吳天悅 周承君

摘要：探索諧音文化與文創(chuàng)產品結合的可行性及應用價值。運用案例分析法、文獻研究法等論證方法對目標進行研究論證，以孫子兵法作為文化主題，運用現代技術進行產品設計，挖掘其文化價值。設計了文創(chuàng)產品“孫子餅法”。為文創(chuàng)產品設計的多元化探索新的路徑。

關鍵詞：諧音文化;文創(chuàng)產品;產品設計;文化價值;多元化

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0143-03

Abstract：To explore the feasibility and application value of the combination of homophonic culture and cultural and creative products.Case analysis method，literature research method and other demonstration methods are used to conduct research and demonstration of the target.With Sun Zi's Art of war as the culturaltheme，modern technology is used to carry out product design and explore its culturalvalue.The cultural creation product"Sun Zi Bing Fa"is designed.Explore new paths for cultural and creative product design diversi?cation.

Keywords：Homophonic culture Cultural and creative products The product designCultural value Diversi?cation

引言

語言作為人類進行交流的重要方式，漢語發(fā)展至今，是中華文明的象征。漢語包含著大量的同音字、同音詞。用同樣的音去表達不一樣的詞，這就會產生諧音現象。中國人民素來講究和諧，美好，喜歡在日常生活中使用諧音。例如：新年時，家家都喜歡做魚類的菜，寓意年年有魚（余）。然而筆者經研究發(fā)現，可以將中國的傳統(tǒng)諧音文化，運用到文創(chuàng)產品設計中。通過諧音文化賦予文創(chuàng)產品新的文化寓意，而現在很多對諧音文化的運用只是簡單地通過用音調來進行生硬的諧音化，并沒有真正挖掘到其諧音賦予的文化意義?；谶@一現狀，筆者通過對目前眾多運用諧音文化進行文創(chuàng)設計的比對分析，通過筆者的設計實踐，探索其正確的結合方式，挖掘其文化價值。

一、諧音文化的概述

（一）諧音文化的由來。在我國傳統(tǒng)思想觀念中，和諧、中庸是其突出部分[1]。正因如此，中國人民在語言的運用上也就追求音律和諧，委婉含蓄。這是一種重直覺，崇尚觀物取象、立象得意的思維方式，這種思維方式也造就了人們對概念的掌握、理解從來都不是孤立的，而是由此及彼[2]。因此，人們在看到某一些詞或者某一段話，總是能聯想到生活中的閱歷以及經驗。比如在生活傳統(tǒng)中，新年時在門上貼“?！弊值牧曀?。而人們通常把“?！弊值怪鴣碣N，從此現象可以看出“福”倒了，但是中國人常常聯想到福到了，由此可見中國人充滿著對美好生活的向往。由于漢語中漢字眾多，而其中的同音字，同音詞大量存在，通常會有同樣的音但不同意思的情況，語言中的諧音正是來自這種現象。諧音就是用漢語中相似或者近似的音來表達。從而達到具有雙重含義的效果，也叫雙關。

（二）諧音文化的分類。

1.??? 數字類。通過對阿拉伯數字替代中文的發(fā)音，現如今很多特殊節(jié)日的產生都是由該諧音現象造成的，在網絡購物平臺淘寶網上，就曾有過5月20日的購物節(jié)，通常以送伴侶禮物為核心，進行促銷活動。以及很多伴侶，結婚的日期選擇在了5月20號，因為“5”、“2”、“0”這三個數字連起來的諧音正是“我愛你”的含義。

2.??? 漢字類。通過對詞語中的某一個漢字或者全部漢字的相同讀音或者相似讀音進行替換，例如相同讀音的“福倒了”中的“倒”替換為“福到了”。相似讀音中，由于2020年初，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，很多網友都自發(fā)性地使用諧音詞語來進行宣傳抗疫、防疫內容相關的臨時詞語，比如“多多疫散”就是替換了原來的“多多益善”。寓意著多運動身體、多健身，對自己身體有益，就可以戰(zhàn)勝病毒。

3.??? 外語類。選擇外語替代中文的發(fā)音，“fan”在英語中是愛好者的意思。單詞后綴加“S”代表復數。其復數讀音十分和中文的“粉絲”相似，因此粉絲一次應運而生，通常代表對一個事件或者人物的追隨者、愛好者的寓意。

（三）諧音文化的特征。

1.??? 趣味性。諧音文化的趣味性大多從歇后語中顯現出來，例如：爐子翻身—倒霉（倒煤）。將兩個毫不相關的事件通過諧音的方式組合起來，十分具有趣味性。

2.??? 寓意性。在給新生兒起名時，中國人民常常喜歡使用諧音，例如：“龐博”這個名字，和“磅礴”一詞同音，具有氣勢宏大的寓意。以及在人們的日常生活中，打碎了碗碟，人們常常會說“碎碎平安”。這里“碎碎”替換掉了“歲歲”其寓意是希望家庭每一年都能平平安安。

3.??? 易記性。在廣告營銷中，如何使得廣大客戶瞬間記住自己的品牌，諧音字的易記性顯得尤為重要。在“旺旺”品牌的廣告營銷中，人們常常會在電視上看到“你旺我旺大家旺”、“人旺氣旺身體旺，財旺富旺運道旺”等廣告語。而“旺”字本身具有美好向上的意義，十分符合中國人民的傳統(tǒng)思想。消費者在享受漢語獨特美感的過程中接受商品信息，從而達到廣告本身的促銷訴求[3]。

二、諧音文化在文創(chuàng)產品中的設計原則

文學上將“文創(chuàng)”一詞釋義為“文化”、“創(chuàng)意”。“文化”是一種社會現象，是在人與人之間交流和大眾認可的意識形態(tài)，具有傳承性?！皠?chuàng)意”即“創(chuàng)造”、“創(chuàng)新”，是將原有的內容通過創(chuàng)新意識進行二次解讀，運用創(chuàng)造意識進行再創(chuàng)造，從而誕生出一種新的內容。因而文創(chuàng)產品與傳統(tǒng)產品相比，在滿足產品功能性的基礎下，文創(chuàng)產品傳承民族文化中顯得尤為重要，并具有不可代替的文化價值[4]，并且還要滿足大眾的審美需求。文創(chuàng)產品是基于某一種文化主題，通過設計師使用科技手段進行創(chuàng)造、升華，產出具有高附加值的產品。并且受地域性、當代受眾群體的審美、科技、市場、政策等影響。因此，針對前文對諧音文化的研究，結合主流的文創(chuàng)開發(fā)理念，筆者歸納出文創(chuàng)產品設計中應遵守功能性原則、文化性原則和情感性原則。

（一）功能性原則。芝加哥學派路易斯·沙利文曾提出“形式服從于功能”，產品的實用性才是客戶所需要的。設計師對文創(chuàng)產品的設計在本質上仍然是對產品進行設計。不管是滿足人類的物質需求還是滿足人類的精神需求，產品本質都是在解決人所遇到的問題，進而提供一系列的功能。因而在科技發(fā)展迅速的今天，消費趨向精神追求的時代下，產品在給廣大消費者帶來精神追求的同時，還要考慮產品的實用性。例如：近年來許多旅游景點都推出了各自的文創(chuàng)產品，其中故宮博物院推出了“朕亦甚想你”折扇、貓膠帶等，不難發(fā)現，折扇、膠帶在具有美感的同時都非常的具有實用性。因此，設計師在設計文創(chuàng)產品時，應多選取具有實用性的產品進行設計。例如：馬克杯、抱枕等。

（二）文化性原則。文創(chuàng)產品設計的是對文化主題的二次解讀，運用創(chuàng)新思維進行轉化。在針對諧音文化進行創(chuàng)新時，產品要體驗出諧音文化的內涵。在趨于精神消費的時代下，消費者對產品的消費，并不單純?yōu)榱藢嵱眯?，更多是一種精神追求。產品要體現出諧音文化的美好寓意，注重文化的傳承與創(chuàng)新。但是在設計中應當尊重文化本身的寓意，保證文化的準確性。

（三）情感性原則。隨著消費水平的日益提高，人們對產品的追求逐漸深入到精神的層面。美國心理學家唐納德諾曼在《情感化設計》中曾提到“情感化設計”其實可以理解為帶有感情的設計，是一種設計心理學概念[5]。通過情感化設計，強調產品給消費者帶來享受、快樂的感覺。諧音文化是人類語言智慧的結晶，在設計中要保證諧音文化的寓意性，保證產品給消費者帶來具有諧音文化特色的精神追求。情感化設計具有三個層次：本能層次、行為層次、反思層次。本能層次是消費者看到產品后感官上的感受。例如產品的造型、包裝色彩、材料觸感。通俗來說就是產品的外觀是否符合消費者的審美。行為層次是消費者使用產品時感官上的感受，這點正如上文所提到的功能性，通過良好的功能性使消費者在使用產品時解決問題并產生愉悅感。反思層次是消費者使用產品后內心的思想的變化。產品是否可以激起消費者的情趣、品味、文化的共鳴或者是對某一件事的回憶。

三、諧音文化在文創(chuàng)產品設計中的應用價值

諧音文化作為中國人民自古流傳下來的文化結晶，充分表現著人民對美好生活的向往。諸如前文所提到的諧音文化具有趣味性、寓意性、易記性、這三點都十分契合文創(chuàng)產品設計的設計理念及特點。文創(chuàng)設計的第一屬性是文化，其次才是設計[6]。因此，將這些要素融入到文創(chuàng)產品設計中，對提升文創(chuàng)產品設計的內涵，文化的延續(xù)性，都十分具有參考意義，是文創(chuàng)產品設計取之不盡用之不竭的創(chuàng)意來源。文創(chuàng)產品設計中諧音文化的運用在提升產品的內涵以及文化的延續(xù)性同時，既滿足了人們對美好生活的向往，也滿足了隨著時代變遷對消費的高精神追求，為文創(chuàng)產品設計的多元化開辟了新的途徑。這就是諧音文化在文創(chuàng)產品設計中的應用價值所在。

四、運用諧音文化的文創(chuàng)產品設計現狀分析

文化創(chuàng)意產品是我國新興行業(yè)，縱然有幾千年的文化底蘊和廣闊的市場，大多數文創(chuàng)產品的創(chuàng)新之路依然曲折與艱辛[7]。不過近年來故宮博物院一系列優(yōu)質的文創(chuàng)產品誕生，其他的博物館、旅游景區(qū)也加大了對文創(chuàng)產品的開發(fā)力度。筆者通過分析當今諧音文化的文創(chuàng)產品案例，歸納出質量不均、文化表現方式單一等發(fā)展問題。

（一）產品的質量不均。故宮博物院自從2014年8月份的一篇《雍正感覺自己萌萌噠》的文章出現，在文創(chuàng)產品上，以“賣萌”為特色，如圖1，其優(yōu)秀的產品質量，趣味性的設計，符合大眾審美外觀，迅速吸引了一大批粉絲，從此走進廣大消費者的視野中。秦始皇帝陵博物院從最初的陶俑，隨著發(fā)展將更多的文化元素運用到了文創(chuàng)產品之中，產品眾多。其中“傳國玉璽”便簽紙磚、Q版兵馬俑都十分具有文化特色。以故宮博物院來說，由于故宮博物院擁有深厚的文化底蘊，專業(yè)的文創(chuàng)團隊以及品質精良的文創(chuàng)店鋪，并且近年來積極尋求社會資源的合作，推出許多質量不俗的跨界產品。相比之下較小的博物館、旅游景點起步較晚，缺乏經驗，并且沒有專業(yè)的團隊和充足的社會資源，文創(chuàng)產品會遜色于故宮博物院。

（二）產品的文化表現方式單一。諧音文化作為中國自古流傳下來的語言智慧，但運用諧音文化的文創(chuàng)產品卻屈指可數，并且大部分只運用在廣告文案方向。春節(jié)期間，著名巧克力品牌德芙和故宮博物院進行一次跨界合作，如圖2，通過諧音的方式，將“德芙”替換成了“得?！?。同期，著名餅干品牌奧利奧也和故宮博物院進行跨界合作，進行了一次運用諧音文化的產品營銷，如圖3，奧利奧通過諧音的方式，“沒”、“心”、“速”替換成“玫”、“辛”、“酥”。分別代表了產品的口味及產品的種類。雖然產品都很好地運用了諧音文化，進行了一次不錯的產品營銷，產品外觀也符合大眾審美需求，但是僅僅體現在了廣告文案方面。在文創(chuàng)產品中，廣告文案只是其中的一小部分。立足于此現狀，筆者結合目前文創(chuàng)產品的發(fā)展狀況，合理結合諧音文化的特點，為文創(chuàng)產品的多元化設計探索了新的思路。

五、諧音文化在文創(chuàng)產品設計中的應用探索——以文創(chuàng)產品“孫子餅法”為例

（一）諧音詞選擇。綜合前文所得出的問題，文創(chuàng)產品設計的當務之急是保證文創(chuàng)產品功能性的基礎下，做到情感化設計的同時針對文化價值挖掘不足的問題進行深入思考。諧音文化的運用不應局限與產品廣告文案方面。基于這些出發(fā)點，筆者通過自身的設計選題，結合前文對諧音文化的理論研究，選擇了具有深厚文化底蘊的兵書《孫子兵法》作為文化主題，進行了一系列文創(chuàng)產品設計。

《孫子兵法》是中國現存最早的兵書，共有十三個篇章。其中包括了軍事學的各個領域，如備戰(zhàn)、治軍、行軍、作戰(zhàn)、養(yǎng)戰(zhàn)等。作為誕生了2500年的兵書，在如今的生活中，其書中的謀略仍有體現。例如：

《孫子兵法作戰(zhàn)篇》中提到，兵貴勝，不貴久。其意是作戰(zhàn)中應當速戰(zhàn)速決，不宜拖延。在職場中，一件工作原本計劃幾天內完成，可是半個月都沒有完成，懈怠消極情緒就會在員工的思想中蔓延，還會影響整個團隊，很可能導致沒有保質保量的完成工作任務?！秾O子兵法》中的兵法是謀略、是智慧。文創(chuàng)產品設計中，筆者將孫子兵法的核心詞“兵”進行提煉，通過諧音轉化的方法，結合產品屬性，將“餅”替換掉“兵”得到了名為“孫子餅法”的文創(chuàng)品牌，產品以雪餅為主。雪餅作為休閑零食，不論是過節(jié)送禮，還是休閑品嘗，在我國都有著不錯的市場空間。選擇“餅”替換掉“兵”，其一是突出產品特性。消費者可以直觀了解到產品屬性。其二是趣味性。將雪餅看作為古代的士兵，將產品賦予了新的靈魂。如果說兵法是謀略，是智慧，那么雪餅就是吃在嘴巴里謀略、智慧。其三是實用性。產品并非普通的雪餅，而是附有文化價值的雪餅，在品嘗雪餅的同時，也學習到了孫子兵法的具體內容，增加了文化的延續(xù)性。

（二）元素提取。在文創(chuàng)品牌確定之后，筆者從中提取了古代戰(zhàn)爭元素、兵法計謀元素、以及古代服飾元素、從形狀、色彩、創(chuàng)意三個方面進行設計思考。首先，視覺表達的基礎是形狀，除了最簡單的幾何形狀，設計工作者根據設計對象的特征尋求設計原型，再對設計原型進行文化元素提取[8]。將其進行藝術加工并且簡單化，從而設計出新的形狀。筆者將《孫子兵法》中所展現的古代兵器、戰(zhàn)馬、古代建筑、服飾、火、水等元素進行提煉，簡化設計出新的形狀。色彩上主要采取黃、紅為主的暖色系色調。黃色是輝煌、明亮的色彩，金色在宮廷中，彰顯著華貴和權威。黃色亮度高、色性暖，同時具有積極向上的寓意。紅色代表著吉祥、權威。新年時，人們通常在家門口掛燈籠、其顏色都以紅色為主，具有吉祥的寓意。創(chuàng)意是設計的靈魂，是對整個產品的藝術升華。將“兵”替換為“餅”是整個產品的核心所在，是產品的靈魂。宣傳廣告語在普通諧音文化的運用方式上進行創(chuàng)新，設計為：吃在嘴巴里的智慧。此“智慧”可以理解為“兵法”，也可以理解為“雪餅”。

（三）包裝設計?！皩O子餅法”文創(chuàng)產品在設計中采用插畫的形式進行視覺表達，同時使用擬人化手法，將餅賦予生命力。在包裝設計上，首先是產品LOGO，如圖4，LOGO整體采用黃色和黑色底暖色調，寓意積極、光明和溫暖，同時黃色也可以喚醒創(chuàng)造性思維和能量，給人們帶來歡樂。LOGO字體尖銳，生硬有力，融入兵器元素，契合古代兵法元素，突出產品特性。包裝上，如圖5，將《孫子兵法》十三篇進行圖像化，提煉其元素，用主人公加雪餅擬人化的插畫，傳達孫子兵法每一個篇章的核心思想，完整地表達在產品上，在保證文化的延續(xù)性的同時加入趣味的元素，進行了一整套包裝設計。為避免過度包裝，產生資源浪費，雪餅外包裝材質為聚乙烯塑料，禮品盒為瓦楞紙，書簽為銅版紙。產品包裝共有大禮盒一盒、13個雪餅包裝、書簽13個隨包裝附贈。

（四）延展設計。孫子餅法文創(chuàng)產品系列主要延展物品是帆布手提帶、抱枕、立牌類如圖6，帆布手提袋、抱枕作為生活中常見的實用性物品，將元素移植到手提袋、抱枕上，既增加了原物品的文化價值，也保留了其原有的使用價值。立牌作為生活中常見的裝飾品，將其放置在展示柜、主機機箱中、書桌上，都可以增加觀賞性。立牌的材質為亞克力板，滿足客戶的多樣性需求等目的。

結語

通過本次的應用研究可得，諧音文化與文創(chuàng)產品設計的共性十足，并不局限于廣告語的運用。從其中任何一點進行擴展都可以設計出優(yōu)質的文創(chuàng)產品。在消費趨于精神化追求的時代下，我們在設計中一定要尋找產品和文化的契合點，并且要靈活運用諧音文化趣味性、易記性、寓意性的特點，同時也要遵守文創(chuàng)產品功能性原則、文化性原則和情感性原則。將諧音文化合理的融入文創(chuàng)產品中。富有文化寓意的產品必定更具有文化意義和研究價值。因此，當下設計師應當從需求中出發(fā)，緊緊跟隨設計趨勢，充分挖掘諧音文化和文創(chuàng)產品的交匯之處，從而設計出更多優(yōu)秀的文創(chuàng)產品。

參考文獻

[1]?? 陳麗梅.漢語諧音現象的文化蘊義[D]. 云南師范大學，2006.

[2]?? 王紹芬.論漢語諧音修辭藝術的文化內涵[J]. 文化學刊，2018（03）：183-185.

[3]?? 孔李茜，白雪嬌.諧音雙關在現代廣告語中的運用[J]. 南方農機，2018，49（06）：248.

[4]?? 王朝俠，閆澤學.基于用戶共情的文創(chuàng)產品設計研究[J]. 包裝工程，2019，40（16）：249-253.

[5]（美 ）唐納德·A·諾曼.小柯譯.設計心理學.設計未來[M]. 北京：中信出版社，2015：58-59.

[6]王維，毛芳怡.基于文化消費需求的文創(chuàng)設計研究[J]. 設計，2020，33（05）：102-104.

[7]?? 葛佳琪，于煒，王婷.故宮文創(chuàng)產品設計解析及借鑒意義研究[J]. 設計，2018（05）：103-105.

[8]?? 陳筱，藺薛菲.錘史粹精——文創(chuàng)IP下的產品設計創(chuàng)新方法探究[J]. 設計，2017（12）：126-127.