率，就顯得很是尷尬和生硬了，這樣一來廣告的回報率就較低。拿小鵬汽車贊助《非正式會談》第五季來舉例，只有節(jié)目開始主持人的一句口播和嘉賓的尷尬的吹捧與宣傳，汽車與辯論節(jié)目并無多少關聯(lián)度，強行植入不會帶來太大的效益甚至還可能會引起觀眾的反感，與廣告植入的初衷背道而馳。

（二）盲目跟風熱潮，投資眼光短淺

放眼當今的綜藝界，滿眼盡是綜藝節(jié)目的贊助和冠名。原因是品牌與銷量的雙提升是在發(fā)展中的汽車品牌熱衷于投身綜藝節(jié)目的最大動力。對于一些已經(jīng)在食物鏈頂端的汽車品牌而言，綜藝節(jié)目、影視劇似乎都不是它們的格調。大牌汽車從不跟風，而是有條不紊地營造自己的品牌內涵，將自身打造成為業(yè)界的標桿，成為其他同行品牌所效仿的對象。當然對于發(fā)展中的汽車品牌來講能在時下最熱門的綜藝節(jié)目中進行植入，即使贊助或冠名費用不菲，少則幾千萬多則上億元，但是，從品牌宣傳以及產品銷量的提升上來看卻是非常值得的。但從品牌長遠發(fā)展的角度來看，不潛心做好產品一味地追求營銷，只會落入營銷陷阱中無法在業(yè)界立足。

三、總結：一半海水一半火焰，汽車品牌綜藝營銷需謹慎

其實，綜藝營銷可能存在一些不可避免的風險，可以說是一半海水，一半火焰了。與電影電視植入不同，綜藝節(jié)目在收看時不用太注重情節(jié)連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響。這也是如今眾多汽車品牌熱衷綜藝節(jié)目的原因。然而，如何傳達品牌核心文化價值，而非僅停留在表面的品牌曝光，這將仍需汽車廠商們不斷探索、嘗試。車企需要尋找與自己氣質深度匹

配的綜藝節(jié)目，通過優(yōu)質內容來展現(xiàn)其產品特征和性能優(yōu)勢。同時，投資眼光也是一個非常重要的因素。通過分析植入綜藝節(jié)目所得到的效果，不難發(fā)現(xiàn)其實這與節(jié)目收視率是不是火爆有著密切的相關性。

數(shù)據(jù)表明，在綜藝節(jié)目或影視營銷中，汽車品牌的失敗案例其實不在少數(shù)。植入過于生硬、與劇中人物身份不符、露出過少等都是導致最終失敗的原因。所以，想要在綜藝節(jié)目或影視營銷中取得成功，關鍵一步在于找到綜藝節(jié)目與產品、品牌的契合點。本次吉利帝豪GS與《尖叫卡拉秀》的合作，攬獲了千萬級年輕受眾的關注。這得益于騰訊的豐富運營經(jīng)驗及海量用戶：《尖叫卡拉秀》第二季，不僅充分利用了自制綜藝的高度可塑性，匹配品牌的需求定制化植入，貼合地詮釋品牌理念;而且通過放大綜藝精準覆蓋垂直人群的優(yōu)勢，借助騰訊平臺多場景曝光品牌。從而為品牌開辟了一條不一樣的營銷道路，可供本行業(yè)其他品牌進行參考。

參考文獻：

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[3]李昕.淺談我國國產品牌汽車營銷策略[J].民營科技，2011年第3期.