金夢圓

摘?要：近年來，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介日趨沒落，自媒體蓬勃發(fā)展，廣告受眾發(fā)生了明顯的變化。此外，在西方營銷理論的影響下，我國廣告理念逐漸發(fā)生了重要的變化，情感廣告崛起。本文結(jié)合蘋果、耐克等公司的情感廣告分析了情感廣告的成功策略，即情感廣告要不像“廣告”、要具有可辨識度并細分受眾才能找準定位。

關(guān)鍵詞：情感廣告;策略;品牌形象

中圖分類號：F713.82???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-00101-03

一、概念闡述

情感廣告是與理性廣告相對應(yīng)的一個概念。學(xué)者王懷明將理性廣告定義為以展示產(chǎn)品的事實信息或?qū)Ξa(chǎn)品進行特性比較以使消費者形成一定的品牌態(tài)度;而情感廣告則訴諸于消費者的情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度[1]。吉林大學(xué)教授王麗則認為，情感廣告是把廣告的目標直接指向訴求對象的情感反應(yīng)，以期通過情緒與情感的喚起，而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系，它很少包括甚至完全沒有產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法[2]。因此，筆者認為情感廣告即通過感性的表達方式，以受眾的情感訴求而非產(chǎn)品或服務(wù)信息為主要傳播內(nèi)容，并以使消費者產(chǎn)生共鳴的方式樹立品牌的正面形象，進而使消費者形成購買動機的廣告。

廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的由盛轉(zhuǎn)衰，以傳統(tǒng)媒介為依托的廣告費用不僅昂貴，而且難以取得令人滿意的宣傳效果。昂貴的付費媒介上的廣告使其創(chuàng)意發(fā)揮空間越來越小，而呆板的理性廣告又難以“馴服”教育文化程度不斷提升的受眾。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的崛起帶來了自媒體的發(fā)展，企業(yè)利用自媒體擁有了自主且低廉的發(fā)聲渠道，廣告的時限放松，廣告創(chuàng)意的發(fā)揮空間得到擴展，這些都為情感廣告的發(fā)展提供了必要的條件。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得人們商業(yè)信息接觸量暴增，品牌信息傳遞的噪音也因此不斷增多。使品牌信息在“眾聲喧嘩”的媒介環(huán)境之下脫穎而出并有效傳遞給目標受眾對如今的廣告提出了更高的要求。

營銷傳播理論的發(fā)展也指引著廣告向情感訴求的方向轉(zhuǎn)型。20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論。他認為廣告的主要目標是樹立并維持一個品牌的良好形象;每一條廣告都是對這一品牌印象的長期投資;消費者在購買時不僅是為了滿足其實質(zhì)利益，還是為了滿足其心理與精神利益，所以廣告要運用品牌形象滿足消費者心理需求[3]。2001年，大衛(wèi)·艾克提出品牌資產(chǎn)五星模型，即品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。其中，按照品牌忠誠度可以將消費者分為無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者[4]。因此，不少品牌和企業(yè)將擁有更多的情感或承諾購買者作為重要的奮斗方向。如馬謀超所說，“令人興奮或者充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定商標或產(chǎn)品產(chǎn)生好感”[5]，情感廣告能夠通過情感共鳴滿足消費者的心理需求，從而樹立良好的品牌形象。優(yōu)秀的情感廣告能夠讓消費者認可甚至崇拜品牌的形象與價值理念，擁有更多的情感和承諾購買者。

如今，已有不少品牌的情感廣告獨樹一幟，如蘋果與耐克，但是仍有很多品牌的情感廣告不盡人意。下文，筆者根據(jù)多個情感廣告實例，總結(jié)了情感廣告的三個成功策略。

二、情感廣告要不像“廣告”

所謂情感廣告要不像“廣告”，其實是指情感廣告要不像傳統(tǒng)的理性廣告。高妙的情感廣告視頻往往采取電影或電視節(jié)目等的敘事方法抓住受眾的注意力，讓受眾直到最后露出品牌商標或名稱時才發(fā)現(xiàn)這是一則廣告。情感廣告之所以出現(xiàn)這樣的趨勢主要源于人們對于廣告的刻板印象——“廣告都是騙人的”。廣告主希望情感廣告或以跌宕起伏的情節(jié)，或以令人動容的情感，或以社會關(guān)注的議題來獲得稀缺的注意力資源，以使品牌信息有效地抵達受眾。

情感廣告可以像電影。2020年春節(jié)，蘋果公司延續(xù)前幾年的傳統(tǒng)發(fā)布了新春短片《女兒》。這部八分鐘左右的短片講述了帶著女兒開出租的母親在春節(jié)終與其母親相聚的溫情故事。周迅所飾演的出租車司機追求獨立自主，而其母親則希望她嫁得好、過安穩(wěn)的日子。盡管兩代人理念不同，最終還是在包容和理解之下于春節(jié)相聚，影片以祖孫三代在出租車中吃著餃子結(jié)尾。該影片由西多奧·梅爾菲執(zhí)導(dǎo)，用iPhone 11 Pro 進行拍攝，在以團聚、包容和母女之愛感染受眾的同時激發(fā)大家去購買蘋果手機記錄春節(jié)團圓時刻。

情感廣告也可以像電視節(jié)目。SK-II的廣告片《最后她去了相親角》先以訪談獨白的形式讓所謂的“剩女”表達對相親、愛情、婚姻的看法和感受，然后設(shè)計了她們以及她們的父母被邀請至一個展現(xiàn)“剩女”們看法的相親角的環(huán)節(jié)。漢堡王的廣告《Bullying Jr.》以采訪青少年引起人們對于校園霸凌的注意。短片中，一些孩子在一家漢堡王店假裝上演幾個男孩霸凌另一個男孩的情景，記錄周圍人對此的反應(yīng)，并把一些顧客對于漢堡被“霸凌”的反應(yīng)與他們目睹青少年被霸凌的反應(yīng)作對比。若不是選景在一家漢堡王店以及廣告最后的商標，受眾可能誤以為這是一則關(guān)注校園霸凌的電視節(jié)目。

企業(yè)在自媒體平臺上投放廣告的時限放松，因而情感廣告能夠采取電影、電視節(jié)目等形式，這也使得情感廣告與營銷短片、微電影等的界限逐漸模糊。

三、情感廣告要具有可辨識度

情感訴求類的廣告往往只在結(jié)尾露出品牌商標，也常常不出現(xiàn)任何產(chǎn)品信息，但是情感廣告仍要完成廣告?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的任務(wù)，即提高品牌知名度、品牌忠誠度，以及最終提高企業(yè)利潤的目的。這就要求情感廣告要具有可辨識度，具有品牌特色。

提高可辨識度，情感廣告需要有協(xié)調(diào)一致的廣告主題或風格。唐·舒爾茨曾指出，品牌網(wǎng)絡(luò)是將顧客心中各種標志、想法、理念和體驗等因素綜合在一起，形成一個對個體顧客相關(guān)的具體品牌的整體印象或者定義[6]。所以，情感廣告在傳遞品牌信息時要減少信息傳播中的干擾，以協(xié)調(diào)一致的廣告主題或風格傳遞品牌信息。例如，蘋果曾出過以“Think Different”“Behind the Mac”為主題的系列廣告，廣告風格則以簡約、創(chuàng)意為主;耐克最為人知的則是“Just Do It”和“Find Your Greatness”系列廣告，勵志、體育、叛逆、反傳統(tǒng)往往是耐克廣告主題的構(gòu)成元素，風格也多以簡約為主;國內(nèi)的廚衛(wèi)品牌方太發(fā)布過以“因愛偉大”為主題的系列廣告，其風格以溫暖為主?？梢钥闯?，這些成功的情感廣告有著與品牌特點相一致的、長期的、甚至是一以貫之的主題與風格。

除了協(xié)調(diào)一致的主題或風格，情感廣告也可以借助于商標、諧音等細節(jié)提升其品牌的辨識度。例如，蘋果2018年的新春短片《三分鐘》的倒計時采用的是蘋果手機倒計時的樣式;耐克的平面情感廣告主要通過其無處不在的商標來展現(xiàn);方太廣告《我的家，在遠方》的結(jié)尾文案是“父母在，仍遠游，游必有方”，以這句文案中的“方”“方醋魚”和方太的字體提示著方太的品牌名稱;谷歌《2019年年度搜索》《Year in Search 2019》的廣告短片則以人們熟悉的谷歌搜索框串聯(lián)起整個短片的敘事。

招商銀行的廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》講述了一位留學(xué)生向其父母發(fā)微信詢問番茄炒雞蛋的做法以招待美國朋友，而遠在大洋彼岸的父母半夜起床拍視頻告訴他制作方法的故事。在短片結(jié)尾，招商銀行的留學(xué)信用卡出現(xiàn)，觀眾可能被這個故事感動地潸然淚下，但是招商銀行的品牌信息卻未能有效傳遞。所以，這則廣告因其與招商銀行以及其推出的產(chǎn)品——留學(xué)信用卡的關(guān)聯(lián)度低而受到批評。總之，不像單純傳遞品牌價值觀的情感廣告，敘事型情感廣告的內(nèi)容需要與品牌或其產(chǎn)品有著較強的關(guān)聯(lián)度，否則不僅難以準確高效地傳遞品牌信息，而且還可能被詬病無病呻吟，為了煽情而煽情。

四、細分受眾才能找準定位

“精準營銷”由菲利浦·科特勒提出之后受到了營銷界的熱捧，而要做到精準營銷，首先要洞察營銷對象，即消費者。對于潛在的創(chuàng)新使用者或者說早期消費者的洞察，被認為是做出更好的營銷決策或者設(shè)計出更有效的引入、推廣策略的必要條件[7]。也就是說在推廣新產(chǎn)品之前要洞察目標消費者，勾勒出目標消費者的畫像。目前，情感廣告作為一種大眾或者群體傳播介質(zhì)，其受眾分析仍然是對消費者復(fù)數(shù)形式的洞察。所以，情感廣告的定位要由品牌或者目標產(chǎn)品及服務(wù)的消費者主體來決定。

各個品牌的情感廣告的特點往往與品牌的消費者主體有著密切的關(guān)系。例如，SK-II作為一個中高端的美妝品牌，其消費者主體是收入較高的女性。收入較高的女性往往有著強烈的女性獨立意識，但是也深受社會對于女性年齡、婚姻等偏見的困擾。因此，SK-II在2016年推出《最后她去了相親角》，在2017年推出《人生不設(shè)限》，傳遞了SK-II鼓勵女性不被年齡限制、掌握命運的價值觀?！度松辉O(shè)限》這則短片從2017年6月21日短片發(fā)布到28日19點在秒拍平臺播放達3 324萬次，在騰訊視頻播放超1 300萬次[8]，其傳播效果可見一斑。再如，耐克的消費群體主要是青年以及體育愛好者，他們崇尚拼搏向上、突破極限的體育精神，追求張揚個性、突破傳統(tǒng)。耐克“Just Do It”三十周年紀念廣告之一選取了備受爭議的運動員Colin Kaepernick作為主角，旗幟鮮明地表達耐克鼓勵人們“相信自己的信念，哪怕這意味著要犧牲一切”的態(tài)度;在《Dream Crazier》中展現(xiàn)女運動員的不平等遭遇，鼓勵她們突破障礙、追逐夢想，其廣告文案主旨明確，借女運動員之口鮮明地表達了品牌立場和品牌信念。

洞察受眾特點才能明確受眾訴求，進而找準情感廣告的情感發(fā)力點。否則，將難以引起目標受眾的共鳴，更別談借此獲得消費者的好感。國際品牌Burberry在2019年發(fā)布了廣告“摩登新禧”，稱由趙薇和周冬雨領(lǐng)銜演繹合家團圓和親密無間。這一廣告立馬引起了大量網(wǎng)友的嘲諷，稱其像“恐怖片”。究其原因，Burberry缺乏對于中國文化的深入了解。中國文化不是一群人看著老人就叫團圓，不是穿上紅色就是喜慶。相反，蘋果廣告對于中國消費者的把握就做到了細致入微，其廣告短片《母女》之所以能打動人就在于其中許多的細節(jié)。片中的韭菜雞蛋餡兒餃子是無數(shù)中國人春節(jié)記憶的象征，所以片尾祖孫三代在車中吃餃子的情節(jié)才有了使人潸然淚下的效果。

經(jīng)過多年的情感廣告營銷，“Just Do It”已經(jīng)成為無數(shù)青年的人生格言，耐克也因此深得全世界青年人的心。耐克借此不僅大幅提升自己的品牌知名度，而且獲得了眾多的情感和承諾消費者。情感廣告早已成為業(yè)界趨勢，但是并非所有品牌的情感廣告都十分成功。它可以成為樹立品牌良好形象、獲得消費者青睞甚至是熱捧的良方，也可能是整個社會口誅筆伐的對象。所以，采取正確而明智的情感廣告策略至關(guān)重要。本文從情感廣告的形式和選材定位兩個方面提供了三種情感廣告策略，以期對情感廣告的實踐有所裨益。

參考文獻：

[1]?王懷明.理性廣告和情感廣告對消費者品牌態(tài)度的影響[J].心理學(xué)動態(tài)，1999，7（1）：56.

[2]?王麗.情感擔保的力量——R-P網(wǎng)格與廣告情感訴求策略[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2002（5）：117.

[3]?李東，邢振超.四種營銷傳播理論的比較——從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論[J].學(xué)術(shù)交流，2006（11）：92.

[4]?譚新，政褚俊.企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)研究報告[J].商品與質(zhì)量，2012（28）：16.

[5]?馬謀超.廣告心理——廣告人對消費行為的心理把握[M].北京：中國物價出版社，2002：215.

[6]?（美）唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨著.王茁，顧潔譯.整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013：159.

[7]?Lieven De Marez，Gino Verleye：Innovation diffusion： The need for more accurate consumer insight. Illustration of the PSAP scale as a segmentation instrument[J]. Journal of Targeting， Measurement and Analysis for Marketing. 2004.13（1）： 34-35.

[8]?營銷4號線.從《她最后去了相親角》到《人生不設(shè)限》，SK-II的變與不變[EB/OL].搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/152820356_361701.html，2019-05-20.

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