劉集

突破了傳統(tǒng)社群慣性思維

TikTok陷入風(fēng)口浪尖，未來(lái)顯然還不明晰，在股權(quán)、營(yíng)運(yùn)權(quán)、源碼與資料的分配下各方利益都僵持不下。如果說(shuō)TikTok 的算法會(huì)影響國(guó)家安全，想必能讓程序員笑掉大牙，熟悉機(jī)器學(xué)習(xí)的人不相信 TikTok 真的發(fā)展出什么獨(dú)門秘技，是硅谷無(wú)法破解或模仿的。

然而同時(shí) TikTok 的成就也擺在眼前，它是從中國(guó)崛起走向世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的優(yōu)秀“作品”。不僅席卷美國(guó)，在印度、中東、東南亞都以奇跡般的速度發(fā)展。TikTok 是過(guò)去 10 年第一個(gè)新的全球社群媒體，突破了由 YouTube、臉書(shū)、Instagram 等美國(guó)上一代社群媒體的控制。

通常來(lái)說(shuō)，媒體要打入陌生的文化圈非常困難，有著五千年華夏歷史的中國(guó)本身也不是強(qiáng)勢(shì)的文化輸出國(guó)。TikTok的成功，靠什么？

尤金·衛(wèi)曾在亞馬遜、Flipboard 與 Hulu 帶領(lǐng)過(guò)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。同時(shí)他也是電影導(dǎo)演，因此對(duì)于媒體常有獨(dú)到見(jiàn)解。最近他寫(xiě)了兩篇文章分析 TikTok 的優(yōu)勢(shì)，分別是《TikTok 與分類帽》（TikTok and the Sorting Hat）與《像算法一樣的看》（Seeing like an Algorithm）。

他指出社群媒體最重要的資料叫興趣圖譜（interest graph）。也就是用戶的喜好。知道用戶喜歡看什么，平臺(tái)才能推送適合的內(nèi)容，以及適合的廣告。

然而傳統(tǒng)社群媒體都是通過(guò)間接的資料建立興趣圖譜：社交圖譜（social graph）。傳統(tǒng)平臺(tái)鼓勵(lì)用戶加好友、點(diǎn)贊、追蹤等，建立社交關(guān)系。接著平臺(tái)再根據(jù)社交關(guān)系推論用戶的興趣：你的朋友都喜歡這個(gè)，你可能也喜歡？比如當(dāng)下的微信，就是從聊天開(kāi)始慢慢擴(kuò)展出平臺(tái)化的社群功能。

這種做法至少有四個(gè)問(wèn)題。第一，不精確。例如許多人追蹤一些微博大V，可能是想看科技評(píng)論，但博主有時(shí)也會(huì)聊小孩、教育，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是不需要的信息。

第二， 無(wú)法規(guī)?；╯cale）?？梢?guī)?；侵噶矿w增加仍維持同樣的品質(zhì)。可是在傳統(tǒng)社群媒體上，當(dāng)朋友與追蹤對(duì)象突破數(shù)百，甚至數(shù)千人時(shí)，動(dòng)態(tài)墻就變得一團(tuán)混亂。小學(xué)同學(xué)、同事、父母、應(yīng)酬上只聊過(guò)一次的朋友、不認(rèn)識(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖等，全部的言論擠在一起，這得花多大力氣才能區(qū)分開(kāi)啊。

第三， 導(dǎo)致一些群體的對(duì)立和罵仗。有一本書(shū)叫《同溫層時(shí)代的生存指南》，其中解釋過(guò)，傳統(tǒng)社群媒體篤信自由主義，認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)該容納多元化的想法、語(yǔ)言?，F(xiàn)實(shí)卻是人類無(wú)法處理這么多信息，意見(jiàn)不統(tǒng)一就陷入了口水仗。

第四， 不公平。先行者在傳統(tǒng)社群媒體有優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者累積追蹤者，會(huì)優(yōu)先導(dǎo)引流量給那些已經(jīng)累積許多追蹤者的人。這導(dǎo)致貧者益貧，富者益富。新人難以追上先行者，長(zhǎng)期以往，就沒(méi)有興趣在平臺(tái)上發(fā)表創(chuàng)作了。

最壞的結(jié)果是用戶流失，如果遇到新的技術(shù)出來(lái)，這個(gè)平臺(tái)可能垮得很快。用戶覺(jué)得平臺(tái)上的內(nèi)容太亂、沒(méi)有趣、充滿對(duì)立與憤怒，于是一個(gè)一個(gè)地離開(kāi)了。

TikTok 的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

社交是個(gè)大命題，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廠商和用戶都知道流量為王，TikTok的核心在于由“中央計(jì)算”來(lái)決定流量的去向，每一個(gè)用戶看到的推薦內(nèi)容都由算法決定。

TikTok 的算法幾乎不考慮社交圖譜，而是完全偏重用戶的使用行為。只要你的影片能吸引一小批人駐足，算法就會(huì)推薦給其他可能感興趣的人，這解決了傳統(tǒng)社交的問(wèn)題。

首先，算法分配更公平。TikTok 會(huì)根據(jù)用戶的停留時(shí)間，用戶是否按愛(ài)心、瀏覽創(chuàng)作者首頁(yè)、點(diǎn)擊音樂(lè)來(lái)源或標(biāo)簽等行為來(lái)判斷用戶的興趣，這讓新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者更有機(jī)會(huì)突圍。

其次，可以規(guī)模化。每個(gè)人看到的推薦都不一樣，也不會(huì)各種內(nèi)容擠在一起。就像《哈利·波特》中的學(xué)院制分配，將學(xué)生分到不同學(xué)院，但是學(xué)習(xí)又能在一起。用戶在 TikTok 上也吵不起來(lái)，因?yàn)椴恢辣舜丝戳耸裁磧?nèi)容。

最后， 算法推薦更精確。TikTok 直接建立興趣圖譜，避開(kāi)了社交圖譜內(nèi)含的雜訊。而且顯然這種方法在全球都適用。

然而，可能有用戶會(huì)問(wèn)，為何 TikTok 的算法特別精確？歐美的互聯(lián)網(wǎng)巨擘難道程序基建不比我們強(qiáng)？算法本身不特別，關(guān)鍵在于字節(jié)對(duì)于后臺(tái)數(shù)據(jù)的大量分析。

自給自足的內(nèi)循環(huán)

TikTok 原名 Musical.ly，是一個(gè)在美國(guó)青少年之中躥紅的小社群媒體，特別適合制作歌唱影片。后來(lái)字節(jié)跳動(dòng)并購(gòu)了Musical.ly，將之改名為 TikTok，并串接了字節(jié)跳動(dòng)的招牌算法。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始為 TikTok 狂打廣告，據(jù)說(shuō)在 2018 年就花了 10 億美元廣告費(fèi)，第一批用戶由此建立。

TikTok早期的短視頻資料除了自身策劃，主要源于自由創(chuàng)作者

有了種子用戶，TikTok開(kāi)始收集資料，其資料主要是自給自足的——完全來(lái)自APP內(nèi)。

TikTok可能從交友平臺(tái)學(xué)來(lái)這樣的設(shè)計(jì)：左滑沒(méi)興趣，右滑喜歡。相較之下，傳統(tǒng)社群媒體則采取無(wú)限滑動(dòng)（infinite scroll）機(jī)制，讓用戶可以不斷地往下滑。

但是TikTok用起來(lái)也有一些比較麻煩的地方，用戶要一直用手滑動(dòng)，確實(shí)比較累，還容易得腱鞘炎。然而卻讓算法能取得更清楚的資訊，知道每一個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的影片。相反的，臉書(shū)、Instagram 等的畫(huà)面中隨時(shí)都有至少兩則內(nèi)容，算法很難判斷用戶是為了哪一則內(nèi)容停留。

另一個(gè)例子是傳統(tǒng)社群媒體不允許按“不贊”（downvote）。但 TikTok 的設(shè)計(jì)已經(jīng)內(nèi)含了不滿意的訊號(hào)——只要你停留時(shí)間夠短，就是表示沒(méi)興趣。

從TikTok還可以取得其他資訊，例如用戶可以點(diǎn)擊唱片圖標(biāo)，連接至其他使用同一則音樂(lè)的影片。用戶可以點(diǎn)擊愛(ài)心或創(chuàng)作者頭像，顯示你格外有興趣。創(chuàng)作者上傳影片時(shí)會(huì)下標(biāo)簽（tag）。TikTok 的算法也會(huì)判斷影片中的內(nèi)容，諸如物件、人物、性別、表情、影片長(zhǎng)度、濾鏡效果等，當(dāng)然 TikTok 也知道觀眾的喜好資料。

所以綜上所述，TikTok 最大的創(chuàng)新并不是算法，而是整個(gè)產(chǎn)品圍繞算法做的需求設(shè)計(jì)。業(yè)內(nèi)人士稱之為算法友善（algorithm-friendly）設(shè)計(jì)。這跟一般的使用者友善（user-friendly）略為不同，就好像算法也化身為團(tuán)隊(duì)成員。

TikTok 拋棄了社交圖譜的打法，創(chuàng)造了自給自足的資料回饋圈（feedback loop）。用這些資料訓(xùn)練算法，用戶就能看到真正有興趣的內(nèi)容。而越多用戶使用 TikTok，就有越多創(chuàng)作者在此博求關(guān)注。

社群媒體是雙邊平臺(tái)：一邊是觀眾，另一邊是創(chuàng)作者。TikTok 不只研究觀眾的興趣，也研究如何刺激創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容。

被低估的創(chuàng)作平臺(tái)

TikTok 創(chuàng)造了創(chuàng)意性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（the network effect of creativity），但沒(méi)有詳細(xì)解釋。不過(guò)身為創(chuàng)作者，我們可以觀察到幾個(gè)特色。

首先，TikTok 提供易上手的創(chuàng)作工具，讓用戶可以快速地制作短片，并加上各種效果，滿足了視頻制作者的需求。

其次，TikTok 提供各種范本（template）。創(chuàng)作者都知道，創(chuàng)意的核心是抄襲，咳咳，應(yīng)該說(shuō)致敬。TikTok 上有許多人翻唱同一首歌、跳同一支舞或是用同一個(gè)梗，就是一種創(chuàng)意模仿。

而 TikTok 也鼓勵(lì)用戶和用戶之間的互動(dòng)，讓創(chuàng)作者能輕松引用同一首音樂(lè)，也可以做雙人舞或者分屏拼接（duet）。

兩次， TikTok 提供數(shù)據(jù)。TikTok 會(huì)顯示當(dāng)前熱門的關(guān)鍵字、標(biāo)簽，引導(dǎo)創(chuàng)作者做相關(guān)的影片。這一點(diǎn)也蠻有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。

最后，TikTok 創(chuàng)造了一種互相連接、開(kāi)放分享的文化。在算法之下，適者生存。創(chuàng)作者無(wú)法仰賴追蹤者數(shù)，必須時(shí)時(shí)觀察 TikTok 上的流行，察覺(jué)算法的偏好，并參與社群之中。而最快的方式就是合作、創(chuàng)意模仿。

TikTok 指出了一條路，讓算法居于核心，用設(shè)計(jì)來(lái)喂養(yǎng)算法。這個(gè)做法最終能規(guī)?；卣莆彰恳粋€(gè)人的個(gè)別興趣，而且不需要經(jīng)過(guò)社交圖譜。這個(gè)設(shè)計(jì)概念不只適用影片或娛樂(lè)——字節(jié)跳動(dòng)第一個(gè)算法作品是新聞APP今日頭條，未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)在任何需要算法的產(chǎn)業(yè)，至少包括電商、課程、交友等。例如筆者就很希望有一個(gè)針對(duì)自己興趣，推薦科技文章的APP。相信在未來(lái)，各行各業(yè)都會(huì)出現(xiàn)采用 TikTok 模式或算法友善設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)者。