楊杰 蘇長志

摘要：針對當前江蘇老字號在品牌傳播與視覺設(shè)計方面存在的問題，提出基于受眾需求的品牌升級策略，探尋老字號品牌在文化內(nèi)涵創(chuàng)新、“超級符號”塑造、品牌IP建構(gòu)、包裝情感設(shè)計等方面的思路。在理論指導下，開展“馬頭牌”老字號品牌升級設(shè)計實踐，進行品牌個性重塑，主視覺與傳播媒介的更新設(shè)計。強調(diào)升級設(shè)計要引發(fā)受眾關(guān)注，激活新消費市場需求，適應(yīng)時代潮流變化。

關(guān)鍵詞：老字號;品牌升級;受眾需求;情感化;品牌IP

中圖分類號：J524????? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0034-03

Abstract：In view of the existing problems in brand communication and visual design of Jiangsu time-honored brands，this paper puts forward brand upgrading strategies based on the needs of the audience，and explores the ideas of time-honored brands in cultural connotation innovation，"super symbol"shaping，brand IP construction，packaging emotional design，etc.Under the guidance of theory，carry out the practice of"Matou"brand upgrading design，reshape the brand personality，and update the design of main vision and media.It is emphasized that upgrading design should attract the attention of the audience，activate the demand of new consumer market and adapt to the changes of the times.

Keywords：Time-honored brand Brand upgrading Audience needs Emotionally Brand IP

引言

想要了解一座城，就要了解它的老字號、老品牌，老字號品牌承載著知識、文化、歷史、人文等各個方面，是一座城市發(fā)展的質(zhì)量所在[1]。老字號品牌的繁榮，在城市的發(fā)展中起著錦上添花的作用，并且有助于弘揚城市文化，提升城市影響力。

江蘇省于2015年啟動“江蘇老字號”首批認定，原92家中華老字號企業(yè)依申請自動成為江蘇老字號，另有84家企業(yè)（品牌）也被江蘇省商務(wù)廳認定為江蘇老字號，2019年第二批又公示了96家企業(yè)（品牌）。時至今日，江蘇老字號累計達272家。江蘇老字號品牌深受政府的重視，老字號品牌的發(fā)展與繁榮，對于提升江蘇省的文化形象和影響力有著非常重要的作用。如今，面對國內(nèi)外新品牌快速崛起的趨勢，在市場和機制的雙向競爭中，老字號品牌的提升和發(fā)展遇到了空前的挑戰(zhàn)。

一、江蘇老字號品牌面臨困境

老字號的核心競爭力，在于它廣泛的市場認可度[2]，隨著當前競爭品牌的快速增長與時代潮流的不斷變化，老字號的品牌印記不斷在老化，品牌影響力也逐漸在弱化，無法激活年輕一代大眾消費主流的認同需求。老字號企業(yè)守著傳統(tǒng)固有模式，正漸漸喪失原有的市場競爭力。通過對部分江蘇老字號的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些老字號商家或多或少有著“機制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足、傳承無力”等一系列問題，對品牌創(chuàng)新設(shè)計、品牌傳播策略、品牌營銷渠道等方面的意識比較薄弱，現(xiàn)抽樣了部分江蘇地區(qū)老字號，列舉其代表性問題（見表1）。

總結(jié)目前老字號品牌出現(xiàn)的問題，有如下幾點：

其一，品牌老化，產(chǎn)品陳舊。由于經(jīng)營理念保守，缺乏關(guān)注時代特點和消費者需求的變化，一味單純地繼承老產(chǎn)品、老手藝、老味道，品牌與消費者需求產(chǎn)生脫節(jié);

其二，品牌知識產(chǎn)權(quán)保護和維護意識乏力。出現(xiàn)老字號類似商標搶注、假冒產(chǎn)品充斥市場等一系列問題，并在包裝造型、色彩、圖案上進行模仿，消費者難以辨認，導致對老字號的信任度降低;

其三，品牌推廣策略不夠，傳播力度小。老字號宣傳往往有慣性思維，較為保守，在推廣中常強調(diào)自身的歷史身份和往昔故事，難以引發(fā)年輕消費者的興趣和青睞。在品牌傳播方面投入小、更新慢，主要依靠老用戶的口口相傳，缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識，缺乏線上線下融合發(fā)展思路，品牌的聲音越來越弱小;

其四，品牌延伸范圍小，不注重市場擴張。在產(chǎn)品、營銷、渠道上缺乏創(chuàng)新，沒有關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟，缺乏新技術(shù)平臺應(yīng)用，沒有開辟國際市場、跨區(qū)域市場和新零售市場，難以提升品牌競爭力;

其五，品牌視覺設(shè)計老化，無時代特征。老字號似乎更看重原有的老商標、老包裝、老圖案、老色彩，似乎只有堅守老樣子才是正宗，而時代潮流變更下，消費者的視域關(guān)注和視覺審美都發(fā)生了極大的變化，缺乏設(shè)計審美的視覺形象讓年輕消費市場少了一份親近感。

二、基于受眾需求的老字號品牌升級策略

商務(wù)部于2006年啟動了“振興老字號工程”，隨后又發(fā)布了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，計劃全力推動“老字號”的改革創(chuàng)新與發(fā)展。任何品牌都由外在物質(zhì)性和內(nèi)在精神性構(gòu)成，對于老字號品牌而言，它帶有從品牌創(chuàng)立之初所堅持的精神文化內(nèi)核，繼承前輩的工藝和產(chǎn)品本身所帶有的獨特文化脈絡(luò)，但因其本身創(chuàng)新思維的缺乏，導致位于物質(zhì)層面的產(chǎn)品幾十年都不曾改變。美國傳播學對于受眾研究提出“使用與滿足學說”，也就是受眾在信息繁雜的時代中，更關(guān)注和選擇自己感興趣的訊息，此理論學說突出了受眾的核心地位和能動性。同樣老字號在新的時代背景和文化潮流下，必定不能墨守成規(guī)、不知變通，老字號的改革創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)是滿足市場需求，其先導在于關(guān)注并滿足受眾的需求，滿足新消費時代大眾的興趣和喜好。

（一）創(chuàng)新文化內(nèi)涵的需求：消費者的需求處于不斷變化之中，老字號之所以能成為老字號，是在漫長的成長歲月中，迎合了消費者的需求，建立了喜好和信賴感。但如今許多老字號品牌在人們心中留下了因循守舊的刻板印象，對比西方同樣有著上百年歷史的老品牌，他們時至今日依然能成為人們追逐熱捧的名牌，究其根源正是由于他們不斷與時代同步，尋求品牌創(chuàng)新，有著始終走在時代最前沿的探索精神，才讓品牌時刻充滿活力[3]。

戴維森于上世紀末提出了“品牌冰山”理論，產(chǎn)品、標志、服務(wù)等是品牌浮在水面上的內(nèi)容，而藏在水下的絕大部分是品牌的價值觀、智慧和文化，這些品質(zhì)不僅可以提升品牌價值，促進消費者對品牌的認同和喜愛，同樣使得品牌能夠長久存在[4]。文化內(nèi)涵是品牌的基石，以特色文化作為主要的設(shè)計起點，用文化帶動創(chuàng)意，從而成就產(chǎn)品，是賦予老字號品牌新內(nèi)涵的方法[5]。老字號品牌要建立自身的文化內(nèi)涵，就要抓住三點：一是地域文化特色，不同地區(qū)的風俗、語言、社會習慣都不一樣，通過對地區(qū)文化的研究分析與可視化設(shè)計，能夠開發(fā)出具有本地特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品;二是時代文化特色，不同的時代都有屬于自己的時代語言，在新時代背景下，老字號的品牌形象提升設(shè)計要符合當下的時代潮流;三是品牌文化風格，這是區(qū)分本品牌與其他品牌的必要保證。

（二）塑造有魅力的“超級符號”：在多數(shù)人的理解中“超級符號”可能就是一款品牌的標志，如麥當勞的M、奧運會的五環(huán)標志等，然而“超級符號”不僅僅是指一個品牌的標志，如果問小孩子“迪士尼會讓你聯(lián)想到什么？”他可能毫不猶豫地回答“米老鼠”，也可能會說“愛莎公主”，不會回答迪士尼是手寫字母標志。由此可見，“超級符號”的本質(zhì)其實是一種潛意識，核心是記憶和傳播成本最低的符號。在當前大經(jīng)濟背景下，各類品牌多如牛毛，信息也變得繁亂復雜，消費者去認知、關(guān)注和記憶品牌的內(nèi)容變得尤為困難。因此想要讓消費者快速記住老字號品牌，并建立情感關(guān)聯(lián)，就需要打造一個獨特的“超級符號”。

老字號品牌“超級符號”的誕生不是一蹴而就的，需要準確判斷大眾的審美興趣與喜好，其形式也是多種多樣，從最早的標志演變到現(xiàn)在人物形象以及產(chǎn)品外形的提煉，再利用周邊產(chǎn)品和傳播工具歷經(jīng)多元化、多頻次的消費受眾接觸，才能達到一定的傳播效果。例如一些手機游戲產(chǎn)品，不需要玩家充值消費，商家的盈利模式是廣告植入收益，多數(shù)人起初不會對廣告信息形成關(guān)注和記憶，但是同一個廣告接觸頻次增多，好奇心會促使廣告關(guān)聯(lián)產(chǎn)品信息的點擊率上升。同樣，人們對于符號的認知也遵循了這樣一個過程，“超級符號”在建立的初期也只不過是一個普通符號，這時就需要企業(yè)不斷利用媒體平臺進行推送，強化公眾認知，一旦“超級符號”概念形成，即使不用付費做推廣，也依然會有消費者關(guān)注。

（三）建構(gòu)體驗性強的品牌IP：IP（Intellectual property）是知識產(chǎn)權(quán)的縮寫，它可以指一個企業(yè)形象、一種符號或是一部自帶流量的內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大背景下，催生出了“粉絲”經(jīng)濟，消費者往往忽略價格因素，更傾向于買知名度高，且有明確的品牌價值的產(chǎn)品。一個具備潛在開發(fā)價值的IP，其核心要素包括內(nèi)容化特征、人格化屬性和場景化體驗三方面內(nèi)容[6]?，F(xiàn)今越來越多的品牌在試圖打造屬于自己的IP，然而對于快時尚設(shè)計背景下的年輕人而言，產(chǎn)品只有符合這部分人的消費屬性，才能促使他們產(chǎn)生購買力。利用IP進行品牌實時化的情感表達，能讓消費者對品牌形成一種認同感，從而產(chǎn)生和品牌類似的文化情緒。日本的“熊本熊”是目前塑造人物IP較為成功的案列，設(shè)計師在塑造人物的時候，進行了相當多的內(nèi)容與場景化設(shè)計，因其具有高度的擬人化特征，所以“賤萌”的形象讓人印象深刻。

從構(gòu)成要素分析，老字號品牌IP的起源是文化積累和角色設(shè)計定位，核心內(nèi)容是風格、形象與內(nèi)涵，具有自身品牌特點的風格，所要傳達的思想，以及獨特的外在表現(xiàn)[7]。老字號品牌IP形象建構(gòu)路程與實施路徑（如圖1），需經(jīng)過線上、線下的各種傳播方式與互動，受眾對于品牌IP的好感度能直接反映其塑造的成功與否，最終通過產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化使受眾產(chǎn)生消費行為，消費所產(chǎn)生的資本能夠促進品牌轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)，從而增強老字號品牌的社會影響力。

（四）滿足情感需求的包裝設(shè)計：情感化設(shè)計是時代的產(chǎn)物，其在理性主義基礎(chǔ)之上，更加強調(diào)產(chǎn)品包裝對消費者的心理需求的慰藉[8]。好的情感化設(shè)計需要從本能、行為、反思三個層次切入，它們之間相互影響、相互聯(lián)系，最終激發(fā)消費者與品牌的情感互動，促進消費行為。品牌包裝的最理想化狀態(tài)就是能夠給受眾提供情感上的良好暗示[9]，在包裝設(shè)計中，融入情感符號與情感美學元素，凸顯情感性的表達方式，讓情感化信息成為核心直達消費者內(nèi)心，可以引發(fā)與消費者之間的互動，產(chǎn)生情感共鳴，獲得更高的認可，成為促成消費行為的有力因素，進而提升品牌價值。

老字號品牌在情感化設(shè)計上，往往有著自身先天的優(yōu)勢和基礎(chǔ)。在消費層面上有一定的社會群體基礎(chǔ)，在地域范圍上有一定的情感認同基礎(chǔ)，在文化屬性上有一定的節(jié)令風俗基礎(chǔ)，在使用功能上有一定的傳統(tǒng)禮儀基礎(chǔ)等，設(shè)計師要充分認識并挖掘老字號的情感化特征，進行多方位的情感化設(shè)計。其一，在滿足新時代年輕化需求的基礎(chǔ)上，可以多開發(fā)設(shè)計老字號的禮品包裝，作為人們傳達心儀、表達內(nèi)心情感的媒介，來拉近青年與家族長輩情感溝通的關(guān)系，讓好禮、有禮、納禮成為尊重親朋好友、和睦家庭的一份心意，對于家庭禮儀文化下的情感建立有著重要意義;其二，在設(shè)計中融進節(jié)令、風俗、故事、記憶等元素，利用節(jié)日營銷，滿足人們對傳統(tǒng)節(jié)日的情感需求，培養(yǎng)年青一代對老字號的認同與消費習慣;其三，運用與生活關(guān)聯(lián)的美好寓意，表達吉祥、幸福、喜悅、美滿等情感化意義，讓老字號走進生活、融入生活、豐富生活。

三、“馬頭牌”老字號品牌升級設(shè)計實踐

（一）品牌背景：“馬頭牌”是南京有近百年歷史的冰棍品牌，其最早誕生于民國時期，于上世紀八九十年代被評為“江蘇省著名商標”。此品牌雖然在老一輩的心目中有著良好的口碑，但是目前面臨著嚴峻的市場競爭和經(jīng)營問題，一度在冷飲市場上銷聲匿跡。近年來在江蘇省政府的號召和鼓勵下，“馬頭牌”雖然有重回市場的想法，但是品牌形象依然陳舊落后。

（二）品牌個性重塑：在筆者進行的“馬頭牌”品牌形象升級設(shè)計過程中，核心要點就是立足潮流感，聚焦以青少年為主要消費群體的目標受眾，定位將老品牌年輕化，建立一個屬于年輕消費群體看得懂、并能產(chǎn)生興趣、更接地氣的視覺形象。因此品牌標志的重點，是設(shè)計一個更時尚、更潮流、更有型的馬頭形象，將之符號化、卡通化，以此來降低品牌認知的視覺年齡（如圖2、3）。為了體現(xiàn)老品牌的更新?lián)Q代，強調(diào)本地化特色，使用了南京方言“老南京滴新味道”作為品牌推廣的宣傳語，并在此基礎(chǔ)之上設(shè)計了一組“人物IP”形象（如圖4），分別以南京方言特征命名為“馬潘西”、“馬來斯”、“馬蘿卜”、“馬韶韶”，并賦予性格特征，突出了本地化、生活化特征，激活了年輕化溝通交流的語境，更有利于“超級符號”的推廣宣傳和周邊產(chǎn)品開發(fā)。

（三）品牌主視覺與包裝設(shè)計：“馬頭牌”品牌升級后的主視覺采用插畫風格，選擇更為鮮明的色彩。在背景圖形設(shè)計中，提取了明故宮、中山陵、夫子廟等南京知名景點建筑特征，組合“人物IP”、南京方言和產(chǎn)品圖形符號等設(shè)計元素，形成強烈的視覺效果，用于產(chǎn)品包裝、終端展陳氛圍的營造，也更能抓住受眾的視線。

產(chǎn)品包裝是消費者接觸品牌、刺激消費、建立情感溝通最重要的媒介之一。對于升級后的冰棍新包裝，延續(xù)了主視覺的特征，統(tǒng)一了視覺設(shè)計規(guī)范，以色彩、圖形和相關(guān)信息設(shè)計區(qū)分了產(chǎn)品的口味。設(shè)計上立足視覺表達的趣味性和識別性，顯現(xiàn)更為鮮明的特征和外在風格，根據(jù)具有時代性。在視覺焦點上，強化了品牌“人物IP”的主體角色位置，以便于建立“超級符號”的印象，具有“萌”感的卡通造型和人物性格設(shè)置，更易于獲得年輕消費群體的情感認同（如圖5）。

（四）品牌傳播更新：設(shè)計是把品牌理念視覺化、物質(zhì)化的過程，最終目的是為了促進消費。在使用傳統(tǒng)終端店面銷售展陳的同時，更需要依托移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，進行線上數(shù)字化廣告精準推送，來提升品牌與消費者的黏合度，同時開發(fā)移動端的H5和交互游戲，激活受眾的關(guān)注與參與，用新的傳播方式活躍老字號品牌，是品牌升級設(shè)計的重點（如圖6、7）。

此外，線下體驗和關(guān)聯(lián)性消費是提升消費者來店意向的關(guān)鍵，也可以促進消費者對品牌的情感印象。在品牌營銷與公關(guān)中，借助各類型銷售抽獎活動，獎品設(shè)計當下較為流行的促銷“盲盒”包裝，內(nèi)有可組裝的人物IP公仔玩具及周邊產(chǎn)品（如圖8），可以給消費者一定的互動與驚喜體驗，從而擴大了品牌傳播的空間和時間，品牌傳播方式更有滲透力，也滿足了年輕消費群體的喜好。

結(jié)語

當今社會，隨著人們消費觀念的升級，審美水平顯著提升，新興品牌不斷地涌入市場，老字號品牌的生存現(xiàn)狀令人堪憂。隨著時代的變遷，老字號企業(yè)應(yīng)緊跟時代步伐，以全新的品牌理念和創(chuàng)意設(shè)計，關(guān)注消費市場的需求，迎接市場的挑戰(zhàn)。江蘇老字號品牌是江蘇傳統(tǒng)商業(yè)文化和地域特色文化的載體，應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，進行品牌重塑與升級，從而提升老品牌的商業(yè)競爭力。文中列舉了一些方法和案例，探討了如何將江蘇老字號的文化內(nèi)涵創(chuàng)新和消費者需求融入到設(shè)計及推廣之中，即是對于老字號品牌人文精神的探索思考，又是順應(yīng)當下時代潮流的產(chǎn)物。

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