摘要：當(dāng)前，文旅古鎮(zhèn)已經(jīng)站在了從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點上，無論是政府主導(dǎo)還是市場主導(dǎo)的開發(fā)，無論是原有還是新建古鎮(zhèn)，都要在景觀、文化和運(yùn)營上花心思下氣力，并朝著定位差異化、商業(yè)適度化、功能復(fù)合化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：差異化定位;適度商業(yè);功能復(fù)合

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）09-0017-21 收稿日期：2020-07-01

如果說主題公園是對源自國外的旅游業(yè)態(tài)的追隨，那么文旅古鎮(zhèn)就是對中國傳統(tǒng)文化的回歸。2019年住建部及國家文物局發(fā)布第七批中國歷史文化名鎮(zhèn)名村名錄，至此，我國累計有歷史文化名鎮(zhèn)312個。古鎮(zhèn)游的興起吸引了資本的注入，不少文旅古鎮(zhèn)項目紛紛上馬，但文旅古鎮(zhèn)不是一建了事，前期定位和后期運(yùn)營尤其關(guān)鍵，作為中國旅游業(yè)態(tài)的一道“特色菜”，就是該如何烹飪才能成就一道美味佳肴呢？

1 文旅古鎮(zhèn)的核心要素

從消費(fèi)者的體驗端來看，與山河湖海類自然景觀相比，文旅古鎮(zhèn)具有深厚的歷史文化底蘊(yùn);與歷史遺跡類人文景觀相比，文旅古鎮(zhèn)又具有濃厚的民俗和生活氣息;與主題公園類全新建景區(qū)相比，文旅古鎮(zhèn)多數(shù)依托原住居民集聚區(qū)，提供具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕w驗。正因為文旅古鎮(zhèn)的這些特質(zhì)，決定了文旅古鎮(zhèn)在景觀、文化、運(yùn)營等核心要素方面，需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和合理的配置，見圖1。

1.1 景觀：古鎮(zhèn)的形象

由于古鎮(zhèn)一般比較完整地保留了古色古香的建筑等景觀，文旅古鎮(zhèn)景觀規(guī)劃和建設(shè)最核心的問題是如何平衡好保護(hù)與開發(fā)。沒有保護(hù)的開發(fā)無疑是殺雞取卵，大拆大建、原住居民的私自拆建等行為會破壞古鎮(zhèn)原有的景觀肌理和歷史記憶。開發(fā)者一方面要樹立在保護(hù)中開發(fā)的觀念，避免盲目開發(fā)，同時也要聯(lián)合政府、居民等多方力量共同維護(hù)古鎮(zhèn)整體景觀風(fēng)貌，以實現(xiàn)整體利益的最大化。

1.2 文化：古鎮(zhèn)的靈魂

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。古鎮(zhèn)之所以令人心馳神往，就在于其獨(dú)特且難于模仿和復(fù)制的文化傳承，具體可以表現(xiàn)為飲食習(xí)慣、婚喪禮儀、商貿(mào)集市、宗教信仰、民間藝術(shù)、名人文化等。開發(fā)者應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，通過策劃系統(tǒng)性和標(biāo)志性的特色體驗項目和活動，以場景化、故事化的手段實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的活化，與靜態(tài)的景觀結(jié)合給游客帶來全感官體驗。見圖20

1.3 運(yùn)營：古鎮(zhèn)的大腦

文旅古鎮(zhèn)開發(fā)的技術(shù)門檻并不高，運(yùn)營體系則是前期定位規(guī)劃落地和決定古鎮(zhèn)生存發(fā)展的“最強(qiáng)大腦”。為了滿足游客“吃住行游娛購”全方位需求，文旅古鎮(zhèn)要建立一套涵蓋招商、宜傳推廣、演藝組織、物業(yè)管理等的完善運(yùn)營體系，每個環(huán)節(jié)要高效運(yùn)作、彼此銜接，才能實現(xiàn)古鎮(zhèn)的順暢運(yùn)營。按照是否收門票，古鎮(zhèn)的盈利模式可以分為門票型和免門票型，無論采用哪一種盈利模式，運(yùn)營方都要借助宜傳推廣吸引游客前來，通過招商形成特色商業(yè)業(yè)態(tài)刺激游客消費(fèi)，并通過組織特色體驗和演藝活動等延長游客的停留時間，區(qū)別在于免門票型的古鎮(zhèn)需要更加精準(zhǔn)的商業(yè)策劃。

2 文旅古鎮(zhèn)的開發(fā)模式

根據(jù)開發(fā)主體和古鎮(zhèn)是否新建，可以將文旅古鎮(zhèn)開發(fā)模式分為四類，見圖3，由于政府主導(dǎo)新建古鎮(zhèn)的案例比較罕見，因此實踐中文旅古鎮(zhèn)開發(fā)模式可以分為政府主導(dǎo)開發(fā)旅游、市場主導(dǎo)錦上添花和市場主導(dǎo)無中生有三種模式，代表案例分別為烏鎮(zhèn)、安仁古鎮(zhèn)和彝人古鎮(zhèn)。

2.1 烏鎮(zhèn)：政府主導(dǎo)，持續(xù)迭代

烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式至今仍是文旅古鎮(zhèn)開發(fā)的范例，其發(fā)展經(jīng)歷了觀光游覽、度假休閑、文化融合三個主要發(fā)展階段。

觀光游覽階段。2001年烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)對外開放，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)以茅盾故居為起點，以觀光游覽為定位，其開發(fā)過程強(qiáng)調(diào)對古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的保護(hù)，對老舊建筑進(jìn)行修復(fù)，對河道水系進(jìn)行疏通，并以當(dāng)?shù)卦匈Y源為主，設(shè)置各類手工作坊，本地居民在其中進(jìn)行手工展示。同時，烏鎮(zhèn)東柵并未將原居民全部遷出，而是在尊重其生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，從整體上最大程度地保留了烏鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌。

度假休閑階段。2003年，烏鎮(zhèn)西柵區(qū)域開始進(jìn)人開發(fā)階段，與東柵的觀光游覽型定位不同，西柵以度假休閑為發(fā)展方向，在游覽業(yè)務(wù)之外，引入更多的住宿、商務(wù)、休閑場所，在景區(qū)門票收入之外創(chuàng)造新的收入來源。2007年建成后，烏鎮(zhèn)引入中青旅進(jìn)行合作經(jīng)營，并開創(chuàng)了明星為古鎮(zhèn)代言的先河;后2009年再引入IDG作為戰(zhàn)略投資者，在減輕自身資金壓力的同時，有效提升了烏鎮(zhèn)的經(jīng)營水平及品牌影響力。

文旅融合階段。2010年起，烏鎮(zhèn)開始向文化轉(zhuǎn)型，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、藝術(shù)展，新建劇院、美術(shù)館，將現(xiàn)代文化引入烏鎮(zhèn)，以旅游加文化驅(qū)動烏鎮(zhèn)的商業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年后，烏鎮(zhèn)以“文化+會展”為方向，新建會展中心，吸引世界互聯(lián)網(wǎng)大會選址烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)接連承接多個會展項目，古鎮(zhèn)在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動下，知名度不斷擴(kuò)大。2019年，烏鎮(zhèn)累計接待游客918.3萬人次，全年實現(xiàn)營業(yè)收入21.79億元。

2.2 安仁古鎮(zhèn)：市場主導(dǎo)，再造新生

安仁古鎮(zhèn)的開發(fā)過程歷經(jīng)坎坷，前期開發(fā)以參觀游覽為主，缺少住宿、餐飲等配套服務(wù)，項目運(yùn)營缺乏規(guī)劃，景區(qū)無法形成規(guī)范運(yùn)營條件，整體環(huán)境雜亂無序。2016年，華僑城接手安仁古鎮(zhèn)項目，開始以探索鄉(xiāng)村振興的模式對安仁古鎮(zhèn)進(jìn)行再次開發(fā)，當(dāng)時的華僑城提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”發(fā)展模式，安仁古鎮(zhèn)便成為這一模式的落點，華僑城以“文博文旅文創(chuàng)”的三文產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以“世界博物館小鎮(zhèn)”為目標(biāo)開始對安仁古鎮(zhèn)的改造，見圖4。

文博。依托公館老街、劉氏莊園博物館、建川博物館三大核心資源，探索“博物館+新經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)體驗新業(yè)態(tài)模式，建成100座博物館，形成泛博物館+微特博物館兩大類型，構(gòu)建集創(chuàng)作、收藏、鑒定、評估、博覽、拍賣交易等為一體的文博產(chǎn)業(yè)鏈。完成了安仁古鎮(zhèn)3條老街、13座公館、210余間商鋪、15.8萬平方米歷史街區(qū)的整體修繕。深化校院企地合作，與安仁華僑城、四川電影電視學(xué)院建立利益共同體和發(fā)展共同體，實現(xiàn)合作投資30余億元。大力實施公館活化，完成了今時今日演藝消費(fèi)綜合體、華公館文博展示綜合體、油紙傘非遺文化體驗綜合場景等12個文博綜合體打造。

文創(chuàng)。全力實施“兩空間三平臺”建設(shè)，構(gòu)建“生產(chǎn)創(chuàng)作+展示交流+拍賣交易”文創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進(jìn)建設(shè)西部最具特色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)基地。營造生產(chǎn)創(chuàng)作空間，著力打造四川電影電視學(xué)院文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園、華僑城藝術(shù)家聚落等特色街區(qū);構(gòu)造展示交流空間，完成華僑城創(chuàng)意文化園、華公館等建設(shè);打造集聚媒體發(fā)行、藝術(shù)創(chuàng)作、文博交流、藏品交易的展會平臺;打造具有國際影響力的研學(xué)平臺，建設(shè)安仁智庫產(chǎn)學(xué)研基地、康佳創(chuàng)投安仁創(chuàng)新中心等平臺;打造集展覽、交易、鑒定、拍賣等為一體的文化產(chǎn)權(quán)交易平臺，引入深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所，建設(shè)深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所西部運(yùn)營中心。

文旅。圍繞獨(dú)具天府文化、農(nóng)耕文明和川西民居建筑風(fēng)格的川西林盤，建設(shè)南岸美村、錦繡安仁花卉博覽園、林盤莊園一期等游憩項目。圓滿承辦首屆全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗交流現(xiàn)場會、世界旅游名城建設(shè)大會暨特色鎮(zhèn)現(xiàn)場工作會，成功舉辦了第三屆安仁論壇、穿著旗袍去安仁、第五屆天府古鎮(zhèn)國際藝術(shù)節(jié)、成都天府古鎮(zhèn)旅游節(jié)等活動52場次，接待游客700余萬人次。

2.3 彝人古鎮(zhèn)：市場主導(dǎo)，無中生有

自2005年動工以來，彝人古鎮(zhèn)經(jīng)過前后7期開發(fā)，總建筑面積達(dá)到150萬平方米，集聚了常住人口1.5萬，已經(jīng)成為楚雄當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支點。

從商業(yè)地產(chǎn)到文旅古鎮(zhèn)。2005年開發(fā)之初，彝人古鎮(zhèn)的初期定位為商業(yè)地產(chǎn)項目，一期二期建筑多為商住一體類型，底層商鋪上層住宅，隨著彝人古鎮(zhèn)項目的發(fā)展延伸。第三期的開發(fā)思路由商業(yè)地產(chǎn)向文旅綜合項目轉(zhuǎn)變，在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢腿斯沛?zhèn)放棄原先的開發(fā)銷售模式，轉(zhuǎn)向綜合運(yùn)營，將項目產(chǎn)權(quán)掌握在手中，擴(kuò)大項目的運(yùn)營空間，逐漸形成商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)分離的形式，經(jīng)過7期的開發(fā)運(yùn)營，彝人古鎮(zhèn)由最初的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ芡晟频穆糜渭⒌?，成為拉動地方?jīng)濟(jì)的有力引擎，見圖5。

導(dǎo)入民族文化充實古鎮(zhèn)內(nèi)核。彝人古鎮(zhèn)以古代建筑形貌融合云南當(dāng)?shù)匾妥宓拿窬有螒B(tài)，建有畢摩房、蘇尼房、姑娘房等彝族特有的民族建筑。將云南的彝族文化引入彝人古鎮(zhèn)之中，以文化展示、文化活動、文化賦能為項目注入精神內(nèi)核及增值空間，這也成為彝人古鎮(zhèn)區(qū)別于其他新古鎮(zhèn)的最大特點。彝人古鎮(zhèn)將楚雄當(dāng)?shù)氐囊妥逦幕瘏R聚起來，形成集中化、規(guī)?；囊妥逦幕故酒脚_，向外界傳達(dá)和展現(xiàn)云南彝族的民族文化、生活文化及建筑文化，并推出彝族火把節(jié)等特色彝族文化活動。2018年，彝人古鎮(zhèn)接待旅游人次達(dá)1320萬，解決了當(dāng)?shù)亟?萬人的居住和就業(yè)需求，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 文旅古鎮(zhèn)的發(fā)展趨勢

在文旅融合的行業(yè)發(fā)展大勢下，人們在旅游的過程中更加追求獨(dú)特的文化體驗，自帶文化底蘊(yùn)的古鎮(zhèn)具有較大發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游景區(qū)發(fā)展報告（2019）》，文化類景區(qū)持續(xù)升溫，超過90%的游客參加了文化活動，可見“文化”在旅游當(dāng)中的分量越來越重

未來，文旅古鎮(zhèn)應(yīng)朝著定位差異化、商業(yè)適度化、功能復(fù)合化的方向發(fā)展，見圖6。

首先，定位要差異化。文旅古鎮(zhèn)要重點打造具有獨(dú)特性的核心景觀和文化體驗，從而抓住游客的“心智”，這就需要深入研究和挖掘當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、文化等資源，引入或嫁接與當(dāng)?shù)毓采l(fā)展的當(dāng)代元素，并在此基礎(chǔ)提煉出核心賣點。比如江南古鎮(zhèn)中名鎮(zhèn)眾多，鳥鎮(zhèn)得益于戲劇節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)大會的加持，逐漸成為大家眼中最具藝術(shù)感和科技感的江南古鎮(zhèn)。

其次，商業(yè)要適度化。商業(yè)化是古鎮(zhèn)發(fā)展旅游的必然選擇，否則也無法滿足游客的基本旅游需求，但商業(yè)的整體規(guī)模、空間布局和業(yè)態(tài)選擇上應(yīng)做到規(guī)模適度、分區(qū)合理和彰顯特色。商業(yè)整體規(guī)模應(yīng)與古鎮(zhèn)體量和游客數(shù)量相匹配，空間布局上應(yīng)做到動靜相對分離和互補(bǔ)業(yè)態(tài)相鄰，業(yè)態(tài)選擇上要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，避免“到處都是假古董，滿街都是臭豆腐”的現(xiàn)象。比如華僑城進(jìn)駐后對安仁古鎮(zhèn)老街進(jìn)行了商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整，非遺油紙傘博物館、非遺手工藝油紙傘鋪等特色文創(chuàng)商鋪隨處可見。

最后，功能要復(fù)合化，文旅古鎮(zhèn)要從“逛吃逛吃”的觀光模式向全方位體驗的休閑度假模式進(jìn)化，從不過夜的模式向“二日游、二日游”轉(zhuǎn)變，這就需要打造能留住游客過夜的體驗項目。比如彝人古鎮(zhèn)的打造的“天天火把節(jié)，夜夜長桌宴”體驗，就給了游客留宿古鎮(zhèn)的充分理由。

隨著游客需求的升級，即便是明星烏鎮(zhèn)近兩年也面臨游客數(shù)量的回調(diào)，如果不與游客共成長，沒有誰能一勞永逸（當(dāng)前，文旅古鎮(zhèn)已經(jīng)站在了從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點上，無論是政府主導(dǎo)還是市場主導(dǎo)的開發(fā)，無論是原有還是新建古鎮(zhèn)，都要在景觀、文化和運(yùn)營上花心思下氣力，并朝著定位差異化、商業(yè)適度化、功能復(fù)合化的方向發(fā)展。

文章來源：本文由中國指數(shù)研究院供稿。